Maik Wiesegart, dyrektor marketingu IMS Group, o potencjale Grupy, markach w meblarstwie oraz targach branżowych.

Jak przedstawia się obecnie potencjał IMS Group w Polsce? Chodzi mi o zakłady produkcyjne i marki.

Reklama

W Polsce IMS Group ma 7 zakładów produkcyjnych. 4 zakłady, należące do spółki IMS Sofa, to zakłady produkujące meble tapicerowane. Pozostałe 3 zakłady, należące do HM Helvetia Meble Wieruszów, Bydgoskich Fabryk Mebli i Fabryki Krzeseł BFM Szamocin, to zakłady produkujące meble skrzyniowe.

W efekcie zmian, które zostały wprowadzone półtora roku temu, w naszym portfolio znajduje się kilka marek. Mamy Bydgoskie Meble, które niedawno świętowały 130-lecie istnienia. Mamy markę Etap Sofa – to nieco wyższa półka niż Bydgoskie Meble. W niektórych obszarach marek pojawiły się zbieżności, ale nie można tego całkowicie uniknąć, oczywiście jest to również planowane. W ofercie mamy również markę Helvetia Wieruszów, która oferuje wysokiej jakości meble skrzyniowe do samodzielnego montażu za stosunkowo niską cenę.

A sprzedaż?

W ciągu roku obrotowego, a zaczyna się on u nas 1 kwietnia i kończy 31 marca, nie udostępniamy danych sprzedażowych. Oczywiście w Polsce te dane są ogólnie dostępne i wyniki finansowe naszych spółek publikują choćby państwo w postaci „Złotej 200”. Mogę tylko zdradzić, że w obecnym roku obrotowym notujemy znaczny wzrost, w niektórych spółkach nawet dwucyfrowy.

Skoro przywołał Pan temat zmian sprzed półtora roku, to nie mogę nie pozwolić sobie na pewną dygresję. Przyznam, że byłem mocno zaskoczony zniknięciem marki HF Helvetia Furniture – w Polsce dobrze znanej, rozpoznawalnej i cenionej. Wątpliwości co do zasadności tego działania miał także handel – wielu przedstawicieli salonów meblowych nie ukrywało zdziwienia tych działaniem. Czy te obawy były bezpodstawne?

Absolutnie tak, chociaż wszelkie zmiany dotyczące marki są momentami krytycznymi w życiu i marki, i spółki. Marka HF Helvetia Furniture istniała na polskim rynku od wielu lat. Jednak decyzja o jej połączeniu z Bydgoskimi Meblami pod jedną wspólną marką była poparta wcześniejszymi badaniami rynkowymi. W tej decyzji nie było żadnego przypadku. Nasze marki musiały zostać dostosowane do tego, czego potrzebuje rynek i czego oczekują klienci, a także budżetu, jakim dysponujemy. Pracowałem w różnych branżach i z doświadczenia wiem, że pierwszą reakcją na zmiany dotyczące marki zawsze jest strach. Dlatego postanowiliśmy prowadzić otwartą komunikację z klientami.

Dzisiaj widać wyraźnie, że to była dobra decyzja, bo mamy wyraźne rozdzielenie poszczególnych marek – one są dobrze odróżnione i podkreślone. Mamy wyraźną i jasną ofertę dla każdej z marek. Zarówno jeśli chodzi o meble skrzyniowe, gdzie mamy meble do samodzielnego montażu oraz meble z wyższej półki, jak i o meble tapicerowane.

Czyli nie ma żadnych obaw?

Czy nasz plan powiedzie się w pełni? Tego dzisiaj nie możemy powiedzieć. Jeżeli chodzi o wyniki sprzedażowe, to teraz prezentują się dobrze. Jednak tak naprawdę będziemy potrzebowali 5 lat, aby móc odpowiednio ocenić tę decyzję i zobaczyć wynik końcowy. Najważniejsze jest to, że cały czas staramy się analizować, patrzeć na reakcje, pozostajemy w kontakcie z klientami. Słuchamy ich opinii i te informacje, które docierają do nas od klientów również wpływają na nasze decyzje. Nie chcę tutaj powiedzieć, że od razu zmienimy coś po usłyszeniu jakichś negatywnych komentarzy, bo – aby wprowadzić poważne zmiany – potrzebne byłyby kolejne badania rynku.

