Piotr Rychlik, dyrektor generalny Hilding Anders Polska, o rynkach zbytu i strukturze dystrybucji firmy, a także wzroście świadomości klientów odnośnie zdrowego snu.

Jak wygląda struktura firmy Hilding Anders i jakie miejsce w tej strukturze zajmuje Hilding Anders Polska?

Reklama

Hilding Anders to koncern międzynarodowy z siedzibą główną w Szwecji. Aktualnie Grupa Hilding Anders obecna jest w 40 krajach. Kraje i działające w nich spółki należące do Grupy podzielone są na 6 rynków, zarządzanych przez Dyrektorów Regionów, raportujących bezpośrednio do CEO Koncernu. Hilding Anders Polska należy do Regionu Private Label. Oznacza to, że zdecydowana większość naszej produkcji to produkty wytwarzane dla naszych klientów pod ich brandem.

Które rynki są głównymi rynkami zbytu Grupy? Jaki jest podział w strukturze firmy Hilding Anders, jeśli chodzi o strefy wpływów? Jakie rynki obsługuje Hilding Anders Polska?

Hilding Anders szczególnie mocno związany jest z rynkiem skandynawskim, europejskim oraz azjatyckim. Te trzy obszary to główne pola działania i jednocześnie najważniejsze rynki zbytu koncernu. Hilding Anders Polska, jako jeden z największych producentów materacy Private Label, którego najważniejszym klientem jest IKEA, dostarcza produkty praktycznie na całą Europę. W ramach marek własnych – Hilding, Curem i Jensen oferujemy produkty na rynkach polskim, niemieckim, czeskim, francuskim.

Jak ważnym rynkiem dla Grupy Hilding Anders jest Polska?

Patrząc na nasze wyniki finansowe z kilku ostatnich lat, można nieskromnie powiedzieć, że bardzo ważnym.

Co jest celem strategicznym firmy Hilding Anders Polska?

Rozwój firmy poprzez unowocześnianie technologii, a co za tym idzie zdobycie pozycji lidera w zakresie sprzedaży materacy.

Jak ważny jest dla Państwa rynek hotelowy – sprzedaż łóżek i materaców na rynek kontraktowy?

Rynek hotelowy, czy też szerzej rynek kontraktowy, to trzeci ważny filar naszej działalności. O tym, że jest to istotny dla nas rynek najlepiej świadczy fakt, że jesteśmy właśnie w momencie wdrażania nowej kolekcji, całkowitej zmiany wizerunku naszego katalogu i strony internetowej. Wszystkie zmiany są wynikiem wprowadzenia nowej strategii działania dla rynku kontraktowego. Mamy nadzieję, że nowe podejście do rynku i do klienta pozwoli nam na szybki rozwój i wzmocnienie naszej pozycji również w tym sektorze.

Jaki jest obecnie udział rynku hotelowego w zyskach generowanych przez firmę Hilding Anders Polska?

Aktualnie udział ten nie jest duży. Zakładamy jednak znaczący wzrost po wdrożeniu wszystkich założeń nowej strategii. Nie chciałbym jednak mówić o tym szerzej, aby nie zapeszyć.

A jak ocenia Pan obecną sytuację na rynku kontraktowym?

Rynek hotelowy w Polsce to bardzo dobrze rozwijający się sektor z bardzo dobrymi rokowaniami na najbliższe lata. Widzimy tu spory potencjał i szanse dla naszej firmy na wzrost sprzedaży. Rynek z pewnością potrzebuje dobrego, pewnego i komfortowego produktu sypialnianego (jakim jest materac i łóżko) i my zamierzamy temu oczekiwaniu sprostać.

We wrześniu ubiegłego roku otworzyliście Państwo showroom ekspozycyjny. Jakie spełnia zadania?

