Prościej, co nie znaczy że łatwo, zbudować ładne narodowe stoisko niż atrakcyjny wizerunek polskiej branży meblarskiej. Byłoby idealnie, gdyby polscy przedsiębiorcy mogli liczyć na odpowiedzialne wsparcie instytucjonalne. Własna aktywność może, ale nie powinna być jedyną alternatywą. 

Reklama

Spektakularne i jednorazowe wystąpienia promocyjne, pozwolą… szybko o sobie zapomnieć. Dlatego potrzebna jest długofalowa i przemyślana koncepcja promocji polskiej branży meblarskiej za granicą. Do zrobienia jest bardzo dużo. Dużo więcej, niż można byłoby przypuszczać ponad miesiąc temu, kiedy podjęliśmy temat budowy wizerunku polskiej branży za granicą. Przypomnijmy, że sprowokowała go spontaniczna dyskusja na facebooku dotycząca stoisk promujących polskich eksporterów na targach IMM w Kolonii. Nasz marcowy raport wywołał burzliwą, choć głównie zakulisową dyskusję.

ZOBACZ TAKŻE: Z rynkiem się nie dyskutuje

Część osób zgodziła się z krytyką estetyki wystawienniczej, część wyraziła rezygnację płynącą z bezradności wobec kształtu zbiorowych wystąpień. Sporo w tym rozczarowania instytucjami, które mają pobudzać eksport i którym, z założenia, powinno się ufać. Dotknięci poczuli się również przedstawiciele instytucji, którzy funkcjonują w warunkach, nie zawsze kształtowanych przez nich samych. Czy naprawdę stać nas na to, żeby udawać, że nic się nie stało? Czy możemy sobie pozwolić na chowanie głowy w piasek? Tak wiele pytań wymaga jak najszybciej odpowiedzi. Świat zmienia się dynamicznie a współczesnego klienta dogonić coraz trudniej nawet takim mistrzom promocji, jak Włochy.

Wspólny uniwersytet – wspólne stoisko narodowe

Byłem raz na misji zagranicznej z moim włoskim kooperantem i widziałem jak to robią firmy z Italii. Ich przedsiębiorcy nie mieli nic więcej do roboty jak dobrze wyglądać i promować towary. Duża, spójna prezentacja na ok. 500 m². Reszta była robiona przez organizatorów – skomentował marcową dyskusję Andrzej Piątkowski, właściciel firmy Chairconcept.

O zbiorowych wystąpieniach wypowiedział się w podobnie, jak Urszula Kałużna, właścicielka firmy projektującej stoiska targowe. Niektórym określenie „wyspy biedy” wydało się zbyt mocne, ale wiele osób uznało je za najbardziej adekwatne do charakteru zbiorowych ekspozycji. Potem nie ma co się dziwić, że patrzą na nas tylko przez pryzmat ceny, bo z emocji pozostają tylko te negatywne – napisał Andrzej Piątkowski w komentarzu.

Mediolan pokazał, że można

Oczywiście, jesteśmy też zdolni generować pozytywne emocje. Kilka firm z Polski udowodniło w zeszłym roku w Mediolanie, że można pokazać się ładnie i estetycznie. Problemem są chyba wyjazdy tzw. „misji” organizowanych przez „leśnych dziadków”. To jest to samo pokolenie, jakie krytykowane było w PZPN swego czasu. My z takich wyjazdów nie korzystamy, bo szkoda czasu, o wstydzie prezentacji nie mówiąc. Częściowym problemem są chyba działacze (w tym nowa fala urzędników powstała na fali dotacji UE, chyba dzieci „leśnych dziadków”), którzy za zasługi organizują te wyspy biedy, a częściowo pewnie z powodu chorych zasad przetargowych (znamy to z budowy autostrad – mix urzędników i niedoszacowanych budżetów) – pisze Andrzej Piątkowski.

I dodaje: My jako przedsiębiorcy nie powinniśmy się godzić na takie wyjazdy, bo potwierdzamy legalność dla takich organizacji. Odniósł się też do niewystarczającej wielkości targowych eskpozycji. Meble potrzebują przestrzeni, na 50 m² (częściej to kioski 1×1 m²) nie uda się pokazać możliwości branży – zaznaczył. Zapytany o możliwie najskuteczniejsze rozwiązania, zasugerował: Jeśli są problemy z budżetami, trzeba zrobić 2-3 wyjazdy, ale dobre, a nie 50 słabych i częściowo w kierunkach bardzo egzotycznych (np. Turkmenistan, który i tak pewnie dojedzie do Mediolanu czy Kolonii).

