Dla jednych – to okno na świat i największa prezentacja oferty branży. Dla innych – święto polskiego meblarstwa i wyjątkowa, jedyna w swoim rodzaju rodzinna atmosfera. I chociaż rację mają i jedni, i drudzy, to dziś chcemy zabrać Państwa w podróż po tym, czego nie widać.

Reklama

Gdy 20 lat temu zaczynałem pracę na targach, to powszechne było następujące myślenie: jeżeli na targach obecni są ważni wystawcy, do nich przyjadą klienci, czyli kupcy meblowi. A oni obejrzą też ekspozycje pozostałych wystawców i wszyscy będą zadowoleni. Kiedyś to działało i targi rzeczywiście liczyły na tę frekwencję generowaną przez wystawców. Aktualnie sukces targów MEBLE POLSKA polega na tym, że to my w dużej mierze kreujemy obecność zwiedzających. Oczywiście firmy tworzące ekspozycję także zapraszają swoich klientów. Ale my też musimy wiedzieć, na jakich zwiedzających liczą nasi wystawcy i takich handlowców nakłonić do przyjazdu na targi – mówi Józef Szyszka, dyrektor targów MEBLE POLSKA.

Wbrew pozorom cykl pracy nad targami nie jest roczny, ale wieloletni. Zależy nam, aby ktoś, kto przyjechał na targi, zostawił nam swoje dane, byśmy mogli go zaprosić za rok. Nasi wystawcy znają przede wszystkim swoich partnerów i swoich gości. My doprowadzamy do tego, że ludzie przyjeżdżają nie do konkretnego wystawcy, ale na targi jako takie – wyjaśnia Józef Szyszka.

Jak zdobyć klienta na targi?

W zespole targów MEBLE POLSKA osoby, które odpowiadają za zwiedzających są tak samo ważne jak te, który zdobywają klientów. Bo co to znaczy: zdobyć klienta? Powszechnie znaczy to: przyprowadzić firmę, która zostawi u nas pieniądze. Tymczasem nasi zwiedzający pieniędzy nie zostawiają, wręcz przeciwnie – dostają u nas część świadczeń za darmo. Ale bez ich obecności nie byłoby wystawców, czyli właśnie tych klientów, którzy nas utrzymują – opowiada Józef Szyszka.

Reklama

Kiedyś jeden z wystawców zapytał nas: „jak wy to robicie, że ludzie z całego świata do was przyjeżdżają?” A ja na to: „to właśnie jest nasza słodka tajemnica. Dlatego wy nam wierzycie, gdy mówimy, że targi będą udane, bo zrobiliśmy dobrą akwizycję”. Bo akwizycja w biznesie targowym to nie tylko pozyskanie wystawców, ale także, a być może przede wszystkim, pozyskanie odpowiednich zwiedzających – wyjaśnia.

MEBLE POLSKA nieustannie szukają nowych zwiedzających. Nie musimy koncentrować swoich działań na dotychczasowych, którzy są już przekonani do sensu wizyty w Poznaniu. Ich wystarczy tylko z odpowiednim wyprzedzeniem poinformować o terminie kolejnej edycji, a także przesłać listę wystawców. Cały czas poszukujemy natomiast nowych kupców. Stawiamy na nowe perspektywiczne destynacje, jak choćby Afryka czy Indie. Staramy się rozgryźć, jak działają systemy dystrybucji mebli na tych rynkach. Oczywiście w namawianiu kupców na przyjazd do Poznania, bardzo pomaga nam fakt, że Polska jest potężnym eksporterem mebli – mówi Józef Szyszka.

Ale z drugiej strony mam takie przeczucie, że im lepiej nam idzie, tym wyżej podnosimy sobie poprzeczkę. I nigdy nie czuję, bym tej poprzeczki sięgnęła. Z każdą kolejną edycją stawiamy sobie coraz ambitniejsze cele, bowiem tak odległe rynki trudno jest od razu spenetrować, zrozumieć i skutecznie zaprosić – mówi Paulina Nowakowska, która w zespole targów MEBLE POLSKA odpowiada za zwiedzających.

Nowe – stare targi

Osoby regularnie odwiedzające targi MEBLE POLSKA widzą zapewne niewielką rotację wystawiających się firm. Zdecydowana większość wystawców bierze udział w kolejnych targach. Oczywiście, takim firmom trzeba się przypomnieć, a także zadbać, by  wystawca dopełnił wszystkich formalności – mówi Wiktoria Siłacz. Ona w strukturze targów meblowych odpowiada za wystawców.

