Edukacja

Potrzebne są zmiany

Od lewej: Marek Hryniewicki – „BIZNES meble.pl”, Andrzej Sadowski – Centrum im. Adama Smitha, Tomasz Wiktorski – B+R Studio, Maciej Formanowicz – Fabryki Mebli Forte.

Potrzebne są zmiany

4 i 5 czerwca przedstawiciele handlu meblami, goszczący w Ostrowi Mazowieckiej podczas „Dni Partnerskich Forte” mieli okazję wysłuchać dyskusji poświęconej różnym aspektom naszej gospodarczej codzienności ze szczególnym uwzględnieniem sytuacji w branży meblarskiej.

Reklama
visby.pl banner z promocją na łóżko

Goście mogli spotkać się z Andrzejem Sadowskim – wiceprezydentem Centrum im. Adama Smitha, Tomaszem Wiktorskim – właścicielem firmy B+R Studio i ekspertem Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Producentów Mebli oraz Maciejem Formanowiczem – prezesem Zarządu Fabryk Mebli Forte. Dyskusję prowadził Marek Hryniewicki, redaktor naczelny „BIZNES meble.pl”, a obszerne jej fragmenty zamieszczamy poniżej. Czy zatem w Polsce i w polskim meblarstwie jest kryzys?

Czy w Polsce jest kryzys?

Andrzej Sadowski: Chciałbym powiedzieć o niebywałych możliwościach, jakie są związane z naszym krajem. Zanim jednak do tego przejdę – pewne wyjaśnienie: otóż to, co w Polsce dzisiaj mamy to nie kryzys, ale rezultat pewnych zaniechań i ograniczeń dla polskiej gospodarki oraz jej niebywałego potencjału. Kryzys, którym jesteśmy codziennie straszeni w mediach tak naprawdę może być źródłem sukcesu, a to z tego m.in. powodu, że rynki, które były wcześniej „poukładane” zaczynają się otwierać w momentach takich, jak ten obecnie. Stąd polskie firmy tak szybko zaczęły zdobywać Unię Europejską, bo w Polsce bardzo łatwo znaleźć konkurencyjne cenowo i jakościowo produkty oraz usługi.

Polscy przedsiębiorcy wykorzystywali dotychczas różnego rodzaju zawirowania w Europie Zachodniej, by tę Europę – nie waham się użyć tego słowa – wręcz kolonizować. Nie należy bać się kryzysu, należy go wykorzystać i obrócić na swoją korzyść. Gdy oswoimy się z myślą, że tak już będzie przez dłuższy czas, to należy zastanowić się, jakie są nasze atuty. Statystyki GUS wyraźnie pokazują, że im większy jest spadek rozwoju gospodarczego w Niemczech, tym polski eksport do Niemiec wzrasta, bo niemieccy odbiorcy poszukują konkurencyjnych towarów poza Niemcami. Dzisiaj Polacy zakładają w Niemczech więcej firm niż jakakolwiek inna nacja.

O niebywałej polskiej przedsiębiorczości krążą w Unii Europejskiej legendy. Badania Komisji Europejskiej wykazały, że Polacy są najbardziej przedsiębiorczym społeczeństwem w Unii Europejskiej, jesteśmy trzecią nację, po Amerykanach i Koreańczykach z Korei Południowej, jeśli chodzi o liczbę godzin przepracowanych w ciągu roku. Mamy zatem wszelkie dane ku temu, aby osiągać sukcesy. Nasze bogactwo zależy od naszej kreatywności, a nie zasobów węgla, miedzi czy innych kopalin naturalnych, bo gdyby taka zależność istniała, to Związek Radziecki do tej pory byłby największą gospodarczą potęgą na świecie.

Kapitałem jest polska przedsiębiorczość

Andrzej Sadowski: Największym kapitałem Polski nie są dziś środki unijne, które wcześniej czy później się skończą, ale przedsiębiorczość naszego społeczeństwa. Kilka lat temu na Forum Ekonomicznym w Davos zauważono, że kapitał nie powinien płynąć tam, gdzie jest tania siła robocza, ale tam, gdzie są jakiekolwiek jej zasoby. A dzisiaj w Europie to Polska dysponuje największymi zasobami kapitału ludzkiego, to Polska jest krajem największego wyżu demograficznego z końca XX w. i to nasz potencjał ludzki jest dzisiaj tak często wykorzystywany w krajach Unii.

Wielokrotnie publicznie twierdziłem i nadal to powtarzam, że jesteśmy w stanie zrobić to, co zrobili Irlandczycy, którzy w ciągu dwóch pokoleń pokonali pod względem dobrobytu Wielką Brytanię.

