Kamil Zduniuk, analityk Banku Pekao SA, autor raportu „Polskie meblarstwo 4.0.” o szansach i zagrożeniach dla polskiego meblarstwa.

We wnioskach w raporcie dotyczącym polskiego meblarstwa napisane jest o „potrzebie ewolucji branży, aby pokonać pojawiające się bariery”. O jakiej ewolucji i jakich barierach mówimy?

Reklama

Polskie meblarstwo od lat jest wizytówką naszego eksportu, ale faktycznie pojawiają się pewne bariery w dalszym jej rozwoju. Te bariery są od dłuższego czasu obecne w debacie na temat przyszłości polskiego meblarstwa, ale – co widać w różnego rodzaju statystykach – one się coraz bardziej materializują. Mam na myśli przede wszystkim konkurencyjność, czyli to, co było naszą siłą przez ostatnich kilkanaście lat. Widzimy, że presja kosztowa, która dotyka przedsiębiorstwa z branży meblarskiej staje się coraz bardziej odczuwalna. Cierpi na tym rentowność poszczególnych firm i nasza konkurencyjność międzynarodowa. Skutkiem tego jest niebezpieczeństwo zajmowania przez inne kraje miejsca Polski jako ważnego światowego dostawcy mebli. Są kraje, jak choćby Bułgaria, Rumunia, czy nawet Ukraina, które bardzo dużo zainwestowały w jakość produkcji i są w stanie robić prawie tak dobrze jak my. A jednocześnie pewne koszty są tam niższe niż u nas. Wymaga to reakcji ze strony branży i ta reakcja może być różnego typu.

Jakiego typu może być to reakcja?

Możemy myśleć o dalszym wzroście wolumenowym, ale do tego potrzebne są przede wszystkim nowe rynki eksportowe. Bo na tych, na których jesteśmy coraz trudniej jest zwiększać nasze udziały. Druga ścieżka to inwestowanie w swoją jakość operacyjną. Pod tym względem mamy się czym pochwalić: jakość umaszynowienia i jakość produkowanych przez nas mebli są na najwyższym światowym poziomie. Można natomiast poczynić pewne kroki w kierunku współczesnego klienta, który jest silnie utechnologiczniony i potrzebuje zakupów w sieci, potrzebuje wielokanałowego podejścia, obecności w mediach społecznościowych itp.

Branża meblarska zawsze była postrzegana jako branża silnie tradycyjna, w której trzeba produkt obejrzeć, wypróbować, jednym słowem „poczuć”. To też się zmienia i firmy muszą się do tego dostosowywać. Nie jest też tak, że świat nas tutaj znacząco wyprzedził. To o czym mówię, dopiero się w meblarstwie na świecie buduje. Ale my – jako jeden ze światowych liderów w produkcji mebli – możemy i powinniśmy brać w tym udział. Na tym polu na pewno będzie można w nieodległej przyszłości dużo zdziałać. Bo nawet niewielkie wdrożenia mogą tu wygenerować dużą wartość dodaną dla klienta.

Wreszcie trzecią ścieżką ewolucji, pod wieloma względami najtrudniejszą, jest odchodzenie od modelu podwykonawczego oraz produkcji dla innych firm i pod ich markami, na rzecz promocji własnego wzornictwa i własnej marki. Własna marka to możliwość większej elastyczności jeśli chodzi o kształtowanie ceny produktu i presję kosztową. Tak jak powiedziałem, to bardzo trudna ścieżka, ambitna, wymagająca zmiany mentalności oraz silnego przekształcenia swojego modelu biznesowego, wysokich wydatków początkowych na marketing i promocję, ale – co zauważamy – coraz większe grono polskich firm próbuje iść tą drogą. Widać to choćby po rosnącej liczbie polskich firm wystawiających się na targach zagranicznych.

