Znaczące ożywienie, które w branży meblarskiej trwa od ubiegłego roku wciąż nie przekłada się na rynek krajowy. Mimo to z salonów meblowych zaczynają płynąć pierwsze informacje optymistyczne.

Reklama

W Polsce nie ma systemu, który zbierałby na bieżąco informacje o aktualnej sytuacji na rynku meblarskim i wyposażenia wnętrz. Wartość tego rynku szacuje się na podstawie badań ogólnopolskich klientów indywidualnych. Ale wyniki takich badań publikowane są najczęściej raz na rok. Tomasz Wiktorski, ekspert OIGPM i właściciel firmy B+R Studio, podkreśla, że ocena bieżącej sytuacji jest bardzo trudna. Pośrednio o kondycji rynku świadczą dwa wskaźniki. Pierwszy to dynamika sprzedaży detalicznej towarów, który określa poziom sprzedaży w kolejnych miesiącach w odniesieniu do wyniku z roku poprzedniego. Drugi to wskaźnik koniunktury konsumenckiej mówiący o możliwości dokonywania ważnych zakupów. Obydwa te wskaźniki wskazują na umiarkowaną poprawę nastrojów konsumentów – niestety nie precyzują one dokładnie sytuacji rynku meblarskiego – wyjaśnia Tomasz Wiktorski.

Nie wszyscy narzekają

Tomasz Strączek, prokurent w Mix Nieruchomości Kraków, przyznaje, że z perspektywy jego firmy rynek jest obecnie lepszy niż w w ub.r. Pierwsze półrocze zamknęliśmy jednocyfrowym wzrostem sprzedaży, co uważam za bardzo pozytywny wynik w kontekście zmiany w strukturze meblowego handlu detalicznego w Krakowie, która zaszła w ostatnim roku, czyniąc ten rynek bardziej konkurencyjnym i wymagającym. Inną sprawą jest pytanie, w jakim stopniu krajowa produkcja przenosi się na krajową sprzedaż, a w jakim na wzrost (lub spadek) eksportu – to są jednak dwa różne wskaźniki, o czym się czasami, mam wrażenie, zapomina, podczas komentowania danych statystycznych – konkluduje Tomasz Strączek.

Także Barbara Hamrol, prezes poznańskiego Domaru – jak sama przyznaje – z satysfakcją i nadzieją na trwanie tej sytuacji potwierdza, że od kilku miesięcy również w spółce Domar występuje kilku- i kilkunastoprocentowy wzrost sprzedaży mebli w stosunku do analogicznych okresów ubiegłego roku. Wzrost sprzedaży dotyczy przede wszystkim – choć nie tylko – mebli skrzyniowych i to mebli z różnych „półek cenowych”.

Daje się również zaobserwować, że największe meblowe sieci handlowe i silne marki powiększają swoje budżety marketingowe. Eksperymentują też z nowymi formami reklamy, jak choćby lokowanie produktów w serialach i programach telewizyjnych. Aktywność tych podmiotów znacząco wzrasta, kiedy zauważą spadek siły nabywczej w danym regionie.

Ożywienie w branży meblarskiej to zasługa eksportu

Rekordy sprzedaży, które od roku biją polscy producenci mebli, są skutkiem przede wszystkim znacznego wzrostu eksportu. Taka sytuacja – biorąc pod uwagę, że stanowi on blisko 90% całkowitej produkcji mebli w Polsce – rodzi też obawy, czy rozdrobniony i dużo mniejszy od rynków zachodnioeuropejskich rynek krajowy nie zostanie potraktowany przez producentów po macoszemu.

Niektóre polskie salony meblowe (choć nie wszystkie) wprost mówią, że ekspansja eksportowa polskich producentów przekłada się – niestety – na wydłużanie terminów dostaw do rozmiarów trudnych do zaakceptowania przez rodzimych klientów. O zamówieniach przekraczających posiadane moce produkcyjne mówią też wprost niektórzy producenci mebli. W sytuacji, gdy klient jest zmuszany, by czekać na zamówione meble np. 8 tygodni trudno myśleć o pobudzaniu krajowego popytu. Z drugiej strony problemy z terminowością jednych producentów są szansą dla innych. Oznacza to, że w układzie sił na rynku krajowym mogą jeszcze zajść dość znaczne przetasowania.

