Branża

W kierunku produktów o wysokiej wartości dodanej

Jakub Wołodko, ds. dyrektor marketingu Pfleiderer.

W kierunku produktów o wysokiej wartości dodanej

Jakub Wołodko, dyrektor marketingu Pfleiderer, o zmianach, transformacji cyfrowej i inwestycjach w firmie, a także o nowej kolekcji Mood Stories.

Żyjemy już rok z koronawirusem. Co nowego przyniósł ten rok w firmie Pfleiderer – w wymiarze zarówno wewnętrznym, czyli w zakresie szeroko rozumianej organizacji pracy i funkcjonowania firmy, jak i w wymiarze zewnętrznym, w relacjach z dostawcami i odbiorcami?

Reklama
visby.pl banner z promocją na łóżko

To był rzeczywiście bardzo dynamiczny rok, zmiany związane z sytuacją pandemiczną stały się dla nas akceleratorem rozpoczętych już zmian, zwłaszcza w zakresie transformacji cyfrowej. Tu Pfleiderer bardzo intensywnie przepracował ten okres, digitalizując bardzo wiele obszarów związanych z produkcją, zakupami czy marketingiem. Jak większość firm na rynku, tam gdzie było to możliwe, przenieśliśmy pracę w tryb zdalny. Zminimalizowaliśmy fizyczny kontakt z partnerami biznesowymi, intensyfikując jednocześnie komunikację online m.in. przez tworzenie nowych kanałów. To, co istotne, zdecydowaliśmy się na komunikację regularną umożliwiającą monitorowanie zmian i sygnałów rynkowych.

Przejdę teraz do „twardych” danych. Wiosenne spadki produkcji branży meblarskiej w Polsce spowodowane lockdownem wynosiły w stosunku do analogicznych miesięcy 2019 r.: 15% w marcu, 50% w kwietniu i 20% w maju. Potem było lato i bezprecedensowe wzrosty (r/r): 18% w czerwcu, 23% w lipcu i 6% w sierpniu. Z kolei miesiące jesienne (wrzesień i październik) były w produkcji mebli wręcz rekordowe. Domyślam się, że beneficjentem tej sytuacji był także Pfleiderer, choć mam oczywiście świadomość, że Państwa odbiorcą są nie tylko producenci mebli, ale też choćby producenci drzwi czy branża budowlana?

Przyznam, że śmiało możemy określić Pfleiderera jako beneficjenta wzmożonego popytu w drugim półroczu 2020 r. Zanotowaliśmy silne wzrosty we wszystkich głównych kanałach sprzedaży: Przemysł, Hurt i Budownictwo. Tu warto nadmienić, że silny popyt bardzo wzmocnił, ułatwił realizację naszej długoterminowej strategii przesunięcia sprzedaży w kierunku produktów o wysokiej wartości dodanej. Tak więc gros mocy produkcyjnej został przesunięty w kierunku najsilniej pożądanych produktów dekoracyjnych.

Według analiz branża meblarska w Polsce zakończy rok 2020 zbliżonym wynikiem do wyniku z 2019 r. (szacuje się go na ok. 99%), co jest imponującą liczbą, zważywszy, że jeszcze wiosną realną groźbą wydawał się spadek produkcji o jedną trzecią. A jak zakończył miniony rok Pfleiderer?

Rok zakończył się dla nas niezwykle dobrze, zanotowaliśmy bardzo dobre wyniki finansowe, mimo efektu COVID-owego, który oceniamy na ok. -20%. Myślę, że bardzo pomogły zaangażowanie pracowników, zmiany cyfrowe i dynamiczne zarządzanie portfolio produktowym.

Meblarze narzekali w ubiegłym roku na wzrost, często dwucyfrowy, cen wielu komponentów. Jak na tym tle wyglądały ceny płyty? Czy (i ewentualnie o ile oraz dlaczego) ona zdrożała?

Niestety, ta sytuacja nas również nie ominęła. Cała branża notuje i odczuwa wzrosty cen kluczowych surowców i składowych naszych produktów, takich jak energia, ropa i jej pochodne, chemia. Część wzrostu tych kosztów musieliśmy przerzucić na cenę wyrobu gotowego.