Jest to miejsce, które umożliwia nam zaprezentowanie pełnej oferty produktowej na żywo. To bardzo wygodne rozwiązanie w rozmowach z naszymi klientami. Dobór materacy na ekspozycję staje się dzięki temu dużo łatwiejszy. Wyjaśnienie różnic między poszczególnymi modelami jest o wiele prostsze. Dodatkowo showroom wykorzystujemy w czasie szkoleń prowadzonych w ramach „Akademii Hilding Anders”. Jednym z takich szkoleń jest szkolenie zwane „Dr Sleep”, w czasie którego uczestnicy poznają techniki sprzedaży komfortu snu i muszą położyć się na kilku materacach. W showroomie szkolimy także naszych pracowników.

Jakie są kanały dystrybucji Hilding Anders w kraju? Czy są to także salony meblowe?

Głównym kanałem dystrybucji dla naszych marek własnych są niezależne profesjonalne salony snu, sklepy oferujące łóżka i materace, ale także wiele salonów meblowych. Nie prowadzimy sprzedaży detalicznej i internetowej. Innym kanałem dystrybucji są sieci meblowe, które sprzedają produkowane w naszej fabryce materace i łóżka pod własnymi brandami.

Czy macie Państwo w planach otwieranie firmowych sklepów?

Nie planujemy otwierania własnych salonów sprzedaży. Współpraca z naszymi dystrybutorami jest dla nas w pełni satysfakcjonująca. Stawiamy raczej na jej rozwój i zacieśnianie relacji z lojalnymi klientami.

Pierwsze dwa lata istnienia firmy Hilding Anders Polska to produkcja dedykowana niemal całkowicie największemu klientowi – firmie IKEA. W 2003 roku koncern zdecydował o wprowadzeniu na rynek polski marki Hilding, marki która dziś jest już mocno rozpoznawalna. Na co kładziecie Państwo największy nacisk w budowaniu świadomości marki na polskim rynku?

Skupiamy się na kilku elementach, które naszym zdaniem najlepiej wpływają na rozpoznawalność marki. Po pierwsze systematycznie zwiększamy liczbę naszych ekspozycji w salonach dystrybutorów. Po drugie trzymamy się wyznaczonych reguł i ustalonego layoutu we wszystkich materiałach reklamowych i POS’ach. I wreszcie po trzecie inwestujemy w reklamę. Ogromne znaczenie ma fakt, że jesteśmy konsekwentni i cierpliwi w tym co robimy.

Jakie marki są dzisiaj w portfolio koncernu? Czy w planach jest wprowadzanie kolejnych?

Aktualnie koncern ma w swoim portfolio kilkanaście marek własnych. Są to najczęściej marki istniejące od wielu lat na rynkach lokalnych, przejęte przez Hilding Anders w ramach akwizycji. Do czołowych brandów koncernu należą Hilding, Curem, Jensen, Carpe Diem, Crown Bedding. Te marki można spotkać w wielu krajach. Bardziej lokalnie natomiast występują między innymi takie brandy, jak: Pullman, Hespo, Andre Renault, Eastborn, Slumberland, Tropico czy Bico.

Jakie są podstawowe wartości, na których budowana jest firma?

Całej Grupie Hilding Anders przyświecają takie same wartości, które świadczą to tym, jaką jesteśmy firmą i jak działamy na wszystkich rynkach, na których jesteśmy obecni. Korzystamy z ugruntowanej pozycji na rynkach lokalnych oraz z globalnej struktury firmy, by zawsze być o krok przed innymi – tak pod względem innowacyjności, jak i przewagi konkurencyjnej. Poszukując nowatorskich rozwiązań, wsłuchujemy się w potrzeby klientów, a jednocześnie śledzimy najnowsze badania i odkrycia. Nazwa Hilding Anders powinna jednoznacznie kojarzyć się z uczciwością i rzetelnością. Działamy więc uczciwie i dotrzymujemy obietnic – zarówno tych składanych kontrahentom, jak i konsumentom. Nasz klient, może zawsze liczyć na to, że każda nasza marka opiera się na mocnej, wiarygodnej podstawie. Wiemy, że ludzie spędzają jedną trzecią życia, leżąc na naszych produktach. Dążymy do osiągnięcia najwyższej jakości we wszystkim, co tworzymy. Rozumiemy, że każde podejmowane przez nas działanie może mieć wpływ na zdrowie, dobre samopoczucie i ogólną jakość życia naszych klientów.

