Tadeusz Rekiel, prezes Zarządu Otex SA w Lublinie, o tym, jakie perspektywy czekają handel meblami w Polsce.

Reklama

Artykuł pana Marka Hryniewickiego pt. „Handel balansuje na granicy opłacalności”, który wraz z podsumowaniem wyników ekonomicznych niektórych uczestników rynku krajowego ukazał się w dodatku „Złota 200 – zestawienie największych salonów mebli i oświetlenia” zainspirował mnie do podjęcia głębszych rozważań na temat uwarunkowań i najbliższej perspektywy, przed jaki stoi handel meblami w Polsce.

Jest to perspektywa bardzo bliska, gdyż ostatnio za pośrednictwem mediów przenikają z różnych źródeł informacje o wzrastającym zagrożeniu kryzysem gospodarczym, a w szczególności o znacznym jego pogłębieniu w 2013 r. GUS zapowiada bowiem gwałtowne spowolnienie gospodarcze i wzrost długu publicznego. Wzrost produktu krajowego brutto jest coraz mniejszy (np. w III kwartale 2012 r. wzrost wyniósł 1,4%). Inwestycje – w porównaniu do 2011 r. – spadły o 1,5%, a popyt krajowy wzrósł jedynie o 0,7%. Przewidywany jest dalszy wzrost bezrobocia, wzrost inflacji, wzrost cen nośników energii i kosztów gospodarowania, wzrost zadłużenia Polaków wobec banków i kas oszczędnościowo-kredytowych w stosunku rocznym o 74 mld. W znacznym stopniu obniża to stan zamożności obywateli i powoduje, że mamy coraz niższy poziom siły nabywczej ludności. Są to tylko niektóre czynniki, które stanowią istotne i realne warunki dla uczestników rynku krajowego.

ZOBACZ TAKŻE: Będzie gorzej czy inaczej?

Do tej szczypty danych ekonomicznych należy dołożyć informacje statystyczne, charakteryzujące polską gospodarkę, a ściślej – strukturę funkcjonujących przedsiębiorstw. Z uproszczonych danych wynika, iż nadal występuje ogromne rozdrobnienie uczestników rynku. Źródła statystyczne podają, iż na 3,2 mln firm w Polsce ponad 1,3 mln to firmy mikro, oparte na samozatrudnieniu. Tylko 1% to firmy duże, a reszta to firmy małe i średnie.

Mamy więc do czynienia we wszystkich działach gospodarki z wielkim rozdrobnieniem przedsiębiorczości. Wielkie korporacje gospodarcze to firmy z kapitałem zagranicznym, które mają charakter międzynarodowy i z faktu rozmiarów potencjału zdecydowanie sobie poradzą w okresie kryzysu. Tymi firmami nie będę głębiej zajmował się w swych rozważaniach.

Handlowa rzeczywistość i zagrożenia

Interesuje mnie, jaka czeka nas rzeczywistość jeśli chodzi o handel meblami w Polsce. Jak wyglądać będą realne zagrożenia. Jakie znaleźć wyjście, aby zmniejszyć skalę ujemnych działań dla firm polskich. Przedstawione poniżej rozważania będą dotyczyły branży meblarskiej w skali zarówno krajowej, jak i lokalnej, jako że zarządzając od 30 lat firmą, między innymi dystrybucją wyrobów przemysłu meblarskiego, zarówno przed transformacją ustrojową, jak i obecnie, zgromadziłem niemałe doświadczenie, a ponadto nadal eksploracyjnie wnikam w oceny uwarunkowań rynkowych.

Moje uwagi dotyczyć będą kilku obszarów. Pierwszy to ten, który w zestawieniach obejmuje największych uczestników rynku. To wielkie międzynarodowe korporacje gospodarcze. W swojej działalności łączą zarówno funkcję produkcyjną, jak i dystrybucyjną z rozbudowaną siecią sprzedaży detalicznej (np. IKEA). Drugi obszar to korporacje krajowe o tych samych funkcjach (np. Black Red White czy Agata). Trzeci – to wybrane podmioty produkcyjne, np. Kler, czy też typowo handlowe, zarówno o charakterze międzynarodowym, jak np. Jysk czy Abra (grupa Steinhoff), jak i o zasięgu krajowym, np. Meble Polonia czy lokalnym, np. Meblohurt.

