W poprzedniej części niniejszego artykułu poświęconego szansom zbudowania polskim meblom dobrej marki zagranicą skupiłem się przede wszystkim na wyjaśnieniu różnego rozumienia pojęcia marki.

Reklama

Na bazie tego rozróżnienia argumentowałem, że najbardziej pożądaną, przynoszącą najwięcej profitów marką jest renoma oparta na zaufaniu konsumenta wobec produktu lub wobec producenta oraz na przeświadczeniu ostatecznego klienta, że posiadanie markowego wyrobu przysparza mu prestiżu. Ten wniosek ukazuje zaś subiektywną naturę marki-renomy mebli, czyli opartą na czynnikach psychologicznych, społecznych, kulturowych itp., które w skrócie moglibyśmy określi po prostu jako humanistyczne.

Kiedy kończyłem pisać pierwszą część tej publikacji, brudnopis kolejnej (przeznaczonej do kwietniowego numeru miesięcznika „BIZNES meble.pl”) był już w zasadzie gotowy. A w nim, zgodnie z obietnicą, analiza kilku moim zdaniem najistotniejszych barier, blokujących realizację celu postulowanego w tytule powyżej. W tym również wątek mówiący o tym, dlaczego nie uważam za słuszne przejęcie roli „wielkiego marko-twórcy” przez organy państwa. Aż tu nagle, pewnego pięknego, targowego dnia w Poznaniu pani minister Jadwiga Emilewicz ogłasza, że już jest! Program flagowy Polskie Meble! Ma zbudować naszej branży nowoczesną markę na skalę światową i zapewnić zbyt z pominięciem pośredników, czyli z wyższą marżą. Marzenie sporej części środowisk meblarskich ziściło się – można spać spokojnie, bo państwo wkroczyło do akcji!

Droga donikąd

Niestety, trudno podzielać mi spokój jednych, albo entuzjazm drugich. Zwłaszcza po zapoznaniu się z obszernym raportem z prac nad tym projektem, zamieszczonych na stronach PARP, gdzie de facto autorzy sami obnażają skalę porażki swoich prac. Autentycznie! Proszę zajrzeć chociażby do raportu z Zadania nr 7. A mimo to projekt wciskany jest polskim meblarzom z wielką pompą i oprawą medialną, jako osiągnięcie, drogowskaz, a nawet szeroko otwarta brama. Ba! Właśnie czytam, że tu i ówdzie wypracowane w ramach projektu zalecenia rządowe zaczynają być wdrażane w życie! Istne kuriozum – ogłaszać sukces porażki i kierować przedsiębiorców na szeroki gościniec, który (jak stwierdzili sami jego budowniczowie) prowadzi donikąd!

A zatem w obliczu całej tej sytuacji nie sposób nie odnieść się do raportu PARP i PFR. Brudnopis pierwotnej wersji drugiej części tegoż artykułu powędrował do kosza na śmieci. Ja zaś postanowiłem przeformułować wcześniejszy tekst i skupić się jedynie na tych przeszkodach do stworzenia międzynarodowej marki-renomy polskich mebli, które (chcąc – nie chcąc) ujawnił Projekt flagowy Polskie Meble.

Czym jest marka zbiorowa?

Zacznę jednak od pochwały. Bo trzeba przyznać, że ogrom pracy włożonej w projekt imponuje. Zebrano tam pieczołowicie wiele informacji, z których zwłaszcza opinie konsumentów z poszczególnych krajów uważam za szczególnie przydatne, wiele wyjaśniające i dobrze nakierowujące. Na niemal każdym kroku można natknąć się na kawał dobrze wykonanej roboty. Może właśnie dlatego mnie osobiście Projekt flagowy w równym stopniu zachwyca rozmachem, co rozczarowuje efektami. W końcu przecież zasadniczy cel Projektu nie został osiągnięty – ani na wschodzie (Chiny), ani na zachodzie (Niemcy). Na najbardziej wydawałoby się obiecujących rynkach nie przyjęto nawet z umiarkowanym entuzjazmem żadnej z forsowanych przez autorów koncepcji: ani Smart Furniture, ani Eco, ani też Quality. Dlaczego tak się stało?