Pandemia zredukowała naszą społeczną i zawodową aktywność do kontaktów online. Wiele znaczących targów, konferencji i eventów z konieczności przeszło ze świata realnego do świata wirtualnego, co oczywiście stwarza jakieś problemy, bo nie da się wirtualnie dotknąć produktu czy go wypróbować. Jak w tym świecie odnalazła się firma Pfleiderer?

Mogłoby się wydawać, że tworząc produkty „fizyczne”, w przypadku których niezwykle istotne dla klienta są ich wygląd, kolor, dekory, faktury, jesteśmy w takiej sytuacji w niełatwym położeniu. Na szczęście jednak mamy też wiele atutów i wiele nowoczesnych narzędzi, które pozwalają skutecznie zniwelować brak targów, eventów czy konferencji, a także znacznie mniejszą liczbę spotkań face to face. Po pierwsze, klienci mogą zobaczyć nasz produkt nie tylko w naszych zakładach czy magazynach albo podczas spotkań z naszymi handlowcami – nasza sieć Pfleiderer Partner sprawia, że w każdym rejonie Polski są miejsca, gdzie można obejrzeć nasze płyty, blaty, laminaty i inne materiały. I warto tu dodać, że są tam zaprezentowane w bardzo ciekawy, inspirujący sposób – wiele z tych firm ma rozbudowane ekspozycje, z różnymi rodzajami mebli, zabudów, z przykładami, jak zastosować i połączyć je we wnętrzach. To już nie tylko ekspozytory z próbkami płyt – to aranżacje na miarę nowoczesnych salonów meblowych i kompetentni sprzedawcy. Ta „rozproszona” obecność naszych produktów, wsparta wieloletnim doświadczeniem naszych partnerów, stanowi naszą ogromną przewagę w takiej sytuacji.

W wirtualnym świecie również można wykonać wiele posunięć, by ułatwić klientowi wybór produktu, zwiększyć jego dostępność i dostępność narzędzi ułatwiających z nim pracę. Stworzyliśmy m.in. e-sklep umożliwiający szybkie zamawianie próbek materiałów, próbników, materiałów promocyjnych. Udostępniamy wysokiej jakości tekstury materiałów, które nie tylko ułatwiają ocenę wyglądu danego dekoru, ale także przyspieszają prace projektowe, bo nie wymagają dodatkowej obróbki graficznej. Nasz skaner dekorów pozwala zidentyfikować nasze produkty w każdej sytuacji – wystarczy do tego telefon z zainstalowaną aplikacją.

Zdajemy sobie sprawę, że spotkania to nie tylko kontakt z produktami, ale także kontakt z ludźmi: okazja do wymiany informacji, przekazywania wiedzy. Uruchomiliśmy więc platformę e-learningową, by móc szkolić sprzedawców, wykonawców, stolarzy i dekarzy – przekazywać im informacje dotyczące właściwości, obróbki, możliwości wykorzystywania naszych produktów.

Gdy rok temu w lutym spotykaliśmy się z klientami na targach Meble Polska, pewnie nawet w najśmielszych wizjach nie przypuszczaliśmy, że pre-launch naszej nowej kolekcji będzie miał formę filmowej produkcji transmitowanej online. Choć pierwotne założenia obejmowały tradycyjny event z udziałem wielu gości, ekspozycją i przeróżnymi atrakcjami, szybko musieliśmy je zweryfikować i stworzyć koncepcję prezentacji w zupełnie innej, bezpiecznej dla uczestników formie. Moim zdaniem ilość rzeczy, które pomimo pandemicznych ograniczeń udało nam się zrealizować w 2020 r., i nasze wyniki najlepiej świadczą o tym, że odnaleźliśmy się w tej nowej rzeczywistości bardzo sprawnie.

Jednym w kluczowych parametrów dla rozwoju gospodarczego są inwestycje. Czy Pfleiderer przeprowadził w ubiegłym roku i czy planuje w najbliższym czasie jakieś znaczące projekty inwestycyjne?

