Sebastian Błaszkiewicz, Head of Sales Excellence w Univio, członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej o dynamicznych zmianach na rynku e-commerce i w zachowaniach konsumentów oraz rosnącym znaczeniu zarządzania cenami.

Czy w minionym roku coś Pana szczególnie zaskoczyło w e-commerce?

Reklama

Uważam, że dla e-commerce był to stosunkowo spokojny rok, rok stabilnych wzrostów, bez znaczących pików sprzedażowych i spektakularnych wydarzeń. W listopadzie 2024 r. w porównaniu z 2023 r. zanotowano wzrost sprzedaży grupy meble, RTV, AGD z 20,8% do 21,3%.

Zapowiedzi analityków i ekspertów rynkowych dotyczące poprawy koniunktury w roku 2025 są umiarkowanie, ale jednak optymistyczne. Obniżka stóp procentowych oraz tańsze surowce powinny skutkować wzrostem produkcji przemysłowej oraz odważniejszymi inwestycjami.

Ale w związku z tym, że ogólna koniunktura na rynku jest obecnie delikatnie mówiąc „nie najlepsza”, to firmy są ostrożne z odważnymi inwestycjami. Budżety są często wstrzymywane, a na realizację odważnych projektów decydują się tylko największe firmy, które radzą sobie najlepiej na rynku. Przede wszystkich widoczne jest to, że firmy postawiły na optymalizację i automatyzację procesów biznesowych. Do tego dostępnych jest coraz więcej rozwiązań wykorzystujących AI.

Reklama

Hype na sztuczną inteligencję zaczął przesuwać się z mówienia o niej na znajdowanie konkretnych dla niej zastosowań. Narzędzia wykorzystujące algorytmy znajdują bardzo dobre zastosowanie w obszarach związanych z personalizacją i hiperpersonalizacją produktów. Dostępne są coraz nowocześniejsze technologie produkcyjne, które umożliwiają personalizowanie nawet najbardziej skomplikowanych produktów. Jeżeli chcemy być konkurencyjni wobec Azjatów, to jest to obszar, o który musimy zadbać i alokować odpowiednie budżety na prace badawczo-rozwojowe.

Co jeszcze może wpłynąć na zwiększenie konkurencyjności? AI, omnichannel, pricing?

W obliczu wciąż trudnej i niepewnej sytuacji rynkowej, rodzimi przedsiębiorcy koncentrują się na poprawie zarządzania informacjami produktowymi, ponieważ klienci oczekują coraz wyższej jakości dostępnych zdjęć, opisów, wizualizacji, danych technicznych, atrybutów, które pomogą podjąć im decyzje zakupowe. Przy dużych wolumenach danych wsparciem dla zespołów obsługujących systemy zarządzania informacją produktową (znane też jako systemy klasy PIM – product information management) są rozwiązania wykorzystujące AI. Pomagają generować unikalne opisy produktów uwzględniające jednak DNA marki, linii produktowych, dzięki czemu nie przypominają powtarzalnych opisów „rodem z ChatGPT”. To także duże wsparcie dla firm które sprzedają produkty na zagranicznych rynkach. Tłumaczenia oparte o sztuczną inteligencję są już naprawdę wysokiej jakości i wymagają jedynie ostatecznej korekty. Oszczędności czasu (i pieniędzy!) potrafią być naprawdę duże.

W obliczu rozwoju modelu omnichannel, czyli wielu różnych kanałów sprzedaży, zarówno offline jak i online, coraz większe znaczenie ma także obszar zarządzania cenami. W 2024 r. zaobserwowałem znaczny wzrost zainteresowania tym tematem. Pricing to szczególnie ważny w aktualnej sytuacji rynkowej sposób na optymalizację marży i zysków. Strategia i implementacja modelu obliczania i zarządzania polityką cenową już przy kilku kanałach sprzedażowych stanowi wyzwanie. Stąd wzrost popularności takich rozwiązań, jak silniki cenowe, monitoring cen konkurencji, czy chociażby elektroniczne cenówki, umożliwiające zmianę cen w sklepach tradycyjnych w trybie rzeczywistym. Model Pricing Omnichannel 360° to właśnie holistyczne spojrzenie na zarządzanie cenami w firmach działających w modelu omnichannel.

Jednym z najgorętszych newsów roku 2025 jest wyjście platformy Wayfair z rynku niemieckiego. Firma doszła do wniosku, że osiągnięcie wzrostu w Niemczech nadal pozostaje długim i kosztownym przedsięwzięciem. Za kulisami mówi się, że na tę decyzję wpływ miały zarówno wieloletnie zmagania z silnymi konkurentami. Chodzi o takich gigantów, jak Amazon, IKEA, home24, czy OTTO, ale też rosnącą konkurencję ze strony chińskich platform. Czy polskie firmy mogą wyciągnąć z tej sytuacji jakąś lekcję? Jakich szans dla siebie powinny poszukać w nadchodzących miesiącach?

