Józef Borawski, prezes firmy Paged Meble, o strategii sprzedaży, produkcji krótkoseryjnej, udziale w targach oraz budowaniu marki.

Wkrótce minie półtora roku od momentu, w którym objął Pan stanowisko prezesa firmy Paged Meble. Jaki był to czas dla branży?

Wszyscy wiedzą, że czasy nie są łatwe. Trudności związane ze spowolnieniem gospodarczym, nie tylko w Polsce, ale w zasadzie w całej Europie, przekładają się również na branżę meblarską, bowiem meble nie są artykułem pierwszej potrzeby. Zagrożenie kryzysem mobilizuje nas jednak do wytężonej pracy, innowacji i generowania nowych pomysłów, którymi chcemy przyciągnąć klientów. Mamy świadomość, że tylko najlepsi wygrywają i są w stanie przetrwać trudności.

A jakby Pan podsumował te półtora roku z perspektywy prezesa firmy Paged Meble?

Firma Paged Meble funkcjonuje w branży, którą dotknęło spowolnienie gospodarcze i także odczuwa kryzys. Wierzymy, że realizowane przez nas działania przyniosą pozytywne efekty. 130-letnia tradycja zobowiązuje i mobilizuje nas do pracy nad stałym dostosowywaniem oferty do zmieniających się potrzeb rynku.

Jakie zasady towarzyszą Panu przy zarządzaniu firmą?

Tworzymy z ludźmi i dla ludzi. Wiedza, doświadczenie i zaangażowanie naszych pracowników decydują o ostatecznym wyglądzie produktów. Wkład pracy i umiejętności ludzkich jest dużo większy przy produktach z naturalnych surowców, z dużym udziałem drewna litego, niż przy produktach z tworzyw sztucznych. Tu wchodzi w grę rzemiosło i tradycyjna produkcja stołów, krzeseł oraz mebli skrzyniowych. Korzystanie z ludzkich umiejętności jest więc niezbędne. Jednym z moich priorytetów jest utrzymanie tych ludzi, kreowanie ich zdolności i zaangażowania.

Na ile Pańskie doświadczenia zawodowe, wyniesione z innych firm w branży meblarskiej, którymi Pan zarządzał i w których Pan pracował, okazują się przydatne?

Generalnie cała moja historia związana jest z branżą meblarską i branżą surowców naturalnych. Spółka Paged Meble, jako firma, która produkuje meble z drewna, jest mi bliska ze względu na produkt – dobrej jakości meble. Doświadczenie w tym zakresie okazało się bardzo przydatne. Pozwoliło również na zachowanie pełnego spokoju i przyjęcie strategii pozwalającej dalej funkcjonować i rozwijać się w trudnych czasach.

W takim razie jaka jest strategia firmy na te trudne czasy?

Nasza strategia zakłada rozwój w kierunkach, które uznawane są przez nas samych, ale także wśród naszych klientów, za nasze mocne strony. Produkujemy wysokiej jakości meble z naturalnych surowców, o ciekawym designie, czerpiemy z tradycji, w której zakorzeniona jest firma. Koncentrujemy się więc na sferach, w których nasze przewagi konkurencyjne są niepodważalne. Słuszność tej strategii potwierdzają m.in. nagrody, które nam w ostatnim czasie przyznano.

Obniżanie cen i co za tym idzie balansowanie na granicy rentowności, to sposób wielu firm na przetrwanie kryzysu. Czy Paged Meble za wszelką cenę – nomen omen – stara się uniknąć obniżek cen?

Staramy się przekazać naszym partnerom produkt wysokiej jakości, z naturalnych surowców, o dobrym wzornictwie i dotrzeć do klienta, dla którego cena nie jest najważniejsza. Jest przecież wiele innych wartości ważniejszych od ceny. Jeżeli dąży się do tego, by konkurować tylko ceną, to zatraca się te wartości, stosuje się coraz tańsze materiały, a brak właściwego nadzoru nad procesem produkcyjnym doprowadza do obniżenia jakości. My nie chcemy tego robić, bo to jest polityka dnia dzisiejszego, a my staramy się tworzyć politykę długofalową. Klient, który został urażony dzisiaj, zapamięta to sobie na długo. Nie zmieniamy więc naszej strategii, opierając ją przede wszystkim o wysokiej jakości meble.

Wspomniał Pan o produkcji, a jednym z aktualnych wymagań rynku są krótkie serie produkcyjne. Mimo niepewności, związanej z kryzysem, zainwestowaliście Państwo w nowoczesne linie produkcyjne, które pozwalają na skracanie serii. Czy to rozwiązanie wystarcza by dostosować się do zmieniającej się koniunktury?

