Holger Günthel, prezes Zarządu spółek Klose, porównuje niemiecki i polski rynek handlu meblami.

Klose nie jest firmą o zasięgu regionalnym czy krajowym, ale firmą na skalę co najmniej europejską. Jak ten zasięg przekłada się na znajomość marki? Na ile jest to marka znana przez klienta z takiego rynku, jak niemiecki? Czy niemiecki klient ma świadomość, że kupuje meble Klose, czy nie?

Reklama

Zacznijmy od generalnego stwierdzenia, że rynek niemiecki jest diametralnie odmienny od polskiego. W kontekście rynku polskiego można mówić tylko o jednym dużym sprzedawcy o zasięgu krajowym, czyli o firmie Agata Meble. Rynek niemiecki natomiast to oligopol, na którym jest blisko 1,4 tys. dostawców – producentów mebli. A sprzedawców – zrzeszeń handlowych – siedem: KHG, Begros, Atlas, Union, Alliance, EMV, VME z całkowitym udziałem w rynku sięgającym 65%. Widać zatem wyraźnie, że na rynku niemieckim większą siłę mają sieci handlowe i to one stają się marką. Działają w taki sposób, by nie pokazywać, nie wspierać marek producentów, tylko promować siebie jako sieci sprzedaży. Klose jako marka jest oczywiście rozpoznawalna przez handlowców, bo jesteśmy obecni w sieciach sprzedaży, chcą nas pokazywać i sprzedawać.

Jeżeli natomiast chodzi o klienta ostatecznego, to trudno mi powiedzieć, czy zna markę Klose. Proszę zwrócić uwagę, że rynek meblowy nie ma takiego zasięgu, jak np. odzieżowy czy spożywczy. Każdy zna marki takie, jak choćby Adidas czy Pepsi, ale można sobie zadać pytanie, co jest marką w meblarstwie? Podam tutaj taki przykład: otóż firma Team7, niemiecki producent mebli, robiła badania, jak ich marka jest rozpoznawalna. Okazało się, że ta znajomość ich marki jest na poziomie mniej więcej 7%. Tylko kto ich rozpoznał? Śmiem twierdzić, że rozpoznali ich przede wszystkim ludzie, którzy się rynkiem meblowym zajmują mniej lub bardziej profesjonalnie.

Czy dla Klose to dobra sytuacja?

Jako Klose akceptujemy tę sytuację, nie dążymy do tego, by być rozpoznawalną markę. Z jednej strony to być może złe podejście, bo nie podnosimy wartości firmy. A z drugiej – pozytywne, bo jest tu jasny podział zadań: my produkujemy, a wy sprzedajecie. Chociaż warto tutaj wspomnieć, że w ostatnim czasie ten podział zadań zaczyna się rozmywać. Handel domaga się od nas, byśmy jako producenci partycypowali finansowo w pewnych działaniach reklamowych sieci sprzedaży. Pytanie tylko, jak daleko pójdzie w tym swoim roszczeniowym nastawieniu. Bo jak będziemy brali na siebie te koszty, to w pewnym momencie będziemy musieli też powiedzieć, że chcemy, by w ich placówkach handlowych pojawiły się nasza nazwa i nasze logo.

Czy nie ma obawy, że na takich rynkach, jak niemiecki, ten wspomniany przez Pana przed momentem handlowy oligopol – oczekując od producentów coraz tańszego towaru – niejako wymusi na nich obniżenie jakości mebli?

Oczywiście, może to mieć wpływ na jakość mebli. Nie widziałem jednak w ostatnich latach dobrego jakościowo produktu, który znacząco taniał. Elektronarzędzia Hilti, systemy grzewcze firmy Buderus czy samochody: Audi bądź Mercedes – a przykłady można jeszcze mnożyć – wcale nie są tańsze niż kilka lat temu. To, że są dziś tańsze proste modele telefonów komórkowych, że są tańsze samochody z niższych półek czy obuwie – to jest jasne. Dewizę, że jakość jest ważna, cały czas – jako firma Klose – wdrażamy w życie. Jeżeli będzie takie oczekiwanie rynku, byśmy robili tańsze meble, to z całą stanowczością odpowiem: „Nie będziemy tego robić”.

