Wokół branży meblarskiej rozgorzała dyskusja na temat budowy Marki, a właściwie jej braku. Niska cena z powodu braku Marki. Brak międzynarodowej karty przetargowej z powodu braku Marki. Spadek sprzedaży w „trudnych” okresach z tego samego powodu. Można tak wymieniać, a temat braku Marki będzie zawsze wracał.

Reklama

Zauważyć to nie jest trudno, wypowiadać się na ten temat jest równie łatwo, ale co z tym fantem zrobić – nie wie nikt. Nie bardzo jest też komu budować Meblarską Strategię Marketingu, ponieważ dotychczas byliśmy głównie producentami. „Marketing”, jeśli w ogóle był potrzebny, to głównie na potrzeby tworzenia stron internetowych, drukowania ulotek, katalogów i innych materiałów POS.

Upraszczając ten bardzo ważny temat i sprowadzając go do poziomu umożliwiającego ruszenie z miejsca – wymienię dwa czynniki:

1. Specjalizacja – czyli obranie wyraźnego kierunku i nadanie mu wartości.
2. Komunikacja – czyli to nie my, ale klienci mają wiedzieć, o co nam w tym wszystkim chodzi.

Drogi specjalizacji

Przedsiębiorstwo, które podejmie decyzję o specjalizacji może wybrać jedną lub dwie drogi. Pierwsza to kryterium geograficzne, oznaczające ekspansję lub selektywne ograniczanie względem dotychczasowej działalności na konkretnym terytorium rynku. Drugą drogą jest produkt i rynek, czyli tworzenie lub dobieranie takich konfiguracji obu tych czynników, dla których kluczowe składowe sukcesu są identyczne. W skrócie chodzi o to, aby wartość mebla jako produktu była dokładnie tak samo odbierana przez rynek.

Reklama

Czym jest specjalizacja?

To proces produkcyjny, który koncentruje się na jednym dobru lub usłudze i łączy czynniki produkcji w celu osiągnięcia maksymalnej wydajności i produktywności. Polega na wytwarzaniu jednego określonego rodzaju mebli lub określonej platformy mebli, związanej z nimi usługi i niczego więcej. Przykładowo, jeśli firma produkuje meble tapicerowane, może specjalizować się w jednej linii produktów, np. sofy, zamiast wytwarzać wiele innych rodzajów. Wtedy firma staje się bardziej wydajna, koncentrując się na wytwarzaniu jednego produktu zamiast kilku. Już słyszę pytanie: „czy to możliwe?”, lub nawet zaprzeczenie: „to przecież niemożliwe”.

Wyjaśniam. Chodzi o model, do którego trzeba dążyć. W specjalizacji chodzi o ograniczanie asortymentu i usprawnianiu jego dystrybucji. W dużych przedsiębiorstwach takich wyraźnych kierunków może być kilka. W małych i średnich możliwy jest nawet jeden. Dzisiaj zwykle poziom aktywnych indeksów niewiele odbiega od przedsiębiorstw dużych. Za to poziom dystrybucji jest o wiele mniejszy. Właśnie ta dystrybucja jest kluczem do wszystkiego.

Duże przedsiębiorstwa wg Pareto mają produkty lepsze i gorsze – jak wszędzie. Zwykle ten najlepszy generuje około 10% całości wolumenu. Co to oznacza? Oznacza to, że przy sprzedaży rocznej rzędu 100-600 mln zł, 10-60 mln przypada właśnie na ten najlepszy produkt, czyli dokładnie tyle, ile generuje średnie przedsiębiorstwo.

Zaraz padnie odpowiedź, lub nawet zarzut: „czyli co? najlepiej kopiować najlepsze produkty dużych przedsiębiorstw i się na nich koncentrować. Oczywiście starając się je wyprodukować taniej!”

No właśnie NIE. Przecież właśnie dzisiaj tak się dzieje. Wszyscy naokoło się podglądają i kopiują rozwiązania, które już odniosły sukces = sprzedają się najlepiej.

Rozwiązanie, jak zwykle, bywa trudniejsze, ale tylko wtedy będzie skuteczne. Podany przykład przejęcia produktu „Hit sprzedaży” to wyłącznie przykład, że jest to możliwe. Sam mogę podać przykłady, gdzie minimum zamówieniowe wynosi 2 TIR-y jednego indeksu.

