Edukacja

Wielokanałowość branżową słabością

Krzysztof Murzyn, lider Centrum Kompetencji E-commerce w Grupie Unity.

Wielokanałowość branżową słabością

Eksperci rynku e-commerce za najważniejszą tendencję 2015 r. uznali sprzedaż wielokanałową. Tymczasem raport Grupy Unity z badania poziomu wielokanałowości w wybranych branżach pokazał, że branża meblarska wypada pod tym względem najsłabiej. W sieciach handlowych na całym świecie omnichannel commerce od dawna jest normą, w Polsce jeszcze nie, ale trendy i potrzeby klientów zostały dostrzeżone i… powoli nadrabiamy braki.

Reklama
Banner All4Wood 2024 - 750x100

Przedstawiciele Grupy Unity postanowili sprawdzić, jak faktycznie przebiega proces integracji kanałów sprzedaży w największych sieciach handlowych w Polsce. Wyniki zebrali w raporcie „Omnichannel commerce – Badanie poziomu wielokanałowości w wybranych branżach”. Autorzy publikacji, na przykładzie 25 detalistów z 5 branż, omówili główne wyzwania, jakie stoją przed firmami wdrażającymi strategię omnichannel. Tak powstał pełny obraz sprzedaży wielokanałowej w branżach: DIY, RTV/AGD, drogeryjnej, obuwniczej, a także meblarskiej.

Faza raczkowania

W badaniu przeprowadzonym w branży meblarskiej wzięło udział 5 ważnych graczy na polskim rynku. To Agata Meble, Duka Polska, Almi Decor, IKEA, a także Black Red White. O wyborze firm w dużej mierze zadecydowały wielkość i rozpoznawalność marek. Eksperci, chcąc pokazać jak najszersze spektrum działalności przedsiębiorstw, wzięli pod lupę zarówno producentów artykułów wyposażenia wnętrz w cenach przystępnych dla większości Polaków (IKEA, Agata Meble, Black Red White), jak i markę z okrojoną specjalizacją (Duka) oraz oferującą asortyment ekskluzywny (Almi Decor).

Wybrani detaliści charakteryzują się potencjałem rozwoju w kierunku wielokanałowości lub podjęli już pierwsze próby integracji wszystkich punktów styku – czytamy w raporcie „Omnichannel commerce – Badanie poziomu wielokanałowości w wybranych branżach” przygotowanym przez Grupę Unity. Na wstępie należy wyróżnić pod tym względem firmę Black Red White – mającą sklep internetowy i inwestującą w rozwój tych dwóch punktów styku. Drugim prekursorem na polskim rynku jest IKEA, która tworzy katalogi, dysponuje aplikacją mobilną, ale do tej pory nie zdecydowała się na otwarcie internetowego kanału sprzedaży. To jednak wkrótce się zmieni – szwedzki gigant zapowiedział inwestycję w kanał online we wszystkich krajach, w których prowadzi sklepy tradycyjne. To, kiedy sklep internetowy zostanie uruchomiony w Polsce, pozostaje jeszcze tajemnicą. Ale pewne jest, że IKEA włączy się do gry już niebawem.

Omnichannel: jasne cele, skuteczne metody

Autorzy raportu w metodologii badania odsłaniają kulisy powstania publikacji. Każda branża miała swojego opiekuna, testera UX i tajemniczego klienta, który w czasie badania odwiedzał salony i testował wersje online na różnych urządzeniach. Naszym celem było sprawdzenie, jakie punkty styku oferuje dany detalista oraz jak dobrze udało się je zintegrować celem oferowania spójnych doświadczeń zakupowych klientom kupującym w różnych punktach styku.

Podczas gromadzenia informacji o e-sklepach i ich wersjach mobilnych, eksperci przyjrzeli się temu, czy i jak wykorzystywane są przez sprzedawców elementy cyfrowych punktów styku np. geolokalizacja. Brano pod uwagę także to, czy sklepy internetowe kierują do swoich stacjonarnych punktów. Ostatecznej oceny dokonano na podstawie:

  • wizyty w sklepie internetowym,
  • wsparcia dla urządzeń mobilnych,
  • wizyty w sklepie stacjonarnym,
  • rozmowy telefonicznej z konsultantem.

