Rozmowa z Wojciechem Gieburowskim, byłym prezesem Zarządu i Wiesławem Kalinowskim, nowym dyrektorem handlowym KMK Kolekcja Mebli Klose.

Panie prezesie, nie żal było odchodzić z Klose?

Reklama

Wojciech Gieburowski: Czy nie żal?… W życiu jest zawsze taki moment, gdy trzeba pewne decyzje podejmować. Ja swoją decyzję podjąłem świadomie. Nie żal, bo to, co po sobie zostawiam jest jakimś świadectwem mojej 40-letniej pracy, w której się spełniłem. Nie żal, bo wierzę, że marka Klose będzie się dalej dynamicznie rozwijała.

Przez wiele lat Wojciech Gieburowski był – jak to się popularnie mówi – twarzą Klose. Nie jest chyba łatwo wejść na jego miejsce…

Wiesław Kalinowski: Muszę podkreślić, że z prezesem Gieburowskim znamy się od wielu lat. Dla nikogo nie jest też tajemnicą, że Klose nie jest pierwszą firmą, dla której pracuję – przez wiele lat byłem związany z Bydgoskimi Fabrykami Mebli, których – też można tak powiedzieć – byłem w jakiś sposób twarzą. Moja historia handlowa rozpoczęła się od PepsiCo, czyli od koncernu amerykańskiego – tam nabierałem szlifów handlowych, natomiast w branży meblarskiej jestem od ponad 10 lat. Zawsze chciałem być związany z meblami… trudno powiedzieć, że prawdziwymi, na pewno z meblami z półki prestige. Po odejściu z Bydgoskich Fabryk Mebli, dla marki Perfect Design tworzyłem – oczywiście na dużo mniejszą skalę – meble zbliżone do segmentu Klose. Klose to dla mnie możliwość pracy w segmencie takich mebli, które mnie cały czas interesowały i ciągle interesują.

Na ile doświadczenie z pracy w Bydgoskich Fabryk Mebli – to w końcu ładnych kilka lat – mogą być przydatne na obecnym Pana stanowisku?

WK: Nie da się przenieść „jeden do jednego” doświadczeń z dwóch różnych firm. Bo można spytać, na ile przydatna będzie moja praca w FMCG? Oczywiście, że jest przydatna. Najważniejsze, by pewnych rzeczy nie łączyć i wprost nie przenosić. Na wszystko musi być własny pomysł, musi być kreatywność. Jeżeli człowiek ma doświadczenie handlowe, to może handlować różnymi wyrobami. Jeżeli „wchodzi się” do jakiejś firmy, to trzeba ją najpierw rozpoznać, zauważyć jej mocne strony i nauczyć się je wykorzystywać. Nie można przyjść z pomysłem i dostosowywać fabrykę do pomysłu. W branży meblowej to rozpoznanie jest szczególnie istotne, bo jeżeli firma ma być konkurencyjna, to musi być zgodna: musi być zgodna produkcja, pomysł na produkty i strategia marketingowa przeniesienia tego dalej. Jeżeli będziemy przenosili pomysły z innej fabryki i starali się robić to samo w nowej, to nie będziemy się rozwijać.

W jakiej kondycji prezes Gieburowski zostawia firmę swemu następcy?

WG: To ciekawe pytanie. Biorąc pod uwagę uwarunkowania, na które mamy wpływ, to można powiedzieć, że kondycja jest bardzo dobra, bo mamy 120 partnerów w Polsce, na dobrym poziomie; tam są klienci, którzy są największym dobrem. Mamy studia w całej Europie Wschodniej, we wszystkich stolicach, które są fantastyczną bazą do dalszego rozwoju. To potencjał, który gwarantuje możliwość pójścia do przodu.

A problem osobowości – przynajmniej, jak ja to widzę – to jest kwestia tego, czy osoba, która kieruje firmę ma charyzmę i czy ta praca jest jej pasją. Dlatego śpię spokojnie, znam dyrektora Kalinowskiego od lat i wiem, że on ma pasję. Jestem przekonany, abstrahując od momentów lepszych lub gorszych, bo przecież każdy z nas je miewa, że doskonale trafi w to, o co w marce Klose chodzi, w to, co nie on oczekuje, ale czego konsumenci oczekują od marki Klose.

