Demografia jest nieubłagana: Polaków z roku na rok ubywa i ubywać będzie nadal. Rośnie natomiast liczba osób w wieku 65 lat i więcej. Z kolei na rynek pracy coraz liczniej wkracza pokolenie Z. Czy polska branża meblarska jest przygotowana na postępujące zmiany demograficzne?

Reklama

Opublikowana pod koniec ubiegłego roku przez GUS „Prognoza ludności rezydującej dla Polski na lata 2023-2060” nie pozostawia złudzeń: z jednej strony – z każdym rokiem będzie nas coraz mniej, z drugiej strony – przybywać będzie liczba osób starszych. W 2060 r. liczba ludności Polski spadnie do 32,9 mln osób. W porównaniu do 2022 r. oznacza to zmniejszenie liczby ludności o 4,8 mln, czyli o 12,7%. Zmiany demograficzne postępują w coraz szybszym tempie.

Postępować będzie także proces starzenia się ludności Polski. Osoby 65+ będą stanowiły blisko 30% populacji, natomiast ich liczba wzrośnie o 2,5 mln w porównaniu do 2022 r. Spadnie natomiast liczba osób w wieku produkcyjnym (osoby w wieku 18-59/64 lat). Szacuje się, że do 2060 r. ten spadek wyniesie ponad 23% (wobec 2022 r.), czyli 5,1 mln osób.

Zmiany demograficzne dotyczą nie tylko Polski. Liczba seniorów mieszkających w Unii Europejskiej już 5 lat temu przekroczyła 100 milionów. Z grona 30 państw na świecie, które mają największy odsetek seniorów w swoich społeczeństwach, aż 29 to państwa europejskie. Dla wielu z tych państw zachodzące zmiany to prawdziwa demograficzna rewolucja, z jaką nigdy wcześniej nie miały do czynienia.

Reklama

Jednocześnie prognozy EUROSTAT wskazują, że odsetek osób starszych w europejskim społeczeństwie nadal będzie wzrastać. Polska wraz z Finlandią, Czechami, Maltą, a także Holandią starzeje się w najszybszym w Europie tempie. Trend ten widać również poza Europą – do 2050 r. 2 mld ludzi na świecie będzie miało ponad 60 lat.

BaltSe@nioR dla seniorów

W latach 2016-2019 realizowano – współfinansowany z funduszy Unii Europejskiej w ramach programu INTERREG Region Morza Bałtyckiego – projekt BaltSe@nioR. Dzięki zaangażowaniu ekspertów z dziewięciu krajów dostarczono innowacyjnych narzędzi i wiedzy wspomagających przedsiębiorstwa w tworzeniu produktów dostosowanych do potrzeb seniorów.

Uruchomiono m.in. Wirtualną Bibliotekę (www.baltsenior.com), czyli pierwszy naukowy serwis internetowy poświęcony tematyce projektowania dla osób starszych. Narzędzie umożliwia bezpłatny dostęp do wyników badań, a także nawiązanie kontaktu z ekspertami zajmującymi się m.in. meblarstwem czy wzornictwem. To źródło wiedzy wskazujące nowe możliwości biznesowe dotarcia do grupy klientów w wieku 65+. Pomóc w tym może m.in. opracowany w ramach projektu symulator wieku, czyli „kombinezon”, który umożliwia symulację wybranych ograniczeń motorycznych seniorów. To świetne narzędzie do szkolenia kadry pracującej w instytucjach świadczących usługi dla osób starszych lub tworzących produkty dla tej grupy.

W kolejnych latach (2019-2021) realizowano projekt BaltSe@nioR 2.0, też współfinansowany z funduszy Unii Europejskiej w ramach INTERREG Region Morza Bałtyckiego. Projekt miał wskazać producentom mebli z regionu Morza Bałtyckiego, w jaki sposób opracowywać ciekawe pomysły biznesowe odpowiadające na wyzwania związane ze starzeniem się społeczeństwa, uwzględniające wymagania instytucji publicznych.