Czy ewolucja polskiego meblarstwa, o której Pan mówił jest widoczna, czy też pozostaje jedynie w sferze wyłącznie teoretycznej? Rozumiem, że w jakimś stopniu jest widoczna, skoro – jak Pan stwierdził – coraz więcej firm czuje potrzebę wystawiania się za granicą.

Jest widoczna, choć jej tempo w różnych obszarach jest różne. Przykładowo, jeśli chodzi o poszukiwanie nowych rynków eksportowych, to wciąż jest jeszcze wiele do zrobienia. Owszem, przebijają się informacje, że eksportujemy meble w nowych, czasem nawet egzotycznych kierunkach. Natomiast w statystykach tego praktycznie nie widać. To cały czas bardzo niszowe kierunki. W eksporcie jesteśmy ciągle silnie uzależnieni od Niemiec, a dywersyfikacja eksportu mebli jest stosunkowo niewielka. Ale jak wspominałem w kwestii jakości operacyjnej jesteśmy w światowym topie, a w poszukiwaniu własnej tożsamości i budowy własnych marek też widać pewne pozytywne procesy. Tempo zmian nie jest wysokie, ale w ostatnich 5-6 latach coś się faktycznie ruszyło i ewolucja postępuje.

Czy pandemia koronawirusa przyspieszyła zmiany w polskim meblarstwie, o których wspominał Pan wcześniej?

Duża część biznesu – dotyczyło to także branży meblarskiej – przeniosła się do sfery online. Natomiast w szerszej perspektywie muszę powiedzieć, że branża meblarska była dla nas sporym zaskoczeniem. Na początku pandemii stawialiśmy ją jako jeden z sektorów silnie zagrożonych, z tego powodu, że meble nie są produktem pierwszej potrzeby, a spodziewaliśmy się silnego szoku i wzrostu bezrobocia. Jednak z czasem okazało się, że popyt na meble nie spadł aż tak bardzo, m.in. dzięki ochronie rynku pracy. Tym bardziej, że ludzie pozostali w domach i chcieli zainwestować w swoje najbliższe otoczenie, w tym także w meble.

Pandemia otworzyła też nowe ścieżki, zaburzone zostały pewne łańcuchy dostaw, np. kontakty z Azją. Nastąpiła częściowa relokacja produkcji i Polska, jako producent mebli wysokiej jakości, ale w przystępnej cenie, o dużej elastyczności, z dobrym położeniem geograficznym, może wykorzystywać luki, które powstały na skutek pandemii.

Wysoka pozycja polskich mebli wynika m.in. z korzystnej relacji ceny do jakości – Pan już zresztą o tym wspominał. Tę pozycję możemy stracić, biorąc pod uwagę presję na wzrost wynagrodzeń, podwyżki cen komponentów, trudności z terminowością ich dostaw. Czy Pańskim zdaniem to realne zagrożenie dla polskiego meblarstwa?

Jest takie ryzyko. Skutkiem ograniczenia podaży w czasie pandemii i szybkiej odbudowy popytu w ostatnich miesiącach był ogromny wzrost cen na rynkach wielu surowców. Na pewno w jakiejś perspektywie popyt i podaż się wyrównają i wrócimy do normy. Niemniej, wcześniej czy później jakieś problemy z surowcami znowu się pojawią, choćby z drewnem, bo rynek drewna w Polsce nie jest zbyt efektywny, zwłaszcza dla przedsiębiorców. A zatem problem będzie powracał. Na pewno też płace w Polsce będą nadal szybko rosły. Te bariery nie znikają. Co więcej – one będą narastały w przyszłych latach i im dłużej to będzie trwało, tym większa będzie presja na producentach. Ale to się dzieje od wielu lat i przez wiele lat będzie się działo.