Pewną trudnością staje się sukcesja w firmach. Jeszcze niedawno rządzili rodzice – założyciele firm, ale powoli do głosu zaczynają dochodzić ich dzieci. I tak relacje trzeba budować od nowa. Natomiast autentycznym problemem jest rotacja pracowników. Bo co z tego, że firma bierze co roku udział w targach MEBLE POLSKA, jeśli często zmieniają się w niej ludzie odpowiedzialni za organizację stoiska. Trzeba wtedy od nowa, od podstaw przebijać się do właściwej osoby, bowiem mail wysłany na adres osoby, która była przed rokiem, trafia w próżnię – mówi Józef Szyszka.

Paradoksalnie często oficjalne zgłoszenia na targi najpóźniej przesyłają stali wystawcy. Wiele firm wychodzi z założenia, że skoro wystawiają się co roku, to sprawa jest oczywista. „Spokojnie, przecież wiadomo, że będziemy”, odpowiadają, gdy prosimy ich o dopełnienie formalności w Strefie Wystawcy. Tymczasem bez potwierdzenia powierzchni przez największych wystawców trudno jest rozpocząć lokalizacje stoisk w pawilonach. Pod tym względem nowi wystawcy są zdecydowanie bardziej zdyscyplinowani – śmieje się Weronika Jakubowska, która w zespole targów MEBLE POLSKA także odpowiada za kontakt z wystawcami.

Jak przyznaje Weronika Jakubowska nie ma w Polsce w branży firmy, która nie znałaby targów MEBLE POLSKA. Każda osoba, do której dzwonię była na targach, choćby jako zwiedzający, albo przynajmniej słyszała o targach. I jeśli nie planuje udziału, to nie dlatego, że nie wie co to za targi. Naszym celem jest teraz przyciągać do Poznania coraz więcej wystawców z zagranicy. Docelowo chcemy, by Targi MEBLE POLSKA były swoistym hubem targowym dla Europe Środkowo-Wschodniej – mówi.

Kłopot bogactwa?

Od kilku lat liczba uczestników targów MEBLE POLSKA to dwieście kilkadziesiąt firm. Czy – jak na wiodącego producenta i eksportera mebli, bowiem takim krajem jest Polska – to dużo, czy mało? Dlaczego – skoro pozycja poznańskich targów w międzynarodowym handlu meblami jest tak istotna – ta liczba nie rośnie?

Najczęstszymi przyczynami są ograniczony zasięg działania, czyli regionalny, albo oferta skrojona pod klienta indywidualnego. Dwa lata temu wystawiała się u nas pewna firma, którą zresztą uprzedzałam, że na naszych targach nikt nie zamawia pojedynczych mebli, ale raczej kontenery. I po targach właściciel dzwoni do mnie: „pani Wiktorio, co ja mam teraz robić? Muszę ludzi zatrudniać, by obsłużyć te zamówienia. Wprawdzie mówiła mi pani o tych kontenerach, ale nie wierzyłem, że to tak rzeczywiście wygląda…” – śmieje się Wiktoria Siłacz.

Wiktoria Siłacz to kolejna osoba z zespołu targów MEBLE POLSKA, która podkreśla, jak ważny jest zwiedzający. Jeżeli ktoś się wystawiał i zobaczył na targach, jacy zwiedzający nas odwiedzają, to wróci. A jeżeli ktoś się nie wystawiał – to widząc tę jakość naszych gości – może zacząć. Namawiając firmy do udziału w targach, staramy się im pokazać, co mogą zyskać wystawiając się u nas – dodaje.

Na pewno lokalizacja – odpowiada bez wahania Weronika Jakubowska zapytana o trudny temat na targach. –Jest spore grono firm, choćby Meble Wójcik czy Forte, które mają swoje stałe miejsca. I gdy teraz Forte wraca z większą powierzchnią, bo zwiększa z 200 m² do 500 m², to pojawia się problem, który trzeba jakoś rozwiązać. Bo co zrobić z firmami, które poprzednio były na miejscu Forte i chcą być w tym samym miejscu? Dla nas takie sytuacje są zawsze trudne: jak zlokalizować stoiska w pawilonach tak, by zadowolić każdego – dodaje.

