Branża

Czym jest marka mebli (a czym nie jest)?

Artur Wasążnik, dyrektor ds. handlu i marketingu w firmie Meble Marzenie.

Czym jest marka mebli (a czym nie jest)?

W ostatnich latach coraz głośniej robi się wokół zagadnienia, jakim jest marka i potrzeba jej zbudowania dla polskich mebli.

Reklama
visby.pl banner z promocją na łóżko

I bardzo słusznie, bo trudno wróżyć świetlaną przyszłość tej niezaprzeczalnie ważnej i (co istotne) odpornej na przeszkody branży w naszym kraju bez umożliwienia jej skutecznego, samodzielnego poruszania się po światowych rynkach – ze wszystkimi profitami wynikającymi z takich ruchów.

Zanim zagłębimy się w dysputy o przyczynach takiego stanu rzeczy (a dotyczy to przecież nie samych tylko mebli, lecz wielu gałęzi naszej gospodarki), należy odpowiedzieć sobie na fundamentalne pytania: czym właściwie jest marka? Do czego ją można odnosić? Wyjaśnienie tego u samych podstaw wydaje się niezbędne, aby w kolejnych dyskusjach nie tracić z oczu właściwego celu do osiągnięcia.

Jakie cechy ma marka mebli?

Pojęciem „marka” posługujemy się w różnych sytuacjach, ale wymieńmy dla uproszczenia tylko cztery z nich. Po pierwsze: w ten sposób określa się po prostu nazwę firmy, lub jej wydzielonej części, wyspecjalizowanej w jakimś zadaniu, albo też samego produktu (marka-nazwa). Po drugie: mianem marki niejednokrotnie opisuje się stan rzeczy, polegający na rozpoznawalności marki-nazwy (firmy, produktu itd.) u jakiejś grupy konsumentów (marka-rozpoznawalność). Trzecim sposobem rozumienia marki – i chyba tym najbardziej pożądanym – jest renoma, jaką cieszy się u konsumentów producent lub jego produkt (marka-renoma indywidualna).

To właśnie temu rozumieniu marki towarzyszą określenia takie jak „markowy produkt”, albo (o firmie) „solidna marka”. Wreszcie czwartą sytuacją, w której chętnie używamy terminu „marka”, to rozszerzenie zakresu marki-renomy z indywidualnej firmy, na jakąś zbiorowość (marka-renoma zbiorowa). Najczęściej taką zbiorowością jest naród, bo najłatwiej przypisać mu określone cechy. Z tego właśnie powodu stereotypowo jesteśmy skłonni uważać, że np. Anglicy najlepiej znają się na herbacie, Belgowie na czekoladzie, Czesi na piwie, a Szwajcarzy na zegarkach. Czy to prawda, czy nieprawda, to już inna sprawa – ale do tego dojdziemy w dalszej części niniejszego tekstu.

Nas oczywiście interesować będzie marka-renoma, docelowo w sensie zbiorowym (a konkretnie chodzi o zakres meblarstwa polskiego zagranicą), ale pomocniczo będziemy się też odwoływać do indywidualnego zakresu marki-renomy. Wynika to z faktu, że tak właśnie definiowana marka dostarcza znaczącej przewagi konkurencyjnej jej posiadaczowi, jak również: zwiększa zyskowność, stabilizację, oraz daje solidne podstawy do planowania długookresowego rozwoju firmy.

Dla lepszego kontrastu i wyostrzenia granic pojęcia marki dopowiedzmy sobie również, czym w takim razie marka nie jest?

Design to nie marka mebli

A zatem: marką mebli (ani ich producenta) nie jest ich design – choćby najbardziej oryginalny, wyszukany i jedyny w swoim rodzaju. Owszem, może on odgrywać istotną rolę przy budowaniu renomy produktów i samego producenta (tudzież kraju, z którego producent pochodzi), może być też jego znakiem rozpoznawczym itd. Ale na tym w zasadzie rola wyglądu mebla się kończy. Jeżeli chcielibyśmy oprzeć nasze działania marko-twórcze wyłącznie na designie, to prawdopodobnie osiągniemy krótkotrwały (i pewnie bardzo kosztowny) sukces, który dokona żywota z chwilą pojawienia się na rynku tańszych kopii (o różnej skali podobieństwa) naszego projektanckiego osiągnięcia. Bynajmniej nie lekceważę sobie znaczenia designu w meblach! Zwracam tylko uwagę, że pomyślne wypromowanie jakiegoś wzoru, stylu czy pomysłu na ich wizualną oprawę nie sprawi, że taki producent nagle zostanie uznany za markowego. A tym bardziej na rynkach zagranicznych.

