Edukacja

Promocja w źle skrojonym garniturze

Ekspozycje polskich firm na stoisku przygotowanym przez Polską Agencję Informacji i Inwestycji Zagranicznych.

Promocja w źle skrojonym garniturze

Z gorących emocji towarzyszących dyskusji wywołanej publikacją na facebooku zdjęcia stoiska programu promocji branży meblarskiej, wyłaniają się poważne pytania o komunikat, jaki – w dobrych intencjach – wysyłamy potencjalnym odbiorcom polskich mebli za granicą.

Reklama
Banner All4Wood 2024 - 750x100

Można sobie wyobrazić, jakie wrażenie na oscarowej gali zrobiłby światowej klasy gwiazdor ubrany w źle skrojony garnitur. Łatwo przewidzieć, że taką gafę wybaczyłoby mu wyłącznie nieliczne grono największych fanów. Reszta, zamiast mówić o wyjątkowym talencie, miałaby przed oczami totalną wizerunkową wpadkę. Za taką, w dyskusji na portalu społecznościowym, uznano pomysł promocji polskiej branży meblarskiej na styczniowych targach IMM w Kolonii. Solidnie oberwało się też zbiorowej ekspozycji promującej meble pochodzące z Polski Wschodniej.

Otwarte okno

Najpierw przydałoby się wietrzenie gabinetów z paprotkami i biurokratycznymi przepisami. Wydaje się, że dyskusja na profilu Katarzyny Świętek, specjalistki od design thinking, otworzyła okno do „paprotkowych” gabinetów i wpuściła do nich trochę świeżego powietrza. Można mieć nadzieję, że dzięki temu proces zmian zaczął się na dobre. Dzięki facebookowi stała się rzecz bezprecedensowa. Tak szczera i spontaniczna wymiana zdań, typowa dla mediów społecznościowych, jest pierwszą nieformalną, publiczną dyskusją na temat formy promocji polskich mebli za granicą.

ZOBACZ TAKŻE: Tutaj zaczyna się zmiana

Warto dodać, że dyskusją w niektórych miejscach bolesną, a możliwe nawet, że szokującą dla organizatorów zbiorowych wystąpień. Komentarze nie oszczędzają ani Ministerstwa Gospodarki ani Państwowej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych. Wytykają narodowym ekspozycjom co najmniej brak wyczucia estetycznego lub mówiąc dosadniej – brzydotę: źle dobraną kolorystykę, tanie i niemodne materiały.

Najprawdopodobniej wielu z nas przechodziło obok podobnych stoisk właściwie bez refleksji. W pewnym sensie przyzwyczailiśmy się do mało atrakcyjnych form oficjalnych programów promocyjnych i wystąpień. Nie spodziewamy się, że będą porywające. Konferencja, stoisko, a na nim rollup, przyzwoite, ale nie porywające ulotki i katalogi. Nie oczekujemy niczego więcej. Czy słusznie?

Nie ma żadnej promocji branży meblarskiej?

Dyskusja na facebooku wydaje się wyrywać z estetycznego i marketingowego letargu. Może czas otworzyć oczy i przestać udawać, że król nie jest nagi? Zignorować tej dyskusji nie można, bowiem wspólnym głosem mówią w niej specjaliści od design thinking i reprezentanci branży meblarskiej. Nie jest to więc głos laików, którzy zebrali się po to, aby krytykować działania podjęte w ramach branżowego programu promocji czy promocji mebli produkowanych na wschodzie kraju. Nie jest to też naszym celem.

Dyskusja na facebooku daje do myślenia. Daje odczuć, że są osoby, które nie przejdą obojętnie obok nieprawidłowo sformułowanych komunikatów mających na celu promować polskie meble. Nie będą się też bały zapytać, kto jest ich autorem. Dyskusja pokazuje kierunki zmian, które instytucje mające realny wpływ na dysponowanie środkami finansowymi na promocję polskiej branży meblarskiej mogłyby wziąć pod uwagę, jeśli, po pierwsze, nie chcą się narażać na opinię organizacji nieprzystających do realnych potrzeb współczesnego świata a po drugie i najważniejsze: nie chcą się przyczyniać do kreowania wizerunku zniechęcającego do kontaktów biznesowych a przede wszystkim wizerunku niezgodnego z potencjałem polskiej branży meblarskiej. Przyznajmy: wspaniałym potencjałem.

