Zmniejszyła się częstotliwość zakupów Polaków we wszystkich kategoriach badanych przez Strategy&. Najwyższą uwagę przykładamy do ceny. Czy cena mebli wciąż będzie głównym kryterium zakupu?

Omawiając wyniki badania „Skromniej i mniej, czyli życie polskiego konsumenta. Transformacja konsumentów w Polsce – 2022”. Krzysztof Badowski, Partner zarządzający Strategy& w Polsce powiedział: Presja inflacyjna narasta a intensywność dalszej walki z wysokimi cenami przy pomocy standardowych narzędzi, jakimi dysponuje bank centralny może jedynie się zwiększać. Metody te – głównie mowa o podwyżkach stóp procentowych – mają zniechęcić konsumentów do zwiększania skali zakupów i skłonić do oszczędzania, tym samym ograniczając podaż pieniądza na rynku. Popyt zostanie ograniczony, kredytobiorcy boleśnie odczują wysokość stóp procentowych w swoich ratach, a firmy wyhamują procesy inwestycyjne. W takich warunkach makroekonomicznych przedsiębiorcy i menedżerowie stają przed okresem intensywnego poszukiwania nowych pomysłów na obronę przychodów i marżowości. Szczególnie odczuwalne i widoczne jest to wśród firm z branż FMCG oraz szeroko rozumianego handlu detalicznego.

Mało optymistyczny portret Polaków

Badanie, które przeprowadziliśmy na próbie ponad 1.200 polskich konsumentów pokazuje, że nastroje istotnie się pogorszyły, zaś oczekiwania Polaków są mało optymistyczne. 57% badanych Polaków wskazało, że obecna sytuacja gospodarcza już wpłynęła negatywnie na ich oszczędności. 67% respondentów spodziewa się wzrostu wydatków swoich gospodarstw domowych w najbliższych miesiącach. Jedna czwarta Polaków obawia się o pracę swoją i swoich bliskich. Niemal połowa Polaków (47%) obawia się tego, co przyniesie przyszłość – powiedział Krzysztof Badowski.

Przez ostatnie lata wiele przedsiębiorstw w Polsce znajdowało się na stałej, dynamicznej trajektorii wzrostowej. W takiej sytuacji poziom atencji przykładanej do strony kosztowej i doskonałości operacyjnej był relatywnie niższy, bo wszystkie siły skierowane były na rozwój i wzrost. I nagle firmy znalazły się w sytuacji, gdzie praktycznie wszystkie pozycje kosztowe zaczęły drastycznie rosnąć.

Koszty pracy, energia, paliwa, surowce. COVID i wojna w Ukrainie miały do tego potężną kontrybucję. Choć nie są jedynymi czynnikami, które przyczyniają się do silnych presji inflacyjnych. Jednocześnie sytuacja makro zmusiła konsumentów do racjonalizacji wydatków i ograniczenia zakupów. Widać też już wyraźnie symptomy „downtradingu”, czyli wybierania przez konsumentów tańszych „zamienników” preferowanych wcześniej produktów.

Firmy muszą krytycznie spojrzeć na swoją działalność

Jak wskazuje najnowsze badanie Strategy&, ciężko w najbliższych miesiącach oczekiwać odwrócenia tych trendów. Jak zaznaczył partner zarządzający, takie nastroje konsumentów sprawiają, że firmy muszą krytycznie spojrzeć na swoją działalność. Optymalizacja kosztów, uelastycznienie łańcuchów dostaw, znalezienie „planów B” w ramach struktury dostawców, rozważenie opcji nearshoringowych, wykorzystanie danych w celu lepszego zrozumienia i dotarcia do konsumenta oraz przemyślane zabiegi cenowe i promocyjne stają się absolutnym priorytetem.