Inwestują najwięksi

Zmiany z pewnością nie ominą także handlu, zwłaszcza, że najwięksi gracze inwestują i zapowiadają kolejne inwestycje. IKEA z roczną sprzedażą w Polsce 2 mld zł (połowę stanowią meble) chce w najbliższych latach zwiększyć sprzedaż 8-krotnie. Oczywiście trudno sobie wyobrazić, by proporcjonalnie 8-krotnie wzrosła sprzedaż mebli. Służyć mają temu m.in. inwestycje w nowe salony i rozbudowa istniejących. W przyszłym roku otwarty ma zostać salon w Bydgoszczy, rozbudowane zostaną parki handlowe w Warszawie i we Wrocławiu. IKEA zakupiła ponadto działki w innych miejscowościach z myślą o przyszłych inwestycjach.

Inwestycyjne zamiary ma także Agata, która niedawno otworzyła salon w Krakowie. Niebawem ruszy inwestycja w Białymstoku (firma ma już prawomocne pozwolenie na budowę), a w planach są też kolejne inwestycje. Może się zatem okazać, że dla niektórych salonów na rynku najzwyczajniej zabraknie miejsca.

Obecną sytuację ocenia się głównie z perspektywy lat 2008-2009, kiedy to wartość rynku meblarskiego klientów indywidualnych przekraczała 6-6,4 mld zł – mówi Tomasz Wiktorski. Od tamtego czasu nie udało się poprawić wyniku sprzedaży mebli. Uwzględniając wzrost kosztów prowadzenia działalności (energia, wynagrodzenia itp.) oraz wskaźnik inflacji otrzymamy obraz, w którym warunki prowadzenia działalności pogorszyły się realnie o 25-30%. Wpływ na zyski firm jest jeszcze większy – dodaje.

Największą liczbę firm z zakresu handlu meblami i wyposażeniem wnętrz odnotowano w 2010 r. W rejestrze REGON figurowało wtedy 9.825 podmiotów. Z kolei na koniec 2013 r. było to 9.323, czyli o ponad 5% mniej. Znamienne są jednak dane o firmach małych i średnich, gdzie liczba podmiotów spadła o 28-32%.

Jak się bronić?

W naszym segmencie rynku pozytywne efekty daje indywidualna praca z klientami. Nasz salon ma charakter niemarketowy, dlatego możemy pozwolić sobie na reagowanie na aktualne potrzeby klientów. Odnoszę wrażenie, oparte na analizie podejmowanych działań marketingowych, że akcje promocyjne w segmencie „średnim plus” przynoszą mniejszy efekt niż miało to miejsce w przeszłości. Dla nas kluczowa jest promocja lokalizacji placówki handlowej – mówi Tomasz Strączek.

Barbara Hamrol przyznaje, że ważną rolę w inspirowaniu klientów do zmian spełniają liczne programy telewizyjne, związane z urządzaniem mieszkań. W mojej ocenie programy te w atrakcyjnej formie prezentują aktualne trendy i skutecznie kształtują preferencje klientów. Przede wszystkim wywołują chęć i potrzebę zmian w urządzeniu mieszkania, a w konsekwencji powodują decyzje o zakupie nowych mebli. Podobną rolę – oczywiście pod warunkiem przyjścia klienta do salonu meblowego – spełniają atrakcyjne ekspozycje poszczególnych kolekcji, zachwycające aranżacje, pobudzające wyobraźnię klienta i wywołujące tym samym chęć poczynienia zmian w dotychczasowym umeblowaniu swojego domu, mieszkania  – wyjaśnia Barbara Hamrol.