Faktycznie, w minionym roku, ale również w latach ubiegłych, zainwestowaliśmy w linie pozwalające na produkcję krótkich serii. Dzięki temu jesteśmy w stanie sprostać zamówieniom obejmującym małe ilości mebli i zaspokoić indywidualne potrzeby klienta. Oprócz technologii maszyn, w naszej firmie pojawiły się nowoczesne technologie stosowania ekologicznych lakierów wodnych. Oczywiście wiele zależy również od organizacji pracy, odpowiednio dostosowanej do produkcji krótkich serii. Biorąc pod uwagę fakt, że klienci oczekują spersonalizowanych produktów, wyprodukowanych w krótkim czasie, ta strategia idealnie się sprawdza, wpisując się w aktualne wymagania rynku.

Nie waham się postawić tezy, że Paged Meble, to jedyny polski producent mebli, który od wielu lat aktywnie działa na rzecz uświadamiania Polaków o istocie dobrego designu, angażując się w projekty propagujące dobre wzornictwo, promujące ekologię i młodych projektantów.

Niewątpliwie słyniemy – zarówno w Polsce, jak i poza granicami – z dobrego, nowoczesnego wzornictwa czy dostosowywania klasycznych projektów do wymogów współczesności. Jest to możliwe dzięki zaangażowanemu zespołowi projektantów pokazujących nowe, odważne propozycje. Wiemy, że dobry produkt zawsze znajdzie swojego odbiorcę. My stawiamy na świadomych klientów, dokonujących wyborów zgodnych ze swoim gustem, którzy doceniają rzeczy dobrze zaprojektowane i o dobrej jakości. Ludzi, którzy chcą mieć meble z naturalnych surowców, trwałe i bezpieczne, którzy cenią nowoczesny design, jest w Polsce coraz więcej – to są nasi klienci i nasi partnerzy.

A z czego wynika mocno okrojona sieć własnych salonów sprzedaży?

Myślimy o tym. Cały czas rozważamy koncepcję zwiększenia liczby własnych salonów. W tej chwili mamy salony przy naszych zakładach produkcyjnych, natomiast bierzemy pod uwagę powiększenie własnej sieci dystrybucji. Trzeba jednak przyznać, że to nie jest najlepszy czas dla dystrybutorów i w związku z tym realizacja tych pomysłów musiała zostać odłożona w czasie. Aktualnie skupiamy się na tym, żeby produkować i współpracować z naszymi dotychczasowymi dystrybutorami. Mądrze korzystamy z outsourcingu, by nie generować niepotrzebnych kosztów.

Jednak ta własna sieć dystrybucji ma duży wpływ na zwiększenie świadomości marki wśród klientów.

Zgadza się, ale tak jak powiedziałem – branża dystrybutorów przeżywa problemy. Nie można robić wszystkiego i być we wszystkim najlepszym. Obecnie skupiamy się więc na tym, by nasze produkty były najwyższej jakości, natomiast w przyszłości powrócimy zapewne do koncepcji powiększenia sieci własnych, lub połączonych z inną firmą, salonów.

Budujecie też Państwo swoją pozycję za granicą, m.in. podczas targów iSaloni w Mediolanie.

Tak, od wielu lat, tradycyjnie już, Paged Meble wystawia się w Mediolanie i w tym roku również tam będziemy prezentować nasze nowości.

Czym się różni budowanie wizerunku marki w kraju od umacniania pozycji firmy za granicą?

Podstawowa różnica jest taka, że markę w kraju budujemy w taki sposób, by trafić do klienta końcowego. Wśród dystrybutorów, Paged Meble jest znaną firmą, zależy nam na kreowaniu pozytywnego wizerunku w oczach ostatecznego klienta. W przypadku rynków zagranicznych nasza marka jest budowana przez dystrybutorów, naszych pośredników, nie promujemy się jako Paged Meble, który sprzedaje do ostatecznego klienta. W tym momencie nie bylibyśmy w stanie samodzielnie dotrzeć do zagranicznego klienta końcowego. Wyjątkiem są rynki wschodnie, gdzie stale budujemy pozycję naszej marki we współpracy z zagranicznymi partnerami. Nasze unikalne kompetencje i tradycja w zakresie produkcji mebli giętych powodują, że nasza marka, jako jeden z niewielu polskich brandów, jest rozpoznawalna poza granicami kraju wśród klientów kontraktowych i osób zajmujących się designem. Coraz częściej nasi partnerzy sami wykorzystują brand Paged Meble jako wartość dodaną w komunikacji ze swoimi klientami.

Czy są plany by w przyszłości wzmocnić jeszcze bardziej markę za granicą?