Jak zatem dojść do tej właściwej specjalizacji, która pomoże się wyróżniać i osiągnąć sukces?

Maksymalizuj produktywność

Specjalizacja pomaga firmom maksymalizować produktywność. Polega to na wykorzystaniu zasobów wyłącznie do produkcji pojedynczego produktu, co zwiększa wydajność i skuteczność. Zwiększa rentowność, pomagając jednocześnie zminimalizować koszty operacyjne. Pozwala skupić się na swoich podstawowych działaniach i stać się bardziej konkurencyjnymi na rynku. Pozwala skoncentrować się na wzroście poprzez inwestowanie w swoje podstawowe działania.

Czytaj ze zrozumieniem: wykorzystaniu zasobów. Zatem nie kopiowanie i wrzucanie na siłę w swoją technologię, ale wykorzystywanie własnych najlepszych praktyk i rozwijane ich do osiągnięcia poziomu maksymalnej konkurencyjności.

Przyciągnij więcej klientów

Firma znana z produkcji wysokiej jakości produktów w wyspecjalizowanej dziedzinie może przyciągnąć więcej klientów, którzy preferują tylko tę jedną linię produktów. Specjalizacja przyciąga klientów, pomagając zapewnić, że otrzymają oni rodzaj towarów i usług, których chcą i potrzebują, co może zwiększyć sprzedaż i przychody. Firmy mogą stwierdzić, że specjalizacja pozwala im skupić się na określonych typach klientów, co może być pomocne w badaniach rynku i projektowaniu produktów.

Powtórzę: obrany kierunek specjalizacji to własne rozpoznanie możliwości i potrzeb klientów, a następnie skupienie się na jeszcze lepszym dopasowaniu tego powiązania.

Zapewnij długowieczność firmy

Firma specjalizująca się w określonej działalności może kontynuować działalność, nawet gdy występują wahania popytu rynkowego na określone rodzaje towarów. W gospodarce globalnej specjalizacja pomaga zapewnić, że firma nie straci swoich klientów, jeśli nie będzie w stanie sprostać popytowi z powodu zmieniających się czynników rynkowych.

W takim przypadku firma specjalizująca się w określonej działalności może nadal korzystać z ciągłej działalności swojej istniejącej bazy klientów. Jak to? Skoro popyt maleje. Tak to, gdyż bycie najlepszym w swoim segmencie zachowuje poziom dystrybucji i pozwala rozwijać sprzedaż na zasadzie szukania lepszych rozwiązań bez straty bazy klientów, a to jest główny powód spadków w kryzysie.

Optymalizacja zasobów

Specjalizacja umożliwia przedsiębiorstwom maksymalizację wykorzystania zasobów w produkcji. Dzieje się tak, ponieważ bez specjalizacji przedsiębiorstwa mogą produkować towary, które mogą również produkować inne przedsiębiorstwa. Specjalizując się w jednej linii produkcyjnej, przedsiębiorstwo może optymalizować swoje zasoby i maksymalizować ich wykorzystanie. Zmniejsza to koszty produkcji i sprzedaży, co zazwyczaj zwiększa zyski.

Specjalizacja umożliwia również przedsiębiorstwom zakup większych ilości surowców od dostawców, co zmniejsza koszty i umożliwia im produkcję większych partii towarów. Jeszcze raz: specjalizacja to powiązanie trwałe również z dostawcami. Powtarzalność nawet podczas spadków pomaga budować statystyki. Nawet jeśli wyniki są odroczone w czasie, to są gwarantowane na określonym powtarzalnym i bezpiecznym poziomie pozwalającym na optymalizację kosztową.

Zwiększaj wydajność

Kolejną zaletą specjalizacji jest to, że pomaga przedsiębiorstwom stać się bardziej wydajnymi. Zwiększona wydajność, jaką odczuwa przedsiębiorstwo, może pomóc mu produkować i sprzedawać swoje produkty i usługi po niższych kosztach niż jego konkurenci, którzy produkują kilka towarów lub usług jednocześnie. Może również pomóc zapewnić niższe koszty zapasów, transportu i dystrybucji.

Specjalizacja pozwala również przedsiębiorstwom produkować towary w mniejszych ilościach, co obniża koszty produkcji i magazynowania, a jednocześnie zwiększa zysk. Inaczej: specjalizacja i powtarzalność, którą zapewnia, pozwala na planowanie produkcji i jej dystrybucji w sposób bardziej skuteczny niż działania na szerokim asortymencie.

