O cyfryzacji branży meblarskiej opowiada zespół dys.studio: Mateusz Bąkała, nadzór kreatywny, Bartek Narzelski, projektowanie usług i Kamil Pączkowski, zarządzanie procesami.

Dlaczego temat: cyfryzacja w branży meblarskiej pojawił się w dys.studio i jakie mają Panowie kompetencje w tym obszarze?

Reklama

Kamil Pączkowski: Po pierwsze nasz zespół ma unikalne kompetencje. Z jednej strony zajmujemy się od wielu lat usługami w obszarze szeroko rozumianego wzornictwa. To dotyczy zarówno wzornictwa produktów, jak i wzornictwa usług. Ale zajmujemy się również, co jest unikalne w skali rynku, projektowaniem i wdrażaniem usług cyfrowych. Jednocześnie posiadamy też silne zaplecze strategiczne i metodologiczne. Skutecznie stosujemy metodologię service design i design thinking, mamy również duże doświadczenie badawcze i analityczne.

Mateusz Bąkała: Skąd wziął się pomysł na cyfryzację w branży meblarskiej? Od wielu lat analizujemy różne firmy na rynku, projektując modele biznesowe. Przez wiele lat braliśmy udział m.in. w projektach PARP takich, jak „Wzór na konkurencję”, czy „Design dla przedsiębiorców”. Wiedza na temat szeroko rozumianego wzornictwa była tam niezbędna. Zajmowaliśmy się również w tym obszarze współpracą z firmami meblarskimi i stąd wziął się pomysł. Z jednej strony, mamy poczucie, że branża meblarska jest mocno związana z wzornictwem, stąd duża potrzeba łączenia cyfryzacji i wzornictwa. Z drugiej strony, to duży segment rynku, na którym nieustannie zachodzą różnego rodzaju zmiany, takie jak zmiany zachowań użytkowników i oczekiwań konsumentów, które częściowo tę cyfryzację wymuszają. Jednocześnie ta branża się coraz bardziej unowocześnia, konkurencja jest duża, właściciele mają ambicje, następują zmiany pokoleniowe.

Kamil Pączkowski: Cyfryzacja staje się dla wielu firm koniecznością. A jednocześnie cyfryzacja w przedsiębiorcach z branży meblarskiej budzi często skrajne emocje i nadzieję, i lęk. Często firmy, które mają duży potencjał w obszarze cyfryzacji nie wiedzą, jak za tę cyfryzację się zabrać. Często już sam dobór właściwych partnerów jest trudny. My doszliśmy do wniosku, że nasze połączenie kompetencji strategicznych, analitycznych, projektowych i wdrożeniowych pozwala nam ten proces adresować kompleksowo. Też mamy takie poczucie, że dobrze rozumiemy polskich przedsiębiorców z branży meblarskiej, gdyż mamy doświadczenie we wzornictwie mebli i znamy ten rynek.

Dodatkowo nasz zespół cyfryzacji w meblarstwie wspierają doświadczeni eksperci branżowi. Tomasz Wiktorski z B+R Studio Analizy Rynku Meblarskiego jest specjalistą od badania rynku meblarskiego i dostarcza nam bardzo ciekawych danych. Pracuje z nami Adam Wysocki, który jest właścicielem i z sukcesem prowadzi Pufa Design. Z praktyki wie, na czym polega prowadzenie sprzedaży mebli w Internecie. Jest z nami Monika Brauntsch, która jest bardzo doświadczonym design managerem ze specjalizacją w branży meblarskiej. Pracuje z nami także Jakub Bąkała, który jest współwłaścicielem firmy Form Up. Zajmuje się zawodowo komunikacją nastawioną na skuteczną sprzedaż w Internecie. Nie ma na polskim rynku drugiego, tak mocnego zespołu, zajmującego się transformacją cyfrową w branży meblarskiej, jak nasz.

Bartek Narzelski: Dodatkowy czynnik to COVID-19, który wręcz siłowo wymusza zmianę. To, co przez firmy było planowane w kontekście wejścia do Internetu na bliżej nieokreślony czas, uległo nagłemu przyspieszeniu. Czasem zapominamy, że sensem istnienia branży meblarskiej jest zapewnienie najlepszego możliwego komfortu życia użytkownikom mebli. A już to powoduje szereg zmian i konieczności dostosowania się. Bo jeśli głównym odbiorcą jest osoba, która robi zakupy online, to firmy meblarskie muszą dostosować się do tego „nowego komfortu”. COVID-19 tylko stymuluje to podejście.

Jakie kompetencje powinny mieć po swojej stronie firmy, by proces cyfryzacji był skuteczny?