Czy w takim razie powinniśmy postawić na innowacyjność, nowe funkcje i rozwiązania w naszych meblach? Na pewno to nie zaszkodzi, a prawdopodobnie pomoże. Jednak trzeba pamiętać, że innowacyjność także nie jest sama w sobie marką. Nie wszystko co innowacyjne jest markowe i na odwrót. Poza tym świat pędzi do przodu w takim tempie, że to co dziś jest nowoczesne – w krótkim czasie staje się normą na rynku. Trudno mi wyobrazić sobie krajową firmę na tyle mocną, że byłaby w stanie co roku uraczyć klientów czymś rewolucyjnie innowacyjnym, deklasującym konkurencję i w ten sposób budującą sobie opinię naturalnego lidera w tym zakresie. A tym bardziej na rynkach światowych.

Działania marketingowe to za mało

Marka także nie sprowadza się do działań marketingowych, promocyjnych, piarowych, ani do twardej walki cenowej – choć i one są również potrzebne do jej zbudowania.

Zastanawianie się nad tym, na którym ww. działaniu oprzeć budowanie marki mija się z celem. Wszystko to jedynie narzędzia, za pomocą których możemy wykonać postawione w tytule tego artykułu zadanie. Używanie ich, nawet pomyślne i regularne, nie jest tożsame z posiadaniem marki jako takiej, ani nawet nie gwarantuje jej osiągnięcia. Zwłaszcza w wydaniu międzynarodowym…

Nie bez powodu za każdym razem podkreślam owe rozróżnienie między środowiskiem rodzimym, a zagranicznym. W dalszej części naszych wywodów wskażę z czego (w dużej części) ta zwiększona trudność na rynkach międzynarodowych wynika.

Jak rozumieć markę-renomę? Co ją tworzy i jak to się później przekłada na zyski markowych firm?

Zasadniczo składa się ona z dwóch filarów: zaufania i prestiżu. To właśnie z powodu tych czynników klienci skłonni są nie tylko wybrać markowy produkt pomiędzy setkami innych, niekiedy nawet wyglądających bardziej atrakcyjnie ofert, ale też gotowi są do poniesienia wyższych kosztów zakupu markowego produktu. Zatem krótka i robocza definicja marki (w sensie renomy) sprowadzałaby się do zaufania, jakim konsument obdarza danego producenta (a w rezultacie też jego produkty), oraz społecznego prestiżu, jakiego dostarcza markowy produkt dla swego posiadacza (w jego przeświadczeniu).

Marka producenta czy marka mebli?

Słowo „przeświadczenie” bardzo dobrze moim zdaniem oddaje tu charakter marki-renomy. Jest on swoiście subiektywnym spojrzeniem na świat, tworzącym się pod wpływem czynników społecznych i nie do końca racjonalnych analiz tych czynników. Człowiek może mieć wiedzę opartą na racjonalnych przesłankach na jakiś temat, ale pomimo tego niejednokrotnie kieruje się mglistym, niezbyt pragmatycznym przeświadczeniem.

Dlaczego tak się dzieje? Z kilku powodów, z których najważniejszym wydaje się być ten, że człowiek nie jest komputerem. Jego analizy nie są w pełni racjonalne, ani też oparte na wyczerpujących danych, nie są też oderwane od emocji (w tym sympatii i antypatii), ani wykorzenione z gruntu oddziaływania społeczeństwa, w którym wzrastał. Jeżeli przyjdzie kiedyś moment, że to komputery całkowicie wyręczą nas przy podejmowaniu decyzji zakupowych – wówczas to technokraci staną się królami handlu. Ale ta chwila jeszcze nie nadeszła i pomimo całego pędu technologicznego wokół nas – nadal żyjemy w epoce ludzi… z całym ich subiektywnym bagażem. I to właśnie w głowach, w świadomości ludzi, konsumentów rodzi się i trwa marka-renoma.