Wzmacniaj pozycję rynkową

Specjalizacja może wzmocnić pozycję rynkową firmy, czyniąc ją bardziej konkurencyjną. Firma specjalizująca się w jednej linii produktów tworzy swoją tożsamość, co pozwala jej budować zaufanie klientów i zwiększać sprzedaż. Specjalizacja może również pomóc firmie zwiększyć wartość Marki, ponieważ zapewnia firmie tożsamość, którą klienci mogą zapamiętać. Zapamiętaj – gdy masz jasno określony produkt i czytelną komunikację jego przewag – zdobywanie nowych rynków jest zdecydowanie łatwiejsze.

Bądź bardziej innowacyjny

Specjalizacja pozwala skupić się na innowacjach poprzez skoncentrowanie się na jednym obszarze produkcji. Daje to możliwość pracy z większą ilością zasobów i więcej czasu na badania i rozwój nowych produktów. Zwiększa też prawdopodobieństwo stworzenia innowacyjnego produktu, który może zainteresować obecnych klientów lub przyciągnąć nowych klientów. Specjalizacja może ułatwić firmom innowacyjność poprzez szybsze badanie, rozwój i produkcję produktu.

Pomyśl jeszcze raz: powtarzalne procesy występujące na drodze specjalizacji pozwalają na ciągłe ich usprawnianie i ich dalszą innowacyjność. Nie masz problemu z wyborem tych miejsc, gdyż w procesie specjalizacji jest ich po prostu mniej.

Zwiększenie rentowności

Jak już zapewne każdy zauważył w każdym przytaczanym punkcie następuje pewne zazębienie. Jest nim mniejsze pole do zarządczego ogarnięcia, a tym samym łatwiejsze zarządzanie wszelkimi procesami. Firmy specjalizujące się w jednej linii produktów stają się bardziej dochodowe niż te, które nie koncentrują się na konkretnym obszarze produkcji. Takie firmy redukują koszty ogólne i zwiększają przychody, ponieważ nie wydają zasobów na produkcję i marketing innych produktów. Firmy, które produkują jeden produkt na raz, mogą skorzystać ze zwiększonej marży zysku związanej np. ze sprzedażą do całego łańcucha odbiorców – od sprzedaży hurtowej po detaliczną.

To jest w zasadzie podstawa całego wywodu o zaletach specjalizacji. Nadanie określonej wyjątkowości pozwala na sterowanie rynkiem zamiast być od niego uzależnionym.

Dystrybucja, która jest jednym z podstawowych parametrów sprzedaży pozwana na najszybsze reagowanie na potrzeby zbierania nowych zamówień. Mamy możliwość zarówno zwiększania dystrybucji numerycznej jak i ważonej, ale również dokładania kanałów dystrybucji, którymi możemy sterować bez zakłócania współpracy, która jest dla nas podstawowa i często powiązana wzajemnymi umowami.

No to teraz, pomimo powtórzeń, przejdźmy cały proces specjalizacji od innej strony.

Jak specjalizować swój biznes?

Oceń swoje przedsiębiorstwo i jego obecną pozycję. Pierwszym krokiem specjalizacji biznesu jest ocena biznesu i jego pozycji pod względem produkcji i jakości. Identyfikacja obszarów, w których biznes się wyróżnia lub ma możliwości poprawy może ułatwić pracownikom zrozumienie, na czym mogą się skupić. Pomaga również zidentyfikować obszary, w których pracownicy mogą wprowadzać innowacje, aby poprawić swoje wyniki na rynku i zwiększyć zyski.

Oceń możliwości marketingowe i sprzedażowe. Kolejnym krokiem w specjalizacji jest określenie najlepszego sposobu marketingu i sprzedaży produktów. Skupienie się na jednym lub dwóch obszarach produkcji ułatwia opracowanie najlepszej strategii marketingowej, która może pomóc zmaksymalizować ich możliwości. Pozwala to również poświęcić więcej czasu i zasobów na opracowanie strategii marketingowej, która może przynieść korzyści firmie i poprawić jej reputację rynkową.