W ramach projektu BaltSe@nioR 2.0 powstała baza wiedzy dotycząca potrzeb seniorów w zakresie korzystania z mebli w przestrzeni publicznej, a także potrzeb instytucji publicznych będących właścicielami lub zarządcami przestrzeni publicznych. Przygotowano również bezpłatny e-book prezentujący dobre przykłady przyjaznych seniorom przestrzeni publicznych zlokalizowanych w różnych częściach regionu Morza Bałtyckiego.

W ramach projektu BaltSe@nioR 2.0 podjęto się stworzenia modelowych przyjaznych seniorom przestrzeni demonstracyjnych w różnych lokalizacjach regionu Morza Bałtyckiego. To m.in. miejska biblioteka w Pori (Finlandia), szpital miejski w Ukmerge (Litwa), a także park miejski w Saue (Estonia). W Polsce przestrzenie takie stworzono w Uniwersytecie Przyrodniczym w Poznaniu. Powstały tam miejsca relaksu, a także sala dydaktyczna przyjazna studentom i seniorom uczestniczącym w zajęciach Przyrodniczego Uniwersytetu Trzeciego Wieku.

Zmiany demograficzne to szansa dla meblarstwa?

Dr hab. Beata Fabisiak z Katedry Meblarstwa Wydziału Leśnego i Technologii Drewna Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu, koordynator projektu BaltSe@nioR 2.0, nie ma wątpliwości, że zmiany demograficzne i proces starzenia się społeczeństwa nie tylko polskiego, ale i innych państw Unii Europejskiej, to ogromne ekonomiczne i społeczne wyzwanie. Jednak dla przedsiębiorstw meblarskich zmiany demograficzne stanowią niezwykłą szansę, której nie można nie wykorzystać. Z listy 25 państw o największym odsetku osób w wieku 65+ aż 24 to państwa zlokalizowane w Europie.

Dla naszych firm to olbrzymi rynek zbytu, zwłaszcza, że luka na rynku mebli dostosowanych do potrzeb seniorów jest bardzo duża. Potwierdzają to choćby badania wykonane w ramach projektu BaltSe@nioR. Ponad 35% osób w wieku 65-75 lat i aż 65% osób w wieku 76+ ma meble niedostosowane do potrzeb. Jednakże tylko 4% polskich firm ma w ofercie produkty stworzone z myślą o seniorach. Tymczasem wśród firm niemieckich, będących respondentami naszych badań wskaźnik ten wynosi 25% – mówi Beata Fabisiak.

Meble dla seniorów, zgodnie z zasadami projektowania inkluzyjnego, powinny być funkcjonalne i bezpieczne dla jak największej grupy użytkowników. Dla przedsiębiorstw, które uwzględnią ten trend w przygotowywaniu nowych produktów oznacza to jeszcze większą grupę potencjalnych klientów. Wobec obserwowanych zmian demograficznych ewoluować musi również przestrzeń publiczna, np. teatry, biblioteki, hotele, restauracje, parki czy domy seniorów.

Otwiera to przed producentami mebli nowe możliwości. Bycie przygotowanym na te zmiany jest więc kluczowe zarówno dla prywatnych, jak i publicznych podmiotów. Zauważenie konsumenta-seniora, tak w przestrzeni gospodarstwa domowego, jak i w przestrzeni publicznej stanie się jednym z ważniejszych elementów budowy strategii rozwoju na przyszłość – dodaje Beata Fabisiak.

Jak wykorzystać zmiany demograficzne?

Klienci 65+ to ciągle niedoceniana przez większość producentów mebli grupa społeczna. Niewiele firm zdecydowało się ukierunkować działania na potrzeby osób starszych. Tymczasem zrozumienie i odpowiedź na ich specyficzne wymagania może przyciągnąć nowych klientów i zbudować lojalność. A to kluczowe dla długotrwałego sukcesu na rynku.

