Edukacja

Będzie gorzej czy inaczej?

Ekspozycja mebli w salonie Agata.

Będzie gorzej czy inaczej?

Między 2008 a 2012 r. popyt na meble spadł w Polsce o 20%. Dzień dzisiejszy handlu meblami w Polsce najlepiej oddają określenia: rozdrobniony, słaby, niedokapitalizowany, bazujący na niskich marżach i wysokich kosztach. Trudno zatem o optymizm na dzień jutrzejszy.

Reklama
visby.pl banner z promocją na łóżko

Opublikowane w grudniu 2012 r. przez miesięcznik „BIZNES meble.pl” kolejne już zestawienie największych salonów mebli i oświetlenia w Polsce spotkało się z ogromnym zainteresowaniem i licznymi, żywymi komentarzami przedstawicieli branży. Ich opinie i głosy w dyskusji publikowaliśmy w kolejnych wydaniach naszego miesięcznika. Teraz czas na podsumowanie i próbę odpowiedzi na pytanie: co dalej z handlem meblami?

Tempo zmian światowej gospodarki zdecydowanie wzrosło. Nie będzie zatem truizmem, stwierdzenie, że dotyczy to również handlu meblami w Polsce. Firmy (salony meblowe) powinny podejmować działania zmierzające do jasnego określenia swojej specyfiki, zróżnicowania oferty, optymalizacji kosztów. Chodzi o to, by – najkrócej mówiąc – odróżniać się od konkurencji. Widać dziś wyraźnie, że powrót do okresu dynamicznych wzrostów to zadanie z gatunku „mission impossible”. Ciągle jeszcze dość powszechna w sektorze handlu meblami postawa: „jakoś to będzie” tym razem może się więc okazać zdecydowanie niewystarczająca.

Handel na łopatkach

Spadająca z roku na rok rentowność handlu meblami wskazuje na fakt, że przy obecnym popycie branża ma za duże koszty. W opublikowanym przez nasz miesięcznik w grudniu 2011 r. zestawieniu największych salonów mebli i oświetlenia w Polsce wyliczyliśmy wskaźnik rentowności sprzedaży dla 400 największych podmiotów działających w naszym kraju – wynosił on 2,62% (dane dotyczyły roku 2010).

To samo zestawienie, opublikowane rok później – w grudniu 2012 r. (dane dotyczyły zatem roku 2011) pokazało, że w ciągu roku rentowność sprzedaży znacząco spadła – do poziomu 1,13%. Poniżej poziomu oprocentowania kredytów są wskaźniki rentowności aktywów (4,59% w 2010 r. i 1,68% w 2011 r.). Nakazuje to wręcz zadać pytanie o sens prowadzenie tego biznesu, zwłaszcza że spadkowi rentowności towarzyszył wzrost ogólnego zadłużenia – z 57,18% w 2010 r. do 63,93% w 2011 r.

Widać zatem wyraźnie, że handel finansuje, także bieżącą działalność, w dużym stopniu ze źródeł zewnętrznych. Skutki tego są aż nadto widoczne. Coraz więcej salonów meblowych ma problemy z terminowym regulowaniem należności. Coraz powszechniejsze jest odraczanie płatności w czasie z powodu braku środków finansowych. A że – jak mówi przysłowie – tonący brzytwy się chwyta coraz częstsze stają się różnego rodzaju nieuczciwe praktyki podejmowane przez niektóre placówki handlowe.