Przepis na model

Rozumiem, że stoisko na zdjęciu, od którego zaczęła się dyskusja na facebooku, mogło wzbudzić silne emocje. Miało 9 m2, a Polska eksportuje przecież meble za 30 mld złotych – mówi Józef Szyszka, dyrektor targów „Meble Polska”. Istotne jest to, że taka forma ekspozycji odpowiadała ministerialnym założeniom branżowego programu promocji – dodaje.

Rzeczywiście, trudno zakładać, żeby program opracowany przez ministerstwo, a realizowany przez konsorcjum złożone z MTP i Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Producentów Mebli z założenia był programem ukierunkowanym na kreowanie wizerunku „wyspy biedy” (patrz: wywiad z Urszulą Kałużną). Faktycznie, jednym z wymagań stawianych realizatorom BPP było przygotowanie stoiska informacyjno-promocyjnego o minimalnej powierzchni 9 m2. Z formalnego punktu widzenia ekspozycja, która wzbudziła tak wiele dyskusji to nic innego, jak dobrze zrealizowany punkt ministerialnego programu. Na szczęście, nie jedyny.

Stracona szansa promocji polskiej branży meblarskiej?

Program promocji polskiej branży meblarskiej, od co najmniej kilkunastu lat tak bardzo oczekiwany przez wszystkich, którzy widzieli potrzebę kreowania wizerunku polskich marek za granicą, w 2012 r. stał się faktem. Zamiast entuzjazmu w pierwszej chwili pojawia się sceptyczne pytanie, czy taka szansa nie pojawiła się zbyt późno. Być może, gdyby polska branża meblarska otrzymała ją 10 lat temu, bylibyśmy na zupełnie innej, mniej anonimowej pozycji dostawcy mebli na cały świat. Nie poznamy już odpowiedzi na to pytanie, a bardziej od snucia przypuszczeń należałoby się cieszyć ze środków. Konkretnie z 5.404.548,97 zł, przeznaczonych na wykreowanie nowych, polskich, silnych marek, rozpoznawalnych na świecie i kojarzonych z krajem pochodzenia.

ZOBACZ TAKŻE: Dobrze znamy polski przemysł meblarski

Jak poinformowali nas przedstawiciele Ministerstwa Gospodarki, umowę na realizację programu promocji branży meblarskiej MG zawarło w styczniu 2012 r. z konsorcjum Międzynarodowych Targów Poznańskich i Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Producentów Mebli. Umowa obowiązuje od kwietnia 2012 r. do marca 2015 r. W ramach umowy Konsorcjum zobowiązało się do realizacji koncepcji promocji branży meblarskiej w ramach projektu systemowego „Promocja polskiej gospodarki na rynkach międzynarodowych” poddziałania 6.5.1 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Promocja branży jest jedną z 15 części realizowanych w ramach poddziałania 6.5.1. Dzieli się na działania promocyjne, w których przewidziany został udział przedsiębiorców branży meblarskiej (Komponent A). Z drugiej strony są działania, których efekt oddziałuje na branżę meblarską jako całość (Komponent B).

Diabeł tkwi w szczegółach

Dalej czytamy o szczegółach, które możemy też znaleźć na stronie projektu polskameble.pl, słusznie krytykowanego za brak aktualizacji (informacje w aktualnościach są z 2013 r.). Przedmiotem zamówienia objętego umową było przygotowanie koncepcji i realizacja w myśl tej koncepcji promocji branży meblarskiej i przedsiębiorców wokół niej skupionych, w okresie 36 miesięcy. Kampania objęła swoim zasięgiem terytorium Polski oraz następujące kraje: Niemcy, Ukrainę, Rosję, Francję oraz Wielką Brytanię. Komponent A obejmuje organizację udziału przedsiębiorców w imprezach targowych, misjach gospodarczych i szkoleniach, w tym kwestie logistyczne i promocyjne. W ramach Komponentu B Konsorcjum podejmuje działania promocyjne typu: organizacja konferencji, wizyt kontrahentów z branży meblarskiej i przedstawicieli sieci kupieckich oraz dziennikarzy prasy branżowej z krajów objętych programem, kampanii w prasie ww. krajów reklamującej markę Meble, obecność na imprezach wystawienniczych w tych krajach – informuje Ministerstwo Gospodarki. I dodaje: Z działań promocyjnych objętych Komponentem A skorzystało 49 firm.