Jednym z kluczowych elementów w budowaniu marki jest czas – nie wystarczy stworzyć logo, wymyślić kolory czy reklamowe slogany. Trzeba udowodnić, że ta marka ma rację bytu, trzeba spełnić obietnice, które daje się salonom meblowym, klientom detalicznym, odbiorcom końcowym. Odpowiednie budowanie marki zaczyna się od tego, że tworzy się produkt. Później oferuje się go za rozsądna cenę, tworzy się właściwą komunikację. Ale to wszystko musi spełniać oczekiwania rynku i oczekiwania klientów. Tak więc ważne jest to, abyśmy byli w stanie dotrzymać obietnic, które dajemy klientom. I na to potrzebny jest czas.

Czy to prawda, że Helvetia Wieruszów odnosi największe sukcesy w IMS Group?

Helvetia Wieruszów jest jedną z marek odnoszących sukcesy. Czym jednak jest sukces w brandingu branży meblarskiej? Zacznijmy od tego, jak klient wybiera meble. Potrzebuje danego produktu, ale nie danej marki. Idzie do sklepu i tam zazwyczaj znajduje produkty. Tak więc branding zaczyna się tak naprawdę w sklepie od odpowiedniego wyboru produktów tam dostępnych. To co się zmieniło, to sposób komunikacji z klientami przed ich wizytą w salonie meblowym. Wciąż sprzedajemy meble Helvetii w Polsce, jednak bez jakiejś wielkiej reklamy, wielkiej komunikacji dotyczącej marki Helvetia Wieruszów. Klient widzi, że jest to ciekawy produkt, a informacja, że został on wyprodukowany przez Helvetię nie jest dla niego kluczowa. Mimo to nadal pojawia się znak marki, który ostatecznie utwierdza konsumenta w swoim wyborze i sprawia, że czuje się z nim dobrze.

Nie mam wątpliwości, że wśród polskich handlowców znane są marki IMS Group: Bydgoskie Meble Etap Sofa czy Helvetia Wieruszów. Myślę, że marka Bydgoskie Meble jest znana także klientowi ostatecznemu, bo to firma ze 130-letnią tradycją. A jak to wygląda na rynkach eksportowych? Czy polskie marki w ogóle mają szansę zaistnienia na Zachodzie?

To trudne pytanie dla nas, ale myślę, że i dla innych. Zna pan pewnie przypadek Orlenu, jakby nie patrzeć potężnego koncernu paliwowego, który próbował wejść na niemiecki rynek…*

Niedawno w firmie rozmawialiśmy o marce Bydgoskie Meble i zastanawialiśmy się, czy nie warto byłoby wprowadzić ją na rynki zagraniczne. O ile jednak dla Polaków nazwa Bydgoskie Meble oznacza, że są to meble z Bydgoszczy, o tyle za granicą nikt tego nie będzie wiedział. Ta nazwa nic nie znaczy, ciężko ją nawet cudzoziemcowi wymówić.

W Niemczech kwesta marek wygląda zupełnie inaczej. Mamy tam różne marki, często dla tych samych produktów. Poza tym w Niemczech branding nie ma aż tak dużego znaczenia. Świadomość marki jest w Niemczech bardzo niska. Ostatnio zapoznałem się z wynikami badań w tej kwestii. Dla osoby zajmującej się marketingiem wyniki tych badań były absolutnie szokujące. Okazało się, że Niemcy znają praktycznie tylko 3 marki mebli, a zna je tylko połowa badanych. A jeszcze niższa jest znajomość produktów. Nawet jeżeli klienci kojarzą jakąś markę mebli, to rzadko zdarza się, by znali jakieś produkty.

Poza tym są to raczej marki mebli ekskluzywnych…

Tak. Szczególnie ciężkie jest zaistnienie naszych marek w tych półkach cenowych, w których my funkcjonujemy. Zresztą na rynku jest bardzo duże rozdrobnienie i nasze produkty bardzo często występują pod różnymi nazwami, w zależności od salonu, który dany produkt sprzedaje.

Strategia brandowania produktów w Niemczech musi być zupełnie inna. Nasze marki, które są znane w Polsce, nie są znane w Niemczech, w Szwajcarii, w Wielkiej Brytanii, w krajach skandynawskich. Tam mamy zupełnie inne strategie jeśli chodzi o sprzedaż i nasze marki.

Natomiast to co jest interesujące w Polsce jeżeli chodzi o branding w meblach, to fakt, że produkty mają długie życie. Niejednokrotnie jest to 12-, nawet 15-letnie, a czasem nawet dłuższe. Decyzja o zmianie mebli jest podejmowana w Polsce stosunkowo rzadko. Znamy konsumentów, którzy kupili nową sofę po 20 latach. Ale najbardziej fascynujące jest to, że nawet po tak długim czasie pamiętali markę mebli, które kupili 20 lat wcześniej.