Model korzystnej ceny do jakości na pewno jeszcze przez długi czas będzie się sprawdza. Trzeba liczyć się jednak z tym, że w przyszłości polskim producentom będzie coraz trudniej utrzymać zajmowaną pozycję wiodącego producenta mebli, że będzie coraz trudniej rywalizować ceną. Skutkiem tego będzie postępujący spadek rentowności i trzeba na to reagować. Jeżeli tego nie zrobimy, to za kilka lat nasze kontrakty mogą trafić do krajów, które będą w stanie zaoferować porównywalną jakość, ale niższą cenę.

Ale w tych krajach występują problemy podobne do tych, z jakimi boryka się polskie meblarstwo. Chodzi np. o wzrost cen surowców czy komponentów. Wszędzie jest też – mniejsza, większa – presja na wzrost wynagrodzeń…

Zgoda, tylko jeśli chodzi o płace, to startujemy z różnych poziomów. W Polsce mamy jednak sporo wyższe płace niż choćby w Rumunii czy Bułgarii. Nawet jeśli procentowy wzrost płac w tych krajach jest porównywalny ze wzrostem płac w Polsce, to jednak ciągle są one niższe niż w Polsce. Z punktu widzenia zachodnioeuropejskiego kupca meblowego ta różnica w wynagrodzeniu, której efektem są tańsze meble, może być argumentem za zmianą dostawcy. Analogicznie: jeżeli tam za 10 lat będą za wysokie płace, to ci odbiorcy będą zastanawiali się nad kolejnymi alternatywnymi dostawcami. To są procesy, które się dzieją, widać je w statystykach i polskie firmy muszą na nie reagować.

Model biznesowy polskiego meblarstwa w dużej mierze polega na podwykonawstwie. W znaczący sposób ogranicza to możliwości negocjacyjne polskich producentów i wpływa na wysokość osiąganych przez nich marż. Czy widzi Pan możliwość wejścia polskich producentów na – mówiąc kolokwialnie – wyższy poziom? Czy polscy meblarze są zainteresowani wejściem na wyższy poziom, który będzie ich sporo kosztował, a przy tym nie daje gwarancji sukcesu?

Na pewno przeformatowanie obecnego modelu biznesowego wymagałoby wyjścia ze swojej strefy komfortu. Poza tym nie zawsze potrzebna jest rewolucja, rozwój może być dwutorowy: z jednej strony mamy obszar produkcji wolumenowej, ale równocześnie można rozwijać pod inną marką produkty o innym, atrakcyjniejszym wzornictwie i wyższej wartości dodanej. Prawdopodobnie ten obszar działalności będzie – przynajmniej początkowo – przynosił straty, bo na początku tego typu inwestycje często przynoszą straty, ale może zbudować fundament na przyszłość: rozpoznawalność i nową wartość.

Widać, że sporo małych i średnich polskich firm jest zainteresowanych tą drogą…

Bo za bardzo nie mają wyboru: są zbyt małe, by produkować na potrzeby wielkich odbiorców, a z drugiej strony – muszą jakoś działać.

Dokładnie tak. Dużo inwestują w markę, oczywiście sprzedają mniej mebli, ale za to przy wyższych marżach. I po jakimś czasie, gdy marka zaczyna być coraz bardziej rozpoznawalna, a sprzedaż rośnie, zaczynają na meblach zarabiać.

Jesteśmy drugim na świecie eksporterem mebli. Powinniśmy zatem – i coraz więcej firm to dostrzega – promować polską markę jako taką. Oczywiście są rynki, choćby niemiecki, opanowane przez wielkie sieci handlowe, na które bardzo ciężko jest wejść ze swoją marką, ale są przecież inne rynki, może nie tak duże, jak rynek naszych zachodnich sąsiadów, ale bardziej sprzyjające sprzedaży pod własną marką. Na pewno jesteśmy do tego zdolni: mamy wysokiej jakości atrakcyjne produkty, mamy zdolnych projektantów, którzy wygrywają międzynarodowe konkursy. Te procesy już widać, ale przed nami jeszcze długa droga.