Niestety, nie udało nam się uzyskać informacji, czy podobna liczba przedsiębiorców korzystała z Komponentów A innych branżowych programów promocyjnych. Wiadomo, że ich formuła była łudząco, może nawet zbyt łudząco do siebie podobna. Józef Szyszka zwrócił uwagę, że program opracowywany był 3 lata temu i od początku objęty był próbą unifikacji z innymi gałęziami przemysłu.

Myślę, że na tym, jak wyglądała jego realizacja silnie odcisnął się fakt, że programem Promocja Polskiej Gospodarki na Rynkach Międzynarodowych objętych zostało 15 branż. Od początku próbowano je uśredniać. Dyskusyjne stoisko o powierzchni 9 m2 mogło się pojawić w specyfikacjach innych branż np. branży jubilerskiej. Powstaje pytanie: jak mamy porównać branżę meblarską z branżą jubilerską? Ile miejsca na promocję wymaga biżuteria, a ile mebel? – zaznaczył.

Program promocji branży meblarskiej od kuchni

Poinformował nas też, jak w praktyce wyglądała realizacja programu. Firmy biorące udział w programie już w 2012 r. musiały się zadeklarować co do udziału w 14 działaniach promocyjnych z 27 zaproponowanych targów, misji gospodarczych itp. Deklaracja skłaniała do złożenia pisemnego zobowiązania do wydania określonej kwoty na udział w imprezach zagranicznych i obecności na wydarzeniach, z których nie wszystkie do końca interesowały wszystkich beneficjentów. Już na wstępnym etapie bywały przypadki rezygnacji z udziału w programie ze względu na ryzyko przekroczenia unijnego poziomu pomocy de minimis. Trzeba przypomnieć, że wiele firm chwilę wcześniej skorzystało z unijnych środków na zakup maszyn – powiedział.

Józef Szyszka zaznacza jednocześnie, że cieszy się z faktu, że projekt promocji branżowej miał miejsce. Mimo wizerunkowych błędów, trudno się z nim nie zgodzić. Może warto się nawet przy tej okazji zastanowić nad rolą, jaką w promocji branży odgrywają targi „Meble Polska” w Poznaniu. Większość zagranicznych dziennikarzy zapytanych przez nas o to, jaki wizerunek ma polskie meblarstwo zaznaczyła, że naturalną okazją do jego poznania była dla nich poznańska impreza.

Jesteśmy fabryką czy sklepem?

Tematem, nad którym zastanowić się należy bezdyskusyjnie jest nie tyle forma promocji, co jej podstawowa treść. Budują ją atuty polskiej branży meblarskiej. Trzeba przyznać, że nigdy wcześniej nie pojawiła się sytuacja, w której dla większego dobra należałoby znaleźć wspólną definicję branży. Okazuje się, że jest to wyzwanie. Czy potrafimy mu sprostać? Nie tylko na stoiskach o powierzchni 9 m2, ale i w katalogach o nieaktualnej, bo przygotowywanej ponad 3 lata temu treści, promowało nas logo Made/Created In Poland. Czy w sytuacji, kiedy jak mówią niektórzy jesteśmy bardziej fabryką dla świata niż sklepem, do którego przyjeżdża się po ciekawe produkty faktyczną wartością polskiego meblarstwa jest naprawdę „Created” czy raczej „Made In”?

Może nie chcemy się spotkać z niewygodną prawdą, że bardziej niż kreatorami jesteśmy branżą solidnych i niedrogich podwykonawców. Z drugiej strony, dobrze wiemy, że to też nie jest do końca prawda. Zaprzecza temu ogromny, choć nie do końca wykorzystany potencjał polskiego sektora kreatywnego. Być może, dopóki świat „Made” nie znajdzie wspólnego języka ze światem „Create”, dopóty nie będziemy mogli utożsamić się z narodową marką. Czy bez przekonania kim naprawdę jesteśmy, bez absolutnej wiary we własne zalety, będziemy mieli jakąkolwiek siłę przebicia? Można przypuszczać, że nie. Nawet, jeśli na międzynarodowy czerwony dywan wejdziemy w najpiękniejszym i najmodniejszym garniturze zawsze będziemy się w nim czuć wyłącznie jak w przebraniu.

TEKST: Diana Nachiło

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 3/2015