Rozmowa z Giuseppe Federico, dyrektorem warszawskiego biura Sekcji Promocji Handlu Ambasady Republiki Włoskiej.

Na czym polega skuteczna promocja? Czy możemy mówić o skutecznej promocji?

Reklama

Żeby coś sprawnie wypromować nie wystarczy zorganizować targi, wystawę, event czy seminarium. Nie wystarczy też organizacja spotkania B2B, choć osobiste kontakty są niezwykle ważne. W promocji nie chodzi też o to, aby mówić, że jesteśmy najlepsi. Zasadnicze pytanie przy organizacji skutecznej promocji brzmi, jak wypracować trwałe relacje z naszym krajem a nie tylko jednorazowo pokazać jego możliwości. Bardziej niż na spektakularnych, ale jednorazowych wydarzeniach, uwagę skupiamy na budowaniu partnerstwa.

Partnerstwo jest ważniejsze od promocji?

Najważniejsze to pokazać produkt jako godny zaufania.

Czy można to zrobić na targach?

Proszę zapytać jakiegokolwiek nowoczesnego menedżera gdzie znalazł informację o interesującym go produkcie. Czy znalazł ją na targach? Jestem pewien, że większość odpowie, że informację znalazło w Internecie. Przypuszczam, że targi jako forma promocji będą miały coraz mniejsze znaczenie. Dynamicznie rośnie za to znaczenie Internetu. Można w nim kupić produkt wyprodukowany we Włoszech lub w Polsce. Jakie tak naprawdę ma to dziś znaczenie? Większość osób bierze przecież pod uwagę cenę a nie miejsce produkcji. Jeśli coś można kupić online, po co jechać na targi Mediolanu?

A jednak reklamują Państwo iSaloni w polskiej prasie. Czyli nawet one wymagają promocji…

Oczywiście. Celowo prowokuję i mówię o malejącej roli targów, żeby zwrócić uwagę na fakt, że należy zacząć myśleć nowoczesnymi kategoriami. Chcemy czy nie, wraz z rosnącą popularnością Internetu kończy się stary świat. Nowa, wirtualna rzeczywistość nie ma granic. Głównym ograniczeniem jest przede wszystkim cena. Owszem, targi zawsze będą najlepszym miejscem na to, aby produkt zobaczyć i go dotknąć. Dla niektórych branż, takich jak meblarska, jest to bardzo ważne. Proszę jednak zwrócić uwagę, że też już nie we wszystkich sektorach cenowych. Kontakt z produktem liczy się dla odbiorców zamożniejszych. Dla nich są targi i showroomy. Zmianę myślenia prowokują konsumenci, którzy tańsze meble kupują głównie przez Internet. Tak dzieje się też w przypadku innych produktów, gdzie liczy się przede wszystkim cena. Dotyczy to nie tylko mebli.

Po co więc reklamować targi?

Za targami meblowymi w Mediolanie stoją konkretne firmy i ich produkty. Promując iSaloni promujemy więc możliwości wystawców, ale też Włoch jako kraju pobudzającego handel międzynarodowy. Warto pamiętać, że nie tylko we Włoszech, ale też w całej Europie produkcja bazuje na tradycji, doświadczeniu i kulturze. Takich wartości nie można zobaczyć online.

Ale nadal są one ważne…

Tak, ale jeśli nie przekażemy tej wiedzy młodemu pokoleniu, to wartości te się zdewaluują. Nadal mówi Pani o świecie, w którym liczy się jakość: wygoda, sposób wykonania produktu, design. Kiedy starsze pokolenie szło kupić sobie buty, zwracano uwagę na jakość skóry i sposób wykonania. Wartość produktu podnosiło też to, że został zrobiony we Włoszech. Dziś wszystko uległo globalizacji. Mało który mieszkaniec Azji wie czym jest rzymskie Koloseum. O ikonach europejskiej kultury wie też coraz mniej młodych Europejczyków. W takim świecie żyjemy. Nie warto z tym polemizować. Po prostu, musieliśmy zmienić sposób postrzegania naszych atutów.

Od zawsze był nim włoski design…

Design również dostępny jest globalnie. Spójrzmy na IKEA. Ma piękne oświetlenie made in China. Na pierwszy rzut oka nie widać różnicy między lampami z IKEA a włoskim oświetleniem. Natomiast różnica w cenie jest znacząca. Pytanie, co jest ważniejsze dla klienta: jakość czy cena? O to w promocji toczy się największa walka.

Jak powinno więc brzmieć zasadnicze pytanie?

Jak przekonać klienta, który większość decyzji podejmuje na podstawie tego co widzi online, że to właśnie wybór włoskiego produktu przyniesie mu satysfakcję i zadowolenie? Nie da się tego zrobić, nie będąc w tym samym systemie, co nowy konsument XXI wieku.

Jakim systemie?

Dziś wszyscy jesteśmy w sieci, czy to komórkowej czy portali społecznościowych.

Trudno funkcjonować bez takich relacji?

Małym i średnich firmom, które funkcjonują samodzielnie, jest bardzo trudno.

ITA wspiera również małe i średnie przedsiębiorstwa…

Zajmujemy się promocją przemysłu, technologii produkcji, firm i produktów. Osobne instytucje promują kulturę albo turystykę. Jako organizacje podlegamy włoskiemu rządowi. Działamy spójnie, w oparciu o plany ustalane co 3 lata na poziomie rządowym. W porozumieniu z przedstawicielami poszczególnych regionów ustalamy możliwości rynku i priorytety.

One się zmieniają, prawda?

Oczywiście, jesteśmy ukierunkowani na promocję tych gałęzi przemysłu, które mają potencjał rozwojowy.

