Artykuł zawiera kilka porad, które są absolutnie kluczowe, aby w branży meblarskiej funkcjonować w sposób stabilny.

Reklama

W wędrówkach po przedsiębiorstwach meblarskich zauważam pewne prawidłowości. Występują one na tyle często, że można je uznać za kluczowe dla większości podmiotów w branży.

Po pierwsze: niski poziom analityczny

Pierwszą z nich jest niski poziom analityczny, szczególnie widoczny w zarządzaniu finansami. Brak stanowiska dyrektora finansowego, brak controllingu. Nawet kalkulacje cenowe i parametry procesów produkcyjnych zawierają błędy, spowodowane nieuwzględnieniem wielu czynników, które mają wpływ na wyliczany parametr.

Księgowość zewnętrzna, czyli aparat płacenia podatków, jest skrajnym przykładem braku kontroli ekonomicznej. Oczywiście nie mam na myśli wypchnięcia papierologii, której sam nie cierpię, o ile świadomość zarządzania finansami pozostaje w firmie nadal. Przepływ gotówki jest parametrem równie ważnym jak wyniki operacyjne, natomiast w przypadku pojawiających się braków płynności – nawet znacznie ważniejszym. W skrajnych sytuacjach bywa tak, że cały model biznesowy zbudowany jest nieprawidłowo. Niezależnie od wyniku sprzedaży, zysku w takim przedsiębiorstwie nie będzie lub będzie wynikał z zależności będących poza kontrolą.

Co najważniejsze, znając dokładnie dane finansowe w powiązaniu z elementami, które wpływają na ogólny wynik, można w porę reagować w oparciu o zasoby wewnętrzne lub alokację aktywów. Kolejna analiza, która nie działa to planowanie produkcji. W wielkim skrócie to brak zgrania czynników zapewniających płynność produkcji: od przepływów materiałowych po rozkład obciążenia maszyn i ludzi. Przestoje i tzw. wewnętrzna samoorganizacja są zjawiskami powszechnymi.

Po drugie: brak strategii

Drugą ułomnością jest – nawet nie jakość – ale brak strategii biznesowej w przełożeniu na skuteczną strategię marketingową, zawierającą proces budowania marki. W tym miejscu najczęściej u przedsiębiorców pojawia się myśl: znowu to samo – strategie, procedury, procesy. To nie korporacja, abym bawił się w takie rzeczy. Ale korporacje urosły wyłącznie dzięki takim działaniom. I mają się całkiem dobrze – w przeciwieństwie do wielu firm meblarskich w Polsce.

Najprostszym dowodem na znaczenie strategii biznesowej i marketingowej jest poziom świadomości konsumenckiej o istnieniu wyrobu danego producenta, czy też marki. Wyobraźmy, że zwiększamy tę świadomość, dzięki czemu dostęp do naszych produktów rośnie dwukrotnie. Efektem będzie porównywalny wzrost sprzedaży, bez operacyjnej szamotaniny, która zabija nas każdego dnia. Oczywiście to uproszczenie, ale tylko wobec skali, a nie efektu.

Ze strategii wynika również proces tworzenia i wdrażana nowych produktów. Obecnie jest silnie powiązany ze stosowanymi materiałami i dostępnym procesem produkcyjnym. A przecież jest kooperacja i specjaliści, którzy mogą pomóc w osiągnięciu przewagi, bez konieczności różnicowana się w nieskończoność samodzielnie. Z brakiem długoterminowej strategii wiąże się jeszcze jeden problem. Działania na „Tu i Teraz”, zamiast budowania stabilnego biznesu. „Róbmy to natychmiast” częściej jest na podbudowie emocjonalnej niż wyniku analizy. To „pobożne życzenie” oparte na chwilowych przekonaniach, że zadziała. Wiara w sukces dotyczy najczęściej tych, którzy wymyślają takie rozwiązania, nie tych, od których one rzeczywiście zależą: pracowników, klientów, akcjonariuszy. Brakuje czasu i konsekwencji dla zbudowania trwałej ścieżki dotarcia do ich umysłów, przejrzystej komunikacji i trwałych, skutecznych wdrożeń.