Tak, ale poprzez naszych dystrybutorów, z którymi współpracujemy, poprzez poszerzanie kręgu dystrybutorów i poszerzanie rynków, na których jesteśmy obecni – tutaj poszukujemy perspektyw na zwiększenie obrotów na rynkach zagranicznych, które wyglądają zupełnie inaczej niż rynek polski. W Polsce segment dystrybutorów jest bardzo rozdrobniony, natomiast w Niemczech rynek jest bardzo skoncentrowany, bowiem działają tam zrzeszenia kupców meblowych. Z tym wiąże się też inny sposób rozmowy i promocji – do klienta ostatecznego docierają zrzeszeni kupcy, natomiast na rynku polskim, by promować markę, sami musimy dotrzeć do ostatecznego klienta.

A który rynek jest dla Państwa strategiczny?

Nie ma takiego. Staramy się pracować na wielu rynkach, nie tylko europejskich, ale również światowych – poza Europą jest to np. Japonia, Australia, Nowa Zelandia, Stany Zjednoczone. Oczywiście każdy z nich analizujemy pod innym kątem, bo każdy ma swoją specyfikę i pod każdy rynek musimy przygotować odpowiedni produkt. Wiemy, że jeśli produkujemy dla klientów japońskich, to są to zupełnie inne meble, bo dajmy na to krzesło jest o kilka centymetrów niższe, niż na rynek europejski. Dostosowujemy się do rynkowych wymagań. Nie ograniczamy się, poszukujemy możliwości na wszystkich rynkach Europy i wielu rynkach świata.

Aż 35% mebli sprzedanych przez firmę Paged Meble w ub.r. to sprzedaż na rynku krajowym. Czy odczuwacie Państwo problemy innych branż? Dostrzega Pan związek pomiędzy nimi a sprzedażą mebli?

Odpowiedzią na to pytanie jest prosty rachunek – w roku 2011 mieliśmy sprzedaż, która zamknęła się na poziomie 50% na rynku krajowym. W ubiegłym roku mieliśmy już sprzedaż krajową rzędu 35%, a na eksport rzędu 65%, więc jak widać przesunięcie w sprzedaży nastąpiło z rynków krajowych na rynki eksportowe. Odczuliśmy zachwianie rynku krajowego.

Rynek krajowy musiał być bardzo ważny, skoro aż połowa Państwa produkcji do niedawna tu trafiała.

Skoncentrowaliśmy się na utrzymaniu pozycji na polskim rynku i faktycznie mniej uwagi poświęciliśmy rynkom eksportowym. Teraz ten środek ciężkości przesuwa się w stronę eksportu. Rynek krajowy mocno ogranicza rozwój firmy, poszukujemy więc rozwiązań na rynkach eksportowych. Naszym celem jest utrzymanie poziomu produkcji.

Oprócz kurczącego się rynku polskiego, jakie są Pana zdaniem najpoważniejsze problemy branży meblarskiej?

W Polsce wszyscy mają ten sam problem – kryzys. Spowolnienie gospodarcze, o którym wiele się mówi, staje się realnym problemem. Tak jak powiedziałem na początku – meble nie są produktem pierwszej potrzeby. Problemy branży budowlanej i odkładanie decyzji zakupowych z racji tego, że nowe meble nie są towarem niezbędnym – powodują, że producenci odnotowują znaczne spadki obrotów na rynku krajowym. Wiemy, że w tej chwili dystrybutorzy mają ogromne problemy z utrzymaniem swoich placówek, wielu z nich ogranicza powierzchnie ekspozycji, niektórzy być może nawet zrezygnują z prowadzenia swojej działalności – to są w tej chwili największe problemy branży meblarskiej na polskim rynku.

Rosną wartości depozytów na kontach Polaków, a z badań wynika, że Polacy oszczędzają na konkretne cele np. wyjazd na wakacje, kupno samochodu, ale niestety nie na kupno mebli, które nie są, jak Pan podkreślił, produktem pierwszej potrzeby.

Zgadza się. Niestety z reguły wartości depozytów zwiększają się u tych, którzy mebli nie kupują. Jest taka zasada: nie je się dwóch obiadów jednego dnia. Osoby, które mają pieniądze, lokują je, albo po prostu odkładają, ale to nie oznacza, że przeznaczą je na meble.

Czy to są rezultaty kreowanego przez media kryzysu?