Bartek Narzelski: My myślimy o tym w ten sposób, że tak naprawdę te kompetencje często już w firmach są. I to dobry sygnał. Jednak często brakuje całościowego spojrzenia na wyzwanie cyfryzacji. Dlatego do kompetencji, które uważamy, że są niezbędne należą te analityczno-strategiczne. Czyli umiejętności zrozumienia danych i informacji, zebrania ich w jednym miejscu, po to, by postawić odpowiednią diagnozę. W drugiej kolejności, jeżeli już wiemy, gdzie jesteśmy, to przydają się kompetencje badawczo-projektowe: jak zaprojektować rozwiązanie, które ma rzeczywisty wpływ na naszych użytkowników?

To dlatego, że by dobrze zaprojektować, trzeba dobrze tych użytkowników zrozumieć – stąd kompetencja badawcza. Gdy już popatrzymy na cyfryzację jak na proces – istotna jest kompetencja wdrożeniowa. Tej polskim przedsiębiorcom z reguły nie brakuje, ale to czego w niej brakuje to jest kompetencja komunikacyjna. Rzadko kiedy te kompetencje uruchamiane się w poukładanym procesie projektowym. Z reguły jest tak, że firmy po prostu działają siłą rozpędu i wiele z tych kompetencji jest używanych. Jednak nie są łączone w takim logicznym procesie, który powoduje, że pracuje się sprawniej i bardziej optymalnie. A co to znaczy optymalnie, to znaczy taniej tak naprawdę.

Kamil Pączkowski: Kluczowe pytania, które pewnie większość przedsiębiorców sobie zadaje to: Ile ja na tym docelowo zarobię? Ile muszę zainwestować, żeby zarobić na cyfryzacji? My się zajmujemy wąskim obszarem cyfryzacji, jakim jest sprzedaż za pomocą kanałów cyfrowych. Żeby sobie odpowiadać na te pytania, trzeba umieć przeanalizować przynajmniej kilka obszarów. Takimi obszarami są produkt, czyli co my w zasadzie oferujemy, kim jest nasz klient, w jaki sposób możemy się z nim skomunikować, jaki mamy zespół, który będzie obsługiwał tego klienta, jakie mamy dzisiaj zasoby, które możemy wykorzystać i zaangażować do oferowania produktu przez kanały cyfrowe, jakie narzędzia są niezbędne żeby te kanały uruchomić i efektywnie mogły działać. Celem transformacji jest więc wpisanie jej do modelu biznesowego firmy. To można osiągnąć działając w  multidyscyplinarnym zespole, który rozumie, czym są procesy cyfrowe i potrafi je połączyć z doświadczeniami klientów.

Mateusz Bąkała: Są różne poziomy cyfryzacji i myślę, że różne firmy znajdują się na różnych poziomach gotowości. Naszym zadaniem jest stworzyć takie modele cyfryzacji, które dadzą się praktycznie wdrożyć i przyniosą wymierny efekt. Żeby to zrobić, trzeba zrozumieć, gdzie jesteśmy, co mamy, jak wygląda konkurencja. Dopiero później można tworzyć rozwiązania. Moim zdaniem to jest kluczowa kompetencja do wdrożenia skutecznej transformacji cyfrowej. Bez tego, opierając się na intuicji, na traktowaniu procesów w sposób wybiórczy, gdzie opieramy się na przeczuciach, a nie na danych i analizach, na koniec może się okazać, że nie wszystkie klocki do siebie pasują i że to po prostu nie działa.

Może się okazać, że jest to inwestycja nietrafiona, wymagająca jakiejś gruntownej zmiany albo uruchomienia wszystkiego od początku. Tylko prawidłowe przeprowadzenie tego procesu daje gwarancję, że na koniec otrzymamy faktycznie korzyść z transformacji cyfrowej. Nie ma gotowych rozwiązań. Każda firma jest inna, działa w innym obszarze rynku, ma inne uwarunkowania. Tylko wypracowanie rozwiązań, które są szyte na miarę, przebadane, przetestowane pod kątem konkretnego przypadku, przyniesie efekt.

Powiedział Pan o tym, że wybiórczość może być zagrożeniem. Czy cyfryzacja możliwa jest do przeprowadzenia na wybranym, konkretnym obszarze? Czy taka droga ma sens i czy warto nią iść?