Rosnące ceny komponentów, które znacząco wpłynęły na wzrost cen mebli, spowodowały większe zainteresowanie tańszymi meblami. Dużym powodzeniem cieszą się też akcje promocyjne. Anna Milczek, Libro

Podobnego zdania jest Izabela Wisłocka, wicedyrektor i ekspert ds. transformacji cyfrowej w PwC Polska. Z niepokojem w przyszłość patrzy niemal połowa Polaków, w szczególności dotyczy to poczucia bezpieczeństwa finansowego. Znacząco wyższy poziom obaw prezentują kobiety, których sytuacja zawodowo-finansowa, już wcześniej, przez epidemię COVID i związane z nią obciążenia w postaci nauki zdalnej i opieki nad osobami chorymi, była gorsza niż sytuacja męskiej części populacji. Sytuacja gospodarcza już w tej chwili sprawia, że aż 57% polskiego społeczeństwa ocenia stan swoich oszczędności gorzej w porównaniu do lat poprzednich – powiedziała.

Także w tym aspekcie, sytuacja kobiet jest znacznie gorsza niż mężczyzn – aż ⅓ kobiet nie może sobie pozwolić na oszczędzanie. Rosnąca inflacja ma wpływ na strukturę wydatków polskich rodzin. Wzrosły wydatki na produkty tzw. pierwszej potrzeby, czyli na art. spożywcze – o 78%. Natomiast spadki wynikają z ograniczenia konsumpcji w obszarze tzw. stylu życia, czyli wyjścia do restauracji, szeroko pojęta rozrywka i media oraz sport. Branża gastronomiczna po pierwszym uderzeniu związanym z obostrzeniami sanitarno-epidemiologicznymi jako pierwsza odczuje zmiany zachowań konsumenckich związanych z obecną sytuacją gospodarczą. Polacy wprost już komunikują, że ich styl życia stanie się skromniejszy – dodała.

Cena mebli staje się coraz bardziej istotna

Maciej Kroenke Partner i lider zespołu Revenue Management w Europie Środkowo-Wschodniej w Strategy& Polska zaznaczył: Polscy konsumenci od lat wyróżniali się na rynku europejskim bardzo dużym stopniem wrażliwości cenowej. Aktualnie deklarują, że na skutek sytuacji gospodarczej ceny produktów i usług stają się dla nich jeszcze bardziej istotne. Grupa, dla której ceny są istotniejsze niż wcześniej to aż 61% badanych. Nawet w trakcie pandemii w 2020 było to 43% wskazań. Obserwujemy więc wyraźne pogłębienie trendu wzrostu wrażliwości cenowej, co przełoży się na ograniczenie lub odroczenie zakupów w wielu kategoriach. W kontekście rosnącej inflacji, utrudniającej dokładne porównania cenowe, rywalizacja rynkowa będzie zapewne opierać się o percepcję cenową.

Zaznaczył, że wybierając konkretne produkty Polacy przede wszystkim zwracają uwagę na cenę – jest to kluczowy czynnik dla 73% społeczeństwa. Wzrosło znaczenie promocji jako czynnika na podstawie, którego dokonuje się wyborów (blisko 40% konsumentów), a spadło znaczenie jakości produktu – z 80% w 2020 do 62% w 2022. Dodatkowo Polacy przestali zwracać uwagę na ekologiczność wybieranych produktów. Wyniki zwiastują szereg wyzwań zarówno dla producentów jak i dystrybutorów, którzy szczególnie wnikliwie powinni zweryfikować politykę promocyjną tak, aby budować korzystne postrzeganie przy jednoczesnej obronie marży. Niezwykle istotne będzie również zrozumienie niezbędnych zmian w portfolio produktowym, tak aby skuteczniej adresować zmieniające się potrzeby konsumentów. Dodatkowo, dla wielu formatów, kluczowe znaczenie będzie miała lojalizacja i aktywacja klientów coraz częściej odkładających decyzje zakupowe na później. Czy wszystko to znajdzie odzwierciedlenie w branży meblarskiej? Będziemy to obserwować.

TEKST: Diana Nachiło

Artykuł opublikowany został w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 11/2022