A jeżeli mówimy o kondycji sprzedażowej… Cóż, wiemy, że na rynku jest głębokie tąpnięcie sprzedażowe i obecnie trzeba być bardziej agresywnym, bardziej mobilnym, bardziej poszukującym nowych, innych rozwiązań. Świat się zmienił i ciągle się zmienia, potrzeba ludzi, którzy mogą spojrzeć z innej perspektywy. Dlatego nie chcę być blokadą rozwoju firmy. Są nowe czasy, nowy styl, potrzebne są nowe rozwiązania, nowe spojrzenia.

Jak aktualnie wygląda struktura sprzedaży firmy Klose?

WG: Około 20% przychodów generujemy ze sprzedaży na rynku polskim, resztę stanowi eksport. Ale w latach 90. sprzedawaliśmy praktycznie wyłącznie na eksport – były to wartości rzędu 98-99%. Później zaczęła nam rosnąć sprzedaż na rynku polskim – doszła do 30%, dzisiaj wróciła do poziomu 20%.

Czy także w najbliższych latach można spodziewać się jakichś zmian w tych proporcjach?

WK: Teoretycznie łatwiej jest o wzrost sprzedaży na rynku eksportowym, dlatego, że zagranicą mamy większe możliwości dystrybucyjne – jeżeli gdzieś są otwarte rynki i kanały dystrybucyjne, a jednocześnie nie wchodzimy tam w kolizję z partnerami już działającymi, to zdecydowanie powinniśmy pozyskiwać nowych partnerów. Druga sprawa jest taka, że na niektóre rynki nie definiowaliśmy produktu. Produkty były akceptowane na jakichś rynkach, ale nie były to produkty przygotowane konkretnie z myślą o tym rynku. Wzrost można zatem zrobić metodą dystrybucyjną, można też metodą specjalizacji produktu.

Ze sprzedażą na rynku krajowym jest o tyle trudniej, że tutaj dystrybucja jest zamknięta. Mówimy o liczbie punktów sprzedaży oraz o dystrybucji ważonej, czyli o tym, czy jesteśmy we właściwych punktach sprzedaży, adekwatnych do sprzedaży danej marki. Na rynku krajowym temat dotyczy głównie produktu i takiego oddziaływania na konsumenta, by wzbudzać w nim potrzebę jego zakupu, a nie tylko ją postrzegać. Wyższą sztuką, i dzisiaj wymaganą, jest kreowanie potrzeb rynku na określone produkty, otwieranie tych potrzeb, tak by konsumenci odkryli je również w sobie. Jednocześnie nie można robić tego w sposób przesadnie marketingowy, naciągany. Może lepsze niż „otwierać potrzeby” jest słowo „uświadamiać”. Nasz marketing nie ma wmawiać, ale uświadamiać coś, co dla klienta jest dobre i w jakiś sposób też sprawdzone, bo przecież operujemy na wielu rynkach na świecie, widzimy przemiany, które następują i jesteśmy w stanie pewne rzeczy przewidzieć.

W jaki sposób uświadamiać tego klienta? Czy łatwiej na rynku polskim, na którym handel jest rozdrobniony, czy na Zachodzie, gdzie w wielu krajach głównymi graczami są duże sieci handlowe oraz zrzeszenia kupieckie?

WG: W strukturze Klose od wielu lat istnieje wyspecjalizowana jednostka sprzedażowa, która zajmuje się tylko rynkiem zachodnim. My jako KMK Kolekcja Mebli zajmujemy się rynkiem polskim i Wschodem, gdzie struktura jest bardzo podobna do polskiej. W Rosji, na Litwie, Węgrzech, w Czechach nie istnieją struktury zrzeszeniowe, tylko są pojedyncze podmioty i dotarcie do nich jest znacznie trudniejsze. Jak się tam zaistnieje, to można „sprzedać” swoje wartości, a nie ograniczać się do walki o konsumenta poprzez wojnę cenową.

WK: Problem walki cenowej jest na rynku ogromnym problemem, tylko, że my nie chcemy brać udziału w tej walce.

Czy ten problem istnieje też na półce, na jakiej pozycjonowane są meble Klose?

WK: Nie czarujmy się – problem walki cenowej istnieje absolutnie w każdym segmencie rynku. W Polsce rzecz polega na zgubieniu zasad ekonomii.