Kamil Pączkowski: Nasze zadanie polega na dostosowaniu procesu cyfryzacji do potrzeb i możliwości danej firmy. Są dwie takie grupy firm. Jedną grupę stanowią organizacje, które mają już cyfryzację wprowadzoną na jakiś poziom i chcą ten proces optymalizować, poprawiać, chcą sprawiać, by procesy działały lepiej. Drugą grupą będą firmy, które podchodzą do cyfryzacji od zera. Jeden i drugi przypadek wymaga holistycznego podejścia. Można zajmować się jakimś fragmentem cyfryzacji, np. poprawą działania jakiegoś wybranego elementu, ale trzeba widzieć wszystkie współzależne elementy. Nie da się działać automatycznie. Zawsze należy przyjrzeć się produktowi, konkurencji, komunikacji, dojrzałości cyfrowej danej organizacji.

Bartek Narzelski: Zdarza się, że klienci mają jedną konkretną potrzebę, np. chcą po prostu działającą stronę internetową. Nasze doświadczenie mówi, że jeśli powstaje taki pojedynczy element, to bardzo często okazuje się, że to narzędzie po prostu nie do końca działa, tak jakby firma tego chciała. Wielokrotnie klienci, którzy już rozpoczęli swoją przygodę z cyfryzacją trochę się na niej sparzyli. Bo nagle okazuje się, że dużo elementów nie działa ze sobą. Dlatego naszym zdaniem, takie pełne, holistyczne podejście jest lepszym podejściem. Bo podjęte działania na stałe będą towarzyszyć firmie i staną się jednym z elementów jej funkcjonowania.

Kamil Pączkowski: Nawet jeśli powstaje jakieś narzędzie np. sklep internetowy, to musimy sobie zadać szereg pytań. Np. czy produkty będzie można konfigurować, jak będą wyceniane, jak je komunikujemy, jakich kanałów sprzedaży używamy? To jest zawsze pewien zestaw działań. Nawet jeśli zajmujemy się poprawieniem tylko jakiegoś wycinka, to i tak musimy spojrzeć na proces kompleksowo. Przy  uruchomieniu aplikacji mobilnej trzeba sprawdzić, na co docelowy klient jest gotów w kontekście realizacji takiego działania i jakie są jego nawyki zakupowe. Może przecież szukać w telefonie, a później kupować w domu przed komputerem. Zawsze należy przetestować rozwiązania przed przystąpieniem do wdrożenia. Niezależnie od tego, czy realizujemy konkretny wycinek cyfryzacji, czy uruchamiamy cały proces od zera i tak zawsze praca z nami  wygląda tak samo. Najpierw diagnozujemy, badamy, projektujemy, testujemy i na koniec dopiero przystępujemy do wdrożenia.

Czy początkiem cyfryzacji w firmie może być myślenie o produkcie? A może jest trochę tak, że wiele produktów, które są obecnie dostępne na rynku, nie jest przystosowanych do tego, by o nich komunikować w Internecie, a tym bardziej sprzedawać je online? Czy rosnąca popularność zakupów przez Internet nie sprawi, że w przyszłości produkty będą inaczej projektowane, z myślą o świecie cyfrowym?

Kamil Pączkowski: Produkt jest jednym z aspektów w cyfryzacji, ale nie jedynym. Z produktem nieodłącznie łączy się marka, która ma go wspierać. Czasami cyfryzacja może wymuszać zmiany np. w obszarze produktów. Może się np. okazać, że mamy tych produktów za dużo albo za mało, albo właśnie klienci oczekują, że będą mogli sobie w jakiś sposób ten produkt personalizować i konfigurować i to wyjdzie nam w badaniach. W związku z tym dostosowanie produktu lub struktury oferty może się czasem okazać niezbędne.

Mateusz Bąkała: Myślę, że trudno stwierdzić teraz, czy będą projektowane nowe produkty, na potrzeby tylko i wyłącznie Internetu. Patrząc szerzej, tak naprawdę potrzeba dostosowywania finalnego produktu do swojej przestrzeni, to jest coś, co już się dzieje. Będą powstawać coraz to nowe narzędzia, które ułatwiają ten proces cyfrowo. Kamil wspomniał o konfiguratorach, które ułatwiają zwizualizowanie tego produktu już w docelowej przestrzeni. Wydaje mi się też, że badania pokazują, że gotowość polskiego konsumenta na kupowanie mebli przez Internet rośnie. Te decyzje będą podejmowane coraz prościej. Myślę, że wszystko będzie się rozwijać dynamicznie.

Bartek Narzelski: Pani intuicja, czy nie należy ingerować w same produkty, jest naszym zdaniem słuszna. Bardzo często widzimy, że kiedy uruchamiamy procesy cyfryzacji sprzedaży, nagle okazuje się, że gdy badamy potrzeby odbiorców, to są one inne niż to, co oferuje obecnie firma. To częsta sytuacja i jedynym rozwiązaniem jest stworzenie nowego procesu wytwarzania wartościowego produktu.

