Branża

Nieprzemyślane promocje to droga donikąd

Marian Operacz, prezes spółki Domar Poznań.

Nieprzemyślane promocje to droga donikąd

Marian Operacz, prezes spółki Domar Poznań, o targach Meble Polska w Poznaniu, inwestycjach i polskim rynku mebli.

Jaka jest Pańska ocena targów Meble Polska w Poznaniu?

Reklama
Banner All4Wood 2024 - 750x100

Jako Domar Poznań z przyjemnością obserwujemy działania, podejmowane już od ubiegłego roku przez Międzynarodowe Targi Poznańskie, a zmierzające do podniesienia rangi targów „Meble Polska”. Działania te – konsekwentnie realizowane i jeszcze udoskonalone w tym roku – w mojej ocenie, a także wielu handlowców i producentów, z którymi miałem okazję wymienić opinię – przynoszą bardzo dobre rezultaty. Mam nadzieję, że spowodują powrót poznańskiej  imprezy do czasów dawnej świetności.

Wiele przemawia za tym, żeby to właśnie ona była największą, najbardziej licząca się targową imprezą meblową w kraju. Po pierwsze – tradycja, doświadczenie i gwarancja dobrego poziomu (pod każdym względem). Po drugie – bardzo dobra infrastruktura, która śmiało może konkurować z infrastrukturą obiektów targowych innych miast europejskich. A po trzecie – atuty miasta Poznania, z jego dobrą i bogatą bazą hotelową oraz dobrymi połączeniami komunikacyjnymi, zarówno dla kontrahentów krajowych, jak również kontrahentów z zachodniej Europy. W mojej ocenie – to ostatnie jest dużą szansą, uczynienia z poznańskiej imprezy – targów międzynarodowych, w pełnym tego słowa znaczeniu.

Domar Poznań jest mocno związany z polskimi producentami. Jakimi kryteriami się Państwo kierujecie przy nawiązywaniu współpracy z firmami?

Na rynku meblowym Domar Poznań działa już bardzo długo. Zatem wyboru większości naszych partnerów dokonaliśmy kilkanaście lat temu. Czas współpracy, w różnych warunkach – w dobrej koniunkturze i w kryzysie – zweryfikował grono naszych partnerów do najlepszych na polskim rynku. Takich, którzy gwarantują dobrą jakość produktów i atrakcyjność wzorniczą oraz cieszą się dużą akceptacją rynku. Także ze względu na adekwatny do produktu poziom cen. We współpracy z naszymi partnerami przywiązujemy dużą wagę do poszanowania wzajemnych interesów oraz życzliwości i solidności w załatwianiu spraw. Ze swej strony dbamy o to, by strategiczni dostawcy byli zadowoleni z dobrego poziomu naszych zakupów i ich systematyczności. W zamian uzyskujemy ich gotowość do współdziałania w wielu ważnych sprawach, jak chociażby poprawa warunków ekspozycji towarów. Z satysfakcją powiem, że z wieloma producentami łączy nas już dwadzieścia i więcej lat dobrej współpracy. Mam nadzieję, że tak ocenianej przez obydwie strony.

Przy dużej stabilności grona naszych partnerów, staramy się podejmować  współpracę z nowymi producentami, takimi których produkty rozszerzają naszą dotychczasowa ofertę. Wyboru nowego dokonujemy po bacznej obserwacji rynku oraz po cenionej przez nas wymianie opinii i doświadczeń z kolegami z innych firm handlowych. Pytamy, czytamy, dowiadujemy się, definiujemy potrzeby i preferencje wielkopolskiego klienta – w konfrontacji z ofertą potencjalnego, nowego dostawcy. I staramy się dokonać najtrafniejszego wyboru. Tak – by maksymalnie ograniczyć ryzyko popełnienia błędu.

Z zadowoleniem przyznam, że większość naszych decyzji z ostatnich lat o podjęciu nowej współpracy okazała się trafna. Tak było chociażby w przypadku firm Libro i Meble Wójcik, z którymi zaczęliśmy współpracę w 2008 roku. Tak było również w przypadku HM Helvetia Wieruszów, producenta, który dołączył do grona naszych partnerów w minionym roku. 

W jaki jeszcze sposób Domar Poznań weryfikuje atrakcyjność i wiarygodność producenta, z którym zamierzacie podjąć współpracę?

