W żadnym kraju na świecie nie wydaje się tyle pieniędzy na meble, co w Republice Federalnej Niemiec. W ub.r. statystyczny Niemiec przeznaczył na ten cel 390 euro. Czy pozytywne nastroje konsumenckie zagwarantują sukces ofensywy polskiej marki? Na razie pewne jest tylko to, że kampania „Made in Poland” u naszych zachodnich sąsiadów wzbudziła kontrowersje.

Reklama

Historia stosunków polsko-niemieckich budziła, budzi i będzie budzić emocje i kontrowersje. Podobnie jak mecze piłki nożnej z udziałem reprezentacji obu państw. Zdawać by się mogło, że polemika wokół mebli była nieunikniona. Traf chciał, że kampania „Made in Poland” w Niemczech zbiegła się w czasie z krytyką dotacji z Unii Europejskiej dla polskiego przemysłu meblarskiego. Sprawę, póki co, rozdmuchują niemieckie media. Z punktu widzenia polskich producentów mebli priorytetowe są bezpośrednie relacje biznesowe.

Heute oben, morgen unten (raz na wozie, raz pod wozem)

Ubiegły rok upłynął producentom mebli eksportującym do Niemiec na poszukiwaniu sposobów na osiągnięcie stabilizacji. Z problemami borykał się segment mebli skrzyniowych. Zdecydowanie lepiej sprzedawały się meble tapicerowane, chociaż i w ich przypadku nie można mówić o rewelacyjnych obrotach.

Ostatni rok był w eksporcie rokiem stabilizacji poziomu sprzedaży – uważa Adam Tadla, menedżer ds. eksportu w firmie Gala Collezione. Po spadkach i wahaniach w latach 2008-2012 poprzedni rok stał pod znakiem odradzania się sprzedaży. Szczególnie w segmentach dyskontowych i średnich pułapów cenowych. Rynek mebli markowych i sprzedaż wyspecjalizowana w obsłudze klientów konwencjonalnych borykały się z dużymi problemami. Na ekspozycjach sklepowych można było zauważyć pokaźny przyrost mebli tapicerowanych, kosztem wypieranych od pewnego czasu tradycyjnych mebli skrzyniowych.

O trudniejszej sytuacji eksporterów w segmencie mebli skrzyniowych oraz preferencjach niemieckich odbiorców mówi Martina Somysz, Export Sales Manager marki Bydgoskie Meble (skrzyniowe).

W ostatnim roku, niestety, odnotowaliśmy spadki w obszarze eksportu mebli skrzyniowych na rynek niemiecki – informuje Martina Somysz. Rynek ten jest zupełnie inny, niż polski. Tam handel meblami nie jest tak rozproszony, jak w naszym kraju. Główni gracze to związki meblowe, takie jak np. Begros, VME, Union. Nie współpracujemy bezpośrednio z nimi, tylko ze spółkami sprzedażowymi. Na rynek niemiecki oferujemy przede wszystkim meble do pokojów dziennych, ale w ofercie mamy także modele do pokojów młodzieżowych. Jednak należy zaznaczyć, iż nie są to kolekcje wspólne dla rynków polskiego i niemieckiego. Chodzi nie tylko o rodzaje oferowanych brył, ale także kolorystykę i wykończenie. Na rynek niemiecki oferujemy modele wykonywane na specjalne zamówienia. Dominuje przede wszystkim kolor biały – meble lakierowane i folia membranowa w wysokim połysku. Najbardziej popularne w naszym kraju wybarwienie wenge nie ma, jak na razie, szans na sprzedaż u naszych zachodnich sąsiadów.

W przypadku produkcji mebli w średniej i wyższej klasie, w minionym roku eksport utrzymał się na nieznacznie zmniejszonym, o około 2%, poziomie. Jednakże efektem utrzymania stabilnej wielkości zamówień było obniżenie rentowności produkcji – dzieli się spostrzeżeniami Jacek Śpiączka, prezes firmy Iste.

Man soll das Eisen schmieden, solange es heiß ist (kuj żelazo póki gorące)

Dążenie do stabilizacji poziomu obrotów – to jedno, a dynamicznie zmieniające się warunki rynkowe – to drugie. Adam Tadla zwraca uwagę na to, iż polski eksport mebli dojrzewał w ostatnim czasie w szybkim tempie.