Marka producentów (produktów) w sensie ich zbiorowej renomy na rynkach innych niż ich rodzimy obarczona jest w takim razie jeszcze większym subiektywizmem i oddziaływaniem czynników społecznych. Wchodzą tu bowiem w grę stereotypy, świadomość odmienności kulturowej (to przekłada się chociażby na inne rozumienie zaufania i prestiżu), osobiste doświadczenia przenoszone z jednostki na całą zbiorowość (np. na naród), uleganie dominującemu przekazowi medialnemu… i jeszcze wiele innych. Nas w kolejnych częściach tego artykułu interesować będzie przede wszystkim ten drugi aspekt marki-renomy, czyli jej zbiorowy (de facto narodowy) potencjał do oddziaływania na rynki zagraniczne.

Liczy się zaufanie

Warto też zaakcentować, że interesować nas będzie marka w stosunku do konsumentów na rynkach zagranicznych, bo jak się wydaje to akurat bezpośrednie dotarcie ze swoim produktem do klienta ostatecznego jest podstawową bolączką meblarzy w Polsce. Osiągnięcie takich relacji pozwoliłoby działać bez pośredników, a więc z większą zyskownością, autonomią i stabilnością. Zresztą mam wrażenie, że wśród wszelkiej maści pośredników już dawno nasi producenci mebli cieszą się znakomitą marką.

Wróćmy zatem do kwestii zaufania, jako pierwszego z dwóch filarów marki. Jak wszyscy doskonale wiemy kupujący zazwyczaj dokonuje swoich wyborów w ramach przedziału cenowego, który jest dla niego osiągalny (chociaż nie zawsze, w pewnych przypadkach skłonny jest nawet wziąć pożyczkę, aby dostać to, czego chce). Reszta jest kwestią spełniania przez tego producenta (produkt) oczekiwań klienta, oraz pokładanego w producencie (i produkcie) zaufania. A to zaufanie może być ukierunkowane na różne aspekty produktu w zależności właśnie od oczekiwań konsumenta. Zobrazujmy to przykładami trzech różnych marek narodowych.

Narodowe skojarzenia i stereotypy

Marka niemiecka kojarzy się wielu ludziom z produktem solidnym, porządnie wykonanym, mało wadliwym, znakomicie przemyślanym, gdzie nie oszczędza się na jakości. Czy tak jest faktycznie to sprawa zupełnie inna! Fakty mają znaczenie drugorzędne, bo gros ludzi nie jest w stanie do wszystkich faktów dotrzeć i na bieżąco przeprowadzać ich analizę. Ludzie kierują się przeświadczeniem, że wymienione wyżej walory są immanentnymi i niezbywalnymi cechami wszelkiej produkcji niemieckiej.

Oczywiście to nie znaczy, że kupujący nie dokona jakichś oględzin jakości, że nie będzie zwracał uwagi na inne aspekty mebla, jak też nie ma pewności, że ostatecznie wybierze właśnie ten produkt. Chodzi raczej o to, że sama świadomość obcowania z meblem sygnowanym znakiem „made in Germany” uruchamia w wielu konsumentach szereg skojarzeń opartych na stereotypach, osobistych doświadczeniach, potocznej wiedzy (często pochodzącej z mediów) i wielu innych szczątkowych informacji albo przeświadczeń. Jeżeli w sumie tworzą one pozytywny obraz, to  wpływa on też na proces podejmowania decyzji zakupowej, a zwłaszcza w dwóch, najważniejszych momentach: przy pierwszym zetknięciu (niejako dopuszczenie produktu do puli rozpatrywanych do zakupu), oraz przy ostatecznym wyborze. Długość tego okresu między jego początkiem, a końcem może być różna. U jednych kilka dni, u innych kilkanaście sekund – ale im krótsza, tym większy wpływ czynników pozaracjonalnych. W tym również marki kraju pochodzenia mebla.

Marka narodowa to szansa na sukces

Weźmy inny przypadek. Narodową marką meblarską Włochów czy Francuzów jest przypisywana im zdolność do kreowania wszelkiego rodzaju stylów, mód i trendów, a zatem są one pozytywnie postrzegane (obdarzane zaufaniem) przez konsumentów nastawionych na wizualną wyjątkowość swoich wnętrz. Czy to prawda, czy nieprawda… to już zupełnie inna sprawa. Liczy się stereotyp utrwalany przez media, opinie znajomych, osobiste doświadczenia itd. I tak jak powiedzieliśmy wyżej o „solidności niemieckiej” – również dobra marka designerska Francuzów czy Włochów nie daje im całkowitej pewności, że właśnie ich wzory zostaną przez klienta wybrane, za to znacząco zwiększa ona ich szanse na początku i końcu procesu decyzyjnego.