Ustal jasne cele i procedury. Ważne jest, aby firmy tworzyły jasne cele i procedury dotyczące tego, w jaki sposób firma może się specjalizować. Bez jasno udokumentowanych celów i procedur pracownicy mogą mieć trudności ze specjalizacją, ponieważ mogą nie rozumieć swoich konkretnych ról. Pozwala im to również skoncentrować się na konkretnym obszarze bez martwienia się o inne obszary w firmie. Poprzez opracowywanie jasnych celów i procedur firmy stają się bardziej wydajne w osiąganiu swoich celów.

Jest oczywistą oczywistością, że wybierając drogę specjalizacji nie przekształcimy przedsiębiorstwa na nową ścieżkę z dnia na dzień. Dlatego te podstawowe parametry rozwoju muszą być znane i proceduralnie przekazane wszystkim pracownikom. Zawsze każda osoba w firmie musi nosić z „tyłu głowy” ten główny, podstawowy cel strategiczny.

W ten sposób jak to zwykle bywa doszliśmy do momentu konieczności posiadania Strategii, co jest tematem odwiecznym – obowiązkowym i niespełnionym.

Ustal plany i programy szkoleniowe

Ważne jest, aby firmy tworzyły programy szkoleniowe, które umożliwią pracownikom specjalizację w ich odpowiednich działach lub obszarach działania. Firmy mogą pomóc pracownikom zrozumieć, dlaczego specjalizacja jest ważna i czego mogą się spodziewać, opracowując programy szkoleniowe. Poprzez szkolenia firmy mogą pomóc zapewnić, że pracownicy odpowiednio wypełniają swoje role i stają się częścią całego procesu specjalizacji. Powtórzę – Specjalizacja to rozwój, a więc również rozwój wiedzy i umiejętności specjalistycznych powiązanych o obranym kierunkiem.

Ważne jest też, aby firmy co kilka miesięcy przeglądały swoje postępy, gdy specjalizują się w biznesie. Pozwala to ocenić, czy pracownicy odpowiednio się dostosowują. Może to również pomóc firmom określić nowe sposoby na zwiększenie efektywności. Jeśli znajdą jakieś niedociągnięcia, firmy mogą dokonać korekt w swoich procesach. Może to pomóc pracownikom skupić się na swoich obszarach i określić, w jaki sposób przyczyniają się do całej firmy. Z doświadczenia wiem, że główne procesy zmian wynikają i monitorowania ich postępów i wprowadzania ciągłych korekt.

Gdy firma specjalizuje się w jednej linii produktów, ważne jest, aby utrzymywała tę specjalizację przez kilka lat. Zapobiega to marnowaniu zasobów, wysiłku i czasu, które mogłyby być wykorzystane bardziej efektywnie. Zmiana specjalizacji może również powodować zamieszanie wśród pracowników, którym może być trudno się dostosować. A co w przypadku konieczności dokonania takiej zmiany? To dobre pytanie, gdyż zjawisko to jest nieuniknione.

Nowa specjalizacji, nigdy nie jest całkiem nowa i zawsze wykorzystuje podwaliny zachowanej inności. Zmiana w przypadku takiej konieczności tak naprawdę jest permanentnym liftingiem tego, co już robimy. Po trzecie wprowadzana jest wymiennie i stopniowo na bazie zdobytych doświadczeń z procesu przeprowadzonego wcześniej, a więc skuteczniej i sprawniej czasowo.

Jeszcze kilka wskazówek

Ważne jest, aby firmy przeprowadzały szeroko zakrojone badania warunków rynkowych. Rozumiejąc trendy i preferencje rynkowe, mogą łatwo zidentyfikować swoje mocne i słabe strony, aby określić bardziej skuteczną strategię specjalizacji. Może to również pomóc firmom w zapobieganiu inwestowaniu w niewłaściwe obszary i w odpowiednim przydzielaniu zasobów. Za plecami wielu przedsiębiorstw meblarskich następuje europejska globalizacja zachodnich sieci meblowych. Budują one własny łańcuch dostaw: od producentów materiałów do produkcji, logistykę, producentów mebli gotowych po wspólne systemy ich dystrybucji. Przecież nie wszyscy zostaną zaproszeni do tej zabawy, a wielu może utracić swoje dotychczasowe miejsce.

Skup się na istniejących umiejętnościach. Zaznaczam istniejących – nie posiadanych. Istniejących, czyli takich, które można lub trzeba pozyskać w procesie specjalizacji, np. kompetencji informatycznych dla rozwoju e-commerce.