Najmocniejszą stroną polskich eksporterów jest ponadczasowa kreatywność w projektowaniu mebli, doborze tkanin obiciowych i ich kolorów oraz pomysłowość marketingowa – stwierdza Adam Tadla. Owocuje to od jakiegoś czasu postępującym ujednoliceniem wzornictwa. W przeciwieństwie do tak mocno zauważalnych, jeszcze do niedawna, preferencji narodowościowych w obrębie Europy. Pozytywnie rozumiana unifikacja trendów wzorniczych, podporządkowywana funkcjonalności mebli, z jednoczesnym bardzo postępowym designem, to etykieta eksportowa polskiego rynku meblarskiego. Niestety, ciągle można zaobserwować bariery w płynnej obsłudze rynków zachodnich polegające na mankamentach w serwisie sprzedażowym i posprzedażowym. Permanentne zdobywanie doświadczenia w tym zakresie oraz profesjonalne szkolenia są z pewnością elementem koniecznym do usprawnienia procesów obsługowych.

Adam Tadla jest zdania, że problemem polskiego rynku meblarskiego jest brak tradycji zawodów związanych z produkcją i technologią wytwarzania mebli. Brak szkół zawodowych o profilu np. tapicer wzmaga problem stabilności i dostępności kadry – przestrzega reprezentant firmy Gala Collezione. Problem braku wykwalifikowanych pracowników na rynku pracy, takich jak tapicer i szwaczka, zauważa także Jacek Śpiączka. Spowodował to zmieniony system kształcenia, w wyniku którego edukacja ukierunkowana jest na tzw. kadrę zarządzającą. Natomiast brakuje ludzi do pracy, którzy są fachowcami w swojej dziedzinie – argumentuje Jacek Śpiączka.

Na pewno mocną stroną polskich producentów jest ich elastyczność – możliwość produkcji mebli z wielu różnych materiałów – podkreśla Martina Somysz. Mamy naprawdę duże kompetencje w dziedzinie produkcji. Nasze zakłady są innowacyjne, potrafimy zapewnić bardzo wysoką jakość, a koszty pracy są niższe niż w Niemczech. Niestety, zaczynamy przegrywać z tańszymi rynkami, takimi jak Rumunia czy Chorwacja. Najważniejszy jest fakt, iż niemiecki klient potrzebuje innego stylistycznie mebla, niż klient polski. Na tym rynku należy więc oferować zupełnie inne meble. To z kolei oznacza, że należy rozszerzać ofertę, co nie zawsze jest dla producentów dobre. Rynek niemiecki to także cena – stanowi ona jeden z najważniejszych elementów rozmów negocjacyjnych. Z drugiej strony rynek niemiecki może zapewnić duże ilości zamówień.

Innego rodzaju aspekty uznaje za priorytetowe Jacek Śpiączka. Dla polskich eksporterów korzyść stanowi w miarę stabilny kurs euro. Częściowo wyrównuje różnice wynikające z różnic technologicznych w porównaniu z tzw. starymi państwami UE – mówi Jacek Śpiączka. Trudności z kolei wynikają w innych dziedzinach. Np. jeśli chodzi o dotacje unijne przeznaczone na rozwój, decydenci nazbyt jednostronnie podchodzą do innowacyjności produkcji.

Również w opinii Piotra Wójcika, wiceprezesa ds. sprzedaży i marketingu Fabryki Mebli Wójcik, eksporterom sprzyja umiarkowanie korzystny kurs euro. Polskie firmy mają duże moce produkcyjne, są coraz bardziej zaawansowane technologicznie (często rozwój technologii poparty jest funduszami unijnymi). Co zatem idzie zwiększa się efektywność pracy, a jakość naszych towarów jest coraz lepsza – mówi Piotr Wójcik.

Zeit ist Geld (czas to pieniądz)

Jacek Śpiączka twierdzi, że biorąc pod uwagę fakt, że rok dopiero się rozpoczyna, a dotychczasowa sytuacja rynkowa nie była stabilna, trudno przewidzieć wielkość zamówień na najbliższe 12 miesięcy. Tym bardziej, że decyzja co do zakupu mebli nie jest najważniejsza w sferze wyborów konsumentów – uzasadnia prezes firmy Iste. Śledząc analizy rynkowe oraz kierując się przewidywaniami odbiorców w Niemczech, widać skromne oznaki wychodzenia z kryzysu. Wnioski takie nasuwają się po sposobie prowadzenia negocjacji. Dzisiaj obniżenie ceny nie jest głównym tematem, ważniejsze elementy rozmów to możliwości produkcyjne, jakość produktów oraz terminowość dostaw.

Rok 2014 będzie w naszej ocenie rokiem kontynuacji tendencji obserwowanych w roku poprzednim – przekonuje Adam Tadla. Popyt utrzyma się na jednolicie stabilnym poziomie, zależeć będzie jednak od niedających się przewidzieć zdarzeń makroekonomicznych. Mogą ponownie nadwątlić zaufanie klienta i spowodować spadek popytu. Spodziewamy się, ze rynek niemiecki odbierze z Polski podobny wolumen eksportu jak w roku 2013.