Od jakiegoś czasu klienci, gdy decydują się na zakup mebli, poszukiwania zaczynają od Internetu. Dlatego również tutaj chcemy znacznie się poprawić. Chcemy zacząć istnieć w świadomości konsumentów już od momentu, kiedy zaczynają szukać informacji, by podjąć decyzję o zakupie nowego mebla. Dlatego zaczynamy nowe projekty, by być bardziej obecni w Internecie. Często ciężko jest sprzedać meble, jeśli nie oferuje się pełnej gamy produktów, jeżeli oprócz mebli nie oferuje się równocześnie dekoracji.

Chciałem zapytać, czy nowa struktura marek, o której mówił Pan na początku naszej rozmowy, jest optymalna. Jednak w świetle tego, co powiedział Pan chwilę później z tym pytaniem powinienem jeszcze poczekać 5 lat…

(śmiech) Tak, powinniśmy się umówić na spotkanie za 5 lat. Myślę, że kształt tych marek nigdy nie będzie optymalny. Bo gdyby do tego doszło, to moje stanowisko – dyrektora do spraw marketingu oraz mój dział nie byłyby potrzebne. (śmiech).

A mówiąc poważnie, aby stale mierzyć sukces i świadomość marek na rynku w profesjonalny sposób, naprawdę trzeba mieć ogromny budżet. Jestem pewien, że w branży meblarskiej do tego tematu podchodzi się w inny sposób niż w branży FMCG. My nie mamy takich możliwości, by ciągle monitorować, co dzieje się z naszymi markami. Rozmawiamy z klientami, proszę też swoich ludzi, aby byli blisko zespołu sprzedażowego, by bezpośrednio uzyskać opinie od naszych konsumentów z salonów meblowych. Działamy tak, abyśmy mieli świadomość tego, co się na rynku dzieje i tego jakie są oczekiwania klientów oraz konsumentów.

Cieszymy się z tego, co dzisiaj mamy, z tego podziału na marki i kształtu, jaki te marki dzisiaj mają, jednak będziemy je dalej optymalizować. Pracujemy na naszą ofertą. Dużo pracy wkładamy w zbliżające się targi w Poznaniu.

A właśnie, skoro rozmawiamy o markach, a Pan dodatkowo przywołał targi „Meble Polska” w Poznaniu. Podczas ostatniej ich edycji IMS Group pokazał jeszcze dwie inne marki: Nordica i BeType. Pokazał i… cisza. Czy to oznacza, że tych marek w ogóle nie ma na rynku polskim?

Na razie ich nie ma. Mieliśmy wobec nich pewne plany, jednak od chwili zaprezentowania ich w Poznaniu nasze plany się zmieniły. Marka Nordica powoli znika, jednak nie znikają produkty i na pewno będziemy coś z nimi robić. Jeżeli chodzi o markę BeType, to jej obecność jest nieznaczna, ale planujemy to zmienić.

Czy te plany są związane z rynkiem polskim?

Tak.

Mówił Pan, że IMS Group chce być bardziej obecna w Internecie. Czy to oznacza sprzedaż mebli?

Nie będziemy sprzedawać on-line, bo mamy bardzo dobrze rozwinięty system sprzedaży za pośrednictwem współpracujących z nami salonów meblowych. Oczywiście widzimy, że pojawiają się na rynku gracze oferujące meble przez Internet i chcemy być gotowi do współpracy także z takimi partnerami.

W krajach europejskich dzisiaj aż dwie trzecie klientów, gdy chce coś kupić, to najpierw szuka informacji w Internecie. Dlatego chcemy dać jak najwięcej informacji na naszych stronach internetowych o naszych produktach. Mówimy nie tylko o tym, w jakich kolorach i w jakich konfiguracjach dostępne są nasze meble, ale też gdzie można je kupić. Chcemy doprowadzić naszych klientów do salonów, w których są dostępne nasze meble.

Poza tym nie wszystkie nasze meble nadają się do sprzedaży w Internecie. Tanie meble – tak, ale już droga sofa, powiedzmy w cenie powyżej tysiąca euro – niekoniecznie, bo klient chce zobaczyć ten produkt na żywo, dotknąć, usiąść na niej. W Polsce bardzo ważna w meblach tapicerowanych jest funkcja spania, a przecież trudno jest sprawdzić działanie tego typu mechanizmów w Internecie.

Coraz ważniejszym trendem w meblarstwie jest personalizacja. Czy Państwo to także dostrzegacie i czy wprowadzacie do oferty spersonalizowane meble?

