Promocja branży meblarskiej w Polsce to – najbardziej skuteczna – strategia małych kroków prowadzących do rozpoznawalności marki na rynkach zagranicznych. W ciągu 10 lat na tej drodze nie brakowało gorących dyskusji o skuteczności wsparcia systemowego.

Reklama

Po tegorocznych targach meblowych w Poznaniu, Helmut Merkel, redaktor naczelny niemieckiego magazynu „Möbelmarkt” powiedział: Oglądając prezentacje mniejszych i średnich wystawców na targach „Meble Polska” w Poznaniu zdałem sobie sprawę, że polski przemysł meblarski wciąż ma duży potencjał. Jeśli firmy te dokładnie przestudiują potrzeby rynków międzynarodowych, przyczynią się do dalszego sukcesu w polskim eksporcie mebli.

Powell Slaughter, senior redaktor „Furniture Today” ze Stanów Zjednoczonych mówił: Polscy producenci mają realną szansę w Ameryce Północnej, a jeśli uda im się usprawnić łańcuch dostaw przez Atlantyk, ich doświadczenie w obsłudze istniejących rynków eksportowych przyniesie im korzyści. Z kolei Nesip Uzun wydawca tureckiego „Furniturk” był zdania, ze polski przemysł meblarski jest w bardzo dobrym momencie pod względem wzornictwa, produkcji i rynku.

Targi wciąż pozostają jednym z najchętniej wykorzystywanych narzędzi w promocja branży meblarskiej. Nie tylko te zagraniczne, na których polskie firmy prezentują się na autorskich stoiskach, ale też krajowe, jak „Meble Polska”, „Warsaw Home”, czy nieodżałowane przez niektórych MTM w Ostródzie. W 2010 roku pisaliśmy, że targi w Ostródzie, odbywające się wówczas od 16 lat, cieszą się w branży opinią targów, które mogą pochwalić się najgrubszym w kraju portfelem zawieranych kontraktów. Po raz pierwszy targi odbyły się wówczas pod patronatem Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych. W długofalowym planie, ideą była budowa centrum „Arena-Ostróda”.

Atuty równie mocne, co wsparcie?

W pierwszym wydaniu naszego miesięcznika opublikowaliśmy wywiad z Wojciechem Gątkiewiczem, ówczesnym prezesem Zarządu i dyrektorem regionu Europa Wschodnia grupy Pfleiderer Grajewo, który na pytanie: jak  wygląda sytuacja polskiej branży meblowej na tle Europy odpowiedział: Myślę, że polskie spółki są dużo bardziej elastyczne niż niemieckie czy francuskie. Dużo lepiej poradziły sobie z kryzysem. Nadal mamy dużo tańszą siłę roboczą i surowce, co daje nam możliwość skuteczniejszego konkurowania. Zagrożeniem mogą być problemy surowcowe, z którymi w ogromnym stopniu borykają się producenci z Hiszpanii czy Portugalii. Pod tym względem, w dużo lepszej sytuacji jest branża meblowa w Rosji. Sądzę jednak, że obecnie polskie meblarstwo nie jest zagrożone, bo jest to przemysł duży i nowoczesny. Niektóre polskie fabryki są imponujące i o wiele bardziej innowacyjne niż w Europie. Jest to – po prostu – pierwsza liga.

Kilka miesięcy później w siedzibie firmy Szynaka-Meble w Lubawie odbyło się spotkanie przedstawicieli kilku ważnych podmiotów branży meblarskiej. Jego celem było wypracowanie wspólnego stanowiska branży, potrzebnego do stworzenia wniosku konkursowego na promocję branży, w projekcie objętym dofinansowaniem w ramach poddziałania 6.5.1. oraz 6.5.2 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Dyskusja dotyczyła promocji polskich mebli na rynkach zagranicznych. Szczególny nacisk położono na wypromowanie polskiej gospodarki poprzez wypracowanie i prezentację atrakcyjnych marek handlowych.

