Rozmowa z dr. Markiem Borowińskim, specjalistą od Visual Merchandisingu oraz od zwiększania sprzedaży.

Czym jest Visual Merchandising?

Reklama

Visual Merchandising jest sztuką prezentacji towaru i sklepu, tak, aby przyciągał uwagę potencjalnego klienta i motywował go do zakupu. Tak naprawdę jest to zagadnienie znacznie szersze. Z Visual Merchandisingniem spotykamy się już na samym początku projektowania sklepu. Podczas przygotowania się do wstępnego etapu tworzenia sklepu musimy sobie odpowiedzieć na kilka pytań: Jaka będzie lokalizacja salonu? Dla jakiej grupy docelowej będzie kierowana oferta naszego sklepu? Jaką powierzchnię będzie zajmował? Jaki to będzie rodzaj asortymentu? Czy będziemy sprzedawać meble tapicerowane z uzupełnieniem skrzyniowych czy odwrotnie?

Wszystkie te pytania doprowadzają nas do odpowiedzi o charakter sklepu, czyli o sztukę prezentacji zwaną Visual Merchandisingiem. Jest to też narzędzie komunikacji marketingowej w punkcie sprzedaży detalicznej, które wpływa na zmysły klienta. Dzięki skorzystaniu z różnych działań w obszarze merchandisingu klient otrzymuje kolejne informacje o markach mebli znajdujących się w sklepie, dowiaduje się też o innych akcjach promocyjnych, co skutkuje decyzjami zakupowymi.

Czy Visual Merchandising wpływa na tworzenie właściwej atmosfery w sklepie?

Zdecydowanie tak. Ja traktuje atmosferę sklepu jako narzędzie do zwiększenia sprzedaży, a nie ładny wygląd tylko po to, żeby podobał się właścicielom. Podczas pracy w wielu salonach meblowych widziałem sporo ładnych sklepów, ale z bardzo słabą sprzedażą. Osoby, które je urządzały troszczyły się jedynie o ich piękny „look”, a nie o określone zasady, które rządzą placówką handlową wpływając na jej biznesową efektywność. Oczywiście, odpowiednia atmosfera będzie pozytywnie wpływać na sprzedaż, ale pod warunkiem zachowania kilku zasad.

Reklama

ZOBACZ TAKŻE: Każdy zaczyna szukać drogi dla siebie

Zacznijmy od wejścia do sklepu. W tym miejscu trzeba pamiętać, że klient, który wchodzi do nowej przestrzeni musi dostroić się do panujących warunków. Zajmuje mu to pewną chwilę, a w tym czasie przechodzi kilka kolejnych metrów. W związku z tym powinien spotkać na swojej drodze coś, co go zatrzyma. Może to być inny rodzaj oświetlenia, który „wizualnie” zatrzyma klienta lub drzwi, które trzeba ręcznie otworzyć. Wszystko po to, aby rozpoczął się u klienta proces oglądania sprzedawanych mebli, a nie „przelatywania” przez sklep. Jest to ważne, ponieważ, jak pokazują badania, rozpędzeni klienci zwalniają dopiero w dalszej części sklepu. Wtedy początkowa jego część jest mniej efektywna. Kolejnym ważnym elementem jest projekt sposobu przeprowadzenia klienta przez sklep, taki, aby odwiedził każdą część powierzchni ekspozycyjnej sklepu. Do tego należy dodać właściwie zaprojektowaną komunikację wizualną, która stanie się formą intuicyjnej nawigacji dla klientów.

Visual Merchandising to także oświetlenie. Jakie powinniśmy zastosować oświetlenie w salonie?

Oświetlenie w salonie meblowym jest bardzo ważnym elementem wpływającym na zwiększenie sprzedaży. Jego główną rolą jest takie oświetlenie mebli, aby przyciągnąć uwagę i tym samym wzbudzić zainteresowanie klienta. Światło buduje też klimat sklepu, powodując lepszy nastrój u nabywców. Specjalnego oświetlenia używa się w witrynach sklepowych, które w odpowiedni sposób podkreśla walory mebla. Trzeba też pamiętać, że droższe meble oświetlamy bardziej punktowo, akcentując ich największe atuty, a tańsze oświetlamy światłem rozproszonym. Inaczej też doświetlamy strefę promocji oraz komunikację wizualną znajdującą się na terenie sklepu.