WAŻNE: marketing marki powinien być całkowicie w rękach producenta. To na nim obecnie spoczywa komunikacja z potencjalnymi klientami. Żaden odbiorca nie odrobi tego zadania. Salony meblowe i e-commerce to jedne z narzędzi komunikacji, ale „karmić” marketingiem musi je producent. Konsekwentne współdziałanie producenta i odbiorców jego mebli dadzą impuls dla rozwoju marki.

Powtarzam: to producent daje gotowe rozwiązania marketingowe na swój temat swoim dystrybutorom.

Po trzecie: nic się nie da zmienić

Trzecią kategorią jest roztrząsanie dlaczego jest tak źle, lub przynajmniej dlaczego nie może być lepiej i przyjmowanie tego jako przeszkody nie do usunięcia. Jest źle, ale winne są uwarunkowania, a nie my – jest myśleniem pozbawionym sensu. Koncentracja na wszelkich czynnikach zła, zarówno zewnętrznego, jak i na wewnętrznych teoriach spiskowych zabija wszelką kreatywność.

To ogólne marudzenie na temat tego wszystkiego, co nam przeszkadza można rozbić na dwie kategorie. Pierwszą kategorią są te, o których po prostu wiemy i przyjmujemy je jako ogólne zło tłumacząc sobie nimi wszystkie niepowodzenia. Drugą – te, które rozumiemy i potrafimy na nie reagować. W czasach swobodnego przepływu nie tylko informacji, ale również umiędzynarodowienia łańcuchów dostaw możemy reagować również na czynniki tylko z pozoru zewnętrzne. Reasumując – na obie kategorie możemy i powinniśmy reagować, a nie traktować ich jako nierozwiązywalny problem.

W niekończących się dyskusjach na temat polskiej branży meblarskiej i jej obecnej sytuacji, bulwersuje nas często pewien paradoks. Gospodarka Polski „niby” się rozwija, wiele innych gospodarek również, a branża meblarska w Polsce „niby” pogrąża się w kryzysie. Wynika to z „niby” rozdzielności różnych segmentów gospodarek. Tych, które radzą sobie lepiej i tych, które gorzej. Ten „niby” paradoks wynika z tego, że nie potrafimy skutecznie powiązać tego co napędza rozwój, z tym co wymaga zmian nie od dzisiaj. W tym momencie następuje powiązanie tych trzech aspektów, które wymieniłem na początku z szansami na zmianę efektywności zarządzania. Poprawa jakości tych punktów, a w zasadzie ich wprowadzenie, gwarantuje stabilność i rozwój.

Co do poprawy?

Podsumowując, poprawy wymaga:

1. Controlling i zarządzanie finansami.

2. Strategia wynikająca z biznesplanu przełożona na strategię marketingu i budowania marki.

3. Świadomość czynników zewnętrznych i umiejętne na nie reagowanie.

Nasza koncentracja powinna pozostać na tym, na co możemy wpłynąć. Nie należy spodziewać się ani nieoczekiwanego samoczynnego zysku z rozkwitającej gospodarki, ani jego załamania z powodu recesji. Nie możemy kontrolować makro wydarzeń, ale możemy postępować w dostosowaniu do tych zjawisk, równolegle pracując nad wewnętrznym usprawnianiem.

W tym momencie kłania się umiejętność tworzenia projektów, skuteczne nimi zarządzanie, a także realizacja. Część projektów powinny realizować zespoły wewnętrzne, a inne powinno się zlecać podmiotom zewnętrznym. Same szkolenia bywają mało wydajne. Najlepiej korzystać z pomocy doświadczonych specjalistów zewnętrznych, którzy doprowadzają projekt do końca kształcąc jednocześnie osoby nadzorujące go w przyszłości. Taka pomoc dotyczy praktycznie każdego procesu występującego w przedsiębiorstwie w każdej sferze: finansowej, handlowej i produkcyjnej, ale również zarządczej.

Wahania rynkowe, z czym mamy obecnie do czynienia, wynikają z cykli koniunkturalnych. Cykle te są naturalne, czyli występujące systematycznie w okresach od kilku do kilkunastu lat, lub wynikają ze zdarzeń losowych. Ta teoretycznie losowość wynika często z koniunktury, a efekty dodatkowe (nawet wojna) są często ich konsekwencją.