Przede wszystkim dlatego, że projekt oparty został na błędnych założeniach, z których dwa (w moim mniemaniu) są najbardziej istotne. Po pierwsze: nie dość ostro zdefiniowano pojęcie marki zbiorowej, do której autorzy zamierzali się odnieść. Wygląda na to, że wszelkie analizy obracają się wokół postrzegania marki jako rozpoznawalności. Nierzadko wręcz sprowadzają ją do poziomu designu, funkcjonalności, innowacyjności, albo jakości mebla. O fundamentalnej nietrafności takiego podejścia pisałem w poprzedniej części artykułu. Po drugie zaś – uderza mnie w tym raporcie mocno technokratyczne podejście jego autorów w obszarze mającym zdecydowanie charakter humanistyczny.

Zaklinanie rzeczywistości

Handel jest przede wszystkim interakcją społeczną i dopóki z tym się nie pogodzimy, dopóty będziemy w stanie jedynie zaklinać rzeczywistość świata ludzkiego, próbując ją za wszelką cenę ująć jakoś w karby cyfr i tabelek. Fakt, że dla przedsiębiorcy pożądanym efektem tegoż handlu jest określony w pieniądzu zysk nie zmienia nawet na jotę społecznej (a zatem: humanistycznej) natury handlu jako takiego. Komik też jest swego rodzaju przedsiębiorcą nastawionym na zysk – ale nie sądzę, żeby ktoś chciał oglądać jego program oparty na analizie potrzeb i obliczeniach proporcji między objętością tekstu, a długością czasu, który publiczność przeznacza na śmiech… W tym właśnie rzecz, że podejście technokratyczne jest przydatne do opisywania, ale nie do kreowania interakcji społecznych, w tym również handlu. Nasi klienci nie są maszynami. Owszem, docenią jakość i funkcjonalność oferowanych przez nas produktów, ale potrzebują czegoś znacznie więcej.

Świat człowieka opiera się na wyobrażeniach, kształtowanych przez opowieści. Nasza umysłowość była w tym duchu formowana przez dziesiątki tysięcy lat i nie spodziewam się, aby coś w tej kwestii zmieniło się najbliższej przyszłości. Dajcie klientowi inspirującą, pełną bodźców opowieść, a sprzedacie za wielkie pieniądze nawet kupę kamieni. Znakomitym dowodem na prawdziwość moich słów są choćby piramidy w Gizie albo angielskie Stonehenge. Przez tysiące lat nie interesowały nikogo – teraz przynoszą krocie. Technokrata wyceniłby wartość kamieni i sprzedał za grosze – humanista dokopałby się do wiedzy na ich temat, stworzyłby poruszającą opowieść, spopularyzował… a potem przez dziesiątki lat odcinałby kupony. Bynajmniej nie potępiam jednych i nie gloryfikuję drugich – uważam, że synteza obu tych podejść daje dopiero szansę na sukces.

Marki mebli to nie tylko rozpoznawalność

Idąc dalej: marka – o czym w miarę obszernie pisałem poprzednim razem – nie sprowadza się do samej rozpoznawalności, a jej filarami są raczej zaufanie i prestiż. Obie te kategorie znacznie przekraczają zerojedynkowy świat technokratów i klasyfikują się ewidentnie „człowieczej” (humanistycznej) stronie naszej osobowości. To właśnie jest powód sukcesów odnoszonych onegdaj przez Hollywood, a później zatrudniania jego specjalistów przy produkcji reklam i gier komputerowych.

A jaką opowieść mają do zaproponowania polskie meble na chwilę obecną? Jaką opowieść podpowiadają twórcy programu budowy polskiej marki meblowej na świecie z ramienia PARP i PFR? Niestety żadnej – i to między innymi zdecydowało o jałowości całego Projektu, którego fiasko dokumentuje raport Zadania nr 7.

Filozofia mebla i marki mebli

Zachęcam autorów Raportu do zwrócenia swojej uwagi na zabiegi wyrobienia międzynarodowej marki np. meblom skandynawskim – bez żadnej pompy, bez wymachiwania programowymi flagami przez rząd Danii, czy Finlandii. Za taką podskórną promocję uważam choćby lansowanie filozofii „Hygge” (bynajmniej nie rządowe… a jeśli nawet się mylę, to zdecydowanie nie jest to eksponowane). W dużym uproszczeniu sprowadza się ona do zapewnienia sobie domowego szczęścia dzięki odpowiedniemu umeblowaniu mieszkania. Czy ta opowieść trafia na podatny grunt, czy nie – to już zupełnie inna sprawa.