Moim zdaniem – obok różnorodnych działań reklamowych i promocyjnych, stosowanych w mniejszym lub większym zakresie przez wszystkich uczestników rynku meblarskiego – jest to jeden ze skuteczniejszych sposobów skłaniania „umeblowanych” już klientów do wydawania pieniędzy na nowe meble. Stąd – realizowane we współpracy z producentami – bardzo aktywne, nasze działania w tym zakresie. Kolejnym – nabierającym wciąż znaczenia – sposobem skutecznego „przyciągnięcia” klienta do salonu meblowego jest znana powszechnie konieczność (aczkolwiek niełatwa do efektywnego wdrażania) podnoszenia kwalifikacji sprzedawców i konsekwentnego przekształcania ich funkcji – w rolę wiarygodnych, życzliwych doradców, potrafiących trafnie odczytać potrzeby klienta, jego preferencje i możliwości finansowe oraz potrafiących przedłożyć klientowi ofertę na miarę jego gustu i zasobności „kieszeni” lub gotowości do zakupu ratalnego. Jest to również obszar aktywnych działań naszej spółki, w których również – jak zawsze – możemy liczyć na wsparcie producentów – dodaje.

Polskie znaczy dobre

Firma Otex z Lublina – jak przyznaje Tadeusz Rekiel, prezes Zarządu, w 12 galeriach meblowych Centrum Handlowego Wokulski (10 tys. m²) od lat stawia na markową ofertę polskich producentów, na każdym kroku podkreślając wysoką jakość, która jest możliwa dzięki doświadczeniu, jakiego na przestrzeni lat dorobiła się branża meblarska w naszym kraju.

Naszym celem jest zacieśnianie współpracy z producentami, którzy już teraz biorą czynny udział w tworzeniu ekspozycji danego salonu, począwszy od projektu, poprzez wspólny dobór kolekcji, na przedsięwzięciach marketingowych kończąc. Konsekwentnie dążymy do dywersyfikacji naszej oferty wprowadzając nowe marki oraz otwierając nowe jednostki handlowe spełniające oczekiwania klientów. Do działań tych możemy zaliczyć wykreowanie drugiego po CHW ośrodka handlu meblami w Domu Towarowym Orfeusz (4 tys. m²). Oferta została tam tak dobrana, by spełnić oczekiwania określonej grupy klientów. Z kolei ekspozycję uzupełniły produkty polskich fabryk porcelany Ćmielów i Chodzież – uzupełnia Tadeusz Rekiel.

Otex zdecydował się także uruchomić w Centrum Handlowym Wokulski outlet. Klienci znajdą w nim końcówki eksportowych kolekcji w postaci pojedynczych brył i całych zestawów, jak i regularną ofertą tanich mebli. Współpraca konsorcyjna pozwoliła na rozszerzenie asortymentu o wyposażenie łazienek, lustra, piecyki, kominki oraz nowoczesne rozwiązania techniki grzewczej renomowanych producentów. Do skutecznych mechanizmów skłaniających klientów do decyzji zakupowych Tadeusz Rekiel zalicza też usługi obecnego od lat w CHW komisu meblowego. W ostatnim czasie z uwagi na duże zainteresowanie CHW przeniesiono do większego obiektu, a jego oferta poszerzono o usługi factoringowe.

Nowe inicjatywy przyczyniły się do poprawy naszych wyników. Widać to na przykładzie wskaźnika dynamiki sprzedaży, który za pierwsze osiem miesięcy 2014 r. wynosi 113,4% w porównaniu do analogicznego okresu roku ubiegłego. Spodziewamy się, że w IV kwartale będzie można zaobserwować zwiększone zainteresowanie ofertą meblową, które przełoży się na oczekiwany wzrost sprzedaży – dodaje Tadeusz Rekiel.

