Odpowiedź na to pytanie brzmi: niestety nie. Chociaż oczywiście nie można generalizować, to jednak niewiele polskich firm meblarskich świadomie wykorzystuje pełen potencjał serwisu www jako narzędzia do pozyskiwania nowych kontrahentów czy innych kontaktów biznesowych.

Reklama

Marketing internetowy to stosunkowo nowe zjawisko. Zajmuje jednak ważnie miejsce w strategii wielu firm, przede wszystkim trudniących się handlem internetowym. Na potrzeby tej publikacji postanowiliśmy przyjrzeć się stronom www firm, które zajęły pierwszych 20 miejsc w naszym ubiegłorocznym rankingu „Meblarski 1000 – zestawienie największych producentów mebli w Polsce”. Z pomocą specjalistów przeanalizowaliśmy je biorąc pod uwagę szeroko rozumiany marketing internetowy, kwestie wizualne i graficzne, a także SEO. Uwzględniliśmy firmy, które jako zadeklarowany przedmiot produkcji mają:

• 31.01.Z Produkcja mebli biurowych i sklepowych,
• 31.02.Z Produkcja mebli kuchennych,
• 31.09.Z Produkcja pozostałych mebli.

Wspomnianą dwudziestkę największych producentów mebli w Polsce tworzą:

1. IKEA Industry Poland sp. z o.o. (industry.ikea.pl)
2. Com40 Sp. z o.o. sp. kom. (com40.pl)
3. Black Red White SA (brw.com.pl)
4. Fabryki Mebli Forte SA (forte.com.pl)
5. Nowy Styl sp. z o.o. (nowystyl.com/pl)
6. Adriana SA (adriana.com.pl)
7. Grupa G-3 sp.j. (grupag3.com)
8. Szynaka-Meble sp. z o.o. (szynaka.pl)
9. Steinpol Central Services sp. z o.o. (steinpol.com.pl)
10. DFM sp. z o.o. (dfm.pl)
11. Sits sp. z o.o. (sits.eu)
12. Meble Wójcik sp. z o.o. (meblewojcik.com.pl)
13. Euroline sp. z o.o. (euroline.com.pl)
14. Mirjan 24 sp. z o.o. (mirjan24.pl)
15. Polinova Polska sp. z o.o. sp. kom. (polinova.polipol.pl/pl)
16. Fabryka Mebli Wersal sp. kom. (wersal.pl)
17. Fabryka Mebli Bodzio sp.j. (bodzio.pl)
18. Berotu sp. z o.o. (berotu.pl)
19. Hjort Knudsen Polen sp. z o.o. (hjortknudsen.pl)
20. Europol Meble Polska sp. z o.o. sp. kom. (europol.polipol.pl/pl)

Z grona 20 wytypowaliśmy po 10 najlepszych stron pod względem marketingowym, graficznym, a także SEO.

Czym jest marketing internetowy?

Jeśli przyjmiemy, że marketing to ogół działań, jakie firma lub organizacja podejmuje, aby skutecznie wprowadzić swój produkt czy usługę na rynek (ang. market), to zauważymy, że działania te można podzielić na różne typy, chociażby pod względem kanałów komunikacji. Przyjmujemy zatem, że wszystkie akcje realizujące cele marketingowe za pośrednictwem Internetu to właśnie marketing internetowy (lub marketing cyfrowy, e-marketing czy digital marketing). Zatem większość z nas rozumie tę definicję prawidłowo, wręcz intuicyjnie.

Marketing internetowy dzieli się na wiele rozbudowanych gałęzi. Są wśród nich marketing w mediach społecznościowych, influencer marketing, a także marketing treści. Kolejne działania to marketing w wyszukiwarkach, e-mail marketing i kampanie displayowe, czyli reklamy wyświetlane za opłatą. Wreszcie: specjalistyczne działania e-commerce, a także wykorzystanie stron www jako narzędzi do realizowania szczegółowo określonych celów biznesowych.