Cykle koniunkturalne są zjawiskiem stałym i w pewnym zakresie przewidywalnym. Wiele przedsiębiorstw miało już z nimi do czynienia. Wiele przetrwało to zjawisko, część w tym czasie się rozwinęła, a część wypadła z rynku. To dowód, że zależność poradzenia sobie w danej sytuacji zależy bardziej od umiejętności dostosowawczych, a nie całkowitej od nich zależności.

Czym jest cykl koniunkturalny?

Przedsięwzięcia biznesowe, szczególnie w sferze produkcji, mają naturalną tendencję do wzrostu i spadku w określonych cyklach. To zjawisko szczególnie istotne w ujęciu na poziomie całej branży. Z tego powodu niezwykle ważne staje się zrozumienie pojęcia cyklu koniunkturalnego.

Na temat cykli koniunkturalnych warto sobie poczytać. Warto też zapoznać się, jak przebiegały w poszczególnych krajach, gdyż nie jest to zjawisko całkowicie globalne. Warto to znać, bo historia lubi się powtarzać.

Różnice między klasycznym cyklem koniunkturalnym, opisywanym w dostępnych materiałach, a jego współczesną wersją wynikają z wielu czynników. To zmiany demograficzne, nakłady inwestycyjne czy wahania koniunktury wywołane przez cykle sezonowe i cykle krótkie. Analiza faz cyklu pozwala przedsiębiorcom efektywnie dostosowywać działania ekonomiczne, minimalizować spadek popytu, optymalizować zyski przedsiębiorstw w czasie trwania cyklu.

Dla opisania obecnego cyklu koniunktury i porównywania się np. na tle innych krajów stosuje się różne mierniki wzrostu. Przykładowymi są:

Produkt Krajowy Brutto (PKB) – najważniejszy wskaźnik; określa tempo wzrostu gospodarczego i pozwala ocenić cykl koniunkturalny w poszczególnych fazach.

Poziom zatrudnienia – stanowi odzwierciedlenie aktywności gospodarczej; spadek bezrobocia i wzrost poziomu zatrudnienia sygnalizują fazę rozkwitu.

Poziom inflacji – wskaźnik mierzący zmiany cen towarów i usług; odgrywa nieodzowną rolę w ocenie wahań koniunktury oraz wpływu polityki monetarnej.

Dochody i wydatki społeczeństwa – pozwalają ocenić popyt oraz kondycję gospodarstw domowych, szczególnie w fazach ożywienia bądź recesji. Dają obraz poziomu konsumpcji wewnętrznej. Niestety, ten wskaźnik często jest napędzany inflacją i wzrostem płac. Dobrze wygląda na papierze i w budżecie państwa, gorzej w rzeczywistych wynikach przedsiębiorstw.

Nakłady inwestycyjne – wskazują na dynamikę wzrostu gospodarki poprzez analizę poziomu inwestycji w nadmierny przyrost mocy wytwórczych czy rozwój infrastruktury. Z analizy 1.000 przedsiębiorstw branży meblarskiej wynika, że raczej spłaca ona swoje zobowiązania długoterminowe niż inwestuje w nowe środki produkcji.

Indeksy giełdowe – odzwierciedlają nastroje na rynku kapitałowym; są bazowym wskaźnikiem prognozowania cykli krótkich oraz zmian w zyskach przedsiębiorstw.

Cztery fazy cyklu koniunkturalnego

Każdy z cykli koniunkturalnych przechodzi swoje fazy. To:

Faza ożywienia – charakteryzuje się wzrostem produkcji, spadkiem bezrobocia i zwiększeniem popytu.

Faza szczytu/rozkwitu – osiągane są najwyższe wartości PKB, a bezrobocie jest na najniższym poziomie.

Faza kryzysu – występuje spadek popytu, wzrost bezrobocia i ogólna redukcja działalności gospodarczej.

Faza recesji – charakteryzuje się stabilizacją na niskim poziomie działalności z tendencją do powolnego odbicia.

Jak w każdej analizie prawdy o naszej branży, na początku musimy zdefiniować sytuację obecną. Gdy prześledzimy mierniki wzrostu dojdziemy do konkretnych wniosków, zamiast spierać się: czy jest źle, bardzo źle, czy medialnie/paradoksalnie jest wyśmienicie.