Stoisko narodowe – tak, ale liczy się oferta

To czy stoiska polskich firm są mniejsze czy większe, ładnie skomponowane lub brzydsze nie jest decydujące o sukcesie. Najważniejsze jest to, czy nasza oferta obejmująca produkt i serwis dobrze odpowiada na oczekiwania odbiorców – mówi Maciej Formanowicz, prezes Fabryk Mebli Forte. O tym czego się od nas oczekuje i w jaki sposób jesteśmy w stanie odpowiedzieć na te wymagania trzeba dobrze pomyśleć zanim się pojedzie z ekspozycją na targi do Kolonii, Birmingham czy gdziekolwiek indziej. Wiele przedsiębiorstw, które się tam wystawiały w ostatnim czasie po pierwsze nie mają wystarczającej wiedzy o oczekiwaniach rynku, po drugie nie mają wystarczających możliwości aby te oczekiwania spełnić – zaznacza.

Jakie są to oczekiwania? Prezes Fabryk Mebli Forte, które odnoszą znaczące sukcesy eksportowe, oczekiwania zachodnich odbiorców definiuje następująco: Na Zachodzie Europy następuje coraz większa koncentracja handlu. Podmiotów jest coraz mniej, ale są one coraz mocniejsze. Trzeba mieć na uwadze, że niektóre sieci zakupowe potrafią obsługiwać nawet 80-90% rynku. Ta konsolidacja, tworzenie się coraz większych sieci czy grup zakupowych niesie ze sobą określone wymagania w stosunku do dostawców. Duże firmy kupujące meble do sieci sklepów oczekują nie tylko dobrych wyrobów (ładnych modeli i wysokiej jakości), ale też gwarancji właściwego serwisu: obsługi on-line, odpowiednio dużych zdolności produkcyjnych, logistyki umożliwiającej dostawy nawet niewielkich ilości do każdego sklepu w umówionym czasie. Nie należy też zapominać o tym, że sieci wolą współpracować z mniejszą liczbą dostawców oferujących im stosunkowo szeroką gamę wyrobów niż z dużą liczbą producentów pojedynczych programów.

Są dwie drogi

Na pytanie o to, jak można spełnić wymagania stawiane przez zagranicznych odbiorców, Maciej Formanowicz odpowiada: Są tu dwie drogi. Pierwsza, często dziś stosowana, to współpraca z pośrednikami, którzy przygotowują swoją kolekcję wyrobów i zamawiają meble w wielu różnych zakładach produkcyjnych, wszędzie po trochu. Firma pośrednicząca zapewnia odbiór mebli i całą logistykę sprzedając je dalej do sieci sklepów czy pojedynczych dużych domów meblowych, które często nie wiedzą, że meble pochodzą z Polski. Producent zna swojego klienta – firmę pośredniczącą – nie ma jednak zupełnie wiedzy o rynku meblowym – mówi prezes Forte.

Czy takie rozwiązanie jest bezpieczne? Taki charakter powiazań biznesowych niesie ze sobą ryzyko niestabilności. Szuka się bowiem stale tańszych producentów, przenosząc produkcję z firmy do firmy często i do innego kraju. – odpowiada prezes Forte. Zaznacza, że mimo pewnego ryzyka, model ten może się dobrze sprawdzać w przypadku mniejszych firm bez ambicji rozwojowych.

Zwraca jednak uwagę: Im większa staje się firma produkcyjna tym bardziej potrzebuje własnej dystrybucji i rynkowego doświadczenia. Maciej Formanowicz mówi o jeszcze jednym rozwiązaniu: Drugą drogą jest próba zastąpienia pośredników własną organizacją handlową, rodzajem zrzeszenia lub wspólnej firmy dystrybucyjnej utworzonej przez kilku mniejszych producentów. Współpraca pomagałaby stworzyć wspólną odpowiednio dużą kolekcję wyrobów, gwarantowałaby odpowiednie moce produkcyjne i mogłaby usprawnić logistykę. Wspólna organizacja nie wykluczałaby zachowania własnej tożsamości. Dawałaby jednak bezpośredni dostęp do rynku, odbiorcy nie są anonimowi a marże z pewnością mogą być lepsze. Dobrym przykładem w dużo większej skali są sojusze linii lotniczych np. Staralliance lub One World.

Czy branża wymaga wsparcia promocyjnego?

Maciej Formanowicz jest zdania, że polska branża meblarska jest dobrze i powszechnie znana na europejskim rynku meblowym. Informację o tym trzeba jednak powtarzać, adresując ją do firm handlujących meblami – nie jest to działalność wymagająca dużych nakładów: broszury i stoiska informacyjne na kilku wybranych imprezach targowych. Zupełnie mija się z celem próba promowania marki polskich mebli wśród konsumentów. Istotne jest teraz, aby polskie firmy z tej wyrobionej renomy mebli produkowanych w Polsce umiały skorzystać. Aby wiedziały jaką i do kogo należy skierować ofertę – podkreśla.