Marketing internetowy a marketing „tradycyjny”

Zdaniem Marty Rogalewskiej, strateżki marketingowej, jeśli spojrzeć wyłącznie na tzw. „egzekucję”, czyli konkretne działania reklamowe marketerów, trudno dzisiaj już jednoznacznie określić, czym jest marketing „tradycyjny”. Kampanie telewizyjne, outdoorowe, eventowe, internetowe przenikają się, ciągle ewoluują i zmieniają się do potrzeb świata, klientów, a także rynku.

Ale oczywiście podstawowe założenia strategii marketingowej (internetowej i każdej innej) są od dziesięcioleci takie same. Jeśli rozumiemy dogłębnie nasze cele, świetnie znamy naszego klienta (jego potrzeby, problemy, język i miejsca, w których bywa), wiemy czym jest nasz produkt i dlaczego jest wyjątkowy, marketing będzie polegał na pojawieniu się tam, gdzie klient zobaczy nasz przekaz mówiący jego językiem i wartościami, co powinien zrobić (cel) i dlaczego warto. Oczywiście diabeł tkwi w szczegółach realizacji. Szerzej o tym opowiadam w kursie „Strategia marketingowa dla branży meblarskiej” na biznes.meble.pl – mówi Marta Rogalewska.

Jaka jest przyszłość marketingu internetowego?

Mam głębokie przekonanie, że jesteśmy u progu bardzo znaczących zmian w tej branży. Czuję się trochę tak, jak 15 lat temu. Media społecznościowe wywróciły wtedy do góry nogami wszystko, co wiedzieliśmy o promocji biznesu w Internecie. Obserwowaliśmy sytuację wstrzymując oddech, słuchaliśmy predykcji, lęków i pomysłów na to, jak Internet będzie wyglądał w przyszłości. I oczywiście, jak zmieni się praca nas, czyli marketerów – wspomina Marta Rogalewska.

Dziś znów odczuwam ten powiew ekscytacji. Nowe narzędzia związane ze sztuczną inteligencją w ciągu roku zrewolucjonizowały nasze wyobrażenie o tworzeniu treści, o ludzkiej wydajności, a także o sposobach rozwiązywania problemów (nie tylko biznesowych). Nowi, silni gracze na rynku (np. platformy społecznościowe i e-commerce z Azji) zachwiały fundamentami wiodących dotąd gigantów. Cyfrowa transformacja europejskiego prawa, dotyczącego choćby danych osobowych i prywatności, postępuje bardzo szybko. W zasadzie nie ma tygodnia, byśmy nie obserwowali jakiejś zmiany w naszych narzędziach pracy – dodaje.

Tak dynamiczne przemiany mogą być przytłaczające. Wierzę jednak, że – tak jak 15 lat temu WEB 2.0 nie zaszkodził markom, które odnalazły w sobie elastyczność, gotowość do zmian, a także chęć wzniesienia się na tej nowej fali możliwości – tak i teraz ci, którzy są mocno osadzeni w zasadach tworzenia strategii, zachowują otwarty umysł i są gotowi nieustannie się rozwijać, bez problemu okiełznają marketing w Internecie – przewiduje Marta Rogalewska.

Marketing internetowy a branża meblarska

Ocena serwisów firm z branży meblarskiej nie jest łatwa, bowiem znajdują się one często w innej sytuacji biznesowej. Inaczej też wykorzystuje narzędzia cyfrowe do promocji czy sprzedaży. Dla stratega marketingowego błędem byłoby porównywanie ze sobą serwisów skierowanych do różnych grup docelowych i realizujących odmienne cele – wyjaśnia Marta Rogalewska. Dlatego postanowiłam w analizie wziąć pod lupę jedynie komunikację B2B, czyli serwisy lub podstrony firmowe skierowane do kontrahentów, dostawców, pracowników, a także dystrybutorów. Oceniałam 11 wskaźników, takich jak spójność i poziom komunikacji, realizowane cele, dostępność wersji językowych, użyteczność, zainstalowane kody analityczne i marketingowe itp. – dodaje.