Materace uważane są za segment rynku, który w Polsce dopiero raczkuje. Powszechna wiedza na temat zdrowego i wygodnego snu jest jeszcze bardzo uboga. Nawet sprzedawcy w wyspecjalizowanych salonach nie zawsze potrafią udzielić wyczerpujących informacji dlaczego to właśnie ten materac jest najlepszy, a nie inny. Jakie są przyczyny takiego stanu rzeczy i jak próbujecie to Państwo zmieniać, budować świadomość klientów?

Z naszych obserwacji wynika, że świadomość, iż materac powinien być zdrowy i komfortowy rośnie w Polsce z roku na rok. Wiedzę taką ma coraz częściej klient końcowy, a jeśli nawet tak nie jest, to sprzedawca potrafi go do tego przekonać. Konsumenci coraz częściej chcą wiedzieć co kupują i szukają takiej wiedzy na własną rękę lub pytają o to sprzedawców. Kompetentny i świadomy sprzedawca zmuszony jest niejako do własnej edukacji, by sprostać oczekiwaniom klientów, a nierzadko także własnego szefa. Nasza firma sama chętnie edukuje klientów. Opracowaliśmy specjalny system szkoleń dla sprzedawców, na które zapraszamy w ramach wspomnianej wcześniej „Akademii Hilding Anders”. Przekazujemy na nich nie tylko wiedzę na temat produktu, ale przede wszystkim pokazujemy uczestnikom, jak skutecznie sprzedawać komfort snu, rozpoznając wcześniej prawdziwe potrzeby klienta. Nawet najbardziej konserwatywnych klientów można przekonać racjonalnymi argumentami i fachową wiedzą.

Bardzo często podstawowym kryterium wyboru materaca jest cena. Wydaje się bowiem, że czym droższy materac tym lepszy, a niekoniecznie tak musi być. Jaki jest złoty środek, czyli odpowiednia relacja ceny do jakości, by z jednej strony nie zniechęcać klientów do kupna materaca poprzez zbyt wysoką cenę, a z drugiej nie sprzedawać tylko przez pryzmat ceny?

Często o cenie materaca decyduje dobór komponentów. Znaczenie ma tutaj grubość poszczególnych warstw wkładu, rodzaj sprężyn, struktura pianki, kształt jej cięcia, pikowanie pokrowca, a także dzianina użyta do jego uszycia. Tańsze materace wcale nie muszą być gorsze jakościowo, często przecież do ich produkcji wykorzystuje się te same surowce co do produkcji materacy droższych. Różnica polega na ich doborze np. grubości poszczególnych warstw wkładu.

Warto jednak pamiętać, że nie cena, nie dane techniczne, tylko odczuwany komfort i dopasowanie materaca do naszego ciała mają być wyznacznikiem i najważniejszym kryterium wyboru. Większość naszego życia spędzamy w łóżku, nie pozwólmy, by ten czas kojarzył się nam z niewygodą i dolegliwościami.

Jak ocenia Pan zapotrzebowanie na materace na rynku krajowym? Jak ocenia Pan wielkość rynku krajowego?

Rynek krajowy jest jeszcze mocno konserwatywny. Materace nie są jeszcze produktem, któremu poświęca się zbyt wiele uwagi. Trudno też przekonać konsumentów, że dobry materac, komfortowy to prawdziwa inwestycja w samych siebie. Dużo osób wciąż wierzy, że materac musi być twardy, tylko wówczas jest zdrowy dla kręgosłupa. To stereotypy, z którymi walczymy metodą małych kroków. Zauważamy delikatne zmiany w zainteresowaniu materacami piankowymi. Coraz częściej nasi klienci sięgają po nie, zastępując nimi produkty sprężynowe. Patrząc na rynek, na pewno zauważamy wzrost sprzedaży materacy, co oznacza, że częściej konsumenci decydują się na zakup łóżka, a nie rozkładanej sofy. Być może częściej też, korzystając ze zdobytej wiedzy, decydują się na wymianę materaca.

Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiała: Anna Szypulska

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 5/2014