Tak samo można by zapytać, czy jest wystarczająco propagowana? Być może nie… a być może takie jest właśnie założenie, żeby owo propagowanie było nienachalne, nastawione na długi okres, podczas którego wprowadzane będą nowe „rozdziały” tej opowieści? W meblarstwie (i w ogóle w przemyśle mieszkaniowym) istnieje duża przestrzeń do zagospodarowania na rzecz dobrze przygotowanej filozofii, czy po prostu opowieści, nadającej zakupowi danego produktu znacznie głębszy sens, a przez to znacznie zwiększającej atrakcyjność tego produktu.

Jeśli się nad tym zastanowić, to przypisywanie Niemcom solidności i innowacyjności w meblach, a Włochom – kreowanie mód i stylów, też są tylko wynikami pewnych stereotypów i narracji, które na użytek tego artykułu określam skrótowo właśnie jako „opowieści”.

Co jest przynależne do marki mebli?

Tu tkwi część odpowiedzi na pytanie, dlaczego klienci, o ile kierują się marką przy wyborze mebla (bo przecież wiemy, że nie każdy to robi) wybierają tego czy innego producenta, lub też ten czy inny kraj pochodzenia. O ile kogoś zauroczyło Hygge – wybierze pewnie meble z Danii. Nie dlatego, że podobnych nie znajdzie w ofercie polskich producentów (Ba! Może nawet to polskie firmy dostarczają Duńczykom meble sprzedawane w duchu tej filozofii?), tylko dlatego, że to Duńczyków, a nie Polaków będzie uważał za specjalistów od tej skandynawskiej filozofii zapewnienia sobie szczęścia domowego. Pozostali miłośnicy Hygge – ci, którzy nie dotarli do produktów z marką „Made in Denmark”, albo ci, których na to nie stać, oczywiście kupią tańsze i bardziej dostępne odpowiedniki. Ale nawet wtedy będą czuli niedosyt i będą szukać sposobów, aby w przyszłości kupić dokładnie to, czego pragną… tak to działa w ludzkich umysłach.

Niestety, autorzy projektu podeszli do tematu bez zdefiniowania jego podstawowych pojęć i z tak silnym przekonaniem o technokratycznej naturze otaczającego nas świata, że nawet ich własne wnioski o fiasku wypracowanych koncepcji (we wspomnianym Zadaniu nr 7) nie są w stanie ich odwieźć od raz obranego kierunku. Forsują więc tezy o tych czy innych cechach mebli (jak design, innowacyjność, funkcjonalność, jakość, ekologiczność), albo rynku (trendy) jako decydujących dla otrzymania prędkiego efektu w postaci międzynarodowej, zbiorowej marki-renomy polskich mebli.

Jak już wspomniałem (przepraszam, że muszę się powtórzyć) wymienione cechy bynajmniej nie są marką, a już zwłaszcza wtedy, kiedy proponowany design nie jest taki znowu oryginalny, trendy nie są wcale kojarzone z nami, a innowacyjność i funkcjonalność odnajdują się gdzieś w okolicach lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia. A nawet gdybyśmy osiągnęli perfekcję przy którymkolwiek z powyższych punktów i skutecznie ją rozpropagowali jako polskie osiągnięcie – błyskawicznie znajdą się tacy, którzy te same rzeczy zrobią jeszcze lepiej, szybciej, taniej…

Rozpoznawalny nie znaczy markowy

Na tym właśnie polega różnica. W odróżnieniu od mody marka nie kończy się po jednym, czy nawet po kilku sezonach, nie znika po wpadkach, albo kilkuletnich brakach sukcesów. Marka żyje w świadomości klientów jak legenda. Bo marką nie jest sam produkt czy też producent, ale otoczka wokół nich według subiektywnego ich postrzegania przez konsumentów. Wyszukany design, funkcjonalność, innowacyjność, jakość… wszystko to elementy niezwykle przydatne przy budowaniu marki – ale nie są nią samą.

Bez definiowania pojęcia marki autorzy projektu poświęcają – moim zdaniem – zbyt wiele czasu na opisywaną przeze mnie poprzednio markę-rozpoznawalność, zamiast dążyć ze swoimi wnioskami do marki-renomy, czyli właściwej marki dla konsumenta. Sam fakt bycia rozpoznawanym nie daje firmie czy też produktowi rangi „markowych”. Rozpoznawalność nie jest jeszcze marką w sensie renomy, choć pełni rolę papierka lakmusowego, wskazującego, czy firma jest na dobrej drodze do jej osiągniecia. Zilustrujmy to przykładem z życia.

