Rozmowa z Urszulą Kałużną, architektką, właścicielką pracowni projektowej Elipsa Design, projektantką stoisk targowych.

Nie byłoby naszej rozmowy, gdyby nie zdjęcie stoiska promującego polską branżę meblarską na targach IMM w Kolonii, zamieszczone na facebooku przez Katarzynę Świętek, specjalistkę design thinking.

Reklama

Cieszę się, że Kasia zwróciła uwagę na to, delikatnie rzecz ujmując, mało atrakcyjne stoisko. Ukazał się w ten sposób problem wieloletnich zaniedbań i braku pomysłu na prezentację Polski za granicą. To się musi zmienić, bo Polska jest wspaniałym i ciekawym krajem. Kompletnie nie potrafimy tego przekazać w najwłaściwszym do tego miejscu, jakim są zagraniczne imprezy targowe. Co więcej, nie ma sygnałów świadczących o perspektywie zmian.

Dlaczego Pani tak uważa?

Przykładem są chociażby rozmowy z jedną z agencji startujących w przetargu na promocję polskiego drobiu w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Na etapie przygotowywania specyfikacji, zwrócono się niedawno do kilku firm, w tym mojej pracowni, z zapytaniem o przykładową cenę budowy stoiska promocyjnego na targach w Dubaju. Wycena zależna jest od wielu rzeczy, z których podstawową jest idea ekspozycji. Tymczasem, żadnej idei na tym etapie nie było. Najprawdopodobniej zostanie określona znacznie później niż cena. Cena natomiast określona zostanie już dziś, a dla wykonawcy będzie w przyszłości wyznacznikiem finalnym.

To znaczy, że problemem jest system przetargowy?

Jako osoba, która przez 20 lat budowała stoiska targowe mogę powiedzieć z pełnym przekonaniem, że w każdej cenie można zbudować ekspozycję, która ma klasę. Wzorcowe mogą być stoiska budowane przez Polską Izbę Turystyki. Jeśli chodzi o ekspozycje na targach meblowych, sprawa jest co najmniej delikatna.

To znaczy?

Nie mam zastrzeżeń do tego, co było prezentowane na stoisku Programu Promocji Gospodarczej Polski Wschodniej przygotowanego przez Polską Agencję Informacji i Inwestycji Zagranicznych. Uderzająco niezgodna z pierwotnym, pozytywnym zapewne założeniem, była forma prezentacji. Materiałów, z jakich zbudowano stoisko używało się na świecie wiele lat temu. Teraz z oktanormy buduje się co najwyżej zaplecza. Jak to o nas świadczy? Stoiska narodowe muszą być budowane z materiałów, które są eleganckie, wyrażają szacunek do gości. To jest rzecz absolutnie podstawowa. Przez tego typu ekspozycje dajemy światu informację, jakim jesteśmy krajem. Mamy się promować. Tymczasem stawiamy sobie pieczątkę „Nie lubię Polski”.

Było aż tak źle?

Dobre stoisko daje komunikaty, które na pierwszy rzut oka mogą być niewidoczne, ale działają na podświadomość. Proszę mi powiedzieć, jak może działać „sraczkowaty” beż jako kolor ścian i lada wymazana biało-czerwoną emulsją. Do tego trzeba dodać liczne niedociągnięcia techniczne, jak wiszące kable i – rzecz skandaliczna – brudne lampy. Widząc takie rzeczy podświadomie wiemy, czy coś jest „Armani” czy też przysłowiową, tanią marynarką z bazaru.

Dlaczego nikt wcześniej nie zwrócił na to uwagi?

Myślę, że jeśli chodzi o organizatorów takich wystąpień, zwyczajnie nikogo to nie interesowało. Po tegorocznych targach IMM okazało się, że ten temat boli wiele osób, które zauważyły, że polskie stoiska narodowe były zwyczajnie brzydkie.

Były „wyspami biedy”?

