Piotr Rychlik, dyrektor generalny i prezes Zarządu w Hilding Anders, o rynku materacy, świadomości klientów i tym, czym są dobre materace.

Marka Hilding Anders ma za sobą już blisko 80 lat historii. W Polsce firma obecna jest oczywiście znacznie krócej, bo od 2001 r. Ale nawet tych 17 lat to wystarczająco długi czas, by dostrzec zmiany zachodzące na rynku. A zatem: czy i w jaki sposób w ostatnich kilkunastu latach zmieniał się rynek materacy w Polsce?

Reklama

Jako Hilding Anders obserwujemy większą dojrzałość rynku i klienta, który coraz bardziej ceni sobie komfort snu i własne zdrowie. W związku z tym widzimy wzrost zainteresowania łóżkami kontynentalnymi, także jeśli chodzi o rodzaje materacy coraz większy udział w rynku mają materace piankowe, które zapewniają lepszy komfort snu, mimo że są mniej trwalsze niż materace sprężynowe. Polak zaczyna dbać bardziej nie o długowieczność materaca, ale o to, żeby się dobrze wyspać.

Firma Hilding Anders obecna jest w blisko 20 krajach świata. Czy Pańskim zdaniem polski rynek materacy odbiega od innych rynków, zwłaszcza rynków dojrzałych, już ukształtowanych?

Cały rynek idzie w kierunku materacy coraz nowszych, lepszych jakościowo, coraz lepiej dopasowanych do potrzeb danej osoby i są to materace, których cena jest nieznacznie wyższa niż parę lat temu. Bez różnicy czy są to Niemcy, Włochy, Polska czy Hiszpania. Można zauważyć jeszcze pewne różnice w zachowaniu i w wyborze danego typu materaca. Gdy weźmiemy pod lupę Polskę, kraje bałtyckie bądź skandynawskie, to możemy zauważyć, że panuje przekonanie do materacy z wkładem sprężynowym, natomiast biorąc pod uwagę kraje takie jak Czechy, Włochy czy Francja – tam dominują materace z wkładem typowo piankowym.

Duże różnice zauważamy także w samym wyglądzie materaca. W Polsce panują materace różnego typu, bo pojawia się i zarówno element skandynawski, i niemiecki, czyli tzw. prosty i funkcjonalny, ale też z włoskim designem – wszystkie są odmienne wizualnie. Z kolei w Skandynawii panują materace nawierzchniowe, które są powszechnie stosowane w Europie Zachodniej, natomiast patrząc na rynki takie jak Czechy, Polska, kraje bałtyckie, to w zasadzie sprzedaż i używanie materacy nawierzchniowych ogranicza się do hoteli.

W łóżku spędzamy jedną trzecią życia. Na ile polski klient jest świadomy tego, jak ważny jest materac? Mówiąc „klient” mam na myśli zarówno sprzedawcę w salonie, jak i klienta finalnego.

Jest parę grup klientów. Jest klient o niezbyt dużej zasobności portfela, który kieruje się tylko i wyłącznie ceną, a gdy jesteśmy w stanie zaspokoić ten aspekt, wtedy dopiero zastanawia się nad możliwością jak najdłuższego użytkowania, czyli jego przydatności – okres gwarancji jest istotny. Następnym elementem jest komfort oraz walory prozdrowotne. Jeśli klient jest bardziej zamożny, na pierwszy element wysuwa się komfort, później żywotność, na końcu cena. Obecnie panuje tendencja przesuwania naszych klientów w kierunku grupy, która jako pierwsze kryterium wyboru stosuje komfort, czyli właściwości zdrowotne materacy, co nas niezmiernie cieszy.

Czy (i co) firma Hilding Anders robi, by tę świadomość jeszcze bardziej poprawić?

Staramy się szkolić nie tylko naszych pracowników, ale również sprzedawców, naszych dystrybutorów, żeby dobrze rozumieli, na czym polega dobry sen i jak dobrać optymalny produkt dla każdego klienta. Oprócz tego, prowadzimy bardzo dużo akcji sprzedażowych i promocyjnych, podczas których klient może bezpośrednio dobrać odpowiedni materac dedykowany przez fizjoterapeutę. Do tego korzystamy też z zaawansowanej technologii, takiej jak choćby maty sensoryczne. Mierzą one nacisk poszczególnych partii ciała na różnych materacach i w ten sposób ułatwiamy klientom dobranie jak najlepszego materaca. Robimy wszystko, by sprzedać dobry, komfortowy sen, a nie tylko materialny produkt.

To, co staramy się robić, to uświadamianie naszym klientom, czym jest zdrowy sen oraz na czym on polega. Myślę, że wciąż nam brakuje czegoś, co nazwałbym filozofią odpoczynku.

Urządzając sypialnie, ludzie bardzo często najpierw kupują łóżko, ramy, bo patrzą na to z punktu wizualnego, i nie zawsze starcza im pieniędzy na dobry materac. Myślę, że powinno być odwrotnie – przecież to materac zapewnia dobry sen i dba o nasze zdrowie. Chcemy także uświadomić naszym klientom, że nie ma jednego materaca dobrego dla wszystkich. Każdy materac należy dobierać indywidualnie, ponieważ każdy z nas jest inny, ma inną budowę ciała lub schorzenia. Nie ma jednego materaca dobrego dla wszystkich.