Kto gubi te zasady: handel czy producenci?

WK: Wszyscy.

WG: Ktoś kiedyś wyszedł z założenia, że można handlować na bardzo niskiej marży. I rzeczywiście, kiedy była dobra koniunktura, to ta niska marża wystarczała. Dzisiaj nikt nie akceptuje bylejakości w salonie, musi być aranżacja, a to kosztuje. Ta niska marża nie pokrywa już kosztów. Widać po niskim segmencie, że tam także pojawiają się architekci, dekoratorzy wnętrz.

ZOBACZ TAKŻE: Co dalej z handlem meblami?

WK: Salony oczekują od producentów większych marż, ale nie tylko po to, by inwestować lub więcej zarabiać, ale by te marże oddać konsumentom – zrobić promocję: nie 10%, ale 20, 30 czy 50%. Jak to ktoś powiedział: „W Polsce design zaczyna się od -50%”.

A Klose na tę wspomnianą wojnę cenową też się wybiera?

WK: Nie. W żadnym wypadku.

Czy to dobra strategia dla firmy w sytuacji, gdy – hipotetycznie – wszyscy walczą ceną, a ta jedna firma konsekwentnie nie?

WG: Co rozumiemy przez wojnę cenową? Nie możemy sprzedawać poniżej ceny wytworzenia.

WK: A takie przypadki też mają miejsce…

WG: My chcemy świadomie każdemu mówić, co ile nas kosztuje. Jeżeli są lepsi od nas, którzy potrafią zrobić to samo, co my, ale taniej, to my na pewno nie obniżymy ceny, by nasze meble sprzedać. Możemy próbować obniżać koszty, ale na pewno nie jakość.

WK: Nie tylko obniżyć koszty, ale także wyspecjalizować produkcję. Mamy trzy zakłady wyspecjalizowane i to też jest metoda na konkurencyjność. Jeżeli mówimy o cenie, to niech to będzie cena wypracowana specjalizacją i dopasowaniem produkcji. Klose produkuje meble w trzech wyspecjalizowanych fabrykach: stoły – w Nowem nad Wisłą, krzesła – w Gościcinie i meble skrzyniowe – w Czersku. Niewątpliwie jest to naszą silną stroną. Konkurencja nie polega na sztucznym dostosowywaniu cyferek, ale na dostosowywaniu produkcji, tak, by w naturalny sposób dojść do tych cyfr.

WG: Marka Klose nie powstała od razu, z niczego, tylko była budowana przez wiele lat i opierała się na współpracy z różnego rodzaju instytutami, z atestującymi materiały, z projektantami. To wszystko kosztuje. Jeżeli z tego zrezygnujemy, to przestaniemy być marką, a staniemy się naśladowcami. A naśladowcy będą tak długo, aż się nawzajem pozjadają.

Państwa meble są dość drogie…

WG: Najtańsze w Europie. W tej klasie.

…Czy polski klient nie jest jeszcze zbyt mało świadomy, że za określoną jakość trzeba zapłacić określone pieniądze?

WK: Jest.

WG: Zawsze to powtarzałem: edukacja, edukacja i jeszcze raz edukacja.

WK: Czy meble Klose są drogie? Zapewne tak, jeżeli odnosimy się do samej ceny. Natomiast w odniesieniu do wartości, jaką klient za tę cenę otrzymuje – to jesteśmy zdecydowanie tańsi od porównywalnej oferty importowanej. Meble z importu, choćby włoskie, potrafią być – w porównaniu z naszymi – bardzo drogie, a jakościowo – słabsze. Natomiast Polak płaci często za metkę „made in Italy”, albo za powierzchowny design, albo za to, że ma za dużo pieniędzy i projektant bądź sprzedawca mu podpowie, co ma kupić, by od tej transakcji wziąć swoją, odpowiednio dużą prowizję.

Na każdym kroku spotykamy meble, które mają bardzo wysoką markę na rynku polskim i klienci za nie przepłacają, a które – z punktu widzenia rzemiosła stolarskiego – nie odpowiadają swojej cenie.

Czy na półce, na której sytuowane są meble Klose odczuwalne są wpływy spowolnienia gospodarczego?

