Jacek Zdybel, prezes Zarządu firmy Ton Polska, o rynku mebli kontraktowych, współpracy z architektami i wartościach w biznesie

Firma Ton to ponad 150 lat tradycji, technologia gięcia stosowana od 1861 r. Ton Polska to niewiele ponad 5 lat na polskim rynku. Wyobrażam sobie, że wprowadzenie marki Ton do Polski wymagało od Pana, jako osoby za to odpowiedzialnej, nie lada odwagi. Co było wtedy priorytetem?

Nie dać plamy! Mam za sobą udane start-upy, marka ma 150 lat, wprowadzam ją na rynek producenta – czy trzeba więcej obciążeń? Wielokrotnie docierały do mnie opinie głoszone przez „znawców rynku”, że kolejny miesiąc będzie ostatnim miesiącem Ton Polska. Najtrudniejsze były pierwsze lata, kiedy dynamika sprzedaży była doskonała, ale wciąż brakowało na pokrycie kosztów. Nie jestem przyzwyczajony do zbierania pochwał, wiedząc że do interesu trzeba dokładać. Ale to już przeszłość, po trzech latach finansowaliśmy się sami i to nazwałbym priorytetem na pierwsze 5 lat.

Na ile w Ton Polska przydatne okazały się wieloletnie doświadczenia w zarządzaniu handlem i marketingiem w dużych, polskich firmach meblarskich, a na ile musiał Pan zmienić styl zarządzania?

Podstawa mojego stylu zarządzania nie uległa zmianie. Zawsze najbardziej ceniłem bliski kontakt z pracownikami i partnerami handlowymi. Oczywiście zarządzając tysiącem czy dwoma tysiącami osób, trzeba radykalnie okroić grono bliskich współpracowników. Szczęśliwie dzisiaj te dylematy mam za sobą. Znam każdego naszego partnera, większość ich sprzedawców oraz dużą grupę architektów, z którymi realizujemy nowe projekty. Marka premium, z arcyciekawą historią i specjalistycznym produktem, która przyciąga ciekawych, niebanalnych ludzi, to chyba największy plus mojej codziennej pracy. W zakresie marketingu, praca na dużych budżetach nauczyła mnie, jak wycisnąć maksimum ze środków, którymi dysponujemy. Używamy tylko tych mediów, co do których skuteczności jesteśmy przekonani, choć nikomu nie odmawiamy informacji. Regularnie też zapraszamy najlepszych dziennikarzy na spotkania z projektantami, zwiedzanie zakładu czy imprezy targowe.

Czy kiedykolwiek bał się Pan o przyszłość marki Ton na polskim rynku?

Szczęśliwie nie miałem chwil zwątpienia. Od pierwszej rozmowy z właścicielem Ton – Milanem Dostalikiem, było dla mnie oczywiste, że planujemy i działamy długofalowo. Najwięcej zmian w przygotowanym przeze mnie planie wprowadzenia marki Ton na polski rynek, dokonaliśmy na pierwszych spotkaniach. To było ciekawe doświadczenie, zderzenie moich obserwacji marki z zewnątrz, z wizją człowieka, który ją tworzył. Obie strony odkryły mnóstwo szczegółów, które wcześniej nie były oczywiste. Od 5 lat konsekwentnie kroczymy wytyczoną wówczas ścieżką rozwoju, żadne z głównych założeń nie uległo zmianie. Chcemy być specjalistą w swojej dziedzinie, nie podążamy za chwilowymi modami czy produkcją wykraczającą poza nasze doświadczenie.

Jak ważne miejsce w międzynarodowej strukturze firmy Ton zajmuje Ton Polska? Jakie cele są przed Państwem stawiane?

Ton Polska to dziś wzór dla naszych siostrzanych spółek w sąsiednich krajach. Filozofia dystrybucji, relacje z klientami i co najważniejsze – wyniki, to przykład dla moich kolegów prowadzących markę Ton w innych krajach.

W skali firmy przekroczyliśmy 3% udział w sprzedaży ogółem. Wkrótce spodziewam się osiągnąć 5% udział, biorąc pod uwagę fakt, że Ton działa na 60 rynkach świata, jest to spore wyzwanie. Wielkość obrotów to jednak tylko najprostszy wskaźnik oceny. Od powstania spółki Ton Polska jest ona liderem we wprowadzaniu nowych wzorów. Zdarza się, że kolekcja osiąga sukces w Polsce, zanim zdobędzie popularność na innych rynkach. Biorę aktywny udział w budowaniu marki Ton, dzieląc się swoimi doświadczeniami z moimi czeskimi przyjaciółmi.