Co dzieje się dalej?

Kiedy lista priorytetów jest ustalona i zaakceptowana przez parlament, opracowujemy listę priorytetów dla poszczególnych sektorów. Jest to lista ważnych dla nich targów, wystąpień, wydarzeń, kampanii informacyjnych. Wszystko jest spójne, tak jak jeden jest wspaniały tort, na który składa się wiele równie ważnych kawałków.

Włoski rząd dba o to, aby były pieniądze w celu ich promocji.

Tak, część krajowego budżetu przeznaczona jest na ten właśnie cel – na zagraniczną promocję kultury, turystyki czy gospodarki. W ten sposób finansowana jest budowa wizerunku Włoch na całym świecie.

Działają Państwo we współpracy z organizacjami branżowymi?

Tak. We Włoszech jest ich sporo i są organizacjami prywatnymi. Wspólnie robimy analizy marketingowe i co 3 lata ustalamy działania promocyjne. Wszystko to odbywa się w oparciu o możliwości konkretnego rynku. Każde biuro ITA robi rozpoznanie lokalnych warunków, cen i potrzeb klientów. Planując działania promocyjne bierzemy pod uwagę mnóstwo aspektów rynkowych. Na tej podstawie ustalamy ofertę. Jest ona dostosowana do możliwości rynku, na którym prowadzimy działania promocyjne.

Jak konkretnie wygląda wsparcie organizacji branżowych? O jakiej promocji mówimy?

Przede wszystkim słuchamy. Jeśli przedstawiciele jakiejś branży mówią: chcemy dotrzeć do klientów z konkretnego kraju, to niezależnie od sytuacji politycznej, badamy sytuację. Oferujemy im wsparcie. Współpracujemy z prasą i organizatorami targów. Organizujemy także spotkania branżowe B2B, oraz misje przedstawicieli firm polskich do Włoch.

A gdzie warto być?

Na przykład w Chicago. Odbywa się tam największa światowa wystawa sektora private-label. Obecni są tam wielcy międzynarodowi dystrybutorzy, jak np. IKEA. Charakterystyczne jest to, że ostateczny klient dostaje produkt tej marki z informacją o kraju, gdzie został wyprodukowany. Natomiast nikt nie zna nazwy producenta.

Takie są znaki czasów.

Czasy są takie, że rynek chce niskiej ceny. Cena kształtuje rynek.

Włoskie meble są dość drogie.

Chociaż z rynkiem się nie dyskutuje, to oczywiście życzyłbym sobie, żeby na przykład Polacy kupowali więcej włoskich mebli. Tymczasem bardziej popularne są meble z Niemiec i Chin. Udział włoskich mebli w polskim imporcie jest dziś stosunkowo niewielki. W centrach handlowych jest IKEA czy Zara Home, które sprzedają design w niskich cenach. Taki jest rynek.

Włochy jako kraj to mistrzowie promocji.

Oczywiście, ale wy też macie swoją Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości. Bywam na seminariach i wystawach współfinansowanych przez wasz rząd. Muszę przyznać, że bardzo dobry efekt dają zagraniczne wizyty prezydenta Polski. Wielokrotnie uczestniczyłem w takich spotkaniach z włoskimi przedsiębiorcami. Oczywiście, Włochy mają najlepszą promocję. Nie każdy kraj ma przecież agencję, która koordynuje promocję kraju.

ZOBACZ TAKŻE: Tutaj zaczyna się zmiana

Nie znaczy to, że bez agencji nie można odnieść sukcesu. Przykładem jest inteligentna akcja promująca polskie jabłka. Spotkałem się z taką na seminarium informującym o obecności Polski na Expo 2015 w Mediolanie. Jabłko stało się już narodowym symbolem, ale Polska to również sektor inteligentnych technologii, które odkąd tu jestem bardzo się rozwinęły.

Co jeszcze jest atutem Polski?

Macie niewysokie koszty pracy, jesteście szybcy. Ludzie biznesu inwestują w Polsce, żeby zwiększyć efektywność produkcji.

Jak Pana zdaniem mogłaby wyglądać idealna wystawa narodowa?

Wystawa zawsze kształtowana jest pod kątem produktu. To jest specjalizacja a ta obowiązuje dziś wszędzie. W edukacji, na wystawach i na światowych targach.

Czy Pana zdaniem potrzebne jest jedno, wspólne logo w promocji gospodarki danego kraju?

Moim zdaniem nie jest to potrzebne. Nie mają go ani Amerykanie, ani Niemcy, ani Hiszpania. Wydaje mi się, że trudno ustalić jedno logo dla wielu branż, które miałoby reprezentować. Logo bardziej kojarzy mi się z branżą technologiczną, zarezerwowane jest dla certyfikatów. Trudno jest stworzyć jedno logo, pod którym dobrze zagrałoby wielu aktorów. To tak jak w operze. Lubię operę. Na scenie jest wiele postaci, ale nikt nie gra solo – oni razem tworzą sztukę. To jest prawdziwe mistrzostwo. O to też chodzi w promocji.

Co jeszcze, oprócz promocji, jest ważne?

Bardzo ważna jest adaptacja do danego rynku. Niezależnie od wszystkiego, powinniśmy pamiętać o jeszcze jednej ważnej sprawie. Chociaż przedsiębiorstwa z różnych krajów są dla siebie konkurencją, to powinniśmy też wzmacniać współpracę. Wschód jest bardzo poważnym globalnym graczem a dla nas ważna jest Europa. Mając na względzie ochronę rynku europejskiego, powinniśmy myśleć o budowaniu wzajemnych i mocnych relacji.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁA: Diana Nachiło

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 4/2015