Mimo że Niemcy „wpakowały” w byłe NRD 2 biliony euro, to bezrobocie we wschodnich landach jest obecnie 2-krotnie wyższe niż w części zachodniej. Dzisiaj teren byłego NRD jest najnowocześniejszą częścią Europy, z autostradami, światłowodami, powierzchniami magazynowymi i odnowionymi powierzchniami biurowymi, a mimo to pustoszeje i gdyby nie nasze społeczeństwo, które go zasiedla, to przypominałby opuszczone połacie amerykańskiego Dzikiego Zachodu. Dochodzi nawet do takich paradoksów, że Polacy mieszkają w części niemieckiej, a na co dzień pracują w Polsce.

Będziemy osiągać sukcesy, jeżeli w Polsce zostanie odblokowany potencjał społeczeństwa, jeżeli będzie mogło ono bez przeszkód pracować i bogacić się. Dzisiaj polskie społeczeństwo nie widzi dla siebie jasnej przyszłości, stąd rosną zasoby pieniężne na kontach Polaków. Można traktować to albo jako informację pozytywną, albo negatywną: Polacy zgromadzili na kontach ponad bilion złotych, z którymi nie mają co zrobić. Jeżeli tylko dostaną jasny przekaz, że w Polsce może być lepiej, to bez wątpienia nie będą trzymać tych pieniędzy, tylko pójdą do sklepów, aby nadrobić stracony czas i poprawić sobie komfort życia.

Kryzys czy szansa na rozwój?

Tomasz Wiktorski: Zacznę od wartości rynku mebli klientów indywidualnych brutto. Najlepiej było w roku 2008 – polscy klienci wydali na meble ponad 6,4 mld zł. Niewiele mniej wydali w roku 2009, ale potem, niestety, nastąpił spadek. W 2012 r. na meble wydaliśmy ponad 5,6 mld zł i był to wynik lepszy niż rok wcześniej, ale na 2013 r. szacuję 5% spadek w porównaniu z rokiem poprzednim. Czy nastąpiło jakieś kolosalne załamanie rynku? Niewątpliwie jest trochę gorzej, ale nie mówiłbym o tragedii. Poza tym, gdy przeanalizujemy wyniki poszczególnych firm, to okaże się, że nie wszyscy stracili w takim samym stopniu. Ba, są tacy, którzy w tym czasie się rozwijali i wynik poprawili. Kryzys to szansa na rozwój, zmieniają się firmy, ale także pracownicy są bardziej skłonni do zmian.

Dlaczego sukcesy Polski w eksporcie są ważne, także dla firm handlowych działających w Polsce? Z dwóch przyczyn. To, że jesteśmy bardzo wysoko w rankingu światowego eksportu mebli potwierdza wygłoszoną wcześniej tezę, że jesteśmy bardzo przedsiębiorczym społeczeństwem. Z drugiej strony – dzięki temu eksportowi Polacy mają pracę, a do Polski trafiają pieniądze.

W rankingu wartości eksportu mebli (wg ONZ; obejmuje: CN 9401 – siedzenia, 9402 – meble medyczne, 9403 – pozostałe meble, 9404 – materace i materiały pościelowe; w tym fotele do pojazdów, śpiwory i materiały pościelowe) jesteśmy – z wartością ponad 9 mld dolarów – na czwartym miejscu w świecie, po Chinach (45 mld dolarów), Niemczech (prawie 14 mld dolarów) i Włoszech (prawie 12 mld dolarów). Gdy jednak przeliczymy eksport na kilogramy, to okaże się, że na świecie więcej mebli wyjeżdża tylko z Chin – prawie 15 mln ton, podczas gdy z Polski – 2,7 mln ton, tj. o blisko 40% więcej niż z Niemiec czy z Włoch.

Polskie meble to tanie meble

Tomasz Wiktorski: Dlaczego tak się dzieje? Dlatego, że nasze meble są – niestety – tanie. Gdy uwzględnimy, że Chińczyków jest 35 razy więcej niż Polaków, to w przeliczeniu kilogramów eksportowanych mebli na jednego mieszkańca zajmujemy pierwsze miejsce na świecie. Udział produkcji mebli w polskim PKB to ok. 2,1%, podczas gdy średnia dla całej Unii Europejskiej wynosi ok. 0,5% PKB. Za tymi 2,1% naszego PKB stoi 24 tys. producentów mebli, oczywiście w zdecydowanej większości firm mikro i bardzo małych, a także 9,5 tys. firm handlowych. Mamy bardzo duże rozdrobnienie producentów, z niewielką grupą silnych firm, ale również bardzo duże rozdrobnienie po stronie handlu meblami.

