Firma B+R Studio Analizy Rynku Meblarskiego szacuje wartość rynku e-commerce dla branży meblarskiej w 2016 r. na 72-144 mln zł, a liczbę dokonanych w sieci transakcji na 6% wszystkich transakcji detalicznego zakupu mebli (bez transakcji zakupu elementów wystroju wnętrz i B2B).

Chociaż e-commerce w branży meblarskiej to wciąż niewielki kawałek meblarskiego tortu, ale rozwijający się bardzo dynamicznie. Po udostępnieniu sprzedaży internetowej przez IKEA jedna piąta transakcji sprzedaży mebli w Polsce, w perspektywie najbliższych 5-7 lat, może przenieść się do świata wirtualnego.

Rozwój przez IKEA nowych form sprzedaży, dzięki którym klienci sami decydują jak, gdzie i kiedy dokonają zakupów, bez wątpienia zmieni rynek detalicznego handlu meblami. Już w czerwcu ubiegłego roku – w ramach realizacji strategii wielokanałowości – firma uruchomiła w całej Polsce możliwość zakupu mebli przez telefon. Jak zapewniają przedstawiciele IKEA to rozwiązanie cieszy się dużym zainteresowaniem klientów. Kolejne etapy to uruchomienie w listopadzie ub.r. nowego sposobu sprzedaży we Wrocławiu i okolicach („Meble przez Internet”) oraz otwarcie w grudniu Punktu Odbioru Zamówień w Opolu. Od lutego br. zamówienia on-line będą mogli złożyć mieszkańcy wszystkich miast, w których znajdują się sklepy IKEA. Kompleksowa sprzedaż internetowa w całej Polsce, z nową stroną www, meblami i akcesoriami rozpocznie się jesienią br.

W IKEA chcemy, żeby jak najwięcej Polaków miało dostęp do naszych inspiracji, produktów i serwisów. Wiemy, że nie wszyscy mieszkają blisko naszych sklepów i z różnych przyczyn nie mogą do nich dotrzeć. Dlatego wprowadzamy nowe sposoby sprzedaży, które traktujemy, jako dopełniające się elementy. Każdy ma za zadanie poprawić komfort zakupów naszych klientów. Docelowo usługa sprzedaży przez internet będzie dostępna na terenie całego kraju i obejmie zarówno meble jak i dodatki – komentuje Monika Zielińska, zastępca dyrektora ds. sprzedaży wielokanałowej w Polsce. – Sprzedaż artykułów wyposażenia wnętrz przez Internet to złożony proces. Często jedno takie zamówienie może zawierać nawet kilkaset części. Wyobraźmy sobie chociażby liczbę elementów, z których składają się np. kuchnie czy szafy. Dlatego zdecydowaliśmy się na stopniowe wprowadzanie internetowych zamówień, aby móc na bieżąco usprawniać nasze rozwiązania, tak aby dobrze przygotować się do sprzedaży mebli i akcesoriów na terenie całego kraju.

Polacy polubili zakupy w sieci

Z raportu „Meble – Polaków zwyczaje zakupowe” (który w formie dodatku ukazał się w 2016 r. wraz z październikowym numerem miesięcznika „BIZNES meble.pl”), opracowanego na zlecenie naszej redakcji przez firmę B+R Studio, wynika, że miejscem, w którym Polacy dokonują najczęściej zakupów mebli niezmiennie od lat pozostają sieciowe salony wyposażenia wnętrz (wskazało je 39,7% badanych). Ciągle jeszcze popularnym miejscem zakupów są mniejsze, nie sieciowe salony, w których meble kupuje co czwarty ankietowany.

Jednak w grupie, w której przeprowadzono badanie (1.003 dorosłych mieszkańców Polski) widać, że rośnie sprzedaż mebli przez Internet – obecnie kupuje w ten sposób meble prawie 8%, podczas gdy jeszcze 2 lata wcześniej było to zaledwie 3%. Wartość ta z pewnością będzie się sukcesywnie zwiększać – nie tylko ze względu na systematycznie zwiększającą się liczbę internetowych sklepów z meblami, lecz także stałe poszerzanie oferty w kanale e-commerce dystrybutorów prowadzących sprzedaż stacjonarną. Można zatem zaryzykować stwierdzenie, że dla coraz liczniejszego grona Polaków Internet stał się zwykłym sposobem dokonywania zakupów, równie oczywistym, jak dla pozostałej części tradycyjne zakupy w sklepie stacjonarnym.