Bożena Datczuk, prezes Tobo, podkreśla, że zmiany demograficzne w naszym społeczeństwie nie pozostają bez wpływu na strategię biznesową firmy. Jest przekonana, że proces starzenia się populacji oraz wejście na rynek pokolenia Z niosą ze sobą wyzwania, ale też możliwości. Wprawdzie seniorzy jeszcze rzadko decydują się sami na wymianę mebli, ale mają jednak specyficzne potrzeby. Nowe meble mogą im podarować nawet coraz lepiej zarabiające ich dzieci. Dla pokolenia silver kluczowe są komfort i ergonomia, ponieważ poszukują oni rozwiązań wygodnych i łatwych w użytkowaniu. Jako odpowiedź dla tej ciągle niedocenianej grupy społecznej powstała nasza unikalna kolekcja 4Senior – mówi Bożena Datczuk.

To innowacyjne i niestygmatyzujące meble, które pomagają w poruszaniu się i funkcjonowaniu osób starszych. Wyposażone w kółka i pomocnicze uchwyty, umożliwiają łatwą zmianę lokalizacji bez schylania się. Kontrastowe kolory poprawiają widoczność, natomiast zaokrąglone detale zwiększają bezpieczeństwo i zapobiegają przypadkowym urazom. Łóżka mobilne wyposażone w elektrycznie sterowane materace zapewniają ergonomię i wygodę użytkownika w każdej pozycji. Meble zaprojektowano z ogromną dbałością o każdy, nawet najdrobniejszy detal. Dzięki temu są doskonałym wyposażeniem nie tylko prywatnych mieszkań, ale również specjalistycznych domów opieki – wyjaśnia.

Klient 60+ to atrakcyjny klient

Aldona Mioduszewska, dyrektor marketingu Galerii Wnętrz Domar, uważa, że firmy, które zaczną promować językiem korzyści design mebli wspierających longevity i dobrostan – będą na pozycji wygranej. Obecnie nadal panuje age’ystowskie podejście do starszego użytkownika – że już niczego nie potrzebuje, a ogranicza się do domu, lekarza, wnuków. Tymczasem to bardzo krzywdzący stereotyp.

Wyposażenie wnętrz powinno się promować w grupie 60+ choćby ze względu na fakt, że te osoby nie czują się staro. Często, po opuszczeniu gniazda przez „pisklęta”, chętnie zmieniają wystój swoich wnętrz, bo to nowy etap w życiu. Robią to racjonalnie, ale pozwalają sobie na więcej, bowiem nie czują presji społecznej tak, jak kiedyś. Co więcej, wkrótce staniemy przed kryzysem demograficznym i obecne pokolenie 50-latków będzie musiało wesprzeć rynek pracy. To ludzie z atrakcyjnym portfelem i aspiracjami – przekonuje Aldona Mioduszewska.

Zmieniające się trendy rynkowe, efekt zmian demograficznych w społeczeństwie, zauważa Grzegorz Kalinowski, dyrektor handlowy w firmie Libro. Jako przykład podaje tapczany dedykowane osobom starszym.

Jeszcze kilka lat temu tapczan był meblem młodzieżowym lub kontraktowym o wymiarach maksymalnie 90×200 cm, ale też często mniejszym np. 80×190 cm. Od pewnego czasu rynek poszukuje jednoosobowych tapczanów o powiększonych gabarytach – najczęściej 110×200 cm i – co bardzo istotne – o zwiększonej wysokości leżyska nawet do 60 cm. To meble dedykowane osobom starszym śpiącym pojedynczo. Zwiększona wysokość istotnie ułatwia wstawanie i siadanie osobom o ograniczonej sprawności – mówi Grzegorz Kalinowski.