Pod koniec ubiegłego roku przeprowadziliśmy badania na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie Polaków, w trakcie których 23% respondentów zadeklarowało, że w zeszłym roku dokonało zakupu mebli. Porównując ten wynik z minionymi latami można powiedzieć, że nie jest to najlepiej, ale nie jest też najgorzej – dla przykładu w latach 2003-2006 ten odsetek wahał się od 19% do 29%. Gdy zestawimy te dane z informacją, że wartość rynku również zmalała, to okaże się, że klient niekoniecznie chce kupować najtańsze meble, ale raczej ogranicza liczbę mebli w pomieszczeniu, które mebluje, albo odkłada decyzję o zakupie mebli na późniejszy czas.

Dlaczego ludzie nie kupują mebli?

Tomasz Wiktorski: Dlaczego ludzie nie kupują mebli? Otóż 21% odpowiada: „nie mamy zamiary kupować mebli, ponieważ mamy nowe, niedawno zakupione”, 36% – „nie mamy zamiaru kupować mebli, ponieważ jesteśmy przywiązani do naszych obecnych”, 11% – „chcielibyśmy kupić meble, ale nie stać nas na takie wydatki”, a 22% – „trudno powiedzieć – jeśli pojawiłaby się bardzo atrakcyjna promocja albo dostalibyśmy jakieś pieniądze, to może kupilibyśmy jakieś meble”.

Na koniec kilka pytań i prób odpowiedzi na nie. Czy klient wybiera meble najtańsze? Chyba nie, bo gdyby tak było, to pod dyskontami stałyby kolejki po zestawy za 500 zł. Czy klient wybiera meble z salonu znajdującego się najbliżej domu? Niekoniecznie, jeżeli dysponuje samochodem, to może woli pojechać gdzieś dalej, gdzie ma większy wybór czy jakieś inne usługi. Czy klient zamawia w ogóle usługi dodatkowe? Pewna grupa klientów – tak, a pewna – nie. Czy oferta jest dostosowana do wybranej grupy klientów? Odpowiem tak: 10 lat temu wystarczyło w zasadzie mieć towar i on sam się sprzedawał. Dzisiaj już tak nie jest, potrzebne są zatem zmiany.

Lepiej czy tylko taniej?

Andrzej Sadowski: Odwołam się do innej branży, która miała podobne problemy – branży lotniczej w Stanach Zjednoczonych. Otóż były czasy, kiedy Amerykanie zbytnio nie korzystali z samolotów, mimo ogromnego potencjału branży lotniczej. Gdy próbowano zidentyfikować, dlaczego tak się dzieje, okazało się, że problem leżał gdzie indziej. Cała kampania promocyjna została zatem skierowana do kobiet, które przekonano, że latanie jest bezpieczne i że mogą pozwolić swoim mężom czy synom na podróże samolotem. Problem: co powstrzymuje Polaków od wymiany mebli leży być może gdzie indziej, bo na pewno to nie tylko kwestia zamożności.

Tomasz Wiktorski: Zastanawiałem się nad tym problemem, obserwując, kto w Polsce najczęściej wydaje pieniądze na meble. Okazało się, że ludzie o średnich dochodach – między 3 a 5 tys. zł miesięcznie. Osoby lepiej sytuowane – paradoksalnie – wydają mniej. Być może dlatego, że to do osób o średnich dochodach adresowana jest prasa wnętrzarska, być może dlatego, że nie ma dobrej oferty dla innych. Ważną kwestią jest wylansowanie mody na meble. Widać, że reklamy mebli rzadko mówią o emocjach. Nie odwołują się do polepszania standardu życia, ale mówią: „5%, 10, 15% taniej”.

Potrzeba konsolidacji

Tomasz Wiktorski: Dyskusja na temat zmian handlu meblami i konsolidacji toczy się w Polsce przynajmniej od kilku-, kilkunastu miesięcy, chociażby na łamach miesięcznika „BIZNES meble.pl”. Moim zdaniem wygrają ci, którzy będą mieli wspólną markę, którzy wyjdą z założenia: „reklamujemy się pod wspólnym szyldem i dobijamy do świadomości klientów” niż ci, którzy ograniczą się do tworzenia związków zakupowych i oszczędzania na zakupach. Bo jaki może być efekt powstania takiego związku? Owszem – zyskuje się siłę negocjacyjną wobec producentów mebli, ale każdy będzie pod własną marką bił się o klienta, znowu będzie przerzucanie się rabatami. W końcu, po kilku miesiącach okaże się, że wszystkie marże zostały przekazane klientowi, który dalej skołowany chodzi od sklepu do sklepu…