W rozbiciu na asortyment okazuje się, że Internet jest znaczącym miejscem zakupu zwłaszcza mebli dziecięcych i młodzieżowych (wskazało go 21% ankietowanych) oraz mebli kuchennych (15%). Nieco mniejsze znaczenie, choć z roku na rok systematycznie rosnące, sprzedaż w sieci ma w przypadku mebli od sypialni (11%), do pokoju dziennego, jadalni, salonu i gabinetu (10%) oraz mebli tapicerowanych (8%).

713 zł
to przeciętna ubiegłoroczna wartość pojedynczej transakcji zakupu mebli za pośrednictwem Internetu (źródło: B+R Studio, „E-commerce w branży meblarskiej”)

Przeciętna ubiegłoroczna wartość pojedynczej transakcji zakupu mebli za pośrednictwem Internetu to 713 zł – wynika z innego raportu opracowanego przez firmę B+R Studio „E-commerce w branży meblarskiej” (dla porównania – przeciętny wydatek na meble ogółem to 1.515 zł). Chociaż zdaniem wielu klientów zakupy internetowe są bardziej ryzykowne od stacjonarnych, osoby kupujące meble w Internecie generalnie są zadowolone, zarówno jeśli chodzi o czas dostawy (z reguły do 2 tygodni, co ósme zakupy realizowane są nawet w ciągu tygodnia), zgodność towaru z opisem oraz bezproblemowe rozwiązanie kwestii np. dostawy złego zamówienia i reklamacji. Dla producenta sytuacja, w której każdy produkowany mebel ma swego odbiorcę znacząco redukuje ryzyko i – poprzez redukcję kosztów stanów magazynowych oraz utrzymania tradycyjnej powierzchni handlowej – umożliwia obniżenie marż, a co za tym idzie możliwość oferowania produktu w niższej cenie.

To ważne, bo w przypadku zakupu mebli przez Internet, podobnie zresztą jak i innych produktów, nabywcy szukają oszczędności (96% zwraca uwagę na cenę), ale kupują to, co w równym stopniu spełnia również ich oczekiwania estetyczne i jakościowe (także 96% wskazań). A zatem okazuje się, że samo kryterium cenowe może być niewystarczające do podjęcia decyzji zakupowej. Dla 86% badanych ważna jest jakość, chociaż na etapie zakupu klient nie jest w stanie w żaden sposób ocenić jakości, a próba określenia jakości oferowanych mebli na podstawie stron producentów może w praktyce okazać się niemożliwa.

W handlu internetowym meblami dominują produkty ekonomiczne. Na taką sytuację wpływa kilku czynników. W przypadku mebli z półki średniej i wyższej klient częściej korzysta z indywidualnego projektu, częściej chce dotknąć i sprawdzić jakość wybranego mebla, a także częściej potrzebuje porady konsultanta. Dodatkowo meble z półki cenowej średniej i wyższej to produkty o cenach, które polscy klienci jeszcze stosunkowo rzadko wydają w sklepach internetowych. Mimo to co czwarty sklep internetowy ma w ofercie meble z półki cenowej średniej i wyższej. Zdecydowana większość sklepów internetowych oferuje dostarczenie mebli do domu, a tylko 6% – wyłącznie odbiór osobisty w sklepie stacjonarnym.

Liderzy e-commerce w branży meblarskiej

Dla producentów, których meble sprzedawane są w stacjonarnych salonach, sprzedaż internetowa to temat delikatny. Wielu z nich mówi wprost, że wręcz nie wspiera tej metody sprzedaży. W praktyce wygląda to tak, że przed podjęciem decyzji zakupowej klient najpierw ogląda wystawione na ekspozycji w najbliższym sklepie meble, a potem zamawia je przez Internet, zazwyczaj tam gdzie najtaniej. Gdybym postawił na sprzedaż moich mebli poprzez Internet, to błyskawicznie salony zrezygnowałyby z eksponowania moich mebli, co przyczyniłoby się do zmniejszenia mojego obrotu. Bo – jak powiedziałem wcześniej – klient musi najpierw gdzieś te moje meble zobaczyć. I tak koło się zamyka – wyjaśnia zastrzegając anonimowość przedstawiciel dużego polskiego producenta mebli.

Libro – jak mówi Grzegorz Kalinowski, dyrektor handlowy firmy – nie sprzedaje mebli on-line, choć, nie ukrywa, że cześć naszych klientów równolegle ze sprzedażą stacjonarną prowadzi sklep internetowy.