Spada handel meblami w Polsce

Nie będę zbytnio zajmował się tymi, którzy mają największy udział w rynku naszego kraju i dominują na polskim rynku meblarskim, zarówno w produkcji, jak i w sprzedaży. Ich sytuacja jest przeważnie korzystniejsza, bo realizują zarówno zysk produkcyjny, jak też handlowy i działają na rynkach zagranicznych oraz krajowym. Ich kondycja ekonomiczna jest zależna nie tylko od koniunktury krajowej, ale też od rynków zagranicznych. W trakcie wieloletniej współpracy zaobserwowałem, że w tej grupie producentów utrwaliły się pewne rutynowe zachowania. Jeśli jest korzystny eksport, to maleje zainteresowanie rynkiem krajowym, jeśli jest odwrotnie – rośnie aktywność w podejmowaniu współpracy z partnerami krajowymi. Ostatnio taka aktywność przybrała na sile i uważam, że takie zachowania uznać należy za uzasadnione biznesowo.

Jeżeli obecnie głęboki spadek popytu występuje zarówno na rynku krajowym, jak i na rynkach zagranicznych, to już zdecydowanie skutkuje to spadkiem produkcji i spadkiem opłacalności. Gdy spadek ten wynosił 5-7%, to nie było wielkiego problemu. Jeżeli jednak ten spadek sięga 18% to jest to wynik najgorszy spośród 34 sektorów gospodarki analizowanych przez GUS. Powodem jest to, że Europa mniej kupuje mebli. Udział eksportu w produkcji globalnej znacznie spadł. Podobnie jak na rynkach zagranicznych spada popyt na meble w Polsce. Decydują o tym różne uwarunkowania rynkowe. Siła nabywcza gwałtownie maleje. Płace realne nie nadążają za wzrostem cen. Poziom cen jest bardzo wysoki. Budżety rodzinne są tak obciążone innymi wydatkami, że klienci masowo żądają rabatów lub odkładają decyzję zakupu mebli. Atakują sprzedaże promocyjne, dyskontowe lub komisy mebli używanych. Ceny obecnie stanowią główną barierę w wielkości popytu.

Cena prestiżu czy prestiż ceny?

Dlatego mało zrozumiałą jest pojawiająca się w różnego rodzaju wypowiedziach chęć utrzymania za wszelką cenę wysokich cen. I to tylko dlatego, aby – dla niby prestiżu – pozostać w półce premium (cytat z ostatniego wywiadu z szefem firmy Kler). Trudno jest pojąć postawę, iż producent mebli skłonny jest ponosić kolosalne wydatki z tytułu ogólnopolskiej reklamy TV lub nagradzać klientów prezentami w postaci lampy, bądź kusić ich gratisową dostawą mebli do domu, byleby zachować „prestiżowy” (wysoki!) poziom cen.

Podobnie interesujące jest, z punktu widzenia zasadności, utrzymywanie bardzo wysokiego poziomu cen mebli, których rynek nie przyjmuje. Sam doświadczyłem tego nabywając jednorazowo testową kolekcję mebli, gdzie – aby uporać się z jego sprzedażą – musieliśmy sprzedawać 80% dostawy w ciągu niemal roku, zupełnie poświęcając całą marżę zarobkową.

Handel meblami w Polsce cierpi przez niskie marże

Wydaje się zupełnie nielogiczną teza, jaka pojawiła się w wywiadzie opublikowanych w listopadowym „BIZNES meble.pl”, o potrzebie utrzymywania zaporowych cen. Zapowiedzi, że „my na pewno nie obniżymy cen, ale będziemy uświadamiać klientów, by mimo wysokich cen nasze meble kupowali”, brzmią dosyć ciekawie. A jeżeli zaistniałaby możliwość obniżenia kosztów produkcji, to dlaczego by nie obniżyć ceny i nie konkurować w szlachetnej walce z innymi uczestnikami rynku?

Obok problemu cen istnieje problem poziomu marż w handlu. W wspomnianym wydaniu „BIZNES meble.pl”, w wywiadzie przeprowadzonym przez Pana Marka Hryniewickiego z byłym prezesem Zarządu i obecnym dyrektorem handlowym KMK Kolekcja Mebli, padają stwierdzenia, że kondycja handlowców jest coraz gorsza, że są niskie marże, które nie pokrywają już kosztów ponoszonych i ma to wpływ na bylejakość obsługi w salonach handlowych oraz standardy miejsca sprzedaży. Istotnie, znaczna część producentów stosując politykę cen sugerowanych w detalicznej sprzedaży, wymusza współpracę z firmami handlowymi na niskim poziomie marż poprzez z góry ustalony jednostronnie wskaźnik tzw. faktora. Niektórzy dostawcy stosują we współpracy rodzaj umów adhezyjnych. Możesz przystąpić tylko na warunkach dyktowanych przez producenta, bo nie masz wpływu na kształtowanie poziomu marżowego. Tak więc istotnie rentowność w branży meblarskiej jest zaskakująco niska, nawet 3-krotnie niższa niż w podobnych przedsiębiorstwach w Europie Zachodniej.