Inwestycje towarzyszą nam cały czas i szczęśliwie trudny okres 2020 r. nie zatrzymał ani bieżących, ani planowanych inwestycji. W 2019 r. uruchomiono nową prasę KT11 do produkcji płyt laminowanych, co zwiększyło moce produkcyjne i wydajność zakładu w Grajewie, a także znacznie usprawniło obsługę kluczowych klientów firmy. Ostatnie lata to bardzo dużo inwestycje środowiskowe pozwalające nam spełniać najbardziej rygorystyczne normy i regulacje Unii Europejskiej oraz rynku niemieckiego. W lutym 2021 r. ruszyła bardzo nas ciesząca inwestycja w nowe stacje nasypowe w zakładzie w Grajewie, które zapewnią przede wszystkim wysoką, stabilną jakość produkowanych przez nas płyt wiórowych i płyt laminowanych.

Pfleiderer wypuścił nową kolekcję Mood Stories. Wydaje się, że w czasach takich jak obecne odbiorcy raczej dość ostrożnie podchodzą do nowych produktów, często przedkładając nad nie starsze, ale sprawdzone modele. Czy nie macie zatem Państwo obaw o jej przyjęcie przez rynek?

Jedno z pytań, które postawiliśmy sobie na początku pracy nad kolekcją, było następujące: czy można ją zrobić lepiej? Czy można ją opracować w taki sposób, by była rynkowym „pewniakiem”? Odpowiedzią na to pytanie okazał się sposób pracy nad kolekcją – postawiliśmy na partnerstwo i pracę zespołową. Razem z naszymi partnerami i grupą ambasadorów kolekcji dyskutowaliśmy o upodobaniach, gustach klientów Pfleiderer Polska, wymienialiśmy się doświadczeniami na temat rynku i preferencji klientów, dokonywaliśmy selekcji nastrojów i dekorów, testowaliśmy w czasie warsztatów, jak pracuje się z zaproponowanymi w kolekcji setami dekorów. Nasza kolekcja jest globalna i lokalna – stworzona lokalnymi siłami, z wykorzystaniem globalnych zasobów i talentów, odwołująca się do naszego otoczenia, do tego, co znamy, lubimy, co kształtuje od najmłodszych lat nasze estetyczne upodobania, a zarazem uniwersalna.

Znamy już pierwsze opinie naszych klientów i są one zdecydowanie pozytywne. Koncepcja ułożenia dekorów w taki sposób, by stanowiły gotowe propozycje do wykorzystania w projektach przez stolarzy, projektantów wnętrz czy architektów, również została bardzo dobrze przyjęta. Ta formuła pozwala im zaoszczędzić czas potrzebny na dobieranie dekorów, mogą przedstawić swoim klientom gotowe propozycje, ale mogą też potraktować je jako punkt wyjścia do swoich własnych poszukiwań: coś dodać, coś odjąć, eksperymentować z proporcjami.

Mood Stories staraliśmy się stworzyć, myśląc o uniwersalnym charakterze emocji, które wzbudzają w nas określone przestrzenie, kolory, tonacje, zestawienia materiałów. To nie są kwestie, które zmieniają się z sezonu na sezon, lecz reakcje, które kształtowały się w nas od pokoleń. Dzięki temu historie zawarte w Mood Stories są niejako ponad czasem i to również daje tej kolekcji długie rynkowe życie.

Ambasadorem nowej kolekcji Pfleiderer jest Maja Ganszyniec. Jak doszło do współpracy z tą projektantką i jakie obszary ona obejmowała?

Zaproszenie Mai Ganszyniec do udziału w naszym projekcie było dość oczywiste. Jest jedną z najbardziej cenionych polskich designerek, z imponującymi dokonaniami w wielu obszarach projektowania. Ma na swoim koncie współpracę z takimi markami jak IKEA, Profim, Ceramika Paradyż. Co jednak szczególnie ważne, w swoich projektach często eksploruje obszary, które są dla nas bardzo istotne przy okazji kolekcji Mood Stories: lokalność, ekologię, zrównoważone i świadome projektowanie. Jako ambasador nowej kolekcji wspierała nas w procesie jej tworzenia, typowania nastrojów, selekcji dekorów. Jej wiedza i uwagi okazały się bardzo cenne, pomogły nam dopasować Mood Stories do oczekiwań projektantów, udoskonalić przeznaczone dla nich narzędzia.

Jaka jest rola ambasadorów kolekcji?