Szara strefa w Polsce to też meble

W artykule „Po kilku latach tłustych nastały chude…” opublikowanym w lutowym wydaniu miesięcznika „BIZNES meble.pl” Grzegorz Kalinowski, dyrektor handlowy firmy Libro, pisał m.in.: Tajemnicą poliszynela jest nasza rodzima meblarska szara strefa. Dzięki niej utrzymuje się na powierzchni wielu małych, rodzinnych producentów mebli oraz wiele małych i średnich sklepów. Problem dotyczy głównie mebli tapicerowanych, ale nie tylko. Tracą na tym, nie licząc budżetu państwa, duzi producenci. Nie jesteśmy konkurencyjni, bo drożsi aż o dwa podatki: VAT i podatek dochodowy właściciela salonu. Przy okazji psuje się też rynek, na którym pojawiają się bardzo tanie meble. Często bardzo podobne (lub identyczne) do produktów uznanych firm i marek, gdyż oczywiście nikt się nie przejmuje takimi drobiazgami, jak prawa do wzorów, znaków itd.

Skuteczność ścigania ewidentnych naruszeń praw własności intelektualnej jest niewielka: bo przecież nie ma dokumentów związanych z obrotem towarem, więc udowodnienie czegokolwiek jest niezmiernie trudne. Jako Libro odczuliśmy to na własnej skórze, więc wiem o czym piszę. Trudna sytuacja, w jakiej znajduje się handel obecnie może nasilać to zjawisko. Pokusa jest duża, a ryzyko, o czym wszyscy wiemy – raczej niewielkie.

Innym skutkiem kłopotów handlu są upadłości i likwidacje najsłabszych graczy. Na koniec 2012 r. w rejestrze REGON figurowało 9.508 firm deklarujących się jako prowadzące sprzedaż detaliczną mebli. Zdecydowana większość z nich, bo aż 96% to firmy mikro zatrudniające do 9 osób. Najwięcej firm zarejestrowanych jest w województwach mazowieckim i wielkopolskim. Kolejne miejsca zajmują województwa śląskie, dolnośląskie i małopolskie. Z kolei najmniej firm prowadzących sprzedaż detaliczną mebli zarejestrowanych jest w województwach podlaskim, lubuskim i świętokrzyskim. W porównaniu do końca 2011 r. łączna liczba podmiotów handlujących meblami zmalała o 1,78%.

20% w dół

Na nowo trzeba dziś przedefiniować sposób prezentowania oferty, wielkość ekspozycji, koszty obsługi klienta, dopasowanie oferty. Trzeba mieć na uwadze, że popyt na meble pomiędzy rokiem 2008 a 2012 spadł o 20%. A przecież w tym czasie najważniejsi na rynku gracze (m.in. Agata, Abra, Jysk, IKEA) otwierali nowe placówki handlowe. Nie ma wątpliwości, że np. planowane na ten rok przez Agatę otwarcie nowego wielkopowierzchniowego salonu w Krakowie znacząco zmieni układ sił na rynku handlu meblami w województwie małopolskim. Skutki tego odczują nie tylko najmniejsi, ale też i dotychczasowi potentaci, choćby Centrum Witek, choć oczywiście w innym stopniu.

Konsekwencje tego wszystkiego, zwłaszcza dla małych sklepów, muszą być bolesne i trudne do obrony. Wiele firm najzwyczajniej w świecie nie wytrzyma konkurencji. Można więc śmiało postawić tezę, że także w tym roku zamykane będą kolejne nierentowne placówki. Ponadto spora część salonów, zlokalizowanych zwłaszcza w galeriach i związanych restrykcyjnymi, długoterminowymi umowami, funkcjonuje jeszcze tylko dlatego, że musi. Bardziej opłaca się dopłacać do nich (sic!) niż ponosić olbrzymie kary z tytułu zerwanych umów.

Jeden z moich rozmówców stwierdził kiedyś wprost: „Wielkość naszych ekspozycji jest o co najmniej 30% za duża. Przy dzisiejszej technologii i wykorzystaniu techniki IT powinniśmy funkcjonować na mniejszej powierzchni” – mówi Tomasz Wiktorski, ekspert Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Producentów Mebli i właściciel firmy B+R Studio.