Po części tak, ale to nie bierze się z niczego. Nie byłoby tak głośno o kryzysie w mediach, gdyby rzeczywiście gospodarstwa domowe czy firmy w jakimś stopniu go nie odczuwały. Gdyby nagle media ogłosiły, że sytuacja ulega poprawie, to może na jakiś czas zmieniłoby się zachowanie konsumentów. Ale nie zmieniłoby to tego, że spowolnienie gospodarcze jest faktem. Dopiero gdy będzie więcej miejsc pracy, będzie się mówiło, że miejsca pracy powstają, to ludzie będą się czuli pewnie i będą mogli wydawać pieniądze, również na meble lub będą zaciągali dodatkowe zobowiązania kredytowe. Tylko to może zmienić aktualny stan rzeczy. Gdy słyszymy, że dookoła znikają miejsca pracy i w związku z tym nie ma poczucia bezpieczeństwa, to trudno liczyć na wzrost sprzedaży. Walka toczy się więc o utrzymanie dotychczasowych wyników.

Czy Państwo odczuliście wyhamowanie na rynku kontraktowym po turnieju Euro 2012?

Na rynku krajowym tak. Mamy kilka brandów w ramach Grupy Paged Meble, jednym z nich jest marka Meble Jarocin, która zajmuje się wyposażeniem hoteli. W stosunku do roku 2011, kiedy nowopowstałe obiekty były na etapie aranżacji wnętrz, obroty tej marki zmalały. Być może nie wynika to tylko z efektu kryzysu po Euro 2012, ale również z coraz większej konkurencji. Producenci mebli próbują szukać rozwiązań dla siebie w tym segmencie. Tego typu działalność podejmuje coraz więcej firm z branży meblarskiej.

Natomiast meble gięte przeżywają podobno renesans…

W zakresie mebli giętych rynek polski nie jest akurat rynkiem strategicznym. W Polsce sprzedajemy w granicach 5% naszej produkcji, natomiast 95% stanowi sprzedaż na rynkach zagranicznych i to właśnie tam odczuwa się renesans mebli giętych. Nasze zainteresowanie meblami giętymi wynika z korzeni firmy Paged Meble i 130-letniej tradycji ręcznego ich wytwarzania. W swojej ofercie mamy np. model krzesła, którego sprzedajemy ponad tysiąc sztuk miesięcznie. Meble gięte przeżywają bowiem renesans nie tylko na rynkach europejskich, ale również na azjatyckich, takich jak Japonia, a także w Australii – tam również są one poszukiwane i cenione za wyjątkowe wzornictwo i jakość.

Domyślam się, że w większości trafiają one na rynki kontraktowe?

Rzeczywiście, są to głównie rynki kontraktowe, ale chcemy również dobrym designem i estetyką mebla giętego, wzbudzić zainteresowanie klienta detalicznego i dlatego produkty Design Collection dedykowane są dla osób, które wiedzą czego chcą, doceniają jakość i wzornictwo – nie tylko krzeseł giętych. Ta kolekcja przeznaczona jest do sprzedaży na rynku krajowym.

Jaki Pana zdaniem będzie rok 2013?

Trzynastka mówi sama za siebie, nigdy jej nie lubiłem (uśmiech). Natomiast – tak jak powiedziałem na początku – czasy są trudne, trzeba się dostosować i pracować, pracować, i jeszcze raz pracować. Nie ma cudownych lekarstw na kryzys, trzeba rozwiązywać problemy na bieżąco, nie dopuszczać do tego by się nawarstwiały. Cieszy mnie to, że do rywalizacji stajemy z produktami o dobrym wzornictwie i jakości oraz z doświadczoną i zaangażowaną załogą.

Czy nie spodziewa się Pan przełomów?

Nie. Nie spodziewam się ani pozytywnych, ani negatywnych przełomów. Tak jak powiedziałem, nie wierzę, że nagle zmieni się koniunktura. Jeżeli branże, które wpływają na rozwój całego rynku zwalniają, to nie dostrzegam przesłanek, które pozwalałyby na nadmierny optymizm. Z drugiej strony nie widzę też podstaw do tego, by wydarzyło się coś strasznego. Będzie normalnie, czyli nie inaczej niż w roku ubiegłym – pomimo tej nieszczęsnej trzynastki (uśmiech).

A uchwalenie korzystnego dla Polski budżetu unijnego może być dobrym symptomem?

Skupmy się na właściwym wykorzystaniu tych środków. Czy będzie ich trochę mniej, czy trochę więcej, to czasami nie jest tak ważne jak ich maksymalne wykorzystanie na sensowne cele. To wydaje się ważniejsze, niż to czy ten budżet będzie trochę większy czy trochę mniejszy, bo radykalnych cięć na pewno nie będzie. W każdym razie nie będą to takie zmiany, które mogłyby doprowadzić do załamania polskiej gospodarki.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁA: Anna Andrejczuk

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 2/2013