WG: Nie ma w Polsce rzetelnej statystyki pokazującej zjawiska w tym segmencie rynku. Wiedza na ten temat jest wiedzą bardzo subiektywną, ale to spowolnienie powoduje, że bardzo duża grupa ludzi wydaje pieniądze przede wszystkim na to, co można pokazać: na samochód, ubrania, kosmetyki, telefony komórkowe, natomiast na to, co jest w domu – już nie. Jestem przekonany, że bardzo duża grupa ludzi, która mogłaby kupować meble z naszej półki cenowej, bo ich na to stać, kupuje jednak meble tańsze.

WK: To chyba Coco Chanel powiedziała kiedyś, że „Moda rozpoczyna się dopiero od momentu wyjścia z domu”. Z drugiej strony jest też takie powiedzenie: „Jeźdź najtańszym samochodem, ale zadbaj o tak prawdziwy dom, na jaki tylko cię stać”.

Natomiast jeżeli chodzi o kondycję polskiego rynku… To jest naprawdę bardzo trudne do określenia. Każdy stara się dostosować do takiego rynku, jaki jest i sobie radzić, nie czekając na to, kiedy będzie lepiej. Dla polskiego rynku wskazałbym trzy główne rzeczy, choć oczywiście tych czynników jest zdecydowanie więcej.

Pierwsza rzecz jest taka, że Polska przestaje być zieloną wyspą i w Polsce rzeczywiście jest kryzys. Druga rzecz to trend nie tylko polski: od 6 lat ubywa ćwierć mebla rocznie w pojedynczym zakupie mebli skrzyniowych. Czyli maleje liczba mebli wstawianych do mieszkań. Pojawiają się garderoby. Meble przestają spełniać funkcję wyłącznie magazynu, którą przejmują dodatkowe pomieszczenia i systemy zabudów. Czyli przez 6 ostatnich lat ubyło półtora mebla w zakupie – jesteśmy na poziomie 2,5 mebla jako koszyk zakupowy, a było prawie 4. „Gęste” meblowanie wychodzi z mody. Trzeci, bardzo wyraźny w Polsce temat to szara strefa: nieprzestrzeganie zasad, kopiowanie, sprzedaż i zakupy bez podatku, zatrudnianie „na czarno”. Musimy o tym mówić.

Wspominali Panowie, że sieć dystrybucji Klose na terenie Polski – 120 punktów – jest optymalna i ani się nie zwiększy, ani nie zmniejszy…

WK: Nie zwiększy się, raczej się zmniejszy… Dlaczego? Ekonomia to zweryfikuje. A ekonomia to także takie procesy, jak likwidacja, upadłość, bankructwo, przejęcie. Te czynniki zagrają na rynku meblowym, a nie: kooperacja, związki, wspólne działania. A przecież te czynniki współpracy nie stoją w sprzeczności z rozwojem marek, nie powodują utraty tożsamości, gdyż są jeszcze takie tematy, jak logistyka, marketing… Życzyłbym sobie, żeby te zmiany dotyczyły całego rynku meblowego. Zacznijmy ze sobą rozmawiać. To pierwsza rzecz.

A druga: zacznijmy wreszcie na meblach zarabiać. To, że w Polsce producentów jest wielu, a produkcja jest duża, to wszyscy wiemy od lat. Niestety – wyszło to także z Państwa raportów – kondycja handlowców jest gorsza niż producentów. W związku z tym będzie ubywać powierzchni. I my na tej zmniejszającej się powierzchni nie będziemy siebie rozbudowywać, bo nie jesteśmy tym segmentem. Może będziemy bardziej wyraźni, bardziej markowi, ale w mniejszej liczbie sklepów, gdzie przekaz, który musimy dać, będzie bardziej wyraźny.

Wrócę jeszcze do pytania. Mamy zatem sprzedaż, wcześniej wspominaliście Panowie o uświadamianiu klienta. Zwróciłbym jeszcze uwagę na trzeci czynnik: produkt. Czy w obrębie produktu, czyli mebli sygnowanych marką Klose, możemy spodziewać się w najbliższych latach jakichś zmian?

WG: Te wszystkie pytania miały przed chwilą odpowiedź…

Trochę tak, ale…

WG: Żyj i się zmieniaj…

To, że zmiany będą – nie wątpię. Ale w jakim kierunku pójdą?