Z pewnością jest to jeden z głównych trendów ostatniej dekady, który nadal będzie się rozwijał. Jednak patrząc na to z perspektywy producenta mebli, muszę powiedzieć, że zindywidualizowane i spersonalizowane meble oferujemy już od dłuższego czasu. Może w mniejszym stopniu dotyczy to mebli skrzyniowych, a w większym – mebli tapicerowanych, które są robione pod indywidualne zamówienia. Mamy mnóstwo konfiguracji, bogatą gamę tkanin, skór – te meble mogą być bardzo zindywidualizowane. Tego oczekuje od nas rynek. Gdy patrzę na tę różnorodność, którą oferujemy, to czasami zastanawiam się, czy ludzie naprawdę tego potrzebują, bo gdy ja poszedłem do sklepu i chciałem kupić nową sofę to bogactwo wyboru mi nie tylko nie pomagało, ale wręcz przeszkadzało. (śmiech)

Myślę, że personalizacja, nie tylko zresztą w meblach, będzie postępowała, jednak ludzie muszą mieć możliwość zobaczenia gotowego produktu w jakiejś aranżacji, bo tylko w ten sposób będą mogli odnieść ten produkt do swojego mieszkania i swoich potrzeb. Szczególnie w naszej branży gotowe rozwiązania dotyczące stylu będą zawsze odgrywały znaczącą rolę obok wszystkich trendów związanych z indywidualizacją i personalizacją.

Mówił Pan o dwucyfrowych wzrostach sprzedaży IMS Group. Czy te wzrosty są zbliżone dla poszczególnych rynków, czy też występują między nimi znaczące różnice?

Sytuacja jest różna w każdym kraju, w którym działamy – jednak mamy jeszcze trochę czasu do zamknięcia naszego roku finansowego, by podciągnąć wyniki. Z tego co na razie mamy generalnie jesteśmy zadowoleni. W ostatnim czasie lepsze obroty mamy w Polsce, także w krajach Beneluksu, nieco gorsze – np. w Niemczech.

Borykamy się z pewnymi problemami w Niemczech – mieliśmy tam 4 spółki, które połączyliśmy w jedną spółkę. Decyzja ta została podjęta, by uprościć strukturę operacyjną i zarządzanie. Działania reorganizacyjne dotyczą także rynku polskiego – np. decyzja dotycząca FS Favorit Furniture było częścią tych działań.

A jakie są proporcje między sprzedażą IMS Group na rynku polskim a sprzedażą na rynkach eksportowych?

Najkrócej mówiąc – mniej więcej połowa tego, co produkowane jest w każdej z naszych spółek jest eksportowana, a połowa – sprzedawana w Polsce. Trudno to dokładnie ująć, bo to, co może być uważane za eksport – np. sprzedaż do naszych spółek powiązanych – tego ze eksport nie uznajemy. Za eksport uznajemy natomiast sprzedaż do takich krajów jak np. Rosja, gdzie nie mamy swoich biur.

Czy fakt, że IMS Group wzięła udział w ostatniej edycji Międzynarodowych Targów Meblowych w Ostródzie oznacza decyzję o powrocie na tę imprezę w charakterze wystawcy?

W kwietniu ub.r. spotkaliśmy się z organizatorami targów w Ostródzie. Zaprezentowali nam swoje plany, a my rozmawialiśmy o działaniach, jakie zaplanowali, by targi były bardziej rozpoznawalne i by umocnić ich rangę. A że my chcemy jak najwięcej czasu poświęcać naszym klientom zdecydowaliśmy się wziąć w nich udział.

Obecnie skupiamy się na przygotowaniach do targów w Poznaniu. Gdy wstępnie podsumujemy efekty uczestnictwa w targach „Meble Polska”, to podejmiemy decyzję co do Ostródy.

Targi w Ostródzie moim zdaniem są potrzebne. Na takim rynku jak rynek polski duże imprezy targowe mają rację bytu częściej, niż raz do roku. Nie przeszkadza nam wcale to, że jakaś część klientów, którzy byli na naszym stoisku w Poznaniu, pojawiła się później w Ostródzie. Na oba wydarzenia, podobnie jak na nasze targi wewnętrzne w Wieruszowie czy targi MOW w Niemczech, zapraszamy wszystkich naszych klientów, bo – jak już mówiłem przed chwilą – chcemy jak najwięcej czasu poświęcać naszym klientom.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁ: Marek Hryniewicki

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 2/2015

*W 2002 r. za ok. 140 mln euro Orlen kupił 500 niemieckich stacji benzynowych. Inwestycja wzbudziła wiele wątpliwości, czego potwierdzeniem były wyniki finansowe: w 2003 r. spółka Orlen Deutschland miała zysk w wysokości 5 mln zł, ale już w 2004 r. – 52 mln zł straty. Firma ostatecznie zrezygnowała z marki Orlen na rzecz marki Star (łączny koszt rebrandingu sieci z logo Orlen na Star  wyniósł ponad 14 mln zł).