Ale na targach nie ma obiektywnie złych lokalizacji – zastrzega przy okazji Wiktoria Siłacz. – Wielokrotnie już zdarzało się, że wystawca zlokalizowany w miejscu, które inna firma zdecydowanie odrzuciła, po targach prosi o rezerwację tej lokalizacji na kolejną edycję, bo była doskonała.

Od targów do targów

Jako pierwsze prace nad targami zaczynają osoby odpowiedzialne za pozyskiwanie wystawców. Zaczynają sprzedawać powierzchnie i zabudowywać pawilony. Osoby odpowiedzialne za zwiedzających rozpoczynają swoje działania trochę później.

Kierujemy nasze działania na to, by pozyskać zwiedzających dla wystawców, których pozyskał zespół odpowiedzialny za wystawców. Pracujemy nad tym, by zaprosić ich do Poznania, przedstawić ofertę, którą dla nich przygotowaliśmy, czyli listę wystawców, a także wszelkie dodatkowe działania, które podejmujemy – wylicza Ewelina Janik, która w strukturze targów MEBLE POLSKA odpowiada za zwiedzających.

Chociaż cykl pracy nad targami nie jest roczny, ale wieloletni, to praca nad kolejnymi edycjami trwa rok. Gdy skończą się targi, przychodzi czas podsumowań, analizy tego, co zrobiono: co było dobre, a co wymagałoby poprawy. To także czas formułowania pierwszych założeń do kolejnych edycji.

W momencie gdy część sprzedażowa naszego zespołu uruchamia kontakty z wystawcami planując kolejną ekspozycję, my analizujemy aktualną sytuację. Określamy także obszary, nad którymi trzeba jeszcze popracować. To moment, w którym definiujemy, w jakim kierunku pójdą nasze wysiłki: nad jakimi bazami będziemy pracowali, gdzie musimy nawiązać dodatkowe kontakty – mówi Paulina Nowakowska, która także odpowiada za zwiedzających.

Przy organizacji targów najbardziej lubię, gdy odzywa się do nas zwiedzający z drugiej półkuli i prosi o listę wystawców. Rzadko kiedy kupiec po jej otrzymaniu nie decyduje się na przyjazd. Dzięki temu przyjemniej robi się targi. To bardzo komfortowa sytuacja – mówi Ewelina Janik.

Czy tę pracę da się jakoś wymierzyć? Tak – stan baz. Czy są aktualne, ile jest w nich rekordów, jak one się mają do sytuacji rynkowej w krajach, do których trafiają polskie meble. Też liczba wysłanych zaproszeń w porównaniu do tego, ile z nich wykorzystano – odpowiada Paulina Nowakowska.

Trzymać poziom

Już od jakiegoś czasu poszerzają się targowe bazy sklepów meblowych z USA, Arabii Saudyjskiej, a także Zjednoczonych Emiratów Arabskich. W kontaktach z zagranicznymi klientami wsparcia udziela także PAIH. Oczywiście – im bliżej targów, tym więcej działań.

Nasza rola jest prosta: przygotowujemy bazy, a potem zlecamy na nie konkretne działania. Na jedną bazę zlecamy wysyłkę zaproszeń, na inną – telemarketing, natomiast inne, VIP-owskie, bierzemy do pracy my z Pauliną. Wykorzystujemy narzędzia, którymi dysponujemy, aby różnymi kanałami dotrzeć do klientów – wylicza Ewelina Janik.

Terminy tych działań zależą od tego, czy kontaktujemy się ze zwiedzającymi z zagranicy, czy z klientami polskimi. Kontakty z klientami zagranicznymi zawsze następują wcześniej. Wynika to z tego, że organizacja wizyty klientów zagranicznych jest dużo trudniejsza niż w przypadku zwiedzających z Polski. Dbamy o relacje nie tylko z wystawcami, ale też ze zwiedzającymi, zwłaszcza z kluczowymi grupami zakupowymi z zagranicy. Kupcy zawsze proszą z wyprzedzeniem o przekazanie listy wystawców, wsparcie w znalezieniu hotelu, pytają o lotniska. Tego typu pomoc od nas zawsze otrzymują – opisuje Paulina Nowakowska.