Wizyta w e-sklepie

Eksperci uznali, że żadna z przebadanych platform e-commerce nie zapewnia użytkownikowi pełnego zakresu badanych funkcjonalności z poziomu karty produktu. Warto zauważyć jednak, że 3/4 sklepów korzystających z e-commerce umożliwia odbiór produktów w sklepie stacjonarnym (wyjątek: Agata Home) – napisano w raporcie „Omnichannel commerce – Badanie poziomu wielokanałowości w wybranych branżach”. Połowa graczy umożliwia zwrot i reklamację towarów w sklepie stacjonarnym (Duka, Almi Decor), a 3/5 badanych sklepów umożliwia sprawdzenie dostępności w sklepie stacjonarnym. Co ciekawe, IKEA ma taką opcję, pomimo, że nie dysponuje platformą e-commerce. Wszystkie e-sklepy dostarczają swoim użytkownikom informację o możliwych formach dostawy zamówionych towarów. 3/5 marketów umożliwia użytkownikowi złożenie zamówienia online i odebranie go w sklepie stacjonarnym (Duka, Almi Decor, Black Red White). Black Red White z jednej strony daje możliwość odbioru zamówionego w sieci produktu w punkcie stacjonarnym, z drugiej zaś nie daje możliwości zwrócenia produktu w ten sposób.

Autorzy raportu zwracają uwagę, że o krok od zakupów online jest IKEA. Daje ona użytkownikom opcję złożenia zamówienia w formie listy zakupowej i za dodatkową usługą (od kwoty 99 zł). Listę można złożyć osobiście u sprzedawcy. Usługa ta jest połączona z transportem, a także montażem. Analizując dostępne w e-sklepach opcje trudno się nie oprzeć wrażeniu, że marki wykazują się dużą niekonsekwencją – czytamy w raporcie. Agata Meble/Agata Home, co prawda oferuje klientom produkty ze sklepu online (Agata Home) w sklepach stacjonarnych (osobny dział), natomiast nie można kupić produktów ze strony Agata Meble, w sklepie online. Inny asortyment w zależności od kanału oferuje też Duka, która wycofała część produktów ze sprzedaży offline i oferuje je wyłącznie w sprzedaży online. Można to zweryfikować na podstawie dostępności produktów w sklepach stacjonarnych.

Wsparcie dla urządzeń mobilnych

Analizując wybranych graczy pod kątem usług mobilnych dostrzeżono problem ze skalowaniem stron, a także dostosowaniem ich do odczytu mobilnego. Pojawił się on w dwóch przypadkach (Duka oraz Black Red White). Zdaniem specjalistów, na tle konkurencji najlepiej prezentuje się wersja mobilna sklepu Agata Meble. Jej nawigacja i układ strony są intuicyjne i przyjazne użytkownikowi. Tu cytat z raportu: To też jedyny gracz, który wykorzystuje potencjał geolokalizacji, podpowiadając klientom, gdzie znajduje się najbliższy punkt stacjonarny. Aplikację internetową ma tylko 1/5 sklepów (IKEA).

Wizyta w sklepie stacjonarnym

Jak wynika z raportu, tylko w niektórych sklepów korzystających ze sprzedaży online, klienci są informowani o sklepie internetowym (Duka, Almi Decor). 2/5 graczy oferuje karty lojalnościowe (IKEA, Almi Decor), ale bony i kupony są wykorzystywane do płatności przez większość (4/5) sklepów (wyjątek: Agata Meble) – zauważają autorzy publikacji. Poziom zorientowania obsługi w cenach i promocjach online oceniony został jako wysoki tylko w dwóch sklepach – Duka oraz Almi Decor.

Rozmowa telefoniczna z konsultantem

Badania potwierdziły, że w większości przypadków (4/5) call center działa i służy pomocą klientom (wyjątek: Agata Meble). Poziom wiedzy na temat cen i różnic między nimi w systemie online/offline został oceniony na poziomie dobrym, podobnie jak zakres wiedzy na temat produktu – czytamy w raporcie „Omnichannel commerce – Badanie poziomu wielokanałowości w wybranych branżach”. Co ważne, w sklepach, które korzystają z e-commerce z poziomu call center możliwe jest anulowanie zlecenia.

Omnichannel – mission impossible?

Z podsumowania raportu Grupy Unity wynika, że branża mebli i dodatków, spośród wszystkich badanych segmentów, w kontekście sprzedaży w Internecie oraz integracji kanałów wypada najsłabiej. Patrząc na wyniki raportu PayU z 2013 roku wydaje się, że dużym problemem jest nadal niski poziom sprzedaży mebli online – można przeczytać w podsumowaniu badań obejmujących branżę meblarską.

W kanał internetowy inwestują zazwyczaj te firmy, których oferta opiera się o asortyment dodatków (Duka, Almi Decor, Agata Meble). Niestety wygląda na to, że buduje to zamknięty krąg, bez widoków na szybką zmianę. Nikt z branży meblarskiej nie oferuje klientom spójnych doświadczeń zakupowych. Skoro sklepy internetowe nie wykorzystują możliwości technologii i integracji kanałów (niskie inwestycje), nie zachęcają klienta do zakupu online. Niechęć konsumentów do zakupów online hamuje z kolei entuzjazm inwestorów do myślenia nad tym, jak zaoferować lepszej jakości usługi online. Meble to dom, a dom to emocje. Tymczasem strony produktowe wyglądają nieatrakcyjnie i z pewnością nie wpływają na emocje kupujących.