Mniejszy popyt na meble w Polsce

Co oznacza wspomniany 20% spadek popytu na meble w Polsce? Faktem jest, że zakupy mebli realizowane są w całym przedziale cenowym, a ich częstotliwość rośnie wraz z grubością portfela klienta. Wartość rynku rzeczywiście w ciągu minionych 5 lat została ograniczona o około 20% (licząc w cenach bieżących), ale spadła również częstotliwość deklarowanych zakupów. Oznacza to, że niekoniecznie chcemy kupować tylko tani produkt. Raczej ograniczamy liczbę mebli stanowiących wyposażenie mieszkania (albo wstrzymujemy się z decyzją). Oferty bardzo tanich mebli w sklepach dyskontowych należałoby zatem odczytywać raczej w kategoriach próby zagospodarowania popytu osób, które do tej pory nie znajdowały dla siebie żadnej propozycji.

Badania przeprowadzone w listopadzie ub.r. przez Ogólnopolską Izbę Gospodarczą Producentów Mebli i firmę B+R Studio pokazują, że ponad połowa dzisiejszego handlu meblami ma miejsce w sklepach wielkopowierzchniowych i sieciowych. Uruchmiony pod koniec marca br. pod Wrocławiem wielkopowierzchniowy salon Abry (pod marką: Mega Abra – Wszystko Dla Domu), wielkopowierzchniowe salony Black Red Wbite czy salony firmy Bodzio wpisują się w trend zapoczątkowany przez Agatę.

Ten trend już zmienia rynek mebli – jesteśmy tego świadkami. Struktura handlu ulega uproszczeniu – dziś nie ma hurtowni mebli, które funkcjonowały jeszcze kilkanaście lat temu. Swoje sieci rozwijają niektórzy producenci (m.in. wspomniany Bodzio, a także Vox czy Kler) pomijając pośredników. Handel prowadzony przez niezależne sklepy jest marginalizowany. To dobitnie pokazuje konieczność działań konsolidacyjnych, chociażby na wzór branży spożywczej i konceptów takich, jak Żabka, Lewiatan itp.

Konsolidacja: szansa czy zagrożenie?

Takie działania w minionym roku, a także i w bieżącym były i są podejmowane. Jak na razie, niewiele jednak z nich wynika. Trzeba także pamiętać, że często meble w Polsce sprzedają się na dzierżawionych powierzchniach, co właścicielom firm mocno ogranicza jakiekolwiek ruchy.

Generalnie konsolidacja handlu meblami to jeden z pożądanych kierunków. Jednak jeżeli skończy się tylko na optymalizacji kosztów zakupów, to gra rynkowa ma sumę ujemną. Salony wzmacniają swoją pozycję wobec producentów, żeby wynegocjować lepsze ceny zakupów. Konkurencja między salonami wymusza obniżanie ceny detalicznej, a rabaty przenoszone są na klientów. W efekcie branża sprzedaje więcej, ale tak jak początkowo – przy niskich marżach i wszyscy tracą, łącznie z klientem, ponieważ firmom brakuje środków na rozwój – przestrzega Tomasz Wiktorski.

Także handel ma chyba wątpliwości co do tego, czy konsolidacja będzie właściwą receptą na jego obecne problemy. Jeżeli celem konsolidacji jest poprawa pozycji negocjacyjnej handlowców i pozyskiwanie towaru w niższych cenach – to postawimy prowokacyjne, następujące pytanie. Czy firmie dysponującej salonem o odpowiedniej powierzchni, spełniającej wymogi nowoczesnej i atrakcyjnej prezentacji szerokiej oferty towarowej – konsolidacja, niczym „zaczarowana różdżka”, zapewnia realizację wyższej marży? Na podstawie doświadczeń z niedalekiej przeszłości mamy prawo powiedzieć, że przy indywidualnie, dobrze prowadzonej polityce zakupów w zakresie producentów, asortymentu oraz poziomu wynegocjowanych cen – jest możliwe uzyskiwanie wynikowo lepszych rezultatów od firm funkcjonujących w organizacjach – taką tezę postawiła Barbara Hamrol, prezes Zarządu firmy Domar z Poznania, w swoim artykule opublikowanym w marcowym wydaniu miesięcznika „BIZNES meble.pl”.