Z czego wynika filozofia marki Ton, zgodnie z którą producent nie zasypuje swoich klientów nowościami, a raczej stawia na dopracowanie form, dba o detale?

Firma jest przesiąknięta dbałością o perfekcyjną jakość. Powodów jest wiele, najważniejsze to mentalność lidera i wielopokoleniowa tradycja. Główny właściciel firmy spędził w niej prawie 20 lat , konsekwentnie rozwijając wzornictwo, ale bez kompromisów w zakresie jakości. Wieloletnie inwestycje w park maszynowy, w połączeniu z promowaniem rzetelnej pracy, dają w efekcie niski wskaźnik reklamacji, ostatni kwartał to niewiarygodne 0,1% (za rok ubiegły zmieściliśmy się poniżej 0,2%). Nie jest to możliwe bez odpowiednich ludzi, którzy szanują miejsce swojej pracy, wiedząc że to szansa również dla kolejnych pokoleń. Przykładem jest aktualny dyrektor handlowy – Robert Valentik, który jest szóstym pokoleniem pracującym w Ton.

Nowe wzory pokazujemy w ilości optymalnej dla naszych możliwości, ale i możliwości sprzedawców. Wybór projektu, opracowanie modeli, przetestowanie ich i przygotowanie do wdrożenia produkcji, to proces trwający od 2 do 3 lat. Tylko wówczas możemy odpowiedzialnie prezentować nowy produkt, nie marnując czasu klientów i dilerów na nieprzemyślane i niesprawdzone koncepcje. Sprzedawcy doceniają ten model współpracy, mają pewność że wiedza przez nich zdobywana będzie aktualna przez następne lata, a nie pójdzie do kosza wraz z następną falą nowości, która zastąpi poprzednie niedopracowane modele.

Nie tak dawno minęło 5 lat od momentu powstania showroomu Ton Polska. Jak dzisiaj patrzy Pan na Ton Polska?

To jest moje miejsce na ziemi. Czerpię mnóstwo satysfakcji z codziennej pracy, ciągle spotykam na swej drodze ciekawych, nieprzeciętnych ludzi. Showroom po 5 latach wciąż zbiera pozytywne opinie wśród osób, które odwiedzają nas po raz pierwszy. Pół roku pracy z architektami wnętrz, walka o każdy szczegół, owocują interesującym wnętrzem, którego ząb czasu nie nadgryza. Marka Ton jest dziś jedną z kilkunastu ulubionych i polecanych przez architektów. Całkiem niezły bilans, ale pomysłów na następne 20 lat mi nie zabraknie, obiecuję.

Czy firma Ton Polska obsługuje tylko rynek krajowy?

Tak, realizacje poza Polską wykonujemy wyłącznie dla firm z Polski, które wyposażają inwestycje zagraniczne. Otrzymujemy wiele zapytań od zagranicznych odbiorców, jednak odsyłamy ich do osób odpowiedzialnych za poszczególne rynki światowe. Z drugiej strony mam zapewniony komfort pracy, bo każde zapytanie z polskiego rynku wysłane do Czech, trafia na moje biurko tego samego dnia. Cenią to także nasi partnerzy biznesowi. Lojalność producentów wciąż nie jest czymś oczywistym na naszym rynku.

Jaka jest Pańska ocena aktualnego stanu rynku kontraktowego w Polsce i perspektyw jego rozwoju?

Jesteśmy wciąż społeczeństwem, które uczy się wychodzić z domu. Rynek restauracyjny rozwija się doskonale, szczególnie w bardziej zasobnych regionach. Mieszkam na warszawskim Wilanowie, gdzie cztery z sześciu restauracji w modnym kompleksie biurowym wyposażaliśmy meblami Ton. Z zadowoleniem obserwuję pełne sale w tych punktach, co szczególnie cieszy nie tylko w porze lunchu czy przy okazji spotkań biznesowych, ale również wieczorem, kiedy spotykają się tam całe rodziny.