Oglądając prezentacje na targach „Meble Polska” w Poznaniu zdałem sobie sprawę, że polski przemysł meblarski wciąż ma duży potencjał. Jeśli firmy dokładnie przestudiują potrzeby rynków międzynarodowych, przyczynią się do dalszego sukcesu w polskim eksporcie mebli. Helmut Merkel, redaktor naczelny niemieckiego magazynu „Möbelmarkt”

Ustalono wówczas, że główne działania promocyjne, jakie powinny być adresowane do polskich producentów, to organizacja ekspozycji rodzimych produktów w największych ośrodkach wystawienniczych (tj. Mediolan, Kolonia, Paryż, Walencja, Birmingham, High Point i Shenzen). Podjętymi na spotkaniu tematami były: koncentracja działań na grupach zakupowych i handlowych oraz mediach, organizacja misji wyjazdowych i przyjazdowych oraz promocja polskiego przemysłu i kultury.

Opracowanie właściwych mechanizmów wsparcia polskiej branży w zakresie promocji pozostało tematem dyskusji również w późniejszych latach. Wracaliśmy do niego np. w 2011 roku.

Pisaliśmy: Zastanawiając się nad tym, z czego my, Polacy możemy być dumni z pewnością możemy pomyśleć o meblach. Ten produkt i cała branża meblarska świetnie sobie poradziły w okresie transformacji, przechodząc drogę od dostawcy mebli na rynek RWPG do jednego z najważniejszych dostawców mebli na salony całego świata. Jaki był największy sukces Polaków na Mundialu w RPA? Dostawa 104 tys. foteli i wyposażenie w nie dwóch stadionów – Green Point w Kapsztadzie i Mbombela w Nelspruit. Ten polski akcent jest zasługą Grupy Nowy Styl. Z pewnością na Euro 2012 fani piłki nożnej też będą siedzieć na polskich fotelach, podobnie jak to było na igrzyskach w Atenach i wielu stadionach w Europie. Jest to jednak ciągle za mało w otaczającej nas rzeczywistości, aby marka „polskie meble” na rynkach zagranicznych była wyrazista i rozpoznawalna. Kreowanie marki to proces bardzo złożony i wielopłaszczyznowy, w którym znaczącą rolę odgrywa idea marketingu narodowego.

Definiowany był jako program wypromowania polskich marek we współpracy z Instytucjami Rządowymi i Samorządowymi. Oprócz promocji wizerunku narodowego musi on jednak zająć się także promowaniem narodowych specjalności.

W artykule podkreślaliśmy, że marki krajowe muszą być znane na świecie. Polskich przedsiębiorców nie stać na to, aby na rynkach zdominowanych przez duże organizacje zakupowe promować wprost swoje marki. Z kolei na rynkach tych musimy promować meble, gdyż właśnie tu się je sprzedaje. Polska nie ma nadal marki kraju przemysłowego. Nigdzie na świecie nie jest tak, że produkty postrzegane są lepiej niż kraj, z którego pochodzą. Jest to jedno z zadań marketingu narodowego.

Idea marketingu narodowego może być wykreowana i zrealizowana jedynie w ramach szerokiego partnerstwa publiczno-prywatnego. Działania marketingowe powinny być skoordynowane i skoncentrowane m.in. wokół takich zagadnień, jak markowy eksport, inwestycje zagraniczne, dyplomacja publiczna. Motywem przewodnim kampanii promującej Polskę powinny być właśnie przykłady dobrych polskich firm, w tym polskich producentów mebli, którzy produkują towary i usługi najwyższej jakości. Należy dokładnie się zastanowić, w czym – jako kraj – mamy naprawdę wysoką pozycję i wokół tych specjalności budować swój wizerunek.

W 2010 r. ruszyło długo oczekiwane przez przedsiębiorców Działanie 6.5 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Po raz pierwszy przemysł meblarski miał szansę otrzymać znaczące wsparcie rządowe na promocję na rynkach międzynarodowych. Pomoc Ministerstwa Gospodarki miała mieć dwojaki charakter: po pierwsze, część środków finansowych przeznaczono na dofinansowanie udziału przedsiębiorców z danej branży w różnego rodzaju targach zagranicznych, misjach gospodarczych, konsultacjach, konferencjach, seminariach, pokazach. W latach 2010-2015 przeznaczono na to łącznie ok. 150 mln zł. Drugi rodzaj wsparcia, łącznie około 64 mln zł, przeznaczonych zostało na promocję ok. 15 branż bądź grup produktowych. Wśród tych 15 wytypowanych w konkursie branż na pierwszym znalazła się miejscu branża meblarska.