Czy mogą w tym pomóc środki publiczne? Jeżeli mamy do dyspozycji fundusze na promocję polskiego meblarstwa, na rozwój eksportu polskich mebli to spróbujmy je wykorzystać w sposób najbardziej racjonalny. Osoby decydujące o podziale funduszy powinny wziąć pod uwagę to, czy sam fakt prezentacji firm na zagranicznych imprezach wystarczy, żeby osiągnęły one sukces eksportowy – odpowiada. Zaznacza jednocześnie: Wydaje się, że absolutnie nie. Bez wyposażenia producentów w solidną wiedzę o realiach funkcjonowania rynków zagranicznych, bez zachęty do skuteczniej współpracy prezentacje targowe będą bardziej sukcesem organizatorów niż uczestników. Tym, co należałoby zrobić są intensywne szkolenia dla małych i średnich firm poświęcone rynkom eksportowym. Wzorem innych branż można organizować spotkania, seminaria z przedstawicielami firm, które w eksporcie mebli osiągnęły sukces. Z pewnością podzielą się wiedzą, doświadczeniem i będą odpowiadać na pytania.

Wsparcie dla designu

Maciej Formanowicz zaznacza, że jego uwagi dotyczą mebli popularnych. Prezes Fabryk Mebli Forte nie ma wątpliwości, że produkty sprzedawane w dużych ilościach, choć również muszą być interesujące pod względem wzornictwa, zawsze w sklepach będą występować w grupie „no name”. Dzieli się też refleksją: Tak w Kolonii, jak i w Mediolanie widziałem firmy polskie sprzedające meble wyróżniające się wzornictwem. Z pewnością są to produkty niszowe, ich sprzedaż nie jest duża. Sprzedają one meble pod własną marką wspierając równocześnie renomę polskich mebli. Z tego względu ważne jest wspieranie takich ekspozycji.

Takie wsparcie jest niezwykle potrzebne, zwłaszcza, że – jak zaznacza Ryszard Balcerkiewicz, prezes firmy Noti – Budowa silnych, konkurencyjnych marek opartych na innowacji i designie to długa, bardzo wymagająca i kosztowna droga. Przyznaje, że jest to droga finansowana przede wszystkim ze środków własnych. Dodatkowo, trzeba się też liczyć ze znaczącą zagraniczną konkurencją, która przez lata miała znacznie lepsze warunki rozwoju.

Młode marki, takie jak my, mają duże problemy w konfrontacji rynkowej z uznanymi firmami zachodnimi, pracującymi na swoje pozycje przez dziesięciolecia, często od pokoleń – mówi Ryszard Balcerkiewicz. Rozwój marki Noti oparłem od początku o design i współpracę z najlepszymi projektantami – dodaje.

O tym, jaki marka reprezentuje sobą potencjał świadczą nazwiska współpracujących z Noti projektantów. Pierwsze projekty dla nas wykonał Jerzy Langier, założyciel marki Eljot i twórca wielu ponadczasowych mebli. Pracujemy z Piotrem Kuchcińskim, Mikołajem Wierszyłłowskim, Tomkiem Augustyniakiem, Renatą Kalarus, Tomkiem Rygalikiem, Dorotą Koziarą, Grzegorzem Niwińskim, Jerzym Porębskim. Dajemy również szanse młodym projektantom – opowiada Ryszard Balcerkiewicz.

Jakie stoisko narodowe, taka oferta?

Dzieli się też obserwacjami dotyczącymi polskiej branży: Nadal w większości produkujemy dla dużych koncernów zagranicznych, pracując na pozycję ich marek. Stoiska targowe mające promować polskie meble za granicą zdają się potwierdzać tę regułę. W ilości produkowanych ton mebli w Polsce jesteśmy w gronie największych graczy, ale jak ma się to do poziomu innowacji i rozwoju polskich marek meblowych? – pyta.

Zapewne wiele osób mogłoby się podpisać pod wnioskiem prezesa Noti, że do budowy silnych, konkurencyjnych marek opartych na innowacji i designie potrzebna jest większa, zorganizowana i długofalowa pomoc państwa. Konkretny opracowany na lata plan promocji polskich marek, projektantów i produktów – precyzuje Ryszard Balcerkiewicz.

To zachęcałoby do budowania własnych marek, które miałyby znaczenie i siłę przebicia na arenie międzynarodowej, a ograniczałoby liczbę biznesów nastawionych tylko na produkcję ton mebli przeliczanych na szybki zysk – zaznacza.

TEKST: Diana Nachiło

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 4/2015