Rynek biurowy okres dynamicznego wzrostu ma już chyba za sobą, powierzchni w wielu miastach jest nadmiar. Natomiast zachodzi również proces migracji na lepsze powierzchnie, a co za tym idzie wymiana mebli. Wchodzimy w okres, kiedy to dobry pracownik będzie dyktował warunki, stąd dużo uwagi poświęca się strefom wypoczynku, miejscom do spokojnego i godnego spożywania posiłków. Naturalne drewno, nasz podstawowy surowiec, jest idealne, bo pasuje do tych funkcji. Coraz większe części budżetów przekazywane są na tego typu wnętrza, stąd też współpracujemy z wieloma znanymi firmami wyposażającymi biura, nie wyłączając polskich producentów mebli biurowych.

Gdy spogląda się na raporty nt. rynku hotelowego, jeszcze sprzed 2 lat, tj. z września 2014 r., trzeba przyznać, że wyniki mogły napawać hurraoptymizmem. Według statystyk Głównego Urzędu Statystycznego polski rynek hotelowy odnotował w ciągu ostatnich 25 lat wzrost o 260%, dla porównania rynek amerykański wzrósł w tym samym czasie zaledwie o 66%. Jak się można domyślać z racji przemian politycznych w Polsce najwięcej inwestycji zrealizowano właśnie w minionych 25 latach, a z pewnością wiele z nich przed rozgrywanymi w Polsce Mistrzostwami Europy w piłce nożnej. Czy turniej Euro, tudzież inne ważne imprezy odbywające się w Polsce, faktycznie przyczyniły się do wzrostu optymizmu w tej branży?

Efekt Euro, czy innych dużych imprez organizowanych w Polsce, rozkłada się na lata. Więcej turystów zagranicznych to tylko mały fragment układanki. Na przykład drogi, które powstały na Euro (w zasadzie do dziś kończymy chyba budowę ostatnich zaplanowanych odcinków) przyczyniają się do rozwoju gospodarki, zwiększają turystykę krajową i jest to oddziaływanie długofalowe. Tak trzymać, za turystami pójdą też z czasem kapitały, ale i korporacyjne. Jestem w tym zakresie dużym optymistą, Polska to piękny kraj z olbrzymimi rezerwami terenów dla turystyki wypoczynkowej.

Z branży hotelarskiej dobiegają też sprzeczne komunikaty. Z jednej strony mówi się, że ub.r. był kolejnym rokiem świetnych wyników, a z drugiej, że zapaść się pogłębia i że problemem jest znalezienie kupca na hotel. Jak Pan skomentuje te rozbieżności?

Jak w każdej branży, w czasie hossy zarabiają prawie wszyscy, a na etapie korekty tylko dobrze zorganizowani. Obserwuję sieci, które się rozwijają, inwestują w remonty obiektów, podnoszą standard wyposażenia meblarskiego. Po drugiej stronie są jednak zaniedbane obiekty, w złych lokalizacjach, albo bez odpowiedniego zarządzania. Myślę, że mamy jeszcze dużo do zrobienia w zakresie standardu usług hotelowych i dla tych, którzy nadążą za tymi zmianami z pewnością wystarczy klientów. Na pewno przybywa zapytań i realizacji, w których cena nie jest głównym kryteriom wyboru, a to napawa optymizmem.

Jeszcze kilka lat temu mówiono o renesansie mebli giętych. Czy z perspektywy firmy Ton Polska ciągle są one na fali wznoszącej?

To światowy trend. Od wielu lat obserwujemy powrót mody na przedmioty wykonywane ręcznie, bądź w tradycyjnych technologiach, z użyciem prostych narzędzi. W tę modę idealnie wpisują się gięte krzesła. Sprzyja nam też architektura wnętrz. Proste, minimalistyczne formy, betonowe lub kamienne szarości, dominujące w wielu wnętrzach, potrzebują ludzkiego pierwiastka, który je ociepli.

W ostatnich latach zdecydowanie wygrywamy w tym zakresie z plastikowymi meblami, a na dodatek te drewniane pięknie i godnie się starzeją. Paradoksalnie wielu producentów zaprzestało produkowania tych mebli lub ogranicza ofertę. To skutek wyedukowania klientów. Czasy, w których klienci akceptowali byle jak wykonane krzesła, decydując się na zakup tylko na podstawie ceny, bezpowrotnie minęły. Teraz kupują je koneserzy, którzy chcą obcować z pięknymi i solidnymi produktami. To nasz czas, niestety każdy sukces ma swoje konsekwencje. Zdarzają się takie okresy, że na wybrany model trzeba poczekać 3 miesiące, ale czym jest jeden kwartał wobec przyjemności użytkowania tych krzeseł przez następne lata.