Drugi trend, który obserwuję w ostatnim czasie, to renesans wersalek. Sami od kilku lat nie produkujemy już takich modeli, ale nagle pojawiło się wyraźnie zainteresowanie ze strony kupujących. W znacznej mierze zainteresowane zakupem są osoby starsze, które znają wersalki z dawnych lat i akceptują wszystkie wady tej konstrukcji. Dla nich ważniejsze są łatwość rozkładania i wygodny dostęp do pojemnika na pościel. Czasami również brak ruchomych poduch – dodaje.

Jak zmiany demograficzne zmienią design?

Ta grupa za 20-30 lat będzie stanowiła znaczącą część społeczeństwa. Oczywiście trudno mi sobie wyobrazić, żebyśmy – bo to będziemy my – nagle zmienili nawyki, oczekiwania i poszukiwali diametralnie innych produktów. Jestem nawet skłonny uznać, że będzie to grupa stabilna emocjonalnie i względnie ekonomicznie, nie podążająca szaleńczo za modami. Jeśli jednak z tej grupy wyodrębnimy osoby z wszelkimi niesprawnościami – nie mam tu na myśli zdefiniowanej niepełnosprawności, ale dolegliwości wpływające na dyskomfort funkcjonowania – to pojawia się bardzo duża przestrzeń na meble poprawiające warunki życia – przekonuje Szymon Hanczar, projektant, wykładowca wrocławskiej ASP, kierownik katedry mebla.

Jako przykład podaje projekt sprzed kilku lat, w którym brał udział. Seria mebli obejmowała m.in. stoły o zmiennej wysokości blatu, krzesło wspomagające wstawanie, meble skrzyniowe bez funkcji przechowywania w przestrzeni tuż nad podłogą (by nie wymuszać schylania się). Jednym z elementów projektu, dedykowanym z kolei osobom poruszającym się na wózkach, był cały system kuchenny. Charakteryzowały go brak szafek poniżej blatu (unikamy kolizji z wózkiem), a także mobilne szafki górne (przemieszczające się góra-dół).

W Polsce powstaje bardzo wiele domów seniora (szczególnie ściana zachodnia to atrakcyjny rynek dla osób z Niemiec i Skandynawii). Ponadto duży nacisk kładzie się na budownictwo socjalne, inkluzywne wspierające nowe modele mieszkaniowe (domy pobytu dziennego). W efekcie rośnie grupa odbiorców instytucjonalnych zainteresowanych tą grupą produktów. Tu mamy wielkie pole do popisu – mówi Szymon Hanczar.

Bartłomiej Pawlak i Łukasz Stawarski, przyznają, że projektują głownie dla klienta kontraktowego. W tym segmencie wiek użytkownika nie stanowi najważniejszej kwestii. Staramy się projektować w nurcie designu uniwersalnego. To sprawia, że produkty trafiają do szerokiego grona odbiorców. Z naszych obserwacji wynika, że współcześni emeryci są coraz bardziej otwarci na wysokiej jakości wzornictwo, chociaż w stonowanej, eleganckiej odsłonie. Stawiają na wysokiej jakości naturalne materiały, harmonijne połączenia kolorów i struktur – opisują.

Czego od mebli oczekuje pokolenie Z?

W przeciwieństwie do seniorów, pokolenie Z nie budzi tak jednoznacznych spostrzeżeń. Z jednej strony – silne, antykonsumpcyjne nastawienie, ale i to stanowi konkretną wskazówkę dla producentów. Z drugiej – bardzo konkretne oczekiwania (ma zostać dostarczony, zmontowany bez konieczności angażowania konsumenta, następnie służyć i tyle) – wylicza Szymon Hanczar.

Jeśli rynek PRS (mieszkania na wynajem) będzie się rozwijał, a cały czas ma to miejsce, to powstaje pytanie, kto docelowo będzie konsumentem: czy instytucja (właściciel lokalu) czy użytkownik. Rozwój PRS w modelu z pełnym wyposażeniem każe mniemać, że konsumenci nie będą się przywiązywać do zasobów jakimi są meble. Z drugiej strony może to wpłynąć na rozwój handlu meblami używanymi.