Po wnikliwej ocenie oferty towarowej – w działaniach zmierzających do podjęcia nowego kontaktu – bardzo ważne są proponowane warunki współpracy. W tym między innymi terminy realizacji zamówień klientowskich, terminy płatności, serwis gwarancyjny, a także udział producenta w podnoszeniu poziomu ekspozycji. Cenimy sobie też jasną i klarowną politykę danego producenta wobec kontrahentów, tych dużych i tych największych. Chętnie też, jeżeli jest ku temu okazja, zwiedzamy fabrykę, poznajemy proces produkcji. Daje to nam nam możliwość oceny jego nowoczesności oraz jakości.

Zresztą – także w przypadku sprzedawców – jesteśmy zadowoleni z tego, że nasi partnerzy – w ramach szkoleń przeprowadzanych w ich siedzibie – umożliwiają naszym sprzedawcom zwiedzanie fabryki, zapoznanie się z poszczególnymi etapami produkcji, z materiałami zastosowanymi w gotowym wyrobie oraz z przebiegiem kontroli jakości. To ostatnie uznaję za szczególnie istotne dla sprzedawcy rekomendującego produkt finalnemu klientowi.

Wspomniał Pan o szkoleniach. Na co obecnie jest największy nacisk?

Stawiamy na wyszkolenie w sprzedawcach umiejętności prowadzenia z klientem wiarygodnej rozmowy sprzedażowej. Od chwili jego powitania do przyjęcia zapłaty za towar. Według mnie o wiarygodności sprzedawcy w oczach klienta decyduje nie tylko, bardzo skądinąd ważna, znajomość i stosowanie technik sprzedaży, z uwzględnieniem elementów psychologii zachowań, ale także prezentowana przez niego w rozmowie z klientem solidna wiedza o produkcie. Wiarygodny sprzedawca – to skuteczny sprzedawca. Zatem wszystkie wymienione wcześniej aspekty uwzględniamy w procesie szkolenia, uzupełniając je wiedzą o rachunku rentowności poszczególnych salonów, źródłach przychodów i kosztów.

Domar Poznań znany jest z tworzenia silnych więzi z pracownikami, budowania zaufania, lojalności. Dlaczego jest to tak istotne?

Od pewnego czasu mnożą się publikacje z zakresu psychologii biznesu, które prezentują pogląd – w pewnym uproszczeniu – o celowości podmiotowego traktowania pracowników. Ja uważam, że w kierowaniu firmą, zarządzaniu zespołami pracowników niezmiernie istotna jest bezpośrednia więź między podwładnymi i przełożonymi. W każdej firmie, w której pracowałem zawsze byłem nastawiony na dobre relacje z pracownikami. Cierpliwie je budowałem i następnie je podtrzymywałem. Oczywiście dobre relacje nie oznaczają braku konsekwencji i skuteczności w egzekwowaniu realizacji zadań.

Uważam, że istotne jest, aby pracownik wiedział, jakie są moje oczekiwania, jakie są jego zadania, jakie jest ich uzasadnienie ekonomiczne. I jak duże znaczenie dla pomyślności firmy ma dobre wykonywanie przez niego powierzonych mu obowiązków. W moim, już kilkudziesięcioletnim zarządzaniu Spółką Akcyjną Domar bardzo cenię to, że ewentualnego niezadowolenia ze stanu rzeczy nie muszę (dodam: i nie chcę) okazywać podnoszeniem głosu. Bardzo często wystarczy, że powiem „to – mi się nie podoba” – to dla większości pracowników jest sygnał, ostrzeżenie, nakaz… Że trzeba to zrobić lepiej, inaczej.

Wciąż dużą wagę przykładam do wzajemnej życzliwości i zrozumienia. Mam wrażenie, że wspólnym wysiłkiem – pracowników i moim, stworzyliśmy w firmie niemal rodzinną atmosferę. Wiadomo, że łatwiej o nią, gdy się dużo sprzedaje: są wyniki, są pieniądze. Gdy jest gorzej i trzeba „zaciągać pasa”, to jest trochę trudniej. Myślę jednak, że wytworzenie dobrych więzi naprawdę owocuje, nie tylko w bieżącej realizacji zadań, ale także w chwilach ważnych dla bytu firmy. Miałem okazję się o tym przekonać w czasie próby wrogiego przejęcia firmy, która potwierdziła znaczenie dobrej więzi z pracownikami i ich utożsamienia się z firmą.

Czy odczuliście już Państwo podwyżkę VAT-u? Czy np. w porównaniu z poprzednim rokiem, chociażby ze styczniem, sprzedaż mebli spadła, czy utrzymała się na podobnym poziomie?