Tak naprawdę, chociaż dostrzegłam kilka perełek, to mam wrażenie, że niewielu polskich graczy świadomie wykorzystuje pełen potencjał serwisu www jako narzędzia do pozyskiwania nowych kontrahentów czy innych kontaktów biznesowych. Nie widać wielu mechanizmów charakterystycznych dla lejków sprzedażowych B2B – mówi Marta Rogalewska.

Większość firm meblarskich jako swoją główną Unique Selling Proposition, czyli unikalną wartość dla odbiorcy, podaje doświadczenie i długą historię działania. Problem w tym, że w tak silnej branży z tradycjami, długa historia i rodzinne tradycje biznesowe przestały być wyróżnikiem. Rozumienie istoty tego, co jest w nas unikalne i mocne oraz co nas odróżnia od konkurencji to fundament strategii marketingowej. A takie fundamenty są nam potrzebne, byśmy mogli przeskakiwać szklany sufit konkurowania wyłącznie ceną i pozycją w wynikach wyszukiwania Google – podsumowuje Marta Rogalewska.

ZOBACZ TAKŻE: 10 najlepszych stron internetowych – marketing

Liczby mają znaczenie

Przed przestąpieniem do analizy stron zastanawiałem się na, jakich kryteriach oprzeć swój wybór. Jak wybrać 10 najlepszych stron www, żeby kryteria były mierzalne, wyrażane liczbą, a jednocześnie zrozumiałe dla Czytelników? Wybrałem dwa, moim zdaniem, najbardziej istotne i jednocześnie miarodajne, a także proste w interpretacji wskaźniki – mówi Andrzej Niemira, specjalista SEO w Nolantek sp. z o.o.

Pierwszy z nich to frazy i słowa kluczowe, na jakie jest widoczna dana strona www w internetowych wynikach wyszukiwania. To słowa i frazy, które Google przyporządkował, powiązał z daną stroną internetową – wyjaśnia.

Drugim wskaźnikiem jest ruch, jaki dana strona pozyskuje ze słów, a także fraz, na jakie jest widoczna. W pewnym uproszczeniu możemy powiedzieć, że ruch to po prostu określona liczba osób, potencjalnych klientów lub kontrahentów, którzy odwiedzają stronę www wpisując do wyszukiwarki Google frazy, które do niej prowadzą. Tak wygenerowany ruch to tzw. organiczne wyniki wyszukiwania. Dane porównawcze zebrałem w oparciu o wyniki Google PL z pomocą jednego z popularnych programów wykorzystywanych w branży SEO. Dane to średnia z miesiąca – dodaje Andrzej Niemira.

Jak w każdym biznesie, także i tutaj liczby mają znacznie. Czym większe to wartości, tym więcej odwiedzających, kupujących, a także zainteresowanych ofertą czy też współpracą może trafić na stronę. Nikt nie powinien mieć problemów z porównaniem fraz i ruchu, niczego nie trzeba też tu tłumaczyć. Nie ma tu żadnego ale, po prostu: czym więcej, tym lepiej.

Oczywiście w arsenale SEO mamy dużo więcej metod, sposobów i wskaźników, z których można skorzystać przy porównywaniu stron internetowych, jednak to temat na tyle szeroki i złożony, że samo wyjaśnienie, jak działają poszczególne wskaźniki wymagałoby oddzielenie publikacji i to bardziej w formie książki niż artykułu. Dlatego właśnie są tylko dwa, ale z punktu widzenia biznesu to najważniejsze wskaźniki – mówi Andrzej Niemira.

Czym jest SEO?

SEO (Search Engine Optimization), nazywane potocznie „pozycjonowaniem stron www”, to określony zbiór metod i działań w obrębie strony internetowej i Internetu, z uwzględnieniem technologii, serwera, kodu strony, zdjęć, a także treści (kontent), które na stronie są opublikowane. SEO, czyli optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, obejmuje szereg działań, takich jak:

• optymalizacja struktury i treści strony internetowej (on-site SEO),
• budowanie linków (linkbuilding),
• wszelkie działania poza stroną interentową (off-site SEO).