Także Ewelina Wójcik, dyrektor działu marketingu Meble Wójcik, podkreśla, że te sklepy tradycyjne, które mają też swoje sklepy internetowe, mają nasze meble w ofercie. Firma nie ma jednak w planach uruchomienia swojego sklepu internetowego.

W wspomnianym raporcie „E-commerce w branży meblarskiej” B+R Studio zaprezentowało zestawienie 166 najpopularniejszych sklepów internetowych mających w ofercie m.in. meble. Uwzględnieni zostali w nim producenci oferujący sprzedaż za pośrednictwem sklepu internetowego (wśród 500 średnich i dużych producentów mebli takich firm jest ponad 6%), dystrybutorzy mebli, markety remontowo-budowlane oraz inne firmy mające w ofercie meble, nawet jeśli ich witryny umożliwiają tylko przygotowanie listy zakupowej bez możliwości fizycznego zamówienia towaru.

Obsługa sklepów internetowych wymaga od producentów nowoczesnych rozwiązań planistycznych, logistycznych i informatycznych. IMS Sofa od lat inwestuje w takie rozwiązania i dlatego z roku na rok udział sprzedaży on-line naszych mebli rośnie. Obecnie jest to już prawie 20% obrotów, większość dla zagranicznych firm internetowych. Maciej Melwiński, brand manager IMS Sofa

W zestawieniu dominują międzynarodowe, duże korporacje. Pierwsze miejsce zajmuje IKEA z liczbą blisko 3 mln wejść użytkowników dziennie (dane dotyczą domeny globalnej, czyli wejść użytkowników z całego świata). Ponadto w momencie prowadzenia badań (kwiecień 2016 r.) IKEA umożliwiała jedynie kompletowanie listy zakupowej i odbiór towaru w sklepie stacjonarnym, co nie spełnia obecnie pełnego kryterium handlu internetowego.

W czołówce zestawienia znalazły się też sieciowe markety remontowo-budowlane, choć sprzedaż mebli stanowi w nich niewielką część przychodów. Polską stronę Leroy Merlin codziennie odwiedza prawie 85 tys. użytkowników, stronę Castoramy nieco ponad 50 tys. użytkowników dziennie, a stronę Obi blisko 27 tys. użytkowników dziennie. Dużą liczbę odwiedzin notuje Zara Home Polska (blisko 57 tys. dziennie), oferująca nie tylko meble, ale i wyposażenie domu.

Liderami pod względem największej dziennej liczby wejść – jeśli chodzi o firmy tradycyjnie kojarzone z meblami – są witryny: brw.com.pl (25,5 tys. użytkowników), meble.pl (22 tys.) oraz agatameble.pl (blisko 21 tys.).

Oczywiście liczby wejść nie da się w żaden sposób porównać ze sfinalizowanymi transakcjami. Szacuje się, że w skali całej branży w ubiegłym roku w sieci dokonanych dokonanych zostało 6% wszystkich transakcji detalicznego zakupu mebli (bez transakcji zakupu elementów wystroju wnętrz oraz transakcji B2B). Oznaczałoby to, że przez Internet zawartych zostało ponad 200 tys. transakcji zakupu mebli, co daje dzienną liczbę ponad 550 transakcji. Na podstawie łącznej liczby wejść unikalnych użytkowników na strony internetowe sklepów oferujących meble (ok. 200 tys. dziennie, bez uwzględnienia danych dotyczących marketów remontowo-budowlanych) i deklaracji klientów o zakupach internetowych B+R Studio oszacowało spodziewany stopień konwersji na ok. 0,3% liczby unikalnych odwiedzin.

Tak niski współczynnik konwersji jest wynikiem zachowanie części użytkowników, którzy w Internecie tylko poszukują oferty, a transakcji dokonują w sklepach stacjonarnych, jak również wielokrotnie odwiedzają stronę sklepów przed dokonaniem zakupu – czytamy w raporcie „E-commerce w branży meblarskiej”.

Nie tylko sklepy internetowe

Trzy czwarte zakupów mebli w Internecie dokonywanych jest w sklepach internetowych, natomiast jedna czwarta – na portalach aukcyjnych. Liczba ofert mebli – zarówno nowych, jak i używanych, a także antycznych – na najpopularniejszym portalu aukcyjnym, czyli Allegro, sięga setek tysięcy. Warto zaznaczyć, że są to właściwie wszystkie rodzaje mebli: do salonu, sypialni, kuchni, przedpokoju, pracowni, łazienki, pokoju młodzieżowego i dziecięcego.