Sądzę, że w przypadku mebli, wzrost podatku VAT o 1 punkt procentowy nie jest zauważalny. Tym bardziej, że ceny detaliczne w naszych salonach, podobnie jak w salonach konkurentów, wzrastają w stosunkowo wolnym tempie. To powoduje, że klienci ich niemalże nie dostrzegają. I wydaje się, że na razie nie reagują wstrzymaniem zakupów. Świadczy o tym niemalże 10% wzrost sprzedaży mebli w naszej firmie w dwóch pierwszych miesiącach tego roku. Co będzie dalej – czas pokaże.

Z informacji przekazywanych przez producentów wynika, że podwyżki cen mebli są nieuniknione, ze względu na wzrost cen materiałów i komponentów. Mam nadzieję, że będą one rozsądne. Niekorzystne byłoby nadmierne ich zawyżanie, które spowodowałoby – wobec wciąż kryzysowego rynku – realizowanie marży handlowej na niższym poziomie, nie pozwalającym na podnoszenie standardu sieci detalicznej. Jeszcze dwa lata temu było nas stać na modernizacje, inwestycje. W ubiegłym roku prace remontowe ograniczyliśmy do niezbędnych – a mimo to – z trudem zakończyliśmy rok pozytywnym wynikiem. Dłużej jednak tak być nie powinno, dla dobra wszystkich uczestników rynku meblowego. Firmy handlowe musi być stać na modernizacje i rozwój.

Nie planujecie więc Państwo w tym roku inwestycji?

Rzeczywiście – w planie na ten rok nie przewidzieliśmy nakładów na modernizacje. Chociaż powiem, że mamy przygotowane – na etapie projektowym – prace modernizacyjne, które podejmiemy i w tym roku. Oczywiście, jeżeli sprzedaż przez najbliższe dwa, trzy miesiące potwierdzi tendencję wzrostową miesiąca stycznia i lutego.

Mimo tej recesji z poprzedniego roku, pojawiła się nowa konkurencja. Jakimi sposobami Domar Poznań chce zatrzymywać swoich dotychczasowych klientów i zdobywać nowych?

Przede wszystkim dobrą, wiarygodną obsługą klienta, atrakcyjną ekspozycją, korzystnymi warunkami sprzedaży ratalnej, solidnym załatwianiem reklamacji. Chcemy działać tak, by klienci chętnie wracali do naszych salonów i by chętnie wydawali o nas dobre świadectwo. Czy się nam to udaje? Na pewno w różnym stopniu, w różnych salonach. Bez wątpliwości wymaga to wciąż jeszcze dużo pracy i szkoleń, o których wcześniej mówiłem.

W walce o klienta nie jestem natomiast zwolennikiem konkurowania cenami, ustawicznymi promocjami, które często zatracają charakter okazji cenowych dla klienta, a służą jedynie –  mówiąc kolokwialnie „nabieraniu klienta”. Jeżeli poziom sprzedaży, przychodów i kosztów pozwala nam sprzedawać taniej, to czyńmy tak zawsze.

Promocje przez ciągłe obniżenie cen – to w mojej ocenie – droga donikąd. To droga prowadząca do wykańczania się i wzajemnej destrukcji, przy równoczesnym aktywizowaniu klientów, w zwiększaniu ich oczekiwań w zakresie obniżek cen. Na końcu tej drogi są kłopoty finansowe, brak środków na rozwój i nierzadko bankructwo.

Ale Domar Poznań uczestniczy w promocjach?

Oczywiście – Domar Poznań uczestniczy w promocjach organizowanych przez producentów, ale skrzętnie rozliczamy ich rezultaty. Często wówczas zadajemy sobie pytanie, czy warto było obniżyć wskaźnik realizowanej marży oraz ponieść koszty materiałów reklamowych? Niestety, za często – odpowiedź brzmi – nie, nie było warto. Niekiedy jako rezultat promocji uznajemy „tchnienie życia” w salonach. Wówczas, gdy tani produkt przyciąga wielu klientów. Ma to pewne przełożenie na korzystne pobudzenie aktywności klientów i sprzedawców. Ale czy w perspektywie przyszłych zachowań klientów tani produkt rozszerzył sprzedaż, zwiększył liczbę sprzedanych mebli, czy tylko spowodował, że klient w miejsce droższego mebla kupił produkt promocyjny, nie przynoszący zysku ani producentom, ani handlowcom?

ZOBACZ TAKŻE: Co dalej z handlem meblami?

Jeżeli tani produkt zastępuje zakup droższego – to nie jest dobrze, bo wszyscy na tym tracą. Oczywiście nie jest to jednoznaczna opinia. Są sytuacje i okresy, kiedy promocje cenowe mają znaczenie. Jesteśmy jednak dalecy od tego, żeby naiwnie wierzyć w to, że promocje cenowe wszystko załatwiają. One muszą się pojawiać w funkcjonowaniu każdej firmy, ale wszystko trzeba policzyć, przewidzieć i zastosować także różne, inne formy aktywizacji sprzedaży. Akurat w przypadku handlu meblami, bardzo ważne są: umiejętność sprzedawcy w zakresie proponowania i doradzania,  szerokość i różnorodność oferty oraz samopoczucie klienta w czasie pobytu w salonie.