Promocje psują rynek

Brak jest jakichkolwiek badań rynkowych w zakresie stosowania polityki cenowej i marżowej w łańcuchu przemysł – handel. Polityka cenowa w przypadku mebli powinna być skonfronowana z wiedzą tych uczestników rynku, którzy są ostatnim ogniwem w obrocie, bo to oni są beneficjentem opinii klientów indywidualnych. Producenci nie podejmując badań rynkowych korzystają przeważnie z własnej mądrości. Stąd powstają później takie zachowania: „nie obniżę cen, a będę uświadamiał klienta”. Ceny muszą być takie, jakie on sam ustali i basta!

W praktyce współpracy występują jeszcze zgoła odmienne zachowania.

Bardzo podobał mi się wywiad opublikowany w kwietniowym numerze „BIZNES meble.pl” (z 2011 r.) pt. „Nieprzemyślane promocje – to droga do nikąd”. W tym wywiadzie jednoznacznie stwierdza się, że organizacja promocji przez producentów to droga do destrukcji i psucia rynku. Takie promocje pogarszają tylko sytuację włączonych do akcji handlowców, bo klient wstrzymuje się z decyzją zakupu mebli, jeżeli zauważa, że producent cyklicznie powtarza w danym okresie promocje cenowe. Podzielam całkowicie pogląd, iż ta forma aktywizacji przynosi mizerny efekt, a szczególnie u tych handlowców, którzy zgadzają się jeszcze na partycypację w kosztach, obniżając swoją marżę.

Firma, którą zarządzam partycypowała w takich promocjach i po rozliczeniach stwierdziliśmy, że takie kampanie są wysoce nieopłacalne. Organizatorzy noszą w sobie przekonanie, że promocje pobudzają popyt, a faktycznie przesuwają one decyzję kupna przez klientów mebli w czasie.

Powolne konanie

Zajmę się jeszcze innym problemem. Pan Marek Hryniewicki w swoim artykule wysuwa wniosek, że jednym z kół ratunkowych dla handlu jest konsolidacja. Chciałbym najpierw ten temat scharakteryzować na przykładzie rynku lokalnego, którego jestem uczestnikiem.

Otóż, podobnie jak w całej gospodarce, mamy do czynienia z niezwykłym rozdrobnieniem przedsiębiorczości. Znaczna część firm to podmioty o słabej kondycji finansowej. Tak też dzieje się w handlu meblami.

W liczącym 400 tys. mieszkańców Lublinie funkcjonuje aż 86 jednostek handlu detalicznego meblami, z czego tylko 4 podmioty zatrudniają ponad 50 osób. Reszta to małe jednostki, których siedzibami są własne lub wynajęte domy jednorodzinne lub niewielkie, własne bądź wynajęte, lokale użytkowe. W produkcji dominują manufaktury o charakterze rzemieślniczym. Są też firmy rodzinne lub zatrudniające małą liczbę pracowników o niskim wynagrodzeniu.

Dlaczego spada handel meblami w Polsce?

Funkcjonują one tak, jakby nie dostrzegały w porę spadku koniunktury i nowych uwarunkowań rynkowych. Ich kondycja jest coraz słabsza, ale niewiele z nich zdaje sobie sprawę z sytuacji, która może nastąpić w warunkach recesji. W ich działalności daje się zauważyć pewien uwiąd. Przewiduję, że w warunkach recesji małe podmioty będą wypadały z rynku w naturalny sposób drogą atrofii. Niekoniecznie poprzez bankructwa, lecz poprzez zawieszanie działalności, likwidacje, zmiany branżowe lub po prostu sprzedaż jednostek, tak jak to ma miejsce w innych branżach.

Podmioty mające stosunkowo kiepski standing finansowy będą miały nadal utrudnione możliwości konsolidacji ze względu na trudny dostęp do kredytów bankowych lub korzystanie z kredytu kupieckiego. Przewiduję więc duże trudności w ratowaniu się drogą poziomej konsolidacji podmiotów handlowych.