Od 1993 roku, od kiedy jeżdżę na targi zagraniczne, standard budowy polskich stoisk narodowych zawsze jest taki sam. Są to wyspy biedy. Niezależnie od tego, czy są to targi spożywcze czy budowlane, krajowe ekspozycje są takie same. Są po prostu brzydkie. Nic sobą nie komunikują. Chcą pokazywać Polskę w dobrym świetle a przez takie wystąpienia wszystko niweczą. Być może, ludziom w Polsce wydaje się, że targi nie są ważne. Jednak na świecie odgrywają decydującą rolę w nawiązywaniu relacji biznesowych.

Ktoś przecież akceptuje to, jak wyglądają ekspozycje narodowe.

Zauważyłam prawidłowość, że niemal na każdych targach najbrzydsze są stoiska ministerstw odpowiedzialnych za wiodące gałęzie polskiej gospodarki.

Ciekawe w co wyposażone są same ministerstwa?

Głównie w paprotki.

Wiadomo już skąd estetyka targowych stoisk pachnących mchem i paprocią…

Mówimy o instytucjach a przecież ktoś z imienia i nazwiska ponosi za to odpowiedzialność. Być może powinien powstać zespół konsultantów złożony zarówno z wizjonerów, jak też specjalistów, którzy opracują koncepcję prezentacji narodowych. Są przecież osoby, które mogłyby szkolić i profesjonalnie doradzać w zakresie trendów,  modnej kolorystyki, materiałów czy wyposażenia. Są to kwestie elementarne.

Jakie stoiska zrobiły na Pani tak duże wrażenie, że chciałoby się je…

Zjeść. Tak, zjeść. Niezwykle apetyczne było stoisko narodowe Hiszpanii na targach żywnościowych, z dużymi wydrukami oliwek. Na IMM profesjonale wrażenie zrobiła na mnie ekspozycja Portugalii: utrzymana w ciemnej kolorystyce, z dużą dbałością o detal, z dobrym oświetleniem. Zwykle udane są prezentacje Brazylii, Francji, Egiptu czy Peru. Jak oni pięknie pokazują swój kraj… Na ich stoiskach zawsze jest jakiś pozytywny przekaz, radość. Po prostu – zachętę. A Polska? Przecież wiele osób za granicą nie zna naszego kraju. Jak ma go poznać? Na tak brzydkich stoiskach nie ma prawa się nic zdarzyć. A przecież Polska jest miejscem, w którym może się zdarzyć tyle dobrych rzeczy! Trzeba i można pokazać, że jesteśmy pięknym krajem.

W jaki sposób?

Ciekawym przykładem była ubiegłoroczna ekspozycja Porcelany Krzysztof na targach „Ambiente” we Frankfurcie. Tylną ścianę ekspozycji stanowił wydruk zamku w Książu położonego niedaleko siedziby firmy. Intrygował zwiedzających i pięknie komunikował wartość dodaną. Dlaczego nie można było zrobić czegoś podobnego na stoisku promującym Polskę Wschodnią? Przecież Podlasie czy Mazury są przepiękne. Można byłoby pokazać mazurskie pejzaże, bociany, jeziora, sitowie. Każdy pretekst jest dobry, żeby zakomunikować jak piękny jest nasz kraj. Targi to idealna okazja, żeby pokazać co mamy do zaoferowania. Jesteśmy i możemy być interesującym partnerem.

Mamy z czego być dumni.

Oczywiście, ale komunikujemy zupełnie coś innego. Problemów z tym nie mieli twórcy przedwojennych wystaw, na których Polacy zdobywali liczne nagrody a Orzeł Biały ustawiony w centrum targowej ekspozycji był jak najbardziej na właściwym miejscu. Był wyrazem dumy narodowej. A dziś…

Czego moglibyśmy się dziś uczyć od twórców wystaw z okresu międzywojennego?

Wydaje mi się, że znaczący wkład w międzynarodowy sukces Polski mieli projektanci ekspozycji. Były to osoby wykształcone, często profesorowie wyższych uczelni. Za każdą wystawę narodową odpowiadał ktoś z imienia i nazwiska. Proszę zauważyć, że dziś nie ma osób odpowiedzialnych za poziom prezentacji. Być może, jeśli zaczniemy oczekiwać informacji, kto jest autorem poszczególnych ekspozycji, sytuacja zmieni się na lepsze. Może zabrzmi to dziwnie, ale dużo lepiej było nawet za komuny…

Dlaczego?