W skali makro dla Polski wnioski są następujące:

Jeżeli PKB jest na w miarę satysfakcjonującym poziomie, a udział branży meblarskiej w PKB spada, oznacza to, że polityka rządu wobec branży nie jest właściwa. Nie oglądając się na polityków należałoby szukać międzynarodowej kooperacji wykorzystując te przewagi, które nam pozostały. W poziomie zatrudnienia branża straciła 30 tys. etatów, co jest wynikiem głównie redukcji kosztów i spadku wolumenu. W tym przypadku należy przede wszystkim zadbać o fachowców i kluczowych pracowników. Nie jest to proste, gdyż wzrost wynagrodzeń minimalnych utrudnia różnicowanie płac, na czym tracą głównie fachowcy. Odchodzą oni do branż, które stać na motywatory finansowe. Inflacja w Polsce ma się „dobrze”, stopy procentowe nie spadają w przeciwieństwie do stóp w bankach centralnych. Kurs walut dla eksportu zatem jeszcze długo może być niekorzystny.

Rozwiązaniem jest równoważący tą tendencję import komponentów i inwestycje. Tutaj problemem jest brak nadwyżek finansowych, a banki branży „nie lubią”. Po raz kolejny analiza wytyka braki, które wskazałem na początku. Zarządzanie finansami i marketing. Docieranie do świadomości konsumentów, nie tylko w Polsce, jest podstawową ścieżką rozwoju. Przewartościowanie produktów meblowych w kierunku innych cech niż tylko cena to drugi z najważniejszych parametrów. Wartości wzornicze, funkcjonalne, jakościowe, materiałowe – to wszystko wymaga odpowiedniego marketingu, czyli skutecznej komunikacji z konsumentem.

Ile czasu żyje produkt?

Każdy produkt, w tym również meblowy, niezależnie od koniunktury podlega jeszcze jednemu cyklowi. Jest nim czas życia produktu. Prawidłowo prowadzony produkt przez wszystkie fazy swojego życia może dostarczyć więcej wartości przedsiębiorstwu niż produkt przypadkowy, pozostawiony samemu sobie. Właściwe prowadzenie istniejących wzorów i przemyślane wdrożenia dają większe zyski niż ciągłe dokładanie nowego asortymentu.

Wydajność produktu na rynku zmienia się w czasie zgodnie z pewnym algorytmem. Mianowicie, wszystkie towary przechodzą przez pięć głównych etapów: rozwój, wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i upadek. Zgodnie z tą teorią, marketerzy muszą stosować różne strategie na każdym z tych etapów. Jeśli zostanie to zrobione poprawnie, pomoże osiągnąć maksymalną sprzedaż w szczytowym momencie funkcjonowania mebla na rynku, przedłużając jego ogólną żywotność.

Tutaj mogę pokusić się o bardziej precyzyjne podpowiedzi, chociaż rozwiązania znajdują się w każdym przedsiębiorstwie i wymagają indywidualnego dopasowania. Zatem jak należy reagować marketingowo w każdej fazie życia produktu meblowego? Prześledźmy każdą z tych faz po kolei.

#1. Rozwój

Działania marketingowe zazwyczaj rozpoczynają się, gdy mebel jest jeszcze w fazie rozwoju. Ta faza cyklu życia produktu jest poświęcona przeprowadzaniu ankiet wśród grupy docelowej, analizowaniu jej potrzeb, celów i wyzwań, monitorowaniu konkurentów i segmentu rynku w ogóle. Wyniki tych pomiarów pomagają producentom stworzyć ostateczny projekt mebla.

Testowanie produktów jest ważną częścią tego procesu, ponieważ opinie potencjalnych klientów pokazują, które elementy projektu mebli należy zmienić. Wcześniej testowanie oznaczało produkcję prototypów i robienie zdjęć każdego projektu, co było kosztowne i czasochłonne. Teraz nie jest to już konieczne.