Kamil Pączkowski: Nasze kompetencje pozwalają pomóc przedsiębiorcy stworzyć narzędzia nie tylko do uruchomienia kanałów sprzedaży, ale również zoptymalizować inne aspekty, takie jak właśnie produkt, zespół, komunikacja, czy marka. Dopiero gdy wszystkie współdziałają mamy do czynienia z sytuacją, w której możemy powiedzieć, że proces cyfryzacji jest udany i mamy szansę na sukces.

Wchodząc głębiej w specyfikę branży meblarskiej, na pewno mają Panowie świadomość, że jest to branża wybitnie eksportowa. Czy eksport to obszar, w którym dostrzegają Panowie potencjał, jeśli chodzi o procesy cyfryzacji? Czy może jest to po prostu kolejne wyzwanie na tym horyzoncie zmian?

Kamil Pączkowski: W przypadku procesów eksportowych, gdzie polski producent lub dystrybutor dostarcza produkty do dystrybutora zagranicznego, jak najbardziej cyfryzacja wchodzi w grę. Dzisiaj mamy ograniczoną możliwość wystawiania się na targach, ale wyobraźmy sobie, że nasz zagraniczny kontrahent dostaje dostęp do portalu w swoim języku, w którym może w atrakcyjny i wyczerpujący sposób zapoznać się z naszą ofertą, szybko skonfigurować zamówienie, przesłać je do nas, a później śledzić, na jakim etapie to zamówienie jest. Takie narzędzia ułatwiają i przyspieszają komunikację, związują z naszą firmą i przyzwyczajają do pewnej wygody. Oszczędność czasu, jaki poświęcono by na wykonywanie telefonów, wypisywanie zamówień i robienie innych rzeczy około sprzedażowych, jest ogromna. Mamy takie doświadczenia, że często te procesy są realizowane metodami dosyć anachronicznymi.

Mateusz Bąkała: Automatyzacja w obszarze sprzedaży może powodować, że odpowiednie narzędzia będą skłaniały klienta, odbiorcę naszych produktów do zamawiania szybciej i łatwiej, a w związku z tym firma może zarobić więcej. Istnieją też na rynku firmy, które same starają się oferować produkty na zagranicznym rynku dla klientów docelowych. W przypadku Internetu dobra wiadomość jest taka, że praktycznie nie ma granic. To jednak trudne zadanie, gdyż wymaga wiedzy na temat lokalnego rynku, potrzeb i gustów klientów z danego rynku, obsługi klienta bezpośredniego, obsługi gwarancyjnej, logistyki i wysyłki do klientów. Tutaj ważnym elementem jest marka i dobre rozpoznanie specyfiki rynku lokalnego.

Pan Kamil powiedział, że obecnie firmy mają ograniczone możliwości udziału w targach. Branża meblarska jest branżą, w której dla wielu przedsiębiorstw uczestnictwo w targach jest czymś niezwykle ważnym, bo to jedna z form komunikacji z rynkiem i relacje są w tym biznesie nadrzędne. Czy cyfryzacja to również zmiany w tym obszarze, tak jak to się już zresztą dzieje na świecie, ale i w Polsce, bo wydarzenia stają się hybrydowe albo w całości przenoszą się do Internetu?

Bartek Narzelski: Z mojej perspektywy dzisiaj ta różnica pomiędzy światem offline a online coraz bardziej się zaciera. Ale to nie oznacza, że to co działało w offline, będzie dobre i online. Ta potrzeba, która idzie za targami, jest potrzebą ładnego pokazania mebla, ekspozycji produktu, pokazania doświadczenia i oferty firmy. My wierzymy, że kiedy defragmentujemy te potrzeby – jesteśmy w stanie na nie odpowiedzieć w inny sposób. Dlatego, kiedy widzimy te próby przenoszenia wydarzeń offline do online często mamy poczucie, że to jest jakaś forma protezy. Pewnie ma nawet szansę zadziałać całkiem nieźle, natomiast naszym zdaniem to jest za mało. Trzeba inaczej, bardziej kompleksowo do tego podejść, by móc znaleźć odpowiedź na pytanie: co w Internecie jesteśmy w stanie zrobić, w taki sposób, by nie zaangażować w to zbyt dużej energii, a przyniosło oczekiwane rezultaty?