Od wielu lat specjalizuje się pan w psychologii koloru. Jaka zatem powinna być kolorystyka w salonie meblowym?

80% wszystkich informacji przekazywanych jest do ludzkiego umysłu za pomocą zmysłu wzroku. Szczególne znaczenie ma tu kolor, który może wpływać na ludzkie decyzje lub powodować zaskakujące reakcje. Kolor jest systemem jasnej komunikacji – świadomie i odpowiednio zastosowany w sklepie wpływa na jego odbiór. Kolor to również emocje, których nośnikami są produkty – dzięki odpowiedniemu zastosowaniu kolorów jedne produkty kupujemy częściej, a inne rzadziej. Z moich osobistych doświadczeń wynika, iż najważniejszy to kolor otoczenia, w jakim położony jest mebel. Na przykład jeśli mamy aranżację składającą się z trzech ścian, to ich kolor wpłynie na postrzeganie mebli.

ZOBACZ TAKŻE: Między designem a sprzedażą

W jednym z salonów wykonałem następujący eksperyment. Przemalowywałem ściany boksu, w którym stały meble i obserwowałem, czy klienci zwracają uwagę na tę aranżację. Okazało się, że jeśli kolory ścian były kontrastowe w stosunku do mebli, to klienci, zatrzymywali się i oglądali je. Natomiast, kiedy dobrałem kolor zbliżony do kolorystyki mebli, stosując oczywiście ten sam układ produktów łącznie z dekoracjami, to klienci jakby w ogóle nie zauważyli tej aranżacji. Tych zmian kolorów przeprowadziłem jeszcze wiele. To badanie przekonało mnie, że potencjalny klient zatrzymuje się przy odpowiednich kolorach otoczenia, ale jeśli one nie są właściwe, a meble i cały układ pozostaje taki sam, to nie zwraca na tę aranżację żadnej uwagi.

Na zlecenie salonów meblowych wykonuje Pan audyty placówek handlowych. Proszę powiedzieć, jak wygląda taki audyt i jakie niesie korzyści dla właściciela salonu meblowego?

Audyt odbywa się w salonie wskazanym przez właściciela. W ramach takiego audytu są oceniane: sposób przeprowadzenia klienta przez salon, czytelność podziału na strefy, jakość komunikacji w sklepie, skuteczność komunikacji POS, oddziaływanie koloru w sklepie, zastosowane oświetlenie, systemy ekspozycyjne merchandising i visual merchandising.

Całość oceny jest prowadzona w kontekście grupy docelowej danego salonu i do każdego z nich podchodzę bardzo indywidualnie. Właściciel salonu otrzymuje pełen zestaw informacji o swojej placówce: co jest właściwe i co pracuje na rzecz sprzedaży, a co trzeba zmienić i dlaczego. Oczywiście jestem od tego, aby podać gotowe rozwiązanie. Zasugerować kolorystkę lub np. inny sytemu oświetlenia salonu.

Co by Pan poradził właścicielom salonów meblowych w Polsce?

Przede wszystkim, żeby spojrzeli na swój salon z punktu widzenia klienta, a nie ze swojego. Wiele salonów w Polsce jest niedostatecznie oświetlonych, czasami panuje też niska temperatura niesprzyjająca dokonywaniu zakupów. Z drugiej strony mam też świadomość, że wiele zmian niesie za sobą nakłady finansowe. Natomiast podczas audytu można określić, które zmiany są priorytetowe, które jedynie ważne, a które można odłożyć na później. Poza tym myślę, że każdy salon ma swój unikatowy potencjał i że warto go wykorzystać. Proszę też pamiętać, że ludzie chodzą na zakupy po to, aby zaspokoić potrzebę kontaktu z innymi ludźmi. Czasami też chcą zagłuszyć własną samotność, a często rozładować napięcie i stres. Pamiętajmy o tym, że nie tylko robimy dla nich wspaniałe meble, ale również powinniśmy urządzić przyjazne salony.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁ: Marek Hryniewicki

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 3/2012