Jeśli chodzi o oferowane benefity i dodatki procesu sprzedaży (kupony, zwroty, wymiany) to są one spójne w przypadku dwóch marek – Duka oraz Almi Decor. Te same sieci, jako jedyne, aktywnie promują swoje e-sklepy. Warto zaznaczyć jednak, że w przypadku Black Red White i Agata Meble, po zapytaniu klienta, obsługa profesjonalnie korzysta ze swoich stron www w celu przejrzenia oferty online (ma do nich dostęp w salonie). Rozumiejąc trendy i potrzeby klienta wydaje się, że branża nadrabia braki w kanale online poprzez sprawne i kompetentne call center. Warto w tej branży obserwować dalsze poczynania koncernu IKEA. Nie ma ona na razie e-sklepu (plany na rok 2015), ale ma na celu przyciągnąć klienta do swojej hali. Dzięki takiej strategii może pochwalić się najlepszą integracją stanów magazynowych w lokalnych sklepach z opcją wglądu online i stara się inspirować pięknymi zdjęciami, co odróżnia sieć od innych konkurentów – czytamy w raporcie.

Omnichannel w branży meblarskiej

Autorzy raportu sugerują jak najszybsze wprowadzenie zmian. Rekomendacje dla branży meblarskiej i wyposażenia wnętrz są następujące:

  • integracja punktów styku – możliwość reklamacji/wymiany towaru zakupionego online w sklepie stacjonarnym,
  • wprowadzenie możliwości odbioru produktów w sklepie stacjonarnym,
  • dodanie opcji sprawdzania dostępności produktu,
  • udostępnienie opcji zwrotów między kanałami,
  • wprowadzenie możliwości telefonicznego składania zamówienia,
  • wprowadzenie kart lojalnościowych,
  • zwiększenie wiedzy, a także zaangażowania pracowników w rozmowę z potencjalnym klientem,
  • dostosowanie stron www do odczytu z urządzeń mobilnych,
  • wykorzystanie lokalizacji użytkownika do informowania go o najbliższym sklepie stacjonarnym (zwłaszcza w przypadku marketów, które nie mają sprzedaży online),
  • stworzenie dedykowanych aplikacji mobilnych.

Powyższe wytyczne należy traktować wielopłaszczyznowo. Z jednej strony widoczna jest potrzeba integracji kanałów sprzedaży. Przykładem tego jest m.in. możliwość odbioru towaru zamówionego przez Internet w sklepie stacjonarnym. Z drugiej autorzy raportu bardzo silny nacisk kładą na dostosowywanie się do potrzeb użytkowników mobilnych, a także tworzenie dedykowanych aplikacji. Zupełnie odmienną kwestią, a jednak ciągle bardzo istotną, jest wiedza i zaangażowanie pracowników w kontakty z potencjalnymi klientami.

Wartość nie do przecenienia

O komentarz poprosiliśmy jednego z autorów raportu. Krzysztof Murzyn, lider Centrum Kompetencji E-commerce w Grupie Unity, jest zdania, że Polacy decydują się na zakup mebli przez Internet zdecydowanie rzadziej niż w przypadku odzieży, kosmetyków czy nawet sprzętów AGD. W dalszym ciągu dla wielu osób zakup mebli w ten sposób wydaje się być procesem niemożliwym do przejścia – zauważa.

Funkcjonuje obiegowa opinia, że pewnych rzeczy trzeba dotknąć, zobaczyć z bliska, aby być w pełni przekonanym o zakupie. Sprzedawcy wychodzą naprzeciw klientom i dopasowują swoje strategie sprzedaży do poziomu świadomości klientów. Niestety zaniżają poziom, nie tworzą rozwiązań szytych na miarę wędrówki klienta urządzającego sypialnię lub kuchnię. Słabe jest wykorzystanie trendów, takich jak aplikacje mobilne lub Internet. Niektórzy z detalistów próbują zastosować niekonwencjonalne metody sprzedaży tych produktów umożliwiając dokonywanie zakupów przez Internet czy telefon komórkowy. Wielokanałowość sprzedaży przy pełnej integracji wszystkich punktów styku, pozwala na zwiększanie świadomości i wygody klientów podczas dokonywania zakupów. Na obecną chwilę, nawet pionierom, którzy próbują sprzedawać wielokanałowo, w dalszym ciągu pozostaje wiele do usprawnienia – dodaje.

TEKST: Anna Szypulska

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 2/2015