Na allegro.pl można znaleźć zarówno meble w kwocie od kilku złotych, jak kilkudziesięciu tysięcy złotych. Dużą różnorodność oferuje nam również portal pod kątem wyboru mebli poszczególnych producentów. Znajdziemy meble znanych producentów zaczynając od półki ekonomicznej, a kończąc na wysokiej, choć równie często swoje produkty oferują mali, lokalni producenci robiący meble na indywidualne zamówienie. Wśród sprzedawców dużą grupę stanowią również sprzedawcy używanych meble, w niższych cenach.

Należy jednak zwrócić uwagę, iż producenci mebli z półki wysokiej nie wystawiają swoich produktów na portalach aukcyjnych, a robią to salony meblowe będące dystrybutorami mebli.

Znanym portalem ogłoszeniowym jest też OLX, na którym pod hasłem „meble” można znaleźć kilkadziesiąt tysięcy ofert mebli nowych i używanych. Na OLX swoje towary wystawiają i reklamują głównie indywidualni sprzedawcy, z reguły mniejsi i mniej znani producenci, którzy robią meble pod wymiar.

Wielu producentów zaczyna sprzedaż internetową od portali aukcyjnych, finalnie tworząc swoje sklepy internetowe. Jest to atrakcyjna forma, by rozreklamować swoją markę wśród szerokiej rzeszy internautów, dzięki czemu stanie się ona rozpoznawalna i będzie miało sens stworzenie własnego sklepu internetowego.

Rosnące znaczenie dla rynku wyposażenia wnętrz ma portal homebook.pl, który z punktu widzenia klienta ostatecznego stanowi zbiór inspiracji i porad o urządzaniu wnętrz. Oprócz inspiracji i porad prezentuje on też szeroką ofertę produktów, ale ich sprzedaż odbywa się przez przekierowanie na stroną współpracujących sklepów.

E-commerce w branży meblarskiej: szybcy zjadają wolnych

Prognozy dla całego handlu elektronicznego są jednoznaczne: ten kanał sprzedaży będzie zyskiwał na znaczeniu. Do 2020 r. łączna wartość zakupów dokonywanych w Internecie może sięgnąć 72 mld zł, co oznaczać będzie podwojenie obecnie szacowanej wartości. Na koniec dekady udział rynku e-commerce w całym handlu w Polsce sięgnie 10%, co związane będzie z dynamicznym rozwojem sklepów dużych graczy i prognozowaną lepszą kondycją gospodarki.

W przypadku mebli rozwój e-handlu będzie się odbywał raczej kosztem sprzedaży stacjonarnej, trudno bowiem spodziewać się poszerzenia rynku krajowego tylko z uwagi na zastosowanie rozwiązań opartych o sieć internetową. Innym natomiast zagadnieniem jest to, czy wartość rynku krajowego wzrośnie z uwagi na dochody społeczeństwa. Otwarte również pozostaje pytanie – w ujęciu mikroekonomicznym – czy operatorzy sklepów internetowych zdołają poszerzać ofertę i wyjść z nią poza Polskę?

Oszczędności w zakresie utrzymania powierzchni handlowej, kosztów personelu i możliwości personalizacji produktu otwierają nowe możliwości generowania marży przy niższych cenach detalicznych. Tradycyjny handel z pewnością nie zniknie, ale musi się zmierzyć z nowymi wyzwaniami. Co ciekawe, presja na rozwój e-handlu jest dziś widoczna bardziej po stronie dystrybutorów niż klientów. Ci ostatni oswoili się już z zakupami internetowymi i traktują je jak zwykły sposób dokonywania zakupów. Ponieważ e-handel jest z jednej strony zjawiskiem bardzo nowym, z drugiej – szybko ewoluującym, to nie ma dziś jednego, optymalnego modelu biznesowego. Jedno jest pewne: wirtualnego rynku, także handlu meblami, nie można ignorować. Alternatywa w postaci nowoczesnych metod prezentacji, konfiguracji i zamówienia produktu może sprawić, że utrzymywanie sieci dystrybucyjnej w obecnym kształcie przestanie być ekonomicznie efektywne, a podmioty, które tego nie zauważą poniosą istotne konsekwencje swoich zaniechań. Zasada, że nie wielcy zjadają małych, ale szybcy zjadają wolnych jak ulał pasuje do tej sytuacji.

TEKST: Marek Hryniewicki

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 1/2017