Jak z Pana punktu widzenia, na przestrzeni lat, zmieniał się stosunek Polaków do marek meblowych? Czy kraj pochodzenia danej marki miał i obecnie ma kluczowe znaczenie, czy jest to kwestia marginalna?

Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, bo każdy segment rynku rządzi się swoimi prawami. Na pewno na przestrzeni lat obserwujemy zdecydowaną polaryzację wśród klientów. Tam gdzie rządzi tylko cena, marka i kraj pochodzenia mają marginalne znaczenie. W naszym segmencie premium, z każdym rokiem widać wzrost znaczenia brandu. I nie jest to tylko modna marka, raczej poszukiwane są marki którym można zaufać, polecane przez znajomych czy architektów, mogące pochwalić się swoją historią i doświadczeniem.

Kraj producenta natomiast ma znaczenie tylko w selekcji negatywnej. Mało kto, wydając duże pieniądze, chce kupować produkty z krajów postrzeganych jako zacofane lub niedbające o jakość. Ważnym czynnikiem jest też rosnąca troska o prawa człowieka. Nagłośnione tematy wykorzystywania dzieci, czy też znęcania się nad pracownikami, w krajach będących masowymi producentami, jak Chiny, Wietnam, Indonezja, również budzą sprzeciw konsumentów wrażliwych i dysponujących odpowiednimi środkami na zakupy. Na drugim biegunie jest moda na kraje. Na przykład powszechny kiedyś mit, że meble włoskie to szczyt marzeń i gwarancja dobrego wzoru i jakości, legł w gruzach, głównie za sprawą importerów, kierujących się przy wyborze asortymentu tylko ceną.

W dobie Internetu, mediów społecznościowych, kluczowe znaczenie dla marki ma budowanie jej tożsamości na solidnych fundamentach i pilnowanie, aby w każdym zakresie prowadzonej działalności trzymać założony poziom. Rynek jest bezlitosny dla marek czy kampanii na jeden sezon, których serwis mija się z propagowanymi hasłami. Lojalność wobec partnerów i klientów to moja recepta na długofalowy sukces.

Jakie jest Pana zdanie na temat mebli inspirowanych, sklepów z podróbkami ikon designu, które wykorzystują niewiedzę lub przyzwolenie klientów i żerują na renomie projektantów i marek – czy to zjawisko przybiera Pana zdaniem niepokojące rozmiary?

Uważam, że celowe wprowadzanie w błąd klienta powinno być karalne, a jest tylko w teorii. Trzeba odróżnić haniebne podróbki, które inne marki sprzedają jako swoje wzory – notabene z tym procederem chyba najłatwiej walczyć mając przygotowany dział prawny – od mebli inspirowanych, gdzie potrzebna jest zmiana prawa. W obu wypadkach jestem za zaostrzeniem regulacji prawnych i ułatwieniami w procesie dochodzenia swoich praw.

Hasło meble inspirowane jest w mojej opinii tylko próbą obejścia prawa i wprowadzeniem w błąd mniej świadomych klientów. Komunikat przekazywany klientom: Przyznajemy, że to nie nasz wzór, my tylko produkujemy coś podobnego, coś co nas natchnęło, jest w 100% oszustwem.

Inspirują się projektanci przy tworzeniu nowego wzoru, np. przyrodą, dziełem sztuki , wierszem. Nie można zaś nazwać inspiracją produktu skopiowanego 1 do 1, wykonanego z przypadkowych materiałów i przypadkową technologią, to jest właśnie najlepsza definicja podróbki. Takie szyldy powinny witać klientów sprzedających meble „inspirowane”: Drogi kliencie, kup podróbkę, będzie tanio, a smak ryzyka poznasz gratis, jeśli coś nie zadziała tak, jak powinno.

Czy marka Ton musi walczyć z tym procederem?

Na podróbki reagujemy natychmiast i usuwamy je z rynku. Meble inspirowane i bliskie naszym wzorom, to już temat który musi rozstrzygnąć ustawodawca. Jednak najlepszym obrońcą jest technologia, oczywiście odpowiednio zaawansowana technologia. Ostatnie lata przynoszą projekty, które dla większości producentów są nieosiągalne technologicznie, tak ze względu na posiadany park maszynowy, jak i doświadczenie oraz kulturę pracy. To najlepszy strażnik naszych praw autorskich. Z zasady nie współpracujemy też ze sklepami oferującymi meble inspirowane. Polecam ten sposób wszystkim rzetelnym producentom, to tańsze niż walka w sądzie i utrudnia nieuczciwym sprzedawcom wprowadzanie w błąd klientów. Z troską obserwuję firmy, które, w pogoni za krótkoterminowym zyskiem, godzą się w tej kwestii na kompromisy, dziś zyskają kosztem konkurenta, jutro kto inny okradnie ich.