Maciej Formanowicz: Sama potrzeba konsolidacji jest słuszna, należy jednak pamiętać, że Polska to nie Niemcy. Jesteśmy przede wszystkim ogromnym producentem mebli, zawsze więc będzie istnieć spora sieć sklepów fabrycznych. Tradycja handlu meblami to również, w porównaniu do naszego zachodniego sąsiada, sklepy małe i średnie – co nie znaczy, że bez pomysłu! W Belgii, Holandii są w większości małe sklepy, które dobrze funkcjonują nawet w konkurencji z małymi sieciami. Jak na razie to poza nielicznymi wyjątkami nie mamy dużych sieci, a firmy handlowe z Zachodu z wejściem do Polski na razie aż tak bardzo się nie spieszą, bo są ostrożne w tej ekspansji. Wiadomo, że jest kryzys i nie ma aż tyle środków finansowych.

Konsolidacja – tak, ale jaka?

Maciej Formanowicz: Wracając jednak do jednoczenia się, to patrząc realnie będzie to trudne do przeprowadzenia pod jedną marką. Z jednym wyróżnikiem tak – powinno to pomóc w identyfikacji, zwłaszcza we wspólnej promocji, pod jedną marką jeszcze na razie nie. W Niemczech występują powszechnie związki zakupowe, których próbę przeniesienia na rynek polski obserwowaliśmy w postaci GPKM. Idea z pewnością z punktu widzenia sprzedawców słuszna, ale warunki inne. Po pierwsze sklepy znacznie mniejsze nie dają odpowiedniego wolumenu, aby stworzyć atrakcyjną propozycję dla dostawców, po drugie związek to konieczność pewnego ograniczenia w samodzielności w doborze asortymentu, a u nas każdy ma swoje zdanie, które trudno zmienić, po trzecie i najważniejsze związki dają producentom gwarancję płatności za swoich członków – jest to atrakcyjny argument dla producentów – jak na razie bez szans na realizację.

Andrzej Sadowski: Podejrzewam, że te podejmowane próby trafiły, niestety, na zły czas. A ten dobry czas nadejdzie, czego oczywiście ani sobie, ani Państwu nie życzę, gdy kryzys będzie o wiele bardziej dotkliwy. Wreszcie na rynku zacznie liczyć się nie tylko cena, ale także kwestia serwisu, który oferuje producent. Bo w poszczególnych fabrykach są te same maszyny, te same najnowocześniejsze technologie. A to, co jest wartością dodaną i stanowi o sile danej marki na rynku, to to wszystko, co wiąże się z dodatkowym serwisem.

Tomasz Wiktorski: Pozostanę jednak przy swoim zdaniu, że kluczem w dotarciu do świadomości klienta będzie jednak wspólne logo, które będzie wyróżniało, będzie przewodnikiem, wskazówką…

Jak poprawić możliwości oddziaływania na rynek?

Andrzej Sadowski: By panów nie poróżnić przypomnę przykłady punktów handlowych z innych branż, które – przy zachowaniu samodzielnej struktury własnościowej – tak właśnie funkcjonują. Najbardziej chyba znanym przykładem jest sieć sklepów Żabka. Także firmy z rynku informatycznego połączyły się tworząc wspólną sieć zakupową, mimo że właściciele są bardzo różni.

Maciej Formanowicz: Oczywiście, musi być jakiś wspólny wyróżnik, ale to będą osobne firmy, niekoniecznie nawet – jak w przypadku Żabki – pod jedną nazwą. Niewątpliwie konsolidacja jest potrzebna. Spójrzmy na to, co się dzieje na rynkach zachodnich. Ile mamy dzisiaj firm, które sprzedają meble w Austrii? Dwie. Firma Lutz i firma Kika Leiner, należy do nich blisko 80% rynku. We Francji – trzy: Conforama, Fly, But. Taka konsolidacja w bliższej i dalszej perspektywie nam nie grozi, ale pokazuje, w jakim kierunku zmierzają rozwinięte rynki.

Wspólne działanie w sposób mniej lub bardziej sformalizowany niesie ze sobą wiele korzyści, zwłaszcza tych wymiernych – finansowych. Warto to brać pod uwagę przy tworzeniu pewnej strategii rozwoju rynku detalicznego sprzedaży mebli w Polsce. Wydaje mi się, że pozytywne działanie konsolidujące z zachowaniem niezależności jest w naszej sytuacji najwłaściwszą drogą. Zachęcam handlowców do zawierania strategicznych sojuszy, które są w stanie poprawić możliwości oddziaływania na rynek.

TEKST: Marek Hryniewicki

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 7-8/2013