Częstym błędem, jaki popełniają firmy specjalizując się jest skupianie się na istniejących umiejętnościach zamiast na bieżących potrzebach rynku. Takie firmy mogą skończyć z produktami niespersonalizowanymi, ponieważ nadmiernie koncentrują się na swoich bieżących ofertach. Ważne jest skupianie się na potrzebach rynku, aby dostarczać produkty i usługi dostosowane do preferencji, zachowań i stylu życia klientów.

Jednym z najważniejszych aspektów przy specjalizacji w biznesie, jest zatrudnienie pracowników, mających umiejętności i zdolności wymagane do wykonywania ich zadań. Ważne jest, aby firmy określiły zestawy umiejętności potrzebnych różnym działom, aby pomóc im znaleźć osoby, które już mają te zdolności. Zatrudniając wykwalifikowanych pracowników, firmy mogą zwiększyć prawdopodobieństwo osiągnięcia specjalizacji i zapewnienia doskonałej obsługi klienta.

Teraz, gdy odpowiedzieliśmy, czym jest specjalizacja i dlaczego jest ważna, będziesz lepiej przygotowany do rozważenia tej opcji we własnej firmie. Kluczem do sukcesu, nie tylko w eksporcie, jest specjalizacja i dostarczanie usług innych niż konkurencja. Podkreślam: w eksporcie!, bowiem Polska eksportuje 90% produkcji i przedsiębiorstwa nie pomieszczą się na rynku krajowym, gdyby obrały taką specjalizację. Dlatego wszelkie analizy przygotowania strategii specjalizacji trzeba powiązać ze specyfiką rynków zagranicznych.

A co ma być tą specjalizacją?

Często to tematy nieoczywiste. Bywa, że rozwojowi podlega proces pomocniczy niestanowiący wyrobu gotowego. Najczęściej są to kierunki nieoczywiste dla właścicieli, ze względu na brak znajomości rynków i ich wzajemnych uwarunkowań. Nie można np. koncentrować się na rynku francuskim nie znając podejścia tamtejszych sieci do warunków współpracy, a także uwarunkowań logistycznych. Nie można też koncentrować się na wspomnianych sofach nie znając wartości potencjału ich sprzedaży na określonych rynkach.

Moje ostatnie spostrzeżenia z targów M.O.W. są takie, że zainteresowanie odwiedzających budziły wyłącznie stoiska producentów, którzy obrali drogę specjalizacji. Dodatkowo zadbali nie tylko o tradycyjnych odbiorców, z którymi współpracują od wielu lat, ale zaprosili nowych. Potrafili przekonać ich do wizyty swoją innością i rozwiązaniami wznoszącymi ich meble na wyższy poziom dopracowania. Nie zapomnieli o projektantach, ale również o studentach powiązanych z meblarstwem, architekturą i wyposażeniem wnętrz. Oprócz prezentacji mebli przeprowadzali szkolenia i skutecznie prezentowali swoją inność na tle pozostałych. Mieli ciągły, niesamowity ruch na stoisku, natomiast inni stali i kwitli.

Podsumowanie

No cóż. Polska obrała (lub za czasów RWPG narzucono nam) kierunek produkcji mebli, więc rozwinęliśmy się do poziomu głównie wewnętrznej konkurencji cenowej. Obecnie ten sprawdzający się latami czynnik konkurencyjności mocno się zmienił. Wszyscy uciekamy spod topora rosnących kosztów i sformalizowanych wymogów certyfikacyjnych. Jedną z metod ucieczki jest droga specjalizacji. Obniża koszty, ułatwia planowanie i zarządzanie, pomaga w nadaniu meblom nowych i innowacyjnych wartości. Pomaga wyjść z pułapki niskiej marży, a co najważniejsze pomaga zaistnieć w wyższym segmencie cenowym. Wyższe ceny pozwalają ponieść koszty logistyczne w eksporcie, który jest niezbędny przy polskiej skali produkcji. Tanie meble są wyłącznie szansą na lokalne działania i zawsze lokalna lub bliższa logistycznie produkcja będzie obsługiwała oddalone miejscowe dla siebie samych rynki. No chyba, że wykorzystując doświadczenie produkcyjne będziemy budowali filie na całym świecie tworząc polskie korporacje meblarskie. Czego sobie i Państwu życzę.

TEKST: Wiesław Kalinowski

Artykuł ukazał się w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 2/2025.