Problem z meblami polega na tym, że są one takim artykułem, iż tutaj ciężko mówić o rozpoznawalnych przez klientów markach. Są marki samochodów, kosmetyków, sprzętu AGD czy RTV, smarfonów, które znają miliony czy wręcz miliardy ludzi na całym świecie. Meble natomiast nigdy nie osiągną takiej pozycji, one stoją w domu, a przeciętny człowiek nie ma pojęcia jakiej firmy meble kupił. Przeciętny klient nie kupuje mebli firmy „X” czy firmy „Y”, kupuje co najwyżej meble włoskie, bo ma jakieś skojarzenia z włoskim wzornictwem, czy meble skandynawskie, bo skandynawskie wzornictwo budzi w nim jakieś skojarzenia. A zatem dla przeciętnego konsumenta marką w meblarstwie nie jest marka producenta, ale marka kraju czy regionu pochodzenia. Marki producentów znają praktycznie wyłącznie handlowcy. Dotyczy to oczywiście także polskiego meblarstwa.

Zgadzam się z wieloma kwestiami, które Pan poruszył. Słowo „marka” jest rzeczywiście trochę skrótem myślowym, mówiącym nie o markach poszczególnych firm, ale o marce polskiej. Czy możemy i czy musimy mieć jakiś bardzo charakterystyczny design, jak Włosi czy Skandynawowie? Tutaj nie jestem aż tak bardzo przekonany. Ale na pewno do wypromowania jest wartość, że jesteśmy jako kraj producentem bardzo dobrych jakościowo mebli, ale jednocześnie nieco tańszych niż meble włoskie czy skandynawskie. To jednak wymagałoby zakrojonej na szeroką skalę współpracy polskich producentów. Tymczasem firmy mają bardzo ambiwalentne podejście do różnych programów branżowych promujących polską markę.

Osobiście uważam, że tego typu programy są ważne i gdyby były spójne, długoterminowe i przemyślane, gdyby faktycznie skupiały wiele działań pod jednym dachem, to faktycznie byłyby w stanie wykreować taki związek przyczynowo-skutkowy, że klient, który kupuje meble kojarzy Polskę z dobrymi meblami za dobrą cenę. Natomiast sytuacja, że klient idzie do salonu i chce kupić np. krzesło jednej, konkretnej firmy jest w praktyce trudna do osiągnięcia i zarezerwowana dla kilku, kilkunastu firm na świecie. A i to głównie w przypadku najbardziej świadomych klientów.

Chyba, że mówimy o tak specyficznych produktach, jak meble biurowe czy kontraktowe. Przykład choćby Nowego Stylu świadczy o tym, że polska firm jest w stanie zbudować silną i rozpoznawalną na świecie markę…

Zgoda, przy czym proszę zauważyć, że jest to jednak dość niszowy rynek, którego udział w całości rynku mebli waha się w granicach 4-5%, a na dodatek o bardzo specyficznym charakterze. Nie zmienia to jednak faktu, że należy doceniać takie sukcesy i stawiać je jako pewien wzór.

Mówiąc o eksporcie wspomniał Pan o rynku niemieckim, na który trafia 36-38% eksportowanych przez polskie meblarstwo. Jesteśmy zatem taką, można powiedzieć, ogromną fabryką mebli dla klientów z Niemiec. Oczywiście dotyczy to nie tylko polskiego meblarstwa, ale i innych gałęzi przemysłu. Czy to dobrze, czy źle?

Jesteśmy uzależnieni od Niemiec pod wieloma względami i z różnych powodów, jak choćby historycznych czy wynikających z sąsiedztwa. Tylko że polskie meblarstwo jest w trochę innej sytuacji niż choćby motoryzacja. Bo jeżeli patrzymy na motoryzację, to 90% produkcji generują zachodnie firmy, które zainwestowały w Polsce, by tutaj produkować. W meblarstwie tymczasem zdecydowana większość firm to firmy polskie. To jest jednak coś zupełnie innego niż zagraniczny oddział produkcyjny w Polsce. W przypadku meblarstwa mamy większe pole manewru, by faktycznie coś swojego stworzyć.