Zapowiedź natychmiastowego zakończenia działalności na rynku niemieckim przez Wayfair na pierwszy rzut oka może wydawać się zaskakująca. Ale jest ona bardzo dobrym odzwierciedleniem tego, w jak trudnej sytuacji znajduje się rynek niemiecki. W złej kondycji są szczególnie branże motoryzacyjna, budowlana, energetyczna i meblarska. Firma Wayfair zapewne poprzedziła swoją decyzję wnikliwymi analizami. Moim zdaniem w dużej mierze zaważyła na tej decyzji negatywna ocena dotycząca perspektywy czasowej odbicia rynku niemieckiego. Zresztą dane opublikowane w listopadzie 2024 r. przez Stowarzyszenie Niemieckiego Przemysłu Meblarskiego były fatalne. Prognozowano, że wartość sprzedaży niemieckiej branży meblarskiej spadnie w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy 2024 r. o około 8%.

Polscy przedsiębiorcy powinni być bardzo uważni i w oparciu o dane i analizy rynkowe podejmować decyzje dotyczące ekspansji zagranicznej. E-commerce daje różne możliwości, aby sprzedawać za granicą: e-commerce, e-commerce b2b dla lokalnych dystrybutorów na lokalnych rynkach, model D2C (direct to consumer) i w końcu marketplace’y które mogą być bardzo dobrym punktem startowym do ulokowania oferty za granicą.

Oczywiście jedną z możliwości ekspansji zagranicznej są akwizycje, w szczególności dotyczyć to może rynków znajdujących się w kryzysie, np. niemieckiego. Jest to interesujące, bo mogą pojawić się tam okazje inwestycyjne. Firmy, które znajdują się w trudnej sytuacji, mogą być zainteresowane pozyskaniem inwestora. Wiem, że wiele polskich firm prowadzi intensywne działania w tym kierunku. Słyszałem, że to najlepszy moment na przejęcia niemieckich firm i szansa na wejście z innej pozycji i na innych zasadach.

Przykładem realizacji takiej strategii jest Nowy Styl, który ostatnio publicznie poinformował o planach akwizycyjnych w Europie Zachodniej, a także na rynkach skandynawskich, argumentując to hermetycznością tego rynku.

Przy okazji wyjścia Waifair z rynku niemieckiego nasuwa się też pytanie: jak konkurować z azjatyckimi platformami sprzedażowymi? Gdzie, w przypadku branży meblarskiej, firmy powinny szukać przewag?

To jest trudny temat, bo nie wszystko jest rękach w przedsiębiorców. Aktualnie chyba najwięcej do zrobienia mają politycy, zarówno w krajach członkowskich Unii Europejskiej, jak i po stronie samej UE.

Jeżeli chodzi o przewagi jakich powinni szukać przedsiębiorcy to oczywiście wyróżnianie się jakością, trwałością produktów, designem. Tyle, że polski konsument (europejski także) jest łasy na promocje, niskie ceny. Konkurowanie ceną z azjatyckimi platformami jest jednak bardzo trudne, bo one są często subsydiowane przez państwo.

Ja upatrywałbym szans w personalizacji i hiperpersonalizacji produktów, zadbaniu o wysoką jakość obsługi klienta na poziomie sprzedażowym i posprzedażowym. Zakup produktu to jedno, ale co będzie jeżeli będziemy chcieli go naprawić? Jak wygląda serwis, obsługa posprzedażowa? Jakie mamy gwarancje, że zostanie to zrealizowane w oczekiwanym przez nas czasie i z odpowiednim, satysfakcjonującym efektem?

Możemy szukać przewag także w samych funkcjonalnościach e-commerce. Platformy e-commerce coraz częściej wykorzystują umiejętnie udostępniane przez nas dane, aby nas lepiej poznać i zarekomendować nam zarówno odpowiednie produkty, jak i informować nas o potencjalnie interesujących nas promocjach, specjalnych ofertach.

Myślę także, że AI o którym przecież tyle się mówi w ostatnich dwóch latach, z powodzeniem może być wykorzystywana zarówno do wsparcia obsługi sprzedażowej, obsługi procesów reklamacji, jak i generowania materiałów, konceptów.

Oczywiście niezaprzeczalnym atutem, z którego znane są polskie meble, jest renoma firm je produkujących. To przekłada się na jakość produktów, obsługi klienta. Te atuty także zdecydowanie warto podkreślać tworząc ofertę wartości.

Warto w tym miejscu zwrócić również uwagę na regulacje rynkowe. Azjatyckie platformy sprzedają m.in. produkty niezgodne z unijnymi normami, a także naruszające prawa autorskie. To wymaga interwencji władz, o czym dużo się ostatnio mówi, ale niewiele z tego wynika. Czy jesteśmy już bliżej niż dalej wprowadzenia odpowiednich regulacji?