Niedawno otrzymaliśmy zlecenie na 1,2 tys. krzeseł, które miały być tanie. Oczywiście, moglibyśmy „odchudzić” nasze krzesła, wyeliminować pewne elementy, moglibyśmy być mniej dokładni i używać innych, tańszych maszyn. Wtedy rzeczywiście takie krzesło kosztowałoby 20 euro, ale to już nie byłoby to samo krzesło. Powiedzieliśmy zatem klientowi: „Nie”. Wiemy, że są takie krzesła na rynku, ale niech inni je robią. Mój mistrz, kiedy jeszcze byłem młody i dopiero zaczynałem karierę w branży meblarskiej dał mi taką radę: „Nie produkuje się śmieci i nie sprzedaje się śmieci”.

W produkcji używamy drewna z centralnej Europy: z Polski, Niemiec, Słowacji, a także orzecha amerykańskiego ze Stanów Zjednoczonych. Kupujemy drewno sprawdzone. Nie kupujemy drewna z dżungli, chociaż mogłoby to dla nas oznaczać dużo niższe koszty. Dla każdego gatunku drewna, które kupujemy w Europie, moglibyśmy znaleźć tańszy zamiennik, odpowiednio go przetworzyć, potraktować barwnikiem. Nie stosujemy takich rozwiązań. I nie dlatego, że chcemy nawracać ludzi, ale mamy swoje zasady i w ten sposób pracujemy.

Czy – teoretycznie – możliwa jest taka sytuacja: Klose mówi „Nie” dużej sieci handlowej z Niemiec, która prosi was o obniżenie ceny mebli i ich jakości, a ona rezygnuje ze współpracy z wami?

Gdyby dzisiaj – oczywiście rozważamy sytuację teoretyczną – padła taka propozycja, to powiedzielibyśmy: „Nie”. Ale niemieckie zrzeszenia handlowe nie działają w tak prosty sposób, jak Pan to ujął. Zależy im na wzroście sprzedaży. W związku z tym – jeżeli produkt będzie im się dobrze sprzedawał – z pewnością nie zrezygnują ze współpracy z danym producentem. My oczywiście swoich marż i jakości mebli będziemy bronić. Z drugiej strony, trzeba być konkurencyjnym – trzeba obserwować, jakie są ceny na rynku i się z nimi zmierzyć. Mamy argumenty w postaci naszej jakości, indywidualności, możemy mówić o wyborze, jaki daje nasza oferta, o designie. Ale ostatecznie zawsze jest cena rynkowa.

Trzeba też powiedzieć, że w latach od 2002 do 2009 Polska straciła na konkurencyjności na rzecz takich krajów, jak Rumunia, Słowenia, Chorwacja, Bośnia i Hercegowina czy Bułgaria. Duży wpływ na to miała polityka płacowa w Polsce: ona nie była zależna od wydajności, tylko od inflacji. To błąd, bo wynagrodzenia są zawsze związane z wydajnością, a nie z żadnym innym czynnikiem, bo skąd mają się wziąć pieniądze na pensje? To jest to, nad czym w ostatnich latach bardzo mocno pracowaliśmy: dzisiaj robimy o ok. 10% obrotów więcej z połową – porównując do stanu sprzed kilku lat – pracowników. Oczywiście to nie jest tak, że jesteśmy tacy wspaniali, ale nasi poprzednicy, którzy nam te spółki sprzedali też robili spore błędy.

Jaki model handlu – z punktu widzenia dużego producenta mebli, jak choćby Klose – jest korzystniejszy? Rozdrobniony, jak w Polsce, czy scentralizowany, wręcz oligopolistyczny, jak w Niemczech?

Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, co jest lepsze. Chwilowo lepszy jest system niemiecki, bo w momencie osłabienia rynku handlowcy mogą szybciej i skuteczniej – z racji na dużo większe możliwości finansowe – interweniować. W Polsce – niestety – w takiej sytuacji, z jaką mamy obecnie do czynienia, jesteśmy nieco bezradni i dlatego notujemy duży spadek sprzedaży. Nie ma silnych zrzeszeń, które mogłyby ten rynek „popchnąć”. Dlatego w Polsce życzyłbym sobie silnych handlowców. Ale jeżeli myślę o rozmowie z bardzo mocnym niemieckim handlowcem, który rzuca na stół bardzo twarde wymagania, to wtedy wolałbym rozmawiać z klientami w Polsce. Reasumując: oba rynki mają swoje mocne i słabe strony.