Polscy producenci mają realną szansę w Ameryce Północnej, a jeśli uda im się usprawnić łańcuch dostaw przez Atlantyk, ich doświadczenie w obsłudze istniejących rynków eksportowych przyniesie im korzyści. Powell Slaughter, senior redaktor „Furniture Today” ze Stanów Zjednoczonych

Ministerstwo Gospodarki zamierzało stworzyć system usług doradczych dla przedsiębiorców, który ułatwi pozyskiwanie informacji na temat rynków, potencjalnych kontrahentów, warunków prawnych prowadzenia transakcji handlowych itp. Chciał także stworzyć portal, który dostarczy informacji o Polsce i możliwościach nawiązania kontaktów gospodarczych, który będzie informował o usługach dotyczących promocji eksportu i nawiązywania kontaktów biznesowych z kontrahentami zagranicznymi. Ministerstwo Gospodarki planowało także przeprowadzenie kampanii informacyjno-promocyjnej w mediach zagranicznych, której celem będzie przedstawienie naszego państwa jako kraju nowoczesnego, otwartego na nowe możliwości, mającego produkty i usługi o wysokiej jakości.

Promocja branży meblarskiej, czyli opuścić wyspy biedy

Pięć lat później szerzej wróciliśmy do tematu promocji polskiej branży za granicą. Powodem była spontaniczna dyskusja na facebooku dotycząca estetyki instytucjonalnych stoisk promujących polskich eksporterów na targach IMM w Kolonii. Nasz raport wywołał wówczas burzliwą, choć głównie zakulisową dyskusję. Część osób zgodziła się z krytyką estetyki wystawienniczej, część wyraziła rezygnację płynącą z bezradności wobec kształtu zbiorowych wystąpień.

Pojawiło się sporo rozczarowania instytucjami, które mają pobudzać eksport i którym, z założenia, powinno się ufać. Równocześnie, dotknięci poczuli się przedstawiciele instytucji, którzy funkcjonowali w warunkach, nie zawsze kształtowanych przez nich samych. Urszula Kałużna z Exspace.pl, z ogromnym doświadczeniem w projektowaniu stoisk targowych, powiedziała nam w wywiadzie: Od 1993 roku, od kiedy jeżdżę na targi zagraniczne, standard budowy polskich stoisk narodowych zawsze jest taki sam. Są to wyspy biedy. Niezależnie od tego, czy są to targi spożywcze czy budowlane, krajowe ekspozycje są takie same. Są po prostu brzydkie. Nic sobą nie komunikują. Chcą pokazywać Polskę w dobrym świetle, a przez takie wystąpienia wszystko niweczą. Być może, ludziom w Polsce wydaje się, że targi nie są ważne. Jednak na świecie odgrywają decydującą rolę w nawiązywaniu relacji biznesowych.

Postawiliśmy wówczas szereg pytań. Czy naprawdę stać nas na to, żeby udawać, że nic się nie stało? Czy możemy sobie pozwolić na chowanie głowy w piasek? Dziś również aktualne pozostaje stwierdzenie, że świat zmienia się dynamicznie a współczesnego klienta dogonić coraz trudniej nawet takim mistrzom promocji, jak Włochy. Spektakularne i jednorazowe wystąpienia promocyjne, pozwolą…szybko o sobie zapomnieć. Dlatego potrzebna jest długofalowa i przemyślana koncepcja promocja polskiej branży meblarskiej za granicą.

Czytelników pozostawiamy kwestię oceny, czy aktualne pozostają wnioski sprzed kilku lat: Pomimo pozytywnych tendencji wizerunek Polski nadal jest w wielu miejscach świata i w wielu środowiskach opiniotwórczych nieobiektywny, zazwyczaj gorszy od rzeczywistości, oparty na negatywnych stereotypach z przeszłości. Największym problemem polskiego systemu promocji gospodarki jest brak spójności i koordynacji. Polsce potrzebny jest dobrze zorganizowany i efektywny system promocji gospodarczej, obejmujący promowanie naszego kraju jako właściwego miejsca dla nowych inwestycji, promocję Polski jako brandu oraz polskiego eksportu.

TEKST: Diana Nachiło

Artykuł opublikowany został w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 8/2020