Zmiany demograficzne w Polsce są faktem. Problem starzejącego się społeczeństwa dotyka także Niemcy – największego odbiorcę polskich mebli. Czy przemysł meblarski jest gotowy na podjęcie wyzwania? Kim są konsumenci 50+ i jakie są ich potrzeby? Ten trudny i niedoceniany do tej pory segment to ogromna szansa na rozwój.

Reklama

Wskaźników demograficznych nie da się oszukać – polskie społeczeństwo starzeje się. Zdaniem wielu demografów zmiany demograficzne to zjawisko nieodwracalne, którego nie da się zatrzymać. Dlaczego tak się dzieje? Po pierwsze – w Polsce rodzi się coraz mniej dzieci, a kobiety coraz bardziej odwlekają w czasie decyzje o urodzeniu dziecka. Po drugie – coraz mniej polskich rodzin decyduje się na dwoje i więcej dzieci, na skutek czego nasz kraj jest poniżej granicy zastępowalności pokoleń. Wreszcie po trzecie – i w tym przypadku najważniejsze – ludzie żyją coraz dłużej, bo m.in. rozwój medycyny sprawia, że długość życia wzrasta.

Idzie nowe, zostaje stare

Demografia nie pozostawia najmniejszych złudzeń: wszystkie europejskie społeczeństwa starzeją się. Niemcy są uważani za mistrzów świata w marginalizacji zmian demograficznych. Są też świadomi tego, jak te zmiany wpłyną wkrótce na ich życie. Nie ma dnia, w którym nie są informowani o konsekwencjach starzenia się społeczeństwa niemieckiego. Na nowe grupy docelowe, także dla producentów mebli, zwraca uwagę niemiecki Zukunftsinstitut (Instytut ds. Przyszłości). Co prawda opracowanie przygotowane przez ośrodek dotyczy krajów niemieckojęzycznych, ale wnioski, które płyną z raportu są wspólne także dla innych państw europejskich.

Kult młodości jest społeczną pomyłką, potwierdzoną przez badaczy rynku. Schizofrenia polega na tym, że media i reklama są zmuszone uprawiać kult osób pomiędzy 14 a 49 rokiem życia. Tymczasem w najbliższych 5 latach większość Niemców będzie miała 50 i więcej lat – czytamy w publikacji Zukunftsinstitut.

Reklama

W Niemczech do 2020 r. wzrosną liczebnie udziały procentowe osób w wieku 46-60 lat i 61-75 lat (z 40% w 2010 r. do 41% w 2020). Z kolei grupy wiekowe 15-30 lat i 31-45 skurczą się z 39% w 2010 r. do 36% w 2020 r. W kolejnej dekadzie – do roku 2030 – udział obu tych grup zmniejszy się o dalsze 3%, a osób z przedziału wiekowego 46-60 lat – spadnie nawet o 4%. Wzrośnie natomiast – i to blisko o 6% – udział osób w wieku 61-75 lat. Warto jednak zwrócić uwagę na to, że osoby, które są teraz w wieku od 61 do 75 lat są wciąż aktywnymi konsumentami. Mają niewiele wspólnego ze swoimi rówieśnikami z poprzednich generacji. Toteż ta zmiana demograficzna oznacza duże wyzwanie dla handlu i przemysłu.

Stal Lohas jako panaceum na zmiany demograficzne?

We wszystkich dziedzinach stylu życia Lohas dostrzega się typowe symptomy dojrzałego społeczeństwa, bezpośrednio związane ze zmianami demograficznymi.

Autorzy umiejscawiają grupę „intensywnych Lohas” pomiędzy średnią a wyższą średnią warstwą społeczeństwa. Ich podstawowa orientacja jest determinowana przez wymiary modernizacji (indywidualizacja, urzeczywistnianie siebie, przyjemność) i neuroorientacji (posiadanie wielości wyboru, przyjemność w eksperymentowaniu, życie z paradoksami). Udział tej warstwy w społeczeństwach niemieckojęzycznych w grupie osób powyżej 14 roku życia szacowany jest na 22,4%. Dochody netto gospodarstwa domowego w tej warstwie są powyżej przeciętnej, a średnia wieku wynosi 38 lat.

Do tego dochodzi grupa „umiarkowanych Lohas”. Jej udział wynosi 31,5% gospodarstw domowych ze średnimi i powyżej średniej dochodami netto, a średnia wieku wynosi 49 lat. Pomiędzy rokiem 2007 a 2011 obie te grupy zwiększyły swój udział odpowiednio o 4 i 5%. To wszystko łącznie tworzy potencjał, dla którego opłaca się wdrażać nowe koncepcje. Peter H. Meyer, ma na ten temat następującą teorię: Gdzieś, kiedyś zostaną osiągnięte granice analitycznego marketingu. Wtedy wybije godzina kreatywności.