Ambasadorzy naszej kolekcji byli dla nas nie tylko nieocenionym źródłem wiedzy o preferencjach swoich klientów, ale także grupą, która wpłynęła na jej ostateczny kształt poprzez selekcję moodów i dekorów oraz na sposób jej prezentacji – w katalogu Mood Stories pokazujemy stworzone przez nich na warsztatach w Wieruszowie projekty. Firmy Belmeb, Bomar, Drew Trans, Korner, Wiór, DLH i Ulmas to nasi sprawdzeni, wieloletni partnerzy. Za ich sukcesami stoi praca, ogromne doświadczenie, chęć rozwoju. To oni współpracują na co dzień ze stolarzami i architektami, znają ich potrzeby, problemy, wspierają ich w codziennej pracy. W gronie ambasadorów nie mogło też zabraknąć projektantów wnętrz: ta grupa wyróżnia się kreatywnością, uważną obserwacją otoczenia i zmieniających się trendów. Od kilku lat widzimy, że tworzą własny styl – zamiast podsuwać klientom rozwiązania przełożone z rynku włoskiego czy niemieckiego, poszukują własnej tożsamości. To oni są najbliżej klientów ostatecznych – znają ich marzenia, potrzeby, styl życia. Partnerami projektantów w codziennej pracy są stolarze – to oni chcą być na bieżąco z wszystkimi technicznymi i materiałowymi nowinkami, by móc zrealizować najbardziej śmiałe wizje projektantów. Te trzy punkty widzenia dają nam pełne spektrum wiedzy na temat tego, czego potrzebują nasi odbiorcy, klienci. To także jakże istotna weryfikacja naszych pomysłów i propozycji zawartych w kolekcji Mood Stories. Chciałbym też podkreślić, że choć mówimy o ambasadorach, są to zarówno ambasadorzy, jak i ambasadorki. W branży drzewnej i meblarskiej pracuje coraz więcej kobiet, przybywa też pań wśród projektantek wnętrz – ich estetyczna wrażliwość, dbałość o detale, wyobraźnia, kreatywność, umiejętność wysłuchania klientów są nieocenione. To musiało również znaleźć swoje odzwierciedlenie w naszych działaniach.

Mamy w planach poszerzenie grupy ambasadorów – chcemy do niej zaprosić firmy, projektantów i stolarzy, z którymi współpracujemy, i w ten sposób dalej rozwijać oraz udoskonalać Mood Stories.

I na koniec pytanie o to, czym jest kolekcja Mood Stories i jak będzie komunikowana?

Kolekcja Mood Stories to dziesięć nastrojowych opowieści ułożonych z dekorów: opowieści o przestrzeniach, o miejscach, o emocjach, które z nimi wiążemy. Co nie jest powszechne w naszej branży, nie uszeregowaliśmy dekorów na podstawie podobieństwa, lecz na podstawie tego, w jaki sposób można je połączyć we wnętrzach, by zbudować w nich określony nastrój. To zdawałoby się oczywiste, bo przecież nikt nie ma w kuchni samych dekorów dębowych, a w salonie samych jednobarwnych. One funkcjonują we wnętrzach zupełnie inaczej, ale przełożenie tego stanu faktycznego na ofertę producenta materiałów to już drobna rewolucja.

Każdy z nastrojów to kilka gotowych, starannie skomponowanych zestawów dekorów. Długo pracowaliśmy, by połączyć je optymalnie pod względem tonacji, temperatury barwnej, charakteru dekoru, intensywności rysunku. Ale podobnie jak w kulinarnych przepisach: choć gwarantują pyszne danie, zawsze zostawiają miejsce na eksperymenty, dodawanie nowych składników i smaków. Sety Mood Stories to również otwarte propozycje.

Zapraszam już dziś do odwiedzenia naszej strony internetowej, gdzie można znaleźć nową kolekcję i narzędzia wspierające jej wprowadzenie: katalogi, próbniki, tekstury. Zapraszam do skorzystania z naszego e-sklepu i skanera dekorów. Mam nadzieję, że pomimo wszystkich spowodowanych pandemią ograniczeń sytuacja rozwinie się na tyle pozytywnie, że będziemy mieć też w tym roku okazje do spotkań bezpośrednich z naszymi klientami i do zaprezentowania im Mood Stories osobiście.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁ: Marek Hryniewicki

Wywiad opublikowany został w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 3/2021