Jak sprzedawać w Polsce meble?

Wydaje się jednak, że jeżeli konsolidacja prowadzi dodatkowo do strategicznego pozycjonowania oferty swoich członków, to efekt końcowy może okazać się pozytywny. Należy jednak mieć na uwadze kilka czynników:

  • jednolitą markę,
  • dopasowanie oferty i usług dodatkowych do potrzeb wybranej grupy docelowej,
  • korzyści wynikające ze wspólnych, a zatem zoptymalizowanych kosztowo, działań marketingowych itp.

Według mojej opinii poszczególnym handlowcom trudno będzie stworzyć jednolity koncept, ponieważ górę będą brały indywidualne ambicje i podejrzliwość wobec partnerów. Oczekiwałbym raczej propozycji konceptu od któregoś z producentów, lub grupy producentów, którzy byliby w stanie zaproponować kompleksową ofertę, atrakcyjne ceny, jednolitą wizualizację. Do takiego konceptu mogliby wchodzić handlowcy na z góry ustalonych zasadach. Koncept mógłby bazować na małych, niezależnych sklepach w miejscowościach poniżej 50 tys. mieszkańców – mówi Tomasz Wiktorski.

Za dużo nieufności?

Pytanie tylko, czy takiej inicjatywie przyklaśnie handel, który często skarżył się na niektóre działania producentów mebli. Tadeusz Rekiel, prezes Zarządu firmy Otex z Lublina, w artykule „Co dalej z handlem meblami?”, opublikowanym w styczniowym wydaniu „BIZNES meble.pl”, pisał wprost: Znaczna część producentów stosując politykę cen sugerowanych w detalicznej sprzedaży, wymusza współpracę z firmami handlowymi na niskim poziomie marż poprzez z góry ustalony jednostronnie wskaźnik tzw. faktora. Niektórzy dostawcy stosują we współpracy rodzaj umów adhezyjnych. Możesz przystąpić tylko na warunkach dyktowanych przez producenta, bo nie masz wpływu na kształtowanie poziomu marżowego. Tak więc istotnie rentowność w branży meblarskiej jest zaskakująco niska, nawet 3-krotnie niższa niż w podobnych przedsiębiorstwach w Europie Zachodniej.

Co jakiś czas pojawiają się w branży pogłoski o planach wejścia na polski rynek dużych zachodnich sieci handlowych. Argument „za” wydaje się prosty: 38 milionów klientów to z pewnością łakomy kąsek dla liczących się zagranicznych graczy. Zwłaszcza, że stać ich zarówno na budowę własnych obiektów, jak i przejmowanie już istniejących. Taki ruch może znacząco zmienić sytuację, tak handlowców (małych oraz dużych), jak i producentów.

Meble w Polsce a wojny cenowe

Dla grupy kilkunastu wiodących producentów może to oznaczać stabilizację oraz rozwój, ale i nieustanną presją cenową. Dla innych – koniec kontraktów na rzecz współpracy z mniejszymi handlowcami. A dla handlu – zapewne wyniszczającą wojnę cenową o klienta. W tym miejscu należałoby jednak postawić przynajmniej trzy bardzo ważne pytania: Kogo dziś stać na taką walkę? Czy handel ma inny oręż niż cena? Czy warto jednak walczyć o polskiego klienta, który wydaje na meble kilkanaście raz mniej niż klient niemiecki?