Wyobraźmy sobie człowieka, który w ostatniej chwili kupił dwa bilety na koncert ulubionego piosenkarza. Jedną wejściówkę może komuś zaoferować – w końcu taki koncert ma przynieść mu korzyść w postaci dużej dawki pozytywnych emocji, a te pojawiają się również dzięki dobremu towarzystwu. Czasu jest mało, w pobliżu zaś nikogo z jego przyjaciół. Nagle dostrzega w tłumie na ulicy kogoś, kogo zna (np. ze szkoły, pracy, z miejsca zamieszkania). Tylko czy fakt, że kogoś znamy (cecha: rozpoznawalność) oznacza, że możemy mu zaufać? Czy w towarzystwie tej osoby bohater naszego przykładu będzie dobrze się bawił? Czy mają te same gusta muzyczne? Podobne poczucie humoru? Szkoda zepsuć sobie taką okazję przez niewłaściwie dobrane towarzystwo.

Prestiż jako element marki mebli

Dochodzi jeszcze kwestia prestiżu, który wraz z zaufaniem są filarami każdej marki-renomy (nieważne, czy w meblach, czy w życiu prywatnym). Czy zapraszając ledwie znanego sobie człowieka na wymarzoną imprezę nasz prestiż wśród przypadkowo napotkanych tam przyjaciół wzrośnie? A może wprost przeciwnie? Może stanie się to powodem ośmieszenia?

W tym przykładzie widać chyba dość wyraźnie, że samej rozpoznawalności (tu: osoba znana z widzenia, albo krótkiego spotkania) daleko jeszcze do marki-renomy (tu: sprawdzeni przyjaciele, podzielający zainteresowania muzyczne). Ten sam mechanizm psychologiczno-społeczny działa niemal identycznie w odniesieniu do naszych firm i produktów. Konsument może nas rozpoznawać, ale ostatecznie i tak wybrać innego wytwórcę – może nawet droższego, za to w przeświadczeniu konsumenta renomowanego, tj. godnego zaufania i oferującego swoimi towarami jakiś prestiż.

Rozwińmy nieco powyższą sytuację. Przyjmijmy zatem, że nasz bohater zaryzykował, zaproponował rozpoznanej na ulicy osobie wspólne pójście na koncert i okazało się, że „trafił w dziesiątkę”! Nie tylko bawił się rewelacyjnie w jego towarzystwie, ale też ów znajomy błysnął znakomitym poczuciem humoru w oczach nieoczekiwanie napotkanych w środku przyjaciół. Następnym razem nasz bohater nie będzie miał wątpliwości, kogo zaprosić na tego rodzaju imprezę. Pojawiło się „zaufanie do…”, pojawił się „prestiż otrzymywany od…” – i oto w mikroskali narodziła się marka (tego znajomego w oczach naszego bohatera i jego przyjaciół)!

Co radzi państwo?

Niestety autorzy Projektu nie uznali za stosowne tracić czas na zastanawianie się nad różnym rozumieniem i zastosowaniem terminu „marka”. Być może brak tej refleksji leży u źródła tak kuriozalnych zaleceń, wynikających ewidentnie z niedostatecznej wiedzy o uwarunkowaniach naszej branży na wiodących rynkach (zwłaszcza Europy), zachęcających, aby przede wszystkim znakować eksportowane meble swoim logotypem, a jeszcze lepiej znakiem Made in Poland… Czy autorzy naprawdę uważają, że brak tego znakowanie to przeoczenie, albo nieśmiałość naszych firm meblarskich? Ręce opadają!

Tyle w odniesieniu do merytorycznej strony raportu – nie mam do dyspozycji tyle papieru co PARP i PFR razem wzięte. Teraz natomiast krótko chciałbym wyjaśnić moje z góry sceptyczne stanowisko wobec kreowania i realizowania tego rodzaju projektów przez organy państwa.