Czy na niemieckim rynku handlu meblami nastąpiły w ostatnich latach znaczące zmiany? Na ile ten rynek się konsoliduje?

Są trzy grupy zakupowe: Alliance, VME i EMV, które zrzeszają małych sprzedawców mebli. Rzeczywiście następuje koncentracja sprzedawców. Bardzo mocna jest też pozycja zrzeszeń, które od dawna funkcjonują na rynku niemieckim, zrzeszają coraz więcej małych odbiorców i uzyskują w ten sposób dużo większą siłę i powierzchnię sprzedażową. Nie można zapominać, że tutaj toczy się walka o 22-24 mld euro – jest to największy rynek meblowy w Europie.

Na rynku niemieckim są produkty, które mają długi cykl życia, nawet do 8 lat, ale agresywne działania promocyjne i reklamowe powodują, że ten cykl życia się skraca. Trudno powiedzieć, jak bardzo. Oczywiście nie mówimy tutaj o produktach ponadczasowych: meblach, Bauhausu, Miesa van der Rohe, Philippe`a Starcka czy innych klasyków europejskiego i światowego designu, ale to nie jest nasz chleb powszedni.

Rynek niemiecki na pewno jest stabilny. To, co się zauważa w ostatnich latach w innych europejskich krajach, a mam tutaj na myśli wypieranie z rynku segmentu średniego – z jednej strony i w większym stopniu przez meble tanie, wręcz dyscountowe, a z drugiej strony i w znacznie mniejszym stopniu przez meble drogie i bardzo drogie, nie dotyczy ciągle jeszcze Niemiec. W Niemczech podział mebli na trzy segmenty ciągle jest i mam nadzieję, że ciągle będzie bardzo wyraźny. Chcemy się utrzymać w tym środkowym segmencie – to jest nasza strategia. Tutaj trzeba powiedzieć, że jesteśmy konwencjonalni, tradycyjni i jakby trochę nudni, jeżeli chodzi o tę jakość. Trzymamy się wypracowanych zasad, ale jeżeli chodzi o design, to chcemy być nowocześni i ciekawi.

Jak by Pan scharakteryzował przeciętnego, statystycznego niemieckiego klienta? Jaka jest jego hierarchia ważności prze zakupach mebli: jakość, cena czy design?

Przede wszystkim klient niemiecki jest bardzo rzeczowy. Oczywiście ma swój gust, ma też swój budżet i oceniając produkt próbuje się w tej meblowej rzeczywistości znaleźć. Z tych trzech wymienionych przez pana czynników chyba ciągle jednak najważniejsza jest dla niego jakość, choć – trzeba o tym pamiętać – jest ona przekazywana klientowi przez sprzedawcę, bo klient nie zawsze musi wiedzieć, co jest jakością i na co zwrócić uwagę. Oczywiście klient patrzy także na cenę i na design. Sprzedawca polecając produkt będzie też brał pod uwagę wskaźnik reklamacji – to będzie dodatkowy argument, by dany produkt sprzedawać. Sprzedawca mówi o jakości, a klient zastanawia się, czy to jest jego próg cenowy i jego design.

Meble – w porównaniu do na przykład koszuli czy telefonu komórkowego – mają dość długi cykl życia, w związku z czym – jako producenci – nie musimy uszczęśliwiać naszego klienta końcowego, tylko handlowca, by miał ochotę sprzedać nasze produkty, żeby dalej polecał, rekomendował nasze meble. Natomiast na poziomie klienta ostatecznego nie wierzę w zakupy mebli z polecenie czy rekomendacji. Meble to nie sprzęt RTV czy samochód – tutaj nie działa prosty mechanizm: sąsiad kupił nowe meble Klose, więc i ja muszę je kupić.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁ: Marek Hryniewicki

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 10/2012