W podobnym tonie wypowiada się Martina Somysz. Myślę, że sytuacja w eksporcie nie powinna zmienić się na gorsze – mówi Martina Somysz. Czy sprzedaż wzrośnie? Pytanie jest trudne. Na pewno zawsze ważnym aspektem jest dostarczenie towaru na czas. Później jakość – nikt nie chce kupować „problemów” – każda reklamacja to przecież problem, to niezadowolony klient, który może nam zabrać kilku następnych, potencjalnych konsumentów. Wtedy mamy oczywiście stratę. W wielu przypadkach nie możemy być konkurencyjni, ale długotrwałe relacje z klientami pozwalają na wypracowywanie rozwiązań zadowalających obie strony współpracy – producenta i kupującego.

Piotr Wójcik zakłada stabilizację popytu, może z nieznaczną tendencją wzrostową. Tu opieramy się głównie na rozmowach i planach naszych klientów niemieckich – dodaje Piotr Wójcik.

Aller Anfang ist schwer (początki bywają trudne)

Chociaż Niemcy są naszym bliskim sąsiadem i największym odbiorcą naszych mebli, to jednak ciągle jeszcze polskie firmy uczą się relacji z tym ważnym partnerem handlowym. Jak informuje Iwona Cerba, manager (MBA, EAP Berlin), od ubiegłego roku firma Survey Marketing + Consulting jest nowym operatorem Meblowego Centrum Wystawienniczego w Barntrup we Wschodniej Westfalii, w Niemczech.

Region Wschodniej Westfalii to serce niemieckiego przemysłu meblarskiego – mówi Iwona Cerba. Obecnie obszar ten coraz bardziej staje się bramą wejściową dla importerów na rynki meblarskie Europy Centralnej. Zagraniczni producenci i dostawcy korzystają z bogatej, regionalnej tradycji w zakresie organizowania targów dla branży meblarskiej. Zarządzane przez Survey Marketing + Consulting Meblowe Centrum Wystawiennicze w Barntrup z ponad 30 tys. m² powierzchni jest drugim co do wielkości obiektem targowym w regionie.

Przez wiele lat Barntrup było przyczółkiem firm duńskich na rynku niemieckim – przypomina Iwona Cerba. Korzystając z naszego wieloletniego doświadczenia na rynku polskim – w latach 2003-2009 organizowaliśmy z dużym sukcesem Międzynarodowe Targi Materiałów Obiciowych i Akcesoriów Tapicerskich „FurniFab” – chcemy, aby teraz Barntrup było przyczółkiem dla firm polskich. W Barntrup organizujemy w ciągu roku 3 imprezy targowe. W roku 2014 będą to: „Dni partnerskie” (28-30 stycznia), „Zamówienia Wiosna” (19–22 maja) oraz „Zamówienia Jesień” (14–18 września). Oprócz tego w Barntrup wystawcy mogą wykorzystywać swoje stoiska jako stałą, całoroczną wystawę, działającą 365 dni w roku. Jest to popularna forma kontaktowania się z rynkiem w Niemczech i krajach Beneluksu. Z polskich firm obecnych w Barntrup, Forte wykorzystuje swoje częściowo dwupoziomowe stoisko o powierzchni ponad 1,5 tys. m² jako stałą wystawę.

Ponieważ mamy w swojej nazwie słowo Consulting, to uważamy, iż obliguje to nas do działalności doradczej. Doskonale wiemy, iż rynek niemiecki jest niezwykle atrakcyjny – obroty handlu detalicznego meblami w Niemczech wynoszą 31 mld euro. Statystyczny mieszkaniec Niemiec na wyposażenie mieszkania wydaje corocznie blisko 400 euro. Dla porównania w Polsce te wydatki są na poziomie ok. 50 euro. Z uwagi na bliskość i stabilność tego rynku wiele firm polskich jest już na nim obecnych lub chce nań wejść. Trzeba też zauważyć, iż rynek niemiecki – 81,8 mln obywateli jest bardzo ściśle połączony z rynkiem austriackim – 8,4 mln i szwajcarskim – prawie 7,9 mln. Praktycznie jest to jeden rynek liczący blisko 100 mln obywateli o pozytywnych nastrojach konsumenckich.

Podczas licznych rozmów z firmami polskimi przedstawiciele Survey Marketing + Consulting zauważyli, iż wiele firm, które są zainteresowane sprzedażą mebli na rynkach krajów niemieckojęzycznych, nie do końca wie, jak te rynki funkcjonują.