Nie brakuje też klientów, dla których priorytetem będzie pragmatyczność mebli, ich funkcjonalność, komplementarność, niska cena, itd. Ktoś taki będzie zapewne polegał na marce szwedzkiej… I znowu można zapytać: czy słusznie? A odpowiedź będzie znowu taka sama: nie ma to większego znaczenia, bo ludzkie zachowania i decyzje nigdy nie są w pełni oparte o racjonalność. Bardziej liczą się skróty myślowe, stereotypy i skojarzenia. Skoro klient ufa, że właśnie tam dokona satysfakcjonującego go zakupu, to może nawet nie będzie sprawdzał innych opcji. Szkoda mu na to czasu.

Czytając powyższe przykłady ktoś powie, że każdego z tych klientów może skusić zwyczajnie niższa cena u konkurencji. Owszem, może. I nierzadko tak bywa. Jest przecież wiele czynników wpływających na decyzje zakupowe. Marka nie gwarantuje, że nasze produkty nie będą miały żadnej konkurencji (podróbki znanych marek spodni również jeszcze długo będą trzymały się mocno). Jej zadaniem jest raczej wyznaczenie konsumentowi celu do osiągnięcia, marzenia do spełnienia (podróbki jeansów można nosić na co dzień, ale jeśli chce się już wywrzeć wrażenie… to warto wykosztować się na oryginalne spodnie firmy „X”).

Marka mebli to także prestiż

W ten sposób przeszliśmy do drugiej części składowej pojęcia „marka” – czyli do prestiżu, jaki oferuje markowy produkt swemu nabywcy. O ile zaufanie ma w sobie spory ładunek indywidualny, to już prestiż jest ewidentnie kategorią społeczną. Ufamy sami dla siebie – prestiżu i uznania szukamy zawsze u innych. Innymi słowy: nasz prestiż wzrasta wtedy, kiedy dokonujemy czegoś, co jest powszechnie uznane za prestiżowe, przynoszące w otoczeniu społecznym renomę i poważanie. Należy bowiem pamiętać, że zakupy mają wymiar nie tylko ściśle pragmatyczny, nakierowany na zaspokajanie fizycznych potrzeb – takich jak ubieranie się, jedzenie, przemieszczanie się, spanie, odpoczywanie itd. – ale też właśnie społeczny.

Chcemy się chwalić naszym wyglądem, tym co i gdzie jemy, tym jakim samochodem się poruszamy, na czym śpimy, jak umeblowaliśmy sobie dom. Chcemy, aby inni nas za to podziwiali (znajomi, rodzina, sąsiedzi, koledzy z pracy). Tymczasem ci „inni” mają też bardzo często odmienne wizje piękna, praktyczności itd. Komuś może nie spodobać się styl, w jakim umeblowaliśmy nasz salon, ale magiczna odpowiedź: „przecież to prosto z Francji” najczęściej kończy sprawę. I choć to jest tylko upraszczający przykład, to dobrze pokazuje on fragment mechanizmu oddziaływania na konsumentów marki-renomy (w tym przypadku: zbiorowej).

Pamiętam, jak podczas studiów prezentowano nam tą kwestię na bazie pewnego bardzo znanego napoju gazowanego, pochodzącego z Ameryki. Choćbyśmy mieli do dyspozycji inne napoje o smaku identycznym (a może i lepszym?), a przy tym zdrowsze i tańsze – to i tak większość naszych rodaków na różnego rodzaju spotkaniach i uroczystościach postawi na stole ów napitek rodem zza oceanu. Bo „nie chcemy wyglądać na skąpców”… bo „to taka szczególna okazja”… bo „tylko tam wiedzą, jak osiągnąć ten wyjątkowy smak” itd… Ludzie to zracjonalizują sobie sami na dziesiątki sposobów. I to jest właśnie czar oddziaływania marki.