Peter H. Meyer ma świadomość, że jako organizator targów nie może określać strategii marketingowej klienta. Chcemy dawać impulsy – jasno zdefiniowane i dające się zastosować w sposób kreatywny – nic więcej. To, czy producenci mebli i firmy zajmujące się urządzaniem wnętrz sięgną po te idee, zależy całkowicie od nich – dodaje.

Srebrne społeczeństwo

Rzeczywiście, większość z nas pracuje obecnie dłużej i więcej niż jeszcze kilka lat temu. Jednocześnie należy zauważyć, że też i żyjemy dłużej, a to w dużej mierze dzięki postępowi w medycynie. Każde kolejne pokolenie żyje dłużej od poprzedniego, a dzisiejsze dzieci wyżu lat 40. XX wieku, które obecnie wchodzą w wiek emerytalny, będą żyć o wiele dłużej niż którekolwiek z wcześniejszych pokoleń. Badania przeprowadzone przez Eurostat wskazują, że ci, którzy obecnie mają więcej niż 50 lat będą żyć średnio o 5 lat dłużej niż ich rówieśnicy z pokolenia poprzedniego – czytamy w publikacji pt. „Trend Report” wydanej przez firmę Kinnarps.

Autorzy powołują się na dane według których wśród 27 krajów UE odsetek osób powyżej 55 roku wzrósł z 25% w 1990 r. do 30% w r. 2010. Co więcej, oczekuje się, że do 2060 r. liczba ta wynosić będzie nawet 40%. Ponadto w 2011 r. Eurostat podał, że do 2060 r. odsetek osób w wieku produkcyjnym (tj. 15-64) zmniejszy się o połowę, tzn. spadnie z 50% do 25%. Oznacza to spore nadwyrężenie dla systemu opieki społecznej.

W przyszłości będziemy potrzebować więcej domów spokojnej starości i ośrodków opieki, które zresztą będą musiały być projektowane w całkowicie nowy sposób, ponieważ liczba pracowników w tej branży z czasem z pewnością zmniejszy się – sugeruje w opublikowanym w ubiegłym roku raporcie Liv Tveter, Dyrektor Zarządzający, Kinnarps Norwegia.

W domach (nie)spokojnej starości

Zmiany demograficzne nie tylko w Polsce, nie tylko w Europie, ale na całym świecie – są faktem. W 2050 r. już co drugi Niemiec będzie miał ponad 65 lat. 93% osób w tej grupie wiekowej chce pozostać do końca życia we własnym domu. Przemysł meblarski będzie musiał zmierzyć się z wyzwaniem, jakim są zmiany demograficzne. W samych tylko Niemczech 2 mln gospodarstw domowych musi być przebudowane do 2020 r., by były odpowiednio przystosowane do przebywania w nich osób starszych. Problem, na który zwraca uwagę niemiecka prasa, w szczególności „Material + Technik Möbel” dotyczy zwłaszcza szaf do zabudowy i mebli łazienkowych.

Od producentów mebli będzie się oczekiwało by bardziej niż kiedykolwiek postawili na innowacyjność. Tylko w ten sposób mogą oni zapewnić rozwój swoim firmom. Jednym z głównych wymagań osób starszych jest zwiększenie wygody obsługi mebli. To m.in. łatwiejsze otwieranie, zamykanie albo w ogóle zastępowanie ciężkich drzwi przesuwnych meblami otwartymi.

W rozwoju produktów powinny uczestniczyć interdyscyplinarne zespoły. Konieczne jest zaangażowanie inżynierów, ekspertów w dziedzinie marketingu, instytucji badawczych, a przede wszystkim samych użytkowników. Oczywiście powinno się przestrzegać uniwersalnych zasad projektowania, ale wyraźnie widać potrzebę zwiększenia komfortu. Potrzeba ta wydaje się zresztą niezależna od wieku, stanu zdrowia czy płci użytkowników.

Era 50+

By jeszcze lepiej zrozumieć oczekiwania dojrzałych konsumentów warto przyjrzeć się bliżej grupie 50 +. To ludzie doświadczeni, zorientowani na wartości i co istotne – wyposażeni w siłę nabywczą. Z opracowania „Polski konsument 50+. Raport syndykatowy 2013/2014”, które przygotowała agencja 4P research mix, wynika, że 50+ to najszybciej rosnąca grupa wiekowa. Podczas gdy średni wiek Polaka w 2013 r. to było 37 lat, co dawało 36%, czyli 13,8 mln Polaków, to w 2030 r. będą to 53 lata, czyli 44% Polaków, a więc około 16 mln osób.