To nie tylko pomoc w organizacji przyjazdu czy znalezieniu hotelu, ale także opieka na miejscu, w czasie trwania targów. Do naszych zadań należy m.in. oznakowanie całego terenu, by goście swobodnie się poruszali. Chodzi o maksymalne ułatwienie pobytu na targach – mówi Ewelina Janik. Zwiedzający z zagranicy, którzy już u nas byli oczekują od nas jednak pewnego poziomu. Przyzwyczailiśmy ich do wysokich standardów, dlatego nie możemy sobie pozwolić na żadne wpadki – dodaje.

Jak cię widzą, tak cię piszą

Pozyskanie wystawców i zwiedzających to przy organizacji targów sprawy absolutnie kluczowe, ale sukcesu nie byłoby bez działań promocyjnych. A za te w przypadku targów MEBLE POLSKA odpowiada Tomasz Wojciechowski.

Odpowiadam za wizerunek tych targów, a także komunikację z wystawcą. Dla zespołów odpowiedzialnych za wystawców i zwiedzających pełnię funkcję niejako usługową. Pomagam im sprzedać ten towar, czyli targi. Jednym z narzędzi, na które postawiłem, jest zapraszanie dziennikarzy z zagranicy, bo uważam, że to przynosi najlepszy efekt. Dla nas bardzo ważne jest, by dziennikarz przyjechał i zobaczył targi na własne oczy, a potem napisał własną relację, a nie na podstawie komunikatu prasowego. Zwróci on uwagę na to, czym rynek jego kraju może być szczególnie zainteresowany. Ponadto jego naoczna relacja będzie też bardziej autentyczna – argumentuje Tomasz Wojciechowski.

Oczywiście, zagraniczni dziennikarze na poznańskie targi meblowe przyjeżdżają od lat. Początkowo byli to – co zrozumiałe – dziennikarze z Niemiec, np. z Möbelmarkt. Później dużym impulsem był Branżowy Program Promocji, bowiem on także przewidywał zapraszanie zagranicznych dziennikarzy. To skłoniło nas do aktywniejszych działań w tym zakresie. Uznaliśmy, że to dobry kierunek, bowiem przynosi efekt długofalowy. Dotyczy to zwłaszcza dziennikarzy z rynków, na których polskich mebli jeszcze nie ma lub póki co sprzedają się w mniejszej ilości – wyjaśnia Tomasz Wojciechowski.

Mechanizm jest prosty: pozytywne relacje dziennikarskie z targów budziły zainteresowanie poznańską imprezą kupców z tych rynków. Zaczęło się to przekładać na zwiedzających – nagle okazało się, że do Poznania przyjeżdżają kupcy meblowi z kilkudziesięciu krajów świata. W ten sposób budujemy na tych rynkach swoją obecność i wiarygodność. Ale tak naprawdę jest to działalność dwutorowa. Z jednej strony budujemy markę targów MEBLE POLSKA, ale z drugiej wysyłamy komunikat, że po meble warto przyjechać do Polski. Jeśli ktoś ma przebyć kilka tysięcy kilometrów, musi mieć pewność, że wizyta w Poznaniu go nie rozczaruje – przekonuje Tomasz Wojciechowski.

Po nitce do kłębka

Grono zagranicznych dziennikarzy początkowo było bardziej niż skromne. Jednak Branżowy Program Promocji, przewidujący m.in. zapraszanie zagranicznych dziennikarzy, pokazał, że ta droga ma sens. Wąski strumyk przedstawicieli mediów dość szybko przekształcił w całkiem spory potok. Pod tym względem szczególnie imponująco wypadł rok 2020, gdy na targach MEBLE POLSKA odbyło się doroczne Walne Zgromadzenie Międzynarodowego Stowarzyszenia Wydawnictw Meblarskich IAFP (The International Alliance of Furnishing Publications). Wzięli w nim udział dziennikarze branżowi z 16 krajów.

Wyszło to znakomicie, ale problem polegał na tym, że właściwie kilka dni po targach rozpoczął się lockdown i gospodarka zamarła. Mieliśmy pecha, bo organizacja spotkania mediów meblarskich z całego świata była dużym projektem i finansowym, i organizacyjnym. Na szczęście nawiązane relacje zostały na przyszłość. W 2021 roku zorganizowaliśmy targi online. Ta formuła była dość specyficzna, służyła bardziej nawiązywaniu kontaktów niż prezentacji mebli, ale pod tym względem okazała się sukcesem. Mieliśmy bardzo dużo uczestników zagranicznych i te rozmowy skutkowały w 2022 roku przyjazdem wielu z nich do Poznania – wspomina Tomasz Wojciechowski.