Moim zdaniem coś jednak zaczęło się w tym temacie dziać w roku 2024. Są także różne inicjatywy, które mają uświadamiać jakie zagrożenia wynikają z korzystania z azjatyckich platform. Jedną z nich jest prowadzona już od 2020 roku kampania „Taki sam start”, która poświęcona jest problematyce równych ram prawnych i konkurencyjnych dla azjatyckich oraz europejskich przedsiębiorców e-commerce, ze szczególnym uwzględnieniem e-przedsiębiorców działających na terenie Polski. Izba Gospodarki Elektronicznej, w której jestem członkiem Rady, podejmuje szereg różnych inicjatyw w tym temacie, także angażując organizacje e-commerce z innych krajów.

W maju odbył się w Polsce pierwszy Europejski Szczyt e-Commerce z udziałem 14 najważniejszych organizacji z całej Europy, reprezentowanych przez ich liderów. Był wśród nich Luca Cassetti, sekretarz generalny Ecommerce Europe. Szczyt dotyczył m.in. nielegalnych praktyk azjatyckich marketplace’ów i działań, jakie europejskie organy powinny podjąć, aby chronić rodzimych przedsiębiorców. Działania Izby Gospodarki Elektronicznej i prezes Patrycji Sass-Staniszewskiej w tej sprawie znalazły uznanie w całym europejskim środowisku i stanowią przykład dla innych.

Nie potrzeba nam kolejnych nowych regulacji, ustaw, dyrektyw. Należy zadbać o to, aby te już obowiązujące były aktualne i respektowane. Przed nami i polskimi politykami, wspieranymi przez rodzime izby, stowarzyszenia i przedsiębiorców, duża szansa, aby aktywnie w tym obszarze zadziałać. W styczniu rozpoczęła się półroczna polska prezydencja. Na liście priorytetów ministra finansów Andrzeja Domańskiego znalazła się bardzo potrzebna reforma kodeksu celnego UE, której celem miałoby być uszczelnienie granic tak, aby europejskie firmy mogły konkurować na sprawiedliwych zasadach. Chodzi tu głównie o uregulowanie obecności chińskich platform e-commerce na rynkach UE. Warto zaznaczyć, że wskazania dotyczące pilnej potrzeby uregulowania tego obszaru znalazły się również na liście postulatów krajowego e-handlu dla polskiej prezydencji w radzie UE przedstawionych przez Izbę Gospodarki Elektronicznej.

Jako jeden z najsilniejszych trendów w e-commerce w 2025 r. wskazuje się cross-border. Jakie granice czy bariery muszą pokonać polscy producenci mebli, by móc zacząć myśleć o skutecznej sprzedaży zagranicznej?

Trudno w kilku, kilkunastu zdaniach precyzyjnie odpowiedzieć na to pytanie. Firmy, które są zainteresowane ekspansją zagraniczną, powinny zacząć od lepszego poznania specyfiki danych rynków i charakterystyk sprzedaży cross-border. Polecam raport e-Izby „Cross-border e-Commerce. Marka bez granic”. 72 strony świetnego materiału, mnóstwo liczb i komentarzy eksperckich i inspirujących success stories.

Rynek europejski jest ogromny. Unia Europejska to ponad 448 mln mieszkańców, co stanowi 5,6% ludności świata. Aby móc rozpocząć skutecznie sprzedawać na rynkach zagranicznych potrzebujemy strategii biznesowej, wiedzy o trendach na danym rynku. Musimy zidentyfikować wszystkie różnice w stosunku do rodzimego rynku – także w zakresie potencjalnego zainteresowania ofertą produktową, w zachowaniach klientów, preferowanych środkach płatności czy dostawy, ich ścieżkach zakupowych. Musimy doskonale poznać konkurencję. Jak sprzedają, w jakich kanałach, jak wygląda ich model omnichannel, jakie na danym rynku występują marketplace’y i które mogą być dla nas interesujące.

Powinniśmy zidentyfikować możliwe partnerstwa biznesowe. To wszystko powinno stanowić podstawę do przygotowania strategii, określenia mierzalnych celów, KPI. Nie wolno zapominać o kwestiach prawnych i podatkowych. Np. na różnych rynkach dyrektywa Omnibus może być różnie wdrożona, jeśli chodzi o detale. Brak dostosowania się może okazać się kosztowny. Warto więc skorzystać z pomocy firm, które doskonale orientują się w specyfice danych rynków e-commerce i pomogą w takiej ekspansji.

Myśląc o sprzedaży transgranicznej chciałbym zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt. Coraz popularniejszy i bardziej atrakcyjny staje się model sprzedaży cross-border w modelu e-commerce b2b. To świetny sposób na rozwijanie biznesu poprzez sieć partnerstw zagranicznych, budowy modelu dystrybucji, który dzięki wykorzystaniu platform e-commerce b2b może być znacznie tańszy niż w tradycyjnym modelu. Jest tu pole do wielu automatyzacji, integracji i szans na atrakcyjne prezentowanie oferty produktowej