Odpowiadając na tę potrzebę zorganizowaliśmy na początku listopada ub.r. w Poznaniu konferencję dla firm polskich zainteresowanych eksportem mebli na rynek niemiecki – wyjaśnia Iwona Cerba. Do współpracy zaprosiliśmy Gregora Noelle. Przez wiele lat pełnił on funkcję szefa dywizji mebli tapicerowanych u takich europejskich producentów mebli, jak koncern Metro, Musterring, Hülsta, grupa Schieder. Z racji pełnionych funkcji zawodowych przez 16 lat dzielił czas pomiędzy Polskę i Niemcy, dlatego doskonale zna polską branżę meblarską. Od 7 lat jest niezależnym doradcą biznesowym. Podczas konferencji, która miała bardzo praktyczny, warsztatowy charakter przybliżał on jej uczestnikom specyfikę handlu meblami w Niemczech. Przedstawiciele wielu firm wykorzystali możliwość spotkania z praktykiem, aby porozmawiać o swoich kolekcjach, które mogą cieszyć się zainteresowaniem na rynku niemieckim. To spotkanie przekształciło się w indywidualne doradztwo dla poszczególnych firm.

Gregor Noelle jest poumawiany z poszczególnymi firmami na spotkania, aby porozmawiać o ich strategii wejścia i działania na rynku niemieckim. Jako organizator targów w Niemczech wiemy, że sam udział w targach to taka „wisienka na torcie”. Do targów trzeba się przygotować, odrobić zadanie domowe, bo jeśli się tego nie zrobi, udział w targach może być rozczarowaniem. Uczestnicy naszej konferencji mogli też dowiedzieć się, które targi w Niemczech są traktowane przez przedstawicieli handlu meblami jako imprezy wzornicze, na których obserwuje się tendencje, a na których składa się zamówienia i robi interesy. Są targi meblowe organizowane w Niemczech, na których wystawcy sprzedają meble odbiorcom francuskim, belgijskim, a – o dziwo – nie niemieckim. Wynika to z tego, że decydenci z niemieckich grup zakupowych mają swój kalendarz składania zamówień. Nie pokrywa się on z terminami niektórych imprez targowych.

Kommt Zeit – kommt Rat (czas pokaże)

Eksperci zapewniają, że choć udział Niemiec w polskim eksporcie będzie sukcesywnie spadał w długim terminie, to Niemcy zachowają swój status jako największego partnera handlowego Polski jeszcze przez wiele lat. Wpływ Niemiec na polską gospodarkę nie będzie jednak aż tak znaczący jak teraz.

Według dziennika „Frankfurter Allgemeine Zeitung” polskim producentom mebli udało się obronić przed negatywnym trendem i utrzymać swoje obroty na poziomie zeszłorocznym. Pomogło im finansowe wsparcie Unii Europejskiej. Zachodnie dzienniki zwracają uwagę, że niemieccy producenci nie wytrzymują konkurencji z polskimi meblami, przede wszystkim ze względu na wysokie koszty pracy w Niemczech. Skarżą się też na to, że producenci z Polski otrzymują unijne dotacje.

Dirk-Uwe Klaas, CEO Związku Niemieckiego Przemysłu Meblarskiego (VDM ), zajmuje stanowisko w sprawie dotacji dla polskiego przemysłu meblarskiego. W Niemczech konkurencja z zagranicznymi producentami pozostaje na wysokim poziomie – oznajmia Dirk-Uwe Klaas. Polska ma tradycyjnie bardzo silny przemysł meblarski i nadal jest importerem numer jeden do Republiki Federalnej Niemiec. Wsparcie UE powoduje, że nasi producenci nie mogą konkurować z tanimi ofertami polskich producentów. Jesteśmy stanowczymi przeciwnikami tych praktyk finansowania i wezwaliśmy Komisję Europejską do zbadania tej kwestii. Celem UE powinno być równanie szans na rynku europejskim. Polski przemysł meblarski jest wystarczająco silny i nie potrzebuje żadnego wsparcia ze środków publicznych.

Związek Niemieckiego Przemysłu Meblarskiego (VDM) poinformował także, że w ub.r. statystyczny Niemiec wydał na zmianę umeblowania 390 euro. Kwota ta nie uwzględnia zakupów akcesoriów i artykułów dekoracyjnych, na które przeciętny mieszkaniem Republiki Federalnej Niemiec mógł przeznaczyć nawet ok. 150 euro. VDM uważa 2013 za dobry rok. W opinii Związku nie gorszy ma być 2014, głównie ze względu na zimowe igrzyska olimpijskie oraz mundial w Brazylii. Przed takimi imprezami ludzie kupują bowiem nie tylko nowe telewizory, ale także nowe sofy i stoliki RTV.

TEKST: Anna Szypulska

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 2/2014