Budowa marki mebli to proces na lata

W tej kwestii (podobnie jak poprzednio) również mam dwie zasadnicze uwagi. Z jednej strony nie wyobrażam sobie skutecznych i wydajnych działań w tym zakresie wykonanych przez stronę trzecią (jako taką, w sensie ogólnym). Budowa marki jest procesem długotrwałym (dodajmy bez żadnych aluzji politycznych: procesem przekraczającym trwanie niejednego rządu i okres sprawowania władzy przez niejedną partię). Nie wystarczy, że na starcie powstanie błyskotliwa koncepcja oparta na mniej lub bardziej rzetelnych analizach, którą potem państwo będzie wdrażać. To wymaga stałego monitorowania sytuacji zarówno na rynkach, jak też wśród polskich przedsiębiorców. Pierwotny plan jest z pewnością potrzebny, ale wymaga on ciągłych poprawek i rozumienia uwarunkowań, którym nasze meblarstwo podlega. Ktoś, kto nie rozumie tych uwarunkowań, daje takie właśnie pocieszne rekomendacje (i stawia je w gronie tych najważniejszych), jak wspomniana wyżej konieczność znakowania własnym logotypem eksportowanych mebli. Ech… gdybyż to właśnie tak działało!

ZOBACZ TAKŻE: Czym jest marka mebli (a czym nie jest)?

Z drugiej zaś strony obawiam się, że powierzenie organom państwa wszystkich tematów mających doprowadzić do zbudowania wśród konsumentów na świecie renomy polskich mebli doprowadziłoby do zbyt dużego upolitycznienia całego projektu. I nie chodzi tu o jakąś konkretną partię, opcję polityczną czy ideologiczną. Po prostu: każde działanie, każdego rządu, oprócz innych wymiarów, ma mniej lub bardziej eksponowany charakter polityczny i ideologiczny. Do takich celów jest używane i przez taki pryzmat jest postrzegane. Z praktycznego punktu widzenia nie tylko pozbawiłoby to meblarzy realnego wpływu na przebieg i efekt końcowy takiego projektu, ale również naraziłoby go na ciągłe bombardowanie na bardzo burzliwym ostatnio polu polityczno-ideologicznym – jak nie z jednej, to z drugiej strony.

Rola państwa w budowie marki mebli

Jednocześnie nie oznacza to, że uważam udział struktur państwowych w działaniach na rzecz budowy marki-renomy dla polskich mebli zagranicą za całkowicie zbędny. Nic z tych rzeczy! Jednak rolę państwa widziałbym raczej w dużo bardziej ograniczonym zakresie, jak: współpraca przy tworzeniu odpowiednich regulacji, pomoc w ogólnym koordynowaniu działań, pomoc w finansowaniu, pomoc w działaniach koncepcyjnych, czy w końcu pomoc w samej realizacji, a zwłaszcza na wysokich szczeblach międzynarodowych. Czyli jak widać postuluję raczej funkcję pomocniczo-koordynującą państwa i w żadnym razie nie pierwszoplanową, albo wręcz rolę swego rodzaju „hegemona” projektu w rodzaju Polskie Meble.

Potencjalną skuteczność dla osiągnięcia celu postulowanego w tytule dostrzegam dopiero w bardzo szeroko zakrojonych działaniach wielu środowisk. I wcale nie musi być to działanie poprzez instytucje, choć współpraca z kilkoma kluczowymi instytucjami byłaby wskazana. Tylko tyle i aż tyle. Bo tu być może kryje się największa zapora dla wszelkich działań, na miarę Tamy Hoovera, przy której wszystkie inne przeszkody (te wymienione i te pominięte) wydają się być wręcz błahe. Ale czy to znaczy, że jest to bariera nie do pokonania? Uważam, że nie – to przede wszystkim w ręku polskich przedsiębiorców jest i kij i marchewka.

Tama Hoovera jest co prawda przeszkodą dla swobodnie płynącej rzeki, ale też zaprojektowana została tak, aby pracowała na rzecz wszystkich mieszkańców regionu. Również i producenci polskich mebli mają potencjał i narzędzia, aby odwrócić obecne, bardzo niekorzystne dla ich światowych aspiracji tendencje i „zaprzęgnąć je do rydwanu swoich zwycięstw”. Z pewnością nie od razu, ale jeśli chcą oni za dziesięć, piętnaście lat przejść do światowej ekstraklasy (ze wszystkimi jej kosztami, ale też zyskami) – muszą pochylić się nad sprawą już teraz.

Tym zagadnieniom poświęcę miejsce dopiero w następnym odcinku niniejszego artykułu.

TEKST: Artur Wasążnik. Autor jest dyrektorem ds. handlu i marketingu w firmie Meble Marzenie.

Artykuł opublikowany został w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 4/2019