Dzięki CGI (obrazy generowane komputerowo) marketerzy mogą zamówić tyle fotorealistycznych renderów mebli, ile potrzebują. Mogą też poprosić artystów 3D o aktualizację obrazów w dowolnym położeniu. Trudno przecenić, ile czasu oszczędzamy, używając renderowania 3D do testowania produktów, zamiast przechodzenia przez produkcję prototypów i sesje zdjęciowe.

#2. Wprowadzenie

Rozpoczyna się po przejściu przez wszystkie etapy rozwoju mebli i przygotowaniu ich do wprowadzenia na rynek. To również faza budowania bazy klientów. Dobrą praktyką jest tutaj skorzystanie z marketingu przychodzącego. Przepraszam, że będę wyjaśniał niektóre pojęcia. Jednak marketing poprzez rozwój kanałów komunikacji zmienił się na tyle, że sam ledwo nadążam, więc pomyślałem, że możecie mieć tak samo.

Marketing przychodzący pomaga przyciągnąć klientów do naszej firmy przez tworzenie przydatnych treści i doświadczeń dostosowanych do oczekiwań grup odbiorców. Robimy to przede wszystkim za pomocą strony internetowej, ale również social mediów, portali, stron, blogów tematycznych. Pinterest jest jednym z tego przykładów. Osobiście buduję swoją markę na LinkedIn. I przyznam, że kontakty, opinie, uwagi, a nawet krytyka, którą tam otrzymuję pozwalają mi nieustannie poprawiać to co robię. Niektóre posty osiągały kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń, co jak na całkowicie darmowy marketing jest niezłym wynikiem.

Ta metoda oznacza tworzenie wysokiej jakości treści, które pomagają potencjalnym klientom odkryć firmę i dowiedzieć się, co oferuje. Dlatego ten etap cyklu życia produktu wymaga największych zasobów. Tutaj inwestycje są potrzebne do wszystkiego: od tworzenia dobrych standardowych reklam, po angażowanie influencerów w mediach społecznościowych.

Jeśli chodzi o materiały wizualne używane w fazie wprowadzania cyklu, marketerzy powinni używać jak największej liczby różnorodnych materiałów. Mówimy nie tylko o strukturze organizacji stron internetowych treści i stylach życia, ale także o bardziej innowacyjnych rozwiązaniach. Na przykład animacja produktu 3D doskonale sprawdza się w reklamach, wideoblogach lub jako materiały objaśniające na stronach ze szczegółowymi informacjami o produkcie. Filmy dotyczące montażu lub poradniki są niezbędnymi narzędziami dla sprzedawców mebli, bowiem są jednocześnie instrukcjami dotyczącymi produktów i materiałami promocyjnymi.

#3 Wzrost

Etap wzrostu cyklu życia produktu jest tym, na który marketerzy czekają najbardziej. Jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, wtedy wszystkie wysiłki i inwestycje zaczną się opłacać. Ta faza decyduje o dalszym losie naszych mebli i jak długo będą one istotne w wynikach sprzedaży. Kampania marketingowa na dużą skalę, zarówno online, jak i offline, jest integralną częścią etapu wzrostu produktu.

Na tym etapie konfiguracja strony internetowej ma szczególne znaczenie. Ma za zadanie zainteresować klienta i wciągnąć w głąb strony, a następnie przeprowadzić do samego końca procesu zakupowego. Temat oczywiście się na tym nie kończy. Realizacja sprzedaży, dostarczenie mebla, opieka w trakcie jego użytkowania gwarantują lojalność konsumencką w przyszłości i są kluczowe dla budowania marki.

Projektowanie UX (ang. user experience) to proces, którego zespoły projektowe używają do tworzenia programów zapewniających użytkownikom znaczące i istotne doświadczenia. Projektowanie UX obejmuje zaprojektowanie całego procesu nabywania mebli, w tym aspektów związanych z budowaniem marki, wzornictwem, użytecznością i funkcjonalnością. Możliwość analizowania ruchu na stronie na wszystkich jej poziomach pozwala na ocenę skuteczności tego procesu, który trzeba nieustannie modyfikować. Widzimy, na jakim etapie klient się zatrzymuje poświęcając więcej czasu, a na jakim kończy wizytę na stronie nie przechodząc dalej. Rezygnacja na etapie płatności, często jest testem sprawdzającym ostateczną cenę i szczegóły zakupu. Może też świadczyć o skomplikowanej lub nieodpowiedniej metodzie płatności.