Nie jesteśmy skazani na wieczne podwykonawstwo

Warto raz jeszcze zwrócić uwagę, że we wszystkich opisywanych wyżej przykładach mamy do czynienia z czynnikiem ludzkim, w jego wymiarze psychologicznym oraz społecznym. Jakiekolwiek zmiany w tej sferze wymagają długotrwałych, szeroko zakrojonych i konsekwentnych działań. Niemcy nie zawsze byli tacy solidni i uporządkowani. Na taką opinię pracowali od czasów Bismarcka, jakieś sto pięćdziesiąt lat, a później ją tylko skutecznie utrwalali w świadomości światowej opinii publicznej. Współczesna renoma Francuzów, jako kreatorów wszelkich mód powstawała jeszcze dłużej. Szwedzkim meblarzom osiągnięcie dobrej, światowej sławy dla swoich rozwiązań zajęło trochę mniej, ale to również czas mierzony w dziesięcioleciach… i do tego startowali z dużo lepszej pozycji niż my obecnie. Przemiany w świadomości społecznej trwają bowiem niezwykle długo i mają charakter ewolucyjny. Nie da się ich wywołać chwilowym sukcesem jakiegoś designu, nowinką techniczną zaimplementowaną w nasz produkt, albo najdroższą nawet kampanią reklamową.

Ale czy to oznacza, że jesteśmy skazani na wieczne podwykonawstwo? Ja tak nie uważam. Czy nasza ciężka praca na rzecz stworzenia meblarskiej marki polskiej przyniesie efekty dopiero w pokoleniu naszych wnuków? Również się z tym nie zgadzam, bo w obecnych warunkach dostrzegam szanse na znacznie szybsze osiągnięcie celu – choć grubo myli się ten, kto uważa, że da się tego dokonać w ciągu dekady lub wcześniej.

Czy istnieje marka mebli z Polski?

A może machnąć na to ręką? Pal licho międzynarodową markę polskich mebli! Co tam: pal licho też starania o markę w ogóle! Czy bez tego nie można sprzedawać i zarabiać? Ależ oczywiście, że można. Można dostarczać meble dobrej jakości jakiemuś zagranicznemu pośrednikowi, który ma własną markę, dzielić się z nim zyskiem, ale ryzyko inwestycji brać wyłącznie na siebie. Można korzystać z dobrej koniunktury na polskie meble, zanim nasz pośrednik nie odkryje, że w Rumunii produkują już w naszej jakości, ale poniżej naszych cen. Wreszcie: można samemu spróbować wejść na rynek zagraniczny z polskimi cenami… jest wiele sposobów i jak wiemy wiele z nich jest realizowanych. Istnieje życie bez marki! Jednak czy nie po to każdy przedsiębiorca inwestuje w firmę swój czas, pieniądze, stres i wszelkie zasoby, aby poprawiać sobie życie, a nie pogarszać?

ZOBACZ TAKŻE: …I wtedy zajęło się tym państwo

Dobra marka na rynku zagranicznym daje możliwość dotarcia i pozytywnego odbioru naszych produktów do konsumentów, sprzedaży naszego produktu po wyższej cenie, łagodniejszego przejścia różnych wahań gospodarczych, planowania inwestycji na kilka dekad do przodu, zamiast na najbliższych kilka lat. Oczywiście posiadanie marki na nic nie daje gwarancji, ale na wszystko zwiększa szanse. O ile marka-renoma indywidualna jest dla firmy turbodoładowaniem, o tyle jej zbiorowa odmiana daje jej jeszcze więcej mocy i stabilizacji. Proszę zauważyć: dość łatwo byłoby w Polsce przeprowadzić społeczny bojkot produktów rosyjskich, prawda? Natomiast nie wyobrażam sobie skutecznie przeprowadzonej akcji tego rodzaju w stosunku do towarów pochodzących z Niemiec. Tak właśnie działa (i chroni) zbiorowa marka.

Co zatem stoi na przeszkodzie, aby polskie firmy skorzystały na tym doładowaniu i stabilizatorze? Kilka bardzo istotnych czynników, nad którymi pochylimy się w kolejnej części tego artykułu.

TEKST: Artur Wasążnik

Autor jest dyrektorem ds. handlu i marketingu w firmie Meble Marzenie.

Artykuł opublikowany został w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 3/2019