Celem działań SEO jest wypozycjonowanie dużej liczby fraz i słów na jak najwyższe pozycje w organicznych (bezpłatnych) wynikach wyszukiwań Google. Najlepiej do pierwszej dziesiątki (tzw. top 10) wyników Google, czyli do pierwszej strony wyników wyszukiwania. Przeważnie należą do nich wcześniej wybrane słowa i frazy, powiązane z ofertą, usługą, branżą, grupą docelową, które prowadzą do określonych podstron, kategorii czy sekcji, a także pozycjonowanie strony lub sklepu internetowego.

SEO to jeden z dwóch najpopularniejszych i najistotniejszych sposobów na zdobycie ruchu z Internetu. A ruch bezpośrednio przekłada się na pozyskiwanie klientów, realizację sprzedaży, a także inne cele biznesowe które dana strona powinna realizować. Drugim równie popularnym sposobem pozyskania ruchu jest SEM (Search Engine Marketing), czyli płatne internetowe kampanie reklamowe. W przypadku stron i sklepów internetowych to właśnie pozycje i liczba fraz widocznych w wynikach wyszukiwania decydują o sukcesie online.

Meblarskie strony www pod kątem SEO

Już na pierwszy rzut oka widać w wynikach bardzo dużą dysproporcję pomiędzy stronami poszczególnych firm. Pierwszych siedem stron generuje ruch liczony w setkach i dziesiątkach tysięcy, natomiast kolejne trzy miejsca to plus-minus kilkanaście tysięcy. Większość firm z drugiej dziesiątki ma problem ze zdobyciem choćby 1000 odwiedzających, a są widoczne zaledwie na kilkadziesiąt fraz – komentuje Andrzej Niemira.

Tak duże dysproporcje – zdaniem Andrzeja Niemiry – w innych branżach nieczęsto się spotyka. Świadczy to o tym, że część firm z listy, zapewne świadomie i od lat, buduje swoją przewagę w Internecie. Dobre wyniki nie są przypadkiem i – jak widać – cześć firm bardzo dobrze radzi sobie w Internecie.

Dziwne jest to, że większość firm zupełnie nie zabiega o pozyskanie klientów z Internetu, a także zupełnie nie dba o swoje strony internetowe. Tu mam dobrą wiadomość dla tych „słabszych” firmę. Jeżeli zainwestują w porządna stronę, bez większych problemów i szybko mogą wejść na 8. lub 9. pozycję w podsumowaniu. Pozwala na to słaba konkurencja, dlatego warto skorzystać i już teraz zacząć budować przewagę w Internecie – podsumowuje Andrzej Niemira.

ZOBACZ TAKŻE: 10 najlepszych stron internetowych – SEO

Najgorzej z grafiką

Bartosz Kulesza, projektant graficzny specjalizujący się w brandingu i webdesignie, krytycznie ocenia większość stron dwudziestu największych producentów mebli w Polsce.

Zajmuję się projektowaniem graficznym, dlatego kluczem, jakim się kierowałem był aspekt wizualny, a także przejrzystość nawigacji i architektura informacji. Zwracałem również uwagę na jakość materiałów marketingowych, czyli zdjęć, wizualizacji, materiałów video – opisuje kryteria oceny Bartosz Kulesza.

ZOBACZ TAKŻE: 10 najlepszych stron internetowych – grafika

W porównaniu do producentów okien tuzy branży meblarskiej wypadają blado. Nie wiem, z czego to wynika. Być może aż tak dobrze się u nich dzieje, że wizerunek w Internecie leży odłogiem. Nie ukrywam, że widziałem dużo znacznie lepszych realizacji przy firmach aspirujących – konkluduje.

TEKST: Marek Hryniewicki

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 2/2024.