Najważniejszą kwestią na tym etapie jest wykorzystanie strategii opartych na znajomości życzeń i preferencji grupy docelowej. W branży meblarskiej, aby odnieść sukces w sprzedaży dodatkowej, należy uzyskać materiały wizualne promujące główny produkt otoczony dodatkowymi przedmiotami. W ten sposób potencjalny klient może chcieć kupić oprócz sofy także poduszki. Jednocześnie włączenie modnych scen wnętrzarskich jako tła produktu doskonale sprawdza się w sprzedaży krzyżowej. Patrząc na zestaw mebli do salonu, klient może zdecydować się nie tylko na sofę, ale także na stolik kawowy.

#4. Dojrzałość

Jeśli mebel osiągnie dojrzałość, oznacza to, że marketerzy wykonują dobrą robotę, ponieważ jest to szczyt cyklu życia. Jest to okres, w którym potencjał jest w pełni wykorzystany, a sprzedaż się stabilizuje. Głównym celem w fazie dojrzałości jest utrzymanie tych wyników tak długo, jak to możliwe. Zazwyczaj osiąga się to poprzez udoskonalenia i aktualizacje wzoru. Jeśli chodzi o meble, producenci i marketerzy decydują się na zmiany w projekcie, dodając nowe funkcje. Rozszerzają funkcjonalność lub dokonują drobnych modyfikacji bazujących na tej samej platformie.

Tutaj kluczowe jest przedstawienie klientom ulepszonej wersji produktu. Pomysłem może być także umożliwienie klientom samodzielnej modyfikacji projektu. Pierwsza opcja wymaga wielu obrazów CG, które pokazują zaktualizowane elementy osobno i w ujęciach grupowych ze wszystkich kątów. Druga opcja dotyczy personalizacji, więc coś takiego jak konfigurator 3D lub model AR byłoby idealne. Te narzędzia pozwalają potencjalnym klientom stopniowo poznawać projekt mebli i wirtualnie wypróbować go w domu.

#5. Odrzucenie

W pewnym momencie nawet najpopularniejszy produkt osiąga koniec swojego cyklu życia. Może to potrwać kilka miesięcy, rok, 5 lat, 10… Im lepszą pracę wykonali marketingowcy na poprzednich etapach cyklu życia produktu, tym dłużej odwlekają spadek. A gdy w końcu nastąpi, należy skupić się na ograniczeniu produkcji, ukierunkowaniu tylko na określone segmenty i planowaniu nowych produktów.

Na tym etapie zadania marketingowe są ograniczone, natomiast specjaliści wykorzystują tylko najpotrzebniejsze materiały promocyjne. W przypadku mebli właściwym wyborem będą obrazy 3D przedstawiające styl życia. Pokażą one produkt w otoczeniu, które jest lubiane i znane wąskiej grupie odbiorców. Na przykład marketing fotela-uszaka w fazie schyłkowej wymagałby zdjęć stylu życia z wnętrzami preferowanymi przez gospodynie domowe w wieku 40+.

Marketerzy mebli powinni zacząć stosować zasady teorii cyklu życia produktu zaraz po narodzinach pomysłu na nowe wdrożenie. Pozwala to planować i pomaga zrozumieć, co robić na każdym kolejnym etapie kampanii marketingowej. Aby w pełni wykorzystać tę wiedzę, najlepiej jest korzystać z różnych rozwiązań CG, które pomagają wydłużyć cykl życia produktu. Za pomocą modelowania i renderowania 3D można testować różne wersje produktu bez dodatkowego prototypowania. Ponadto marketerzy mogą obecnie uzyskać i wykorzystywać fotorealistyczne, statyczne i ruchome wizualizacje promocyjne na każdym etapie cyklu życia produktu.

Są tylko dwie strategie, które – często w tandemie – przyniosą trwały wzrost: budowanie marki i prawdziwa, fundamentalna innowacja. Reszta to operatywka. Oczywiście ważna, ale tak naprawdę do opanowania zwykłą konsekwencją i systematycznością w przestrzeganiu opisu procesów i procedur.

TEKST: Wiesław Kalinowski

Artykuł został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 4/2025.