I przekonuje: Edycja 2021 dała nam bardzo dużo promocyjnie. Tam nie było tej bariery, że musisz kupić bilet, poświęcić kilka dni na wizytę na targach. Na pewno edycja online bardzo wzmocniła markę targów MEBLE POLSKA na świecie. W następnych latach staraliśmy się to wykorzystać. Nie jesteśmy w stanie zrobić kampanii na cały świat, ale nie ma też takiej potrzeby. Budżety, które mamy staramy się koncentrować na konkretnych rynkach, na których nam w danym momencie najbardziej zależy.

Czy łatwo jest zrobić targi?

Słuchając tych wszystkich opowieści można odnieść wrażenie, że targowa akwizycja to praca lekka, łatwa i przyjemna. Nic bardziej mylnego – namówienie potencjalnych gości, zwłaszcza z odległych rynków, to żmudne działania, w których najważniejsza jest konsekwencja. Widać to choćby po Stanach Zjednoczonych.

Dla kupców z USA Polska to jednak drugi koniec świata. Oni woleliby, by do nich przyjechać. A przecież nie da się stworzyć na targach w USA takiej ekspozycji polskich producentów mebli, jak w Poznaniu. Oczywiście, na targach MEBLE POLSKA pokazujemy tylko część polskiego przemysłu meblarskiego, ale jest to dość reprezentatywna część. Na pewno w Poznaniu można znaleźć liderów branży i potencjalnych dobrych partnerów. Wystąpienia polskich firm na targach za oceanem zawsze będą mieć zdecydowanie bardziej wycinkowy charakter – mówi Tomasz Wojciechowski.

Na pytanie, w czym tkwi największy problem z przyjazdem kupców meblowych zza Atlantyku Tomasz Wojciechowski ma gotową odpowiedź. Po stronie potencjalnych gości z USA borykamy się przede wszystkim z problemami natury mentalnej. Dla Amerykanina Polska póki co znajduje się w strefie zagrożenia. Z takimi właśnie odpowiedziami spotykaliśmy się: nie przyjedziemy, bo u was przecież jest wojna – mówi.

A gdy zaczną się targi…

Gdy zaczynają się targi, to dla nas kończy się najgorętszy okres. Machina ruszyła i niewiele już można zmienić. Może oczywiście odezwać się jakiś zagubiony zwiedzający, potrzebujący pomocy, ale to wszystko. Wtedy znów mamy czas na pielęgnowanie relacji z naszymi wystawcami i zwiedzającymi – zauważa Józef Szyszka.

Zapytana o najsympatyczniejsze chwile podczas targów Paulina Nowakowska odpowiada bez chwili namysłu: Spotkania ze zwiedzającymi, zwłaszcza z bardziej odległych i egzotycznych kierunków. Lubimy kręcić z nimi wywiady, bowiem zawsze mają bardzo ciekawe spostrzeżenia.

Niektórzy zwiedzający przyjeżdżają do nas co roku i nie ukrywam, że niektórych z nich poznałam już bardzo dobrze. Mam na przykład takiego kupca z Izraela, któremu zawsze – gdy przyjeżdża – towarzyszy jakiś trudny temat do rozmowy. Raz nie przyjechał, bo była pandemia, dlatego spotkaliśmy się online. Po roku przyjechał, ale dalej była pandemia. Rok później przyjechał – rozmawialiśmy o wojnie w Ukrainie. W 2024 roku – o sytuacji w Izraelu – opowiada Paulina Nowakowska.

ZOBACZ TAKŻE: Trwa rejestracja zwiedzających na MEBLE POLSKA

Walory Targów MEBLE POLSKA jako narzędzia dotarcia do kupców z całego świata odkrywają też zagraniczne firmy. Ukraińskie Stowarzyszenie Meblarzy przymierzało się do udziału w Targach MEBLE POLSKA przez dwa czy trzy lata. Pierwszy raz odezwali się do nas jeszcze przed pandemią. Spotykaliśmy się, rozmawialiśmy, w końcu zamówili powierzchnię. Gdy w lutym 2022 roku wybuchła wojna (a targi wtedy wyjątkowo odbyły się w maju), to byłem przekonany, że nie przyjadą. Ale przyjechali i są już u nas trzeci rok – konkluduje Józef Szyszka.

TEKST: Marek Hryniewicki

Artykuł ukazał się w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 1/2025.