W powszechnym mniemaniu rzeczy wysokiej jakości muszą odpowiednio kosztować. A zatem – dobry materac, to drogi materac. Tymczasem polskie społeczeństwo jest w zdecydowanej większości uboższe niż społeczeństwa państw zachodniej Europy. Oznacza to, że jeszcze przez jakiś czas – mówiąc kolokwialnie – będziemy spali na takich materacach, na jakie nas stać, czyli tańszych. Czyli materacach gorszych. Zgodzi się Pan z takimi wnioskami?

Ja się z tym nie do końca zgadzam, bo pytanie brzmi, jaka jest definicja „dobrego materaca”. Dla mnie dobry materac to materac taki, który odpowiada mi pod względem komfortu, zapewnia mi dobre podparcie. I tutaj jego cena jest rzeczą wtórną, może być drogi, może być też tani – to bez większego znaczenia. Ma być on dobry dla mnie personalnie. Jeżeli mówimy o długości życia materaca, to tak – w materacach droższych są używane trwalsze komponenty. My staramy się, żeby materac – bez względu na to czy tani, czy drogi – spełniał swoje funkcje tak samo. A jedynie różnica powinna polegać na długości życia, stąd mamy dłuższy okres gwarancji na materace i na „Family” mamy 5, na Hilding podstawowy mamy 15 lat.

Czy w takim produkcie, jak materac możliwa jest jakaś rewolucja technologiczna, by był on jeszcze wygodniejszy i jeszcze zdrowszy?

Od strony samej filozofii materaca nie za wiele można w tej chwili zmienić, ciężko tu mówić o jakiejś rewolucji technologicznej. To, co ulega modyfikacjom, to surowce, które są coraz lepsze, mają coraz więcej właściwości dostosowania się do różnej budowy ciała. Nasza rola polega na tym, żeby jak najbardziej wykorzystać te surowce w celu stworzenia materacy, które zapewnią dobry sen każdemu z nas. Uparcie dążymy w kierunku personalizacji produktu.

Pierwsze 2 lata obecności Hilding Anders na rynku polskim to produkcja wyłącznie na potrzeby IKEA. Dlaczego ta współpraca się skończyła i jak dzisiaj wygląda sprzedaż firmy Hilding Anders Polska?

Początkowo, rzeczywiście – produkcja odbywała się wyłącznie na potrzeby IKEA. Wiązało się to, nie ma co ukrywać, z niższymi kosztami produkcji, ponieważ w biznesie materacowym nie była to produkcja wysoko kapitałochłonna, a bazowała jedynie na pracy ludzkiej. Obecnie wszystko ulega usprawnieniom i automatyzacja wkracza też do produkcji materacy. Od tego się wszystko zaczęło. Po dwóch, trzech latach funkcjonowania firmy w Polsce zobaczyliśmy, że rynek polski jest tak naprawdę dopiero rynkiem wzrostowym, w którym zmienia się sposób spania, spojrzenia na sen, materace. I zaczęliśmy oferować od roku 2003 materace pod własną marką.

Na ile istotny jest dla firmy rynek kontraktowy, np. hotele?

Obydwa te segmenty rynku są bardzo istotne. I choć funkcjonują w nieco odmienny sposób, to znajdują się w centrum naszego zainteresowania. Mamy zespół osób, który pracuje na rynku kontraktowym i obsługuje hotele, a także osobny zespół ludzi, który obsługuje sprzedaż hurtową i detaliczną. Różnica polega tylko na obsłudze, gdyż filozofia pozostaje ciągle ta sama. Chcemy, aby wszyscy, a szczególnie Polacy, wysypiali się na dobrych łóżkach, dobrych materacach. Bez różnicy, czy śpią w hotelach, czy w domu.

Wspomnieliśmy wcześniej, że firma Hilding Anders obecna jest w blisko 20 krajach świata. Czy wszędzie tam ma zakłady produkcyjne? Co to oznacza dla polskiej spółki? Obsługuje wyłącznie rynek polski i kraje sąsiednie, w których nie ma zakładów produkcyjnych? Produkuje konkretny asortyment, którego nie produkują inne zakłady?

W większości krajów europejskich mamy swoje zakłady produkcyjne. Zakład w Polsce obsługuje rynek polski, ale także pozostałe kraje europejskie.

Hilding Anders Polska to nie tylko materace, ale także łóżka. Od kiedy są one dostępne w Państwa ofercie i skąd pomysł, by wprowadzić je do oferty? Jak duży jest ich udział w całości sprzedaży?

Byliśmy pionierem jeśli chodzi o produkowanie łóżek kontynentalnych na rynek polski. Towarzyszą nam one od samego początku obecności na tym rynku, czyli od 2003 r. Patrząc na sposób spania Polaków, ich przyzwyczajenie do trochę innego modelu spania wprowadziliśmy w roku 2008 łóżka tapicerowane. Rozwiązanie to jest tym bardziej akceptowalne w Polsce ze względu na to, że umożliwia wykorzystanie przestrzeni pod łóżkiem jako skrzynię do przechowywania pościeli czy różnych innych rzeczy. Jest to rozwiązanie, które jest najbardziej pasujące do naszych metraży. Natomiast dla osób, które potrzebują naprawdę dużego komfortu snu polecamy łóżka kontynentalne. Nie cieszą się one jednak taką popularnością jak materace, nie przekraczają bowiem 10% całości sprzedaży.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁ: Marek Hryniewicki

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 6-7/2018