We wspomnianym artykule Tadeusz Rekiel odniósł się także do problemu akcji promocyjnych, chociaż winę za ich organizację przypisał producentom. Stwierdził m.in.: Organizacja promocji przez producentów to droga do destrukcji i psucia rynku. Takie promocje pogarszają tylko sytuację włączonych do akcji handlowców, bo klient wstrzymuje się z decyzją zakupu mebli, jeżeli zauważa, że producent cyklicznie powtarza w danym okresie promocje cenowe. Podzielam całkowicie pogląd, iż ta forma aktywizacji przynosi mizerny efekt, a szczególnie u tych handlowców, którzy zgadzają się jeszcze na partycypację w kosztach, obniżając swoją marżę. Firma, którą zarządzam partycypowała w takich promocjach i po rozliczeniach stwierdziliśmy, że takie kampanie są wysoce nieopłacalne. Organizatorzy noszą w sobie przekonanie, że promocje pobudzają popyt, a faktycznie przesuwają one decyzję kupna przez klientów mebli w czasie.

W spirali absurdu

Wydaje się jednak, że wina jest obopólna, bo spora część placówek handlowych oczekuje od producentów większych rabatów. Nie po to, by więcej zarobić. I nie po to, by się rozwijać i inwestować. Po to, by oddać je klientowi w postaci promocji i obniżek cen. Skutek jest taki, że w okresach między promocjami meble w Polsce praktycznie przestają się sprzedawać. Potwierdzają to zresztą także sami handlowcy. Wtedy nie pozostaje nic innego, jak organizować kolejne promocje i kolejne obniżki cen.

Często działa przy tym efekt domina: konkurencja obniżyła cenę o 5%, to ja obniżę o 10%. Gdy oni zejdą do 15% rabatu, to ja – do 20%. Prowadzi to do nakręcania spirali absurdu i poniekąd odwraca uwagę mniejszych placówek handlowych od zjawiska, które stało się już faktem dokonanym, a od którego tak naprawdę w dużej mierze zależy ich egzystencja.

Otóż dzisiaj pozycja sieci oraz salonów wielkopowierzchniowych na większości lokalnych i regionalnych rynków (chociaż są to podmioty często o zasięgu ogólnokrajowym, to wiadomo jednak, że klienci w Polsce kupują meble w swoich rodzimych miejscowościach lub co najwyżej w miejscowościach położonych w pobliżu – mieszkaniec np. Sopotu kupi meble jeżeli nie w Sopocie, to w Gdyni czy w Gdańsku, a nie wybierze się na poszukiwania do Wrocławia czy Krakowa – dla niego fakt, że kupił meble w placówce należącej do ogólnopolskiej sieci nie ma znaczenia) jest już na tyle silna (a będzie jeszcze silniejsza), że to one dyktują poziom cen.

Cenowe harce małych czy nawet średnich salonów nie są w stanie tego zmienić. Świadczą raczej o pewnej bezradności niż o sensownym pomyśle na handel. A przy ciągle bardzo wysokich kosztach działalności przypominają postawę jaszczurki zjadającej własny ogon. Problem jednak polega na tym, że kiedyś ten ogon zostanie zjedzony cały, a wtedy nie będzie już czego dalej jeść…

Zmiany już trwają

Najszybciej da się je zaobserwować w największych miastach, tam gdzie jest o kogo walczyć, a stopniowo schodzą coraz niżej. W mniejszych miejscowościach, powiedzmy poniżej 50 tys. mieszkańców, raczej nie należy się spodziewać wysypu sklepów sieciowych, ale z drugiej strony mobilność klientów wzrasta. Jest też kategoria mebli realizowanych na indywidualne zamówienia, w której to kategorii najtrudniej jest walczyć sieciom z małymi firmami, ponieważ przegrywają mobilnością. Możliwe zatem, że indywidualny handel meblami w dłuższej perspektywie ograniczy się do realizacji np. kuchni i zabudów, czyli tam gdzie wartością są indywidualne usługi – konkluduje Tomasz Wiktorski.

TEKST: Marek Hryniewicki

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 5-6/2013