Nieprawdą jest też, że konsumenci z grupy 50+ są biedni. Porównanie dochodu netto na osobę w gospodarstwie domowym o przedziale wieku 20-40 lat, który wynosi 1.599 zł z 1.464 zł w przypadku osób 50+, nie wypada tak źle, jak możnaby przypuszczać. Szczególnie że pierwsza z grup to 12.349 tys. konsumentów, a druga aż 13.768 tys. Potencjał wartościowy, biorąc pod uwagę rok kalendarzowy, to 236,952 mld zł – w przypadku grupy 20-40 lat i 241,876 mld zł – w przypadku grupy 50+. Tu przewaga „srebrnego pokolenia” jest już widoczna.

Jak konsument 50+ zmienia się na przestrzeni kilku lat pokazują dane gromadzone przez GUS. W 2007 r. zawodowo pracowało 23% osób w tym wieku, a w 2013 r. już 31%. W 2007 r. konto w banku miało 59% klientów 50+, w 2013 r. – 67%. Identyczny wzrost odnotowano w kwestii chęci „korzystania z życia”, którą w 2007 r. wyrażało 44%, a 6 lat później już 52%. W 2013 r. z Internetu korzystało 14% osób powyżej 50 roku życia, w 2013 r. – 29%.

Zmiany demograficzne a typy osobowości

Żywotni materialiści są opisani w raporcie jako osoby, które czują się młodo, są zdrowe, pracowite, zaradne. To ludzie, dla których ważne są pieniądze. Pracuje 42% z nich, a przeciętny dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym to 1.131 zł. Domowe opiekunki to według autorów publikacji altruistki opiekujące się innymi, żyją dla rodziny, według nich ważna jest religia i tradycja. Pracę zawodową podejmuje 40%, a przeciętny dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym to 1.268 zł.

Polscy boomersi, jak wynika z raportu, są bardzo aktywni we wszystkich sferach życia, młodzi nie tylko duchem. Zatrudnienie znajduje 49%, a przeciętny dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym to 1.668 zł. Z kolei aktywni tradycjonaliści to ludzie, którzy są zadowoleni z życia, odpowiedzialni i przywiązani do tradycji. Pracuje 34% z nich, a przeciętny dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym to 1.718 zł.

Pogodzone staruszki, w opinii autorów opracowania, nie oczekują już od życia zbyt wiele, nie są aktywne, mają problemy ze zdrowiem. Pracuje tylko 22% z nich, a przeciętny dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym wynosi 1.379 zł. Ostatnia z grup – asprirujący egocentrycy to indywidualiści i nonkonformiści, którzy mają tak wysokie aspiracje, że trudno im je zrealizować. Zatrudnionych jest 36% z nich, a przeciętny dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym to 1.762 zł.

Zmiany demograficzne, czyli przyszłość zaczyna się dziś

Jeśli segment 50+ to tak ogromny potencjał, zastanawiające jest dlaczego w Polsce wciąż bywa marginalizowany? Za kompletnie niezrozumiałe należy uznać zachowanie przedsiębiorców, którzy mimo bliskości zachodnich wzorców zdają się nie zauważać szans na zyski. Przytaczane przez media zagraniczne przykłady z Niemiec, USA czy Francji pokazują, że klienci 50+ potrafią wydać na swoje utrzymanie znacznie więcej niż można się spodziewać. Mimo iż polscy seniorzy nie dysponują jeszcze tak pokaźnymi środkami, jak ich odpowiednicy na Zachodzie, to coraz częściej korzystają z ofert im dedykowanych. Problem nie polega bowiem na tym, że nie są takimi propozycjami zainteresowani. Rzecz w tym, że firmy kierują w ich stronę zbyt mało ofert.

Czy rynek tego chce czy nie, przeobrażenia demograficzne, które przecież już zachodzą, wymuszą na przedsiębiorcach ogromne zmiany. Za 15-20 lat, czyli już niedługo(!), o żadnych barierach nie będzie mowy. Konsumenci 50+ wyegzekwują od firm dostosowanie produktów i świadczonych usług do ich potrzeb. Ich oczekiwania względem poziomu życia, a tym samym względem producentów mebli i ich dostawców są bowiem precyzyjnie formułowane. Spokojnie spoglądać w przyszłość będą mogli tylko ci przedsiębiorcy, którzy szybko odpowiedzą na to zapotrzebowanie.

W branży meblarskiej są firmy, które z powodzeniem mogą wejść chociażby na rynek szeroko pojmowanej opieki zdrowotnej. Podobnie jest w przypadku produkcji mebli dostosowanych do wymagań społeczeństwa starzejącego się. Nie zawsze muszą przecież powstawać całkowicie nowe produkty, często wystarczy w istniejącym meblu wprowadzić zmiany: zmodyfikować sposób otwierania, wymienić oświetlenie. Jeżeli tylko przemysł zwiększy swoje zaangażowanie, wszystko wskazuje na wzrost produkcji mebli w tym segmencie w najbliższym czasie.

TEKST: Anna Szypulska

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 4/2014