Jest Pan postrzegany jako zwolennik długofalowych strategii i lojalności w biznesie. Jak duża panuje w tej branży konkurencja i w jaki sposób udaje się firmie Ton Polska budować przewagę konkurencyjną?

Konkurencja to najlepszy motywator do pracy. Szczególnie zdrowa konkurencja, prowadząca działalność w oparciu o rachunek ekonomiczny i samofinansująca swoją politykę marketingową. Polska jest jednym z wiodących producentów mebli na świecie, z czego jako Polak jestem absolutnie dumny. Druga strona medalu to jakość tej produkcji. Moje wieloletnie doświadczenie w tej branży wskazuje, że zdecydowanie lepiej radzą sobie zakłady i marki powstałe od zera, które pod wodzą sprawnych menedżerów lub rodzin właścicieli szybko doceniły zalety produkowania przedmiotów dopracowanych jakościowo, dobrze zaprojektowanych. Nie tylko w naszej branży widać jednak, że podmioty mające długą historię, po transformacjach radzą sobie gorzej lub wręcz źle.

To już nasza druga natura, że zbudujemy pięknie, ale remonty czy kontynuowanie pomysłów poprzedników nie idą nam najlepiej. W swoim segmencie wciąż znajdujemy duże obszary do zagospodarowania, nie siląc się na fajerwerki w zakresie marketingu czy strategii biznesowych. Nasza przewaga konkurencyjna to klarowne, jasne relacje z partnerami handlowymi, szacunek dla klienta ostatecznego i przewidywalna, niezmienna polityka handlowa. To wszystko rzeczy banalne, proste do wyśledzenia, ale tylko w teorii łatwe do skopiowania. Od produktu, poprzez marketing do sprzedaży, każdy element musi wynikać z poprzedniego i do niego pasować, wówczas łatwo wyróżnić się na rynku pełnym chaosu promocji cenowych, nawału nowości i przeciętnej jakości.

Co jest według Pana najistotniejsze we współpracy z architektami realizującymi wnętrza komercyjne w naszym kraju?

Elastyczność, elastyczność i jeszcze raz elastyczność. Ilu architektów, tyle pomysłów na projektowanie i realizowanie inwestycji. Nie chcę urazić tutaj szacownego grona specjalistów, pracujących według przetestowanych procedur, z tymi pracuje się najszybciej i ciągle ich przybywa. Ale wszyscy widzimy, że oprócz specjalistów na rynku mamy ludzi samodzielnie nadających sobie ten tytuł, którzy dziś projektują altankę w ogródku, jutro wnętrze restauracji, a pojutrze dobierają kolor zasłon i ścian w prywatnej sypialni. Można i tak, ale zwykle jest to duży spontan. A bardziej poważnie, podstawą jest posiadanie dobrze przygotowanych materiałów katalogowych, wzorników i docieranie na czas do właściwych ludzi. Nie bez znaczenia jest też możliwość zaproszenia architektów wraz z inwestorami do profesjonalnie przygotowanych wnętrz ekspozycyjnych, gdzie można przetestować pomysły i wyobrażenia.

Którą z biznesowych lekcji uważa Pan za najważniejszą w swoim życiu?

Pracowałem kiedyś w firmie, która popadła w długi. Zarząd zaproponował wierzycielom postępowanie układowe, pozwalające odzyskać część pieniędzy i uratować firmę. To były najtrudniejsze rozmowy, wierzyciele z którymi często współpracowałem po kilka lat, reagowali bardzo różnie. To była lekcja pokory, ale i najlepsza lekcja komunikacji. Do dziś z wieloma z nich pozostaję w kontakcie zawodowym lub prywatnym, a tylko dlatego, że pierwszy do nich zadzwoniłem i przedstawiłem nasze stanowisko i możliwości rozwiązania problemu. Szczęśliwie nie musiałem już nigdy korzystać z tej wiedzy. Natomiast ta lekcja nauczyła mnie, by nigdy nie zamiatać problemów pod dywan, a zawsze poszukiwać rozwiązań wspólnie z zainteresowanymi.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁA: Anna Szypulska.

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 9/2016