Kamil Pączkowski: Mnie się bardzo podoba to, co Bartek powiedział. Bo to nie ma znaczenia, czy te targi są w świecie cyfrowym, czy one są w świecie offline. I tak zawsze musimy odpowiedzieć na pewną potrzebę różnych grup klientów i zaprezentować się w atrakcyjny dla nich sposób. Można to zrobić za pomocą metod analogowych, czyli zbudować stoisko i zawieźć tam próbki swoich produktów i odpowiednio zbudować relację. Można to zaadresować za pomocą metod cyfrowych, odpowiednio przygotowując się na takie targi. Targi to de facto społeczność sprofilowana pod kątem danej branży, a Internet świetnie nadaje się do tworzenia społeczności. Nie wszystko da się zastąpić cyfryzacją. Są pewne elementy, które w dalszym ciągu wymagają doświadczenia namacalnego, np. faktury tkanin obiciowych. Dlatego często stosuje się próbniki, które są wysyłane do klientów, uzupełniając działanie narzędzi cyfrowych.

Mateusz Bąkała: Mam wrażenie, że do tej pory narzędzia cyfrowe wspierały kwestię ekspozycji na targach offline. To były różne rozwiązania AR czy VR, aplikacje, które się pojawiały na stoiskach i mam wrażenie, że w tym momencie trwa poszukiwanie odpowiedniej formuły, jak to przenieść do online i praca nad tym, by te narzędzia poprawiać i sprawiać, by one bezpiecznie pozwalały się rozwijać. W tym momencie narzędzia AR i VR się rozwijają, ale cały czas np. jakość modeli 3D, teksturowanie, nie jest tak dobra, jak docelowy produkt. Wcześniej powiedzieliśmy o tym, że nie ma gotowych rozwiązań. To nie jest tak, że uruchamiany jest sklep i wszystko działa i wszyscy są zadowoleni. Ciągle istotne jest to, o czym mówił Kamil – wysyłanie próbników do klientów, by mogli sprawdzić, dotknąć i spokojnie podjąć decyzję.

Bartek Narzelski: I tutaj docieramy do tego, w czym czujemy się naprawdę dobrze, tzn. w projektowaniu doświadczenia klienta. My projektujemy usługę wejścia w doświadczenie danej marki, żeby wzbudzić efekt wow. By ta osoba powiedziała: nie myślę już nawet, gdzie kupić, tylko ile. To budowanie doświadczenia, które jest możliwe tylko wtedy, kiedy patrzymy na produkty, jako elementy pełnego procesu zakupowego i sprzedażowego. Jeżeli nie będziemy w ten sposób na to patrzyli, nie uda nam się zbudować dobrego doświadczenia.

Kamil Pączkowski:Kto wie, może się okazać, że targi w świecie cyfrowym, pod warunkiem, że oczywiście firmy będą dobrze potrafiły z nich korzystać, wejdą na stałe do naszego krajobrazu spotkań biznesowych i zawierania kontaktów w świecie  meblarskim.

Dlaczego właśnie teraz warto rozpocząć proces cyfryzacji? Czy te zmiany, które zachodzą obecnie na rynku sprawiają, że to jest dobry czas, najlepszy moment na to?

Kamil: Każdy czas jest dobry. Teraz, w okresie pandemii, świat się zmienił. Mamy mniejsze możliwości sprzedaży w świecie realnym, ale dużo więcej klientów jest otwartych na zakupy online. Zmiany zachodziły już od dawna i wiele firm, które już zainwestowały w cyfryzację dziś na tym wygrywa. Sprzedają z sukcesem przez własne kanały sprzedażowe, czy platformy typu marketplace, jak Allegro, czy przez Amazon. Widzimy jak te firmy obecnie rosną. Proces cyfryzacji jest procesem stałym i nigdy się nie kończy. Rynek podlega nieustannym przeobrażeniom. Pojawiają się cały czas nowe narzędzia i zmieniają się sposoby konsumowania. Dlatego jeżeli dzisiaj rozpoczniemy albo będziemy kontynuować cyfryzację naszego przedsiębiorstwa, to możemy z dużym prawdopodobieństwem powiedzieć, że ona już na trwałe zostanie wpisana do naszego modelu biznesowego. Im szybciej zaczniemy działać, tym szybciej przyjdą do nas efekty.

Mateusz Bąkała: Myślę, że wzorce zachowań, które pandemia wymusiła – to gwałtowne przejście do świata cyfrowego w wielu aspektach – one pozostaną w momencie, gdy pandemia się skończy. Gdy pandemia się skończy, my nadal będziemy dużo więcej rzeczy niż rok temu robić w świecie cyfrowym. Dobrze być na to gotowym i jakby to jest ten moment, kiedy można się na to przygotowywać, testować różne rozwiązania.

Dziękuję Panom za rozmowę.

ROZMAWIAŁA: Anna Szypulska

Wywiad opublikowany został w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 11/2020