W Niemczech, gdzie w mieszkaniach wynajmowanych żyje około 60% mieszkańców, a w dużych miastach nawet 80%, najemcy są zobligowani wyposażyć mieszkanie na czas najmu. Co mnie zaskoczyło, nawet meble kuchenne najemca jest zmuszony sobie zakupić (nie stanowi to standardowego wyposażenia). Jest wiele możliwych dróg rozwoju, zresztą niewykluczających się. Sam jestem ciekaw, która z nich okaże się dominującą – zastanawia się Szymon Hanczar.

Pokolenie Z nie przywiązują dużej uwagi do mebli, ale ich styl życia stwarza nowe możliwości. Ludzie młodzi są bardziej świadomi ekologicznie i często wybierają produkty wykonane z poszanowaniem dla środowiska. Atrakcyjne są dla nich meble wykonane z materiałów z recyklingu.

„Zetki” cenią nowoczesny design i unikalny styl, a także funkcjonalność, modułowość i mobilność mebli, które łatwo przenosić i przearanżować przestrzeń. Nasz system FOF to idealne rozwiązanie dla tej grupy. Umożliwia stworzenie spersonalizowanego mebla przy użyciu minimalnej liczby narzędzi. Sześć modułów pozwala na nieskończenie wiele aranżacji, natomiast nowoczesny design sprawdzi się w przestrzeniach domowych i biurowych – mówi Bożena Datczuk.

Czy warto reklamować meble „zetkom”?

Bezwzględnie tak – odpowiada Aldona Mioduszewska. – Po pierwsze trzeba edukować i „wychowywać” przyszłego klienta. Wraz z wiekiem zmieniają się modele rodzinne, życiowe i na pewno część „zetek” dojrzeje do bardziej tradycyjnego życia. Poza tym „zetki” to bardzo różnorodna grupa. Spora część nadal mieszka z rodzicami, ma więc też wpływ na to, jak mieszka i konsultuje wystrój z rodzicami lub decyduje o tym sama. Dla nich kwestie meblowe mogą być ważne z punktu widzenia podstawowego funkcjonowania.

Po drugie – kontynuuje – trzeba myśleć o „zetkach” tu i teraz w marketingu i promować rozwiązania sprzyjające ich potrzebom. Dotyczy to zarówno mebli, jak i sposobu ich użytkowania. Dla mobilnego pokolenia Z ważne jest stawianie na rozwiązania modułowe, wielofunkcyjne, łatwe w transporcie. Co więcej, należy szukać rozwiązań na długoterminowy wynajem mebli.

Po trzecie – kończy Aldona Mioduszewska – można i trzeba zrewidować pojęcie „reklamowania”. Klasyczne formaty prosprzedażowe nie będą skuteczne, dlatego że „zetki” dokonują więcej zakupów impulsowych. Tymczasem trudno mówić o impulsie w przypadku produktu meblowego. Skuteczne mogą być formy edukacyjne, poradnikowe, ciekawostkowe, czyli podcasty, video edukacyjne, DYI poradniki, life hacking i furniture hacking. Ale działają one w dłuższej perspektywie i powinny raczej skupiać się stronie edukacyjnej/wizerunkowej, a nie sprzedażowej.

Pokolenie Z wchodzi dopiero na rynek mebli w charakterze samodzielnie decydujących konsumentów. Oczywiście, do wszystkich nas docierają teorie i opinie, jak to oni wszystko robią i będą robić inaczej niż dotychczas. Libro od wielu lat to wiodący producent mebli dla młodzieży i ludzi młodych. I chyba jedyny zauważalny trend to zmniejszająca się sprzedaż modeli o odważnym wzornictwie i kolorystyce – dotychczas chętnie wybieranych przez młodych – na rzecz mebli stonowanych, nie wyróżniających się nadto na tle oferty „dorosłej” – podsumowuje Grzegorz Kalinowski.

TEKST: Marek Hryniewicki

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 8/2024.