Jakie formy reklamowania salonu uznaje Pan za najbardziej skuteczne?

Przez długie już lata funkcjonowania na wielkopolskim rynku i przy aktywnym stosowaniu różnych form reklamy związanych z telewizją, radiem, prasą, bilbordami, ulotkami… ustaliliśmy najskuteczniejsze formy reklamy. Badania ankietowe prowadzone wśród klientów, analiza sprzedaży, jej poziomu i struktury asortymentowej w okresach kampanii reklamowych – określiły swoistą hierarchię tych działań. Podejmujemy je w kolejności wynikającej z oceny skuteczności, w zakresie uzależnionym od budżetu, który firma na ten cel i w danym okresie może uruchomić.

Nie wdając się w zbytnie szczegóły, które są związane z indywidualną strategią każdej firmy, strategią, która sadzę, że nie powinna być publicznie przedstawiana – powiem, że wciąż najskuteczniejszą formą reklamy salonu jest reklama telewizyjna.

Klientami Domaru są kolejne pokolenia mieszkańców Poznania. Z myślą o jakiej grupy docelowej stworzyliście Państwo stronę internetową Szczawnicka.pl?

Adresatem strony internetowej Szczawnica.pl jest młody klient, ten, który nas nie zna z tradycji handlu meblami w odległych latach i który częściej spędza czas przed komputerem, aniżeli czytając prasę lub oglądając lokalny program telewizyjny. Przywiązujemy dużą wagę do aktualności  i atrakcyjności strony internetowej, dobrej prezentacji naszej oferty, łatwości oceny poszczególnych mebli. Z satysfakcją stwierdzam, że strona ta jest znakomitą platformą dla nawiązania z klientem kontaktu, na bazie zgłaszanych do nas pytań. Generalnie – zapytania drogą elektroniczną  odnoszą się do średniej i wyższej półki cenowej. Pewnie wynika to stąd, że komputer i internet znajdują się przede wszystkim w dyspozycji osób zamożniejszych.

Nie lekceważymy jednak klientów zainteresowanych towarem w niższej cenie. Każda grupa klientów jest dla nas naprawdę cenna. Zapewniam, że to nie jest slogan – tak faktycznie jest. Dbamy o to, żeby zachować równowagę w ofercie, żeby towary o różnym poziomie cenowym były dobrze zaprezentowane w naszym Centrum Meblowym, salonie o powierzchni 6 tys. m2, który chociażby z racji niemałej powierzchni nie powinien utożsamiać się z wąską grupą odbiorców. W salonie oczekujemy klientów o różnej zamożności i różnych potrzebach. Zresztą potwierdza to  nasze hasło reklamowe, które od lat konsekwentnie  stosujemy i które brzmi następująco: „Z nami urządzisz każde wnętrze, od kawalerki do rezydencji”.

Jaki jest udział sprzedaży na raty w salonach Domar Poznań?

Niezadowalający, zważywszy na fakt, że sprzedaż ratalna jest dla handlowców źródłem dodatkowych dochodów oraz biorąc po uwagę znacznie wyższy poziom rat w sprzęcie AGD i RTV. Nasze salony meblowe sprzedają na raty około 12 do 20%  ogólnej wartości sprzedanych mebli, przy 35-40% udziale rat w naszej sprzedaży sprzętu RTV i AGD.

W każdym kolejnym roku dążymy do zwiększenia sprzedaży ratalnej mebli, stosując jako jedno z narzędzi realizacji tego zadania „raty 3×0”. Niestety – po kolejnych doświadczeniach – stwierdzam małą ich skuteczność w przypadku mebli. Spotykam się z opinią naszych sprzedawców, że o raty „3×0” dopomina się klient zamożny, „bo on umie liczyć pieniądze”. Natomiast ten mniej zamożny, zdaniem naszych sprzedawców, boi się przyszłości i zadłużania. Zachowania klientów, zarówno w wyborach mebli, jak również  w korzystaniu ze sprzedaży ratalnej, można podsumować następująco: klient chodzi własnymi ścieżkami, a rolą handlowców i producentów, a także operatorów sprzedaży ratalnej jest te ścieżki śledzić i spełniać oczekiwania klienta, bo to on jest najważniejszym uczestnikiem rynku.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁA: Anna Andrejczuk

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 4/2011