A odpowiadając już wprost na Pańskie pytanie. Wydaje mi się, że to bardzo dobrze, że przez minionych 20 lat mieliśmy tak dobre kontakty z Niemcami. Wywindowało to bowiem polskie meblarstwo na pozycję dużo wyższą niż bylibyśmy w stanie to zrobić sami, bez tych relacji. Natomiast doszliśmy już do takiego etapu rozwoju, że w branżach, w których jesteśmy w stanie to zrobić, powinniśmy już budować własną wartość. Na pewno polskie meblarstwo może już na siebie pracować.

Dobrze, ale jeżeli nie Niemcy, to kto? Gdzie polskie meblarstwo powinno szukać rynków zbytu dla swoich mebli?

Zrobiliśmy analizę rynków eksportowych, przyjrzeliśmy się krajom, które importują dużo mebli i w których ten import szybko rośnie, wzięliśmy pod uwagę wiele różnych czynników, jak koszty transportu, ewentualne cła na produkty meblarskie, inne pozataryfowe czynniki, jak wymagane atesty i certyfikaty, które mogą stanowić jakąś blokadę dla eksportu. Z tych analiz widać duży potencjał na przykład w niektórych państwach Europy Południowo-Wschodniej…

Wejdę Panu w słowo. Biorąc pod uwagę moce produkcyjne polskich fabryk, obawiam się, że to jednak dla polskiego meblarstwa niewielkie rynki i mali odbiorcy.

Owszem, gdy patrzymy na poszczególne kraje, to stwierdzenie, że są to mali odbiorcy ma w pełni rację bytu, ale gdy je zsumujemy, to będzie to już całkiem spory potencjał. Wystarczy spojrzeć na import mebli w tych krajach, by stwierdzić, że jest tam duży popyt na meble. Ten import mebli rośnie o kilkanaście procent rok do roku. To rynki w jakimś sensie podobne do polskiego. Konsument nie jest jeszcze tak zasobny, jak na Zachodzie Europy, ale jego potrzeby szybko rosną. Spokojnie możemy zatem korzystać z tego potencjału.

Kolejny ciekawy kierunek to Bliski Wschód, mamy tam zresztą pierwsze sukcesy. Oczywiście trzeba powiedzieć też o Ameryce Północnej, gigantycznym importerze mebli.

Ten ostatni kierunek jest też o tyle ciekawy dla polskiego meblarstwa, że na skutek działań poprzedniego prezydenta USA pozycja Chin, największego dostawcy mebli do Stanów Zjednoczonych, uległa poważnemu zachwianiu.

Na pewno mamy potencjał, by nasz udział w rynku amerykańskim wzrastał, choć będzie to proces rozłożony na lata. Ale Ameryka Północna to nie tylko USA. Kanada i Meksyk to też duzi importerzy mebli.

W rozmowach, które prowadzimy z polskimi producentami bardzo często – w kontekście wielu sektorów – pojawia się Azja. W przypadku mebli problemem jest to, że w wielu krajach azjatyckich – w tym dzięki dostawom Chin – meble  są na tyle tanie, że trudno mi uwierzyć, byśmy mogli na te rynki wejść i odnieść na nich spektakularny sukces, zwłaszcza jeśli doliczymy koszty transportu. Potrzebne były tu już faktycznie produkty podchodzące wręcz pod obszar premium, wyróżniające się na tle produktów ekonomicznych. Choć oczywiście rynki azjatyckie – np. Malezja czy Filipiny – także notują kilkunastoprocentowe wzrosty importu mebli.

Podsumowując: sporo mówiliśmy o zagrożeniach, ale szanse rozwoju dla polskiego meblarstwa są również bardzo duże.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁ: Marek Hryniewicki

Wywiad opublikowany został w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 10/2021