WK: Pamięta Pan takie marki, jak AGFA czy Kodak? Nie nadążyły one za zmianami, weszły nowe marki z aparatami cyfrowymi, a tamte marki zniknęły… Produkt meblowy jest zdecydowanie bardziej konserwatywny, tutaj bezwładność zmian jest zdecydowanie większa, natomiast trzeba ten proces obserwować. Maleje liczba sprzedawanych mebli, ale nie musi spadać koszyk sprzedaży, czyli niech będzie mebli mniej, ale niech będą one bardziej wartościowe. Inny przykład: szafka RTV. Kiedyś głęboka, bo był telewizor kineskopowy, potem wszyscy musieli je zwęzić pod telewizor plazmowy czy LCD. Za tymi zmianami, które towarzyszą także zmianom sposobu życia i sposobów korzystania z mebli, trzeba nadążać, trzeba je dostrzegać i w tym kierunku się rozwijać. Jeżeli liczba mebli w mieszkaniu maleje, to taki mebel powinien być dziełem sztuki.

WG: I to jest ta tajemnica, w jakim kierunku pójdą zmiany.

Wspomnieliście Panowie, że KMK odpowiada za sprzedaż – poza rynkiem polskim – także w Europie Wschodniej. Pod względem struktury handlu są to rynki podobne do polskiego. Czy podobna jest też sprzedaż? Dużo mebli Klose tam sprzedaje, czy są to śladowe ilości?

WG: Jest to mniej więcej 20-30% tego, co sprzedajemy w Polsce.

WK: Ale jestem pewien, że możliwa jest tam sprzedaż na poziomie zbliżonym do tego, co sprzedajemy w Polsce.

Aż takie są tam rezerwy w tym segmencie mebli?

WK: To są – od tego trzeba zacząć – bardzo zróżnicowane rynki. Przykładowo rynek węgierski stał się ewidentnie rynkiem wyłącznie mebli tanich i bardzo tanich. Niektóre rynki jednak wykazują zainteresowanie meblami z wyższych półek. Naszą ofertę chcemy skierować na największe rynki, np. rosyjski. Mamy na tym rynku jednego, ale bardzo silnego partnera i dla tego tylko partnera warto dostosować się do tego rynku, czyli stworzyć produkt pod jego potrzeby.

I to mimo specyficznych stawek celnych obowiązujących w Rosji?

WG: Nawet najcięższe drewno jest lżejsze od płyty…

WK: Co granica to przepis.

WG: To dla nas – eksporterów i kłopot, i ryzyko. Taka sytuacja nie sprzyja rozwojowi, raczej go utrudnia.

Po tych żywych odpowiedziach prezesa Gieburowskiego aż korci mnie, by zadać pytanie: czy odejście Pana z funkcji prezesa Zarządu KMK Kolekcja Mebli oznacza całkowity rozbrat z firmą?

WG: Podjąłem decyzję o przejściu na odpoczynek, ale sądzę, że spokojnym emerytem nie będę. Na pewno nie będę grał w pierwszej linii, ale na targach z pewnością jeszcze nie raz się pojawię…

WK: Ja sobie nie wyobrażam, żeby spotkania z prezesem Gieburowskim były tylko spotkaniami kurtuazyjnymi i towarzyskimi. W tym kraju w tym segmencie rynku jest tyle jeszcze do zrobienia, że cieszę się, iż Wojtek wreszcie będzie miał trochę czasu, a my z branżą musimy się zastanowić, jak go wykorzystać, aby w naszym imieniu może zalobbował tu i tam. Myślę, że wszyscy powinniśmy się cieszyć, że będzie takim prezesem nad wszystkimi prezesami i przysłuży się naszej branży, bo ta branża tego potrzebuje i zasługuje na to.

WG: Najpierw odpoczynek, a potem – jak to po każdym odpoczynku – pojawia się wiele nowych pomysłów. I myślę, że u mnie też się takie pomysły pojawią.

A czego można byłoby życzyć nowemu szefowi KMK?

WK: Na pewno otwartej głowy i czujności, bym nie przegapił szans, które można wykorzystać. Bo szanse na pewno są, wygrywa tylko ten, który coś robi. Nic się samo nie stanie.

WG: Ja bym chciał życzyć, byś szybko znalazł swoją drogę i był na niej bardzo konsekwentny. Głęboko wierzę, że Ci się to uda.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁ: Marek Hryniewicki

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 11/2012