W ogonie Europy

Wydatki Polaków na meble są ciągle więcej niż skromne w porównaniu do zachodnich sąsiadów. Oczywiście, mówiąc o Niemcach, Austriakach, Szwedach czy Amerykanach, pamiętajmy, że są kraje z grupy najbogatszych na świecie. Tam wydatki na meble są 7-12 razy wyższe niż w Polsce, ale w wielu krajach na Świecie wydatki na meble nie przekraczają 5-10 euro rocznie! Wydatki Polaków w dużej mierze determinują wydatki na wyżywienie, co wskazuje, że w Unii Europejskiej jesteśmy krajem relatywnie biednym. Na fakt, że kondycja polskiego społeczeństwa poprawia się wskazują jednak wzrosty znaczenia w budżetach domowych takich pozycji, jak kultura i rekreacja oraz hotele i restauracje. Tu na przestrzeni ostatnich 5 lat dynamika wzrostu była dwucyfrowa. A zatem społeczeństwo jest spragnione bardziej chodzenia do kina, na basen, wyjazdu na wakacje czy kolacji w restauracji niż wymiany mebli na nowe – komentuje Tomasz Wiktorski.

Czy zatem na rynku krajowym można oczekiwać znaczących wzrostów sprzedaży mebli? Nie widzę przesłanek do radykalnej zmiany w postaci „znaczących wzrostów sprzedaży” – odpowiada Tomasz Strączek. Warunek podstawowy to poczucie klientów, że dysponują większym zapasem gotówki niż dotychczas, wręcz poczuciem, że dysponujemy – jako klienci – nadwyżką gotówki i możemy pozwolić sobie na konsumpcję. Drugorzędny w stosunku do powyższego, choć też ważny jest czynnik w postaci trwałej poprawy na rynku sprzedaży mieszkań – tu jednak na efekty trzeba czekać około 2-3 lata, tyle trwa bowiem proces meblowania się modelowego klienta – dodaje.

Ożywienie w branży meblarskiej czy zaklinanie rzeczywistości?

Uważam, że w sprzedaży mebli na rynku krajowym – w kolejnych miesiącach tego roku powinna utrzymać się co najmniej kilkuprocentowa tendencja wzrostowa, związana w istotnym stopniu z popytem restytucyjnym, a nadzieje na znaczący wzrost w przyszłych okresach wiążę z informacjami Głównego Urzędu Statystycznego z I półrocza tego roku o wzroście wydanych pozwoleń na budowę mieszkań (dynamika 112,8%) oraz wzroście liczby mieszkań, których rozpoczęto budowę (dynamika 122,5%) i związany z tym zwiększony popyt pierwotny. Powyższe przewidywania i nadzieje mają szansę na spełnienie pod warunkiem pozytywnej sytuacji ogólnogospodarczej oraz politycznej – mówi Barbara Hamrol.

Żeby Polacy więcej pieniędzy wydawali na meble potrzeba czynników zarówno ekonomicznych, jak i społeczno-kulturowych. Musimy czuć się bezpiecznie w swoim miejscu pracy i musimy otrzymywać wynagrodzenie, które pozwala na coś więcej niż zabezpieczenie wyżywienia. Ten czynnik jest w dużej mierze zależny od kondycji gospodarki i przemysłu. W perspektywie średniookresowej powinna nastąpić tu poprawa, a tempo wzrostu gospodarczego powinno przekroczyć 4%. Po drugie na rynku musi być odpowiednia liczba klientów. W tym przypadku demografia jest nieubłagana. Nie można zakładać, że klientów przybędzie, a wraz ze starzeniem się społeczeństwa maleje też skłonność do zakupów mebli.

Z drugiej strony faktem jest, że potencjalny wzrost wynagrodzeń będzie na rynek wpływał bardziej niż czynnik demograficzny, ponieważ w wielu domach potrzeby meblowe są niezaspokojone od lat. Ostatni czynnik to wpływy społeczno-kulturowe, czyli kwestie modelu rodziny, trendów estetycznych, ale i kultury urządzania mieszkania. Tu dużo jest w rękach samej branży meblarskiej. Uczynienie w przekazie marketingowym meblowania mieszkania jako czynności nobilitującej, ważnej i pożądanej, a nie tylko trywialnej i realizowanej w ostateczności to szansa na zmianę nastawienia Polaków do przestrzeni mieszkania.

TEKST: Marek Hryniewicki

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 10/2014