Będą raczej podejmowane próby oszczędnościowe i to zarówno po stronie dochodów, jak i kosztów gospodarowania. Mogą być podejmowane konsorcyjne przedsięwzięcia kooperacyjne, zarówno co do produktowych zakupów, jak też w ponoszeniu kosztów gospodarowania. W tych firmach, które szukając ratunku dysponują własnymi aktywami trwałymi już pojawia się praktyka powolnego zbywania nieruchomości, co wydłuża tylko proces zanikania podmiotu na rynku. Nazywam to: „powolne konanie”.

Konsolidacja, ale jaka?

Wydaje mi się, że w dobie pogłębiającego się kryzysu gospodarczego i zmieniających się warunków prowadzenia biznesu należy poszukiwać zupełnie nowych modeli biznesowych opartych na kooperacji i sieciowaniu podmiotów.

W moim przekonaniu do tak skutecznych modeli należałoby zaliczyć aktualne europejskie trendy tworzenia i rozwoju inicjatyw klastrowych. Sprzyjać temu mogłaby bieżąca polityka klastrowa państwa i możliwości finansowania inicjatyw z funduszy europejskich.

Klastry branży meblarskiej mogłyby stać się odpowiedzią na wyzwania przyszłości. Chodzi o to, aby wyspecjalizowane organizacje gospodarcze: produkcyjne, handlowe i usługowe branży meblarskiej mogły tworzyć konsolidację pionowo-klastrową wzmacniającą konkurencyjność krajowych rynków lokalnych i przyczyniającą się do poprawy efektywności bieżącej działalności przedsiębiorstw zajmujących się meblarstwem, począwszy od projektowania produktów aż do koszyka klienta.

Rolą klastra byłoby budowanie wspólnej branżowej strategii kooperacyjnej i dywersyfikacji w rozwoju sieci zarówno horyzontalnej, jak i wertykalnej. Jak już wspomniałem mogłyby tu być wykorzystane dostępne krajowe i europejskie strukturalne środki finansowe.

Przy tworzeniu klastrów niemałą rolę mogą odegrać placówki naukowo-badawcze czy otoczenie samorządowe podejmujące współpracę w prowadzeniu kierunkowych badań rynkowych, np. w zakresie głębokości czy rozmiarów popytu restytucyjnego (odtworzeniowego) w meblach czy też badania polityki cenowej.

Handel meblami w Polsce na rozdrożu

Z wywiadu opublikowanego w listopadowym numerze „BIZNES meble.pl” pt. „Kiedyś musi się udać” wynika, że od kilku miesięcy firma Larix w Szczecinie pracuje nad projektem stworzenia dużej grupy zakupowej pn. Dobre Meble i ma już około 50 podmiotów z całej Polski chętnych do wstąpienia. Inicjatywa jest odważna i z uwagą śledzę jej postępy. Jest to na pewno jakaś próba konsolidacji poziomej, wyłącznie podmiotów zajmujących się handlem .

Z kolei firma Otex SA, którą zarządzam, pod koniec lipca 2012 r. przygotowała założenia organizacji klastra meblarskiego, które stały się między innymi koncepcyjnym materiałem nowego modelu biznesowego na konferencji poświęconej polityce tworzenia i rozwoju inicjatyw klastrowych w Urzędzie Marszałkowskim w Lublinie.

Pomysł budowy naszego modelu biznesu jest zgoła inny. Chodzi o zbudowanie dla firm takiej zdolności konkurencyjnej, która ich uodporni na skutki kryzysu.

W biznesie jest jeszcze jeden czynnik, który wzmacnia odporność na turbulencje rynkowe, zmieniające się warunki i niepewność jutra. Jest to tak zwana „polska zaradność kupiecka” oparta na zwykłej merytokracji w zawodzie. Kiedy przebywając na stażach we Francji uczyłem się zarządzania przedsiębiorstwami francuskimi utrwaliłem sobie ich często powtarzaną maksymę „prevoir pour pouvoir” – aby przewidywać w biznesie, trzeba dużo o nim wiedzieć. Menedżer, właściciel nie powinien zarządzać firmą intuicyjnie lub na wyczucie i słuchać, kto ma rację. Powinien szukać, gdzie leży prawda w rynkowej rzeczywistości.

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 1/2013