Znani architekci i projektanci, tacy jak m.in. Oskar Hansen i Wojciech Zamecznik, nie mieli szans realizacji swoich wizjonerskich projektów w architekturze. Często angażowali się w projektowanie wystaw na targach europejskich. To była światowa klasa. Ten czas się skończył i od dziesiątków lat prezentujemy żenująco niski poziom narodowych wystąpień. Będzie to miało przykre konsekwencje dla polskiej gospodarki, a na pewno już ma dla polskich marek, które muszą się przebijać przez ten negatywny wizerunek.

Czy nie jest tak, że sami na niego pracujemy?

Rzeczywiście, na niektórych ekspozycjach można było odnieść wrażenie, że ludzie przyjechali na targi za karę. Czuło się znużenie. Nic się nie działo. Apatia i brak zachęty były odczuwalne tym bardziej, że reprezentując portal Exspace.pl miałam identyfikator prasowy. Teoretycznie, wystawcom powinno zależeć na dobrej prasie. Tymczasem, kilka razy spotkałam się z brakiem elementarnej kultury biznesowej. Na szczęście, były też przykłady warte naśladowania. Pierwsze, bardzo pozytywne wrażenie zrobiła na mnie obsługa stoiska firmy Vox. Dużo życia i dobrej energii czuć było na ekspozycji Oskara Zięty. Doceniam również prezentację firmy Suszek Design. Muszę przyznać, że bardzo gustowną wystawę na IMM przygotowała Tabanda, która na profesjonalnych, biznesowych targach wystawiała się po raz pierwszy. Nie do końca wykorzystaliśmy za to szansę, jaką była ekspozycja polskiego wzornictwa w strefie Pure Talents.

Dlaczego?

Dzięki Culture.pl i Instytutowi Polskiemu w Düsseldorfie dostaliśmy niepowtarzalną okazję, żeby na wystawie „The Spirit of Poland” pokazać młode polskie talenty. Zaznaczam: młode. Zaprezentowaliśmy wzornictwo na wysokim poziomie, ale ze względu na wiek projektantów lub okres powstania projektów, można by je raczej zaliczyć do klasyki. Jestem też zdania, że wśród eksponatów mogło się znaleźć więcej dobrze zaprojektowanych przedmiotów dla normalnych ludzi. Dominowało to co designerskie, czyli dziwne. Ludzie za granicą muszą wiedzieć, że dzieje się u nas wiele ciekawych rzeczy, że czas nie stoi w miejscu. Nie róbmy sobie tego, co na zeszłorocznej edycji Biennale Architektury w Wenecji.

Czyli…

Pokazaliśmy reprodukcję baldachimu z 1937 roku wznoszącego się nad grobem marszałka Józefa Piłsudskiego na Wawelu. Piękny obiekt, ale estetycznie jakby sprzed stu lat. Świat idzie do przodu. My też powinniśmy.

Na pewno?

Dobrym przykładem jest drobna zmiana w świętowaniu rocznic narodowych. Prezydent Bronisław Komorowski 11 listopada ubiegłym roku przejechał się samochodem marszałka Piłsudskiego. Nareszcie! Przestańmy mówić o rocznicach językiem martyrologicznym. Świat świętuje je w sposób radosny. Idealnym przykładem jest ubiegłoroczny jubileusz zburzenia muru berlińskiego. To było spektakularne i radosne. W całym Berlinie ustawiono instalację z podświetlonych białych balonów, które – jeden po drugim – wypuszczano w niebo. Widok był niesamowity i generował niezwykle ciepłe uczucia.

ZOBACZ TAKŻE: Promocja w źle skrojonym garniturze

Wbrew pozorom, to nie jest tematyka daleka od wystawiennictwa. Tak powinniśmy myśleć. Rozmawiamy o tym, co można byłoby zmienić. Wypuśćmy w niebo balony! Uczmy się pozytywnego myślenia! Mamy w Polsce rzeczy, którymi możemy się pochwalić! Dajmy o tym światu wyraźny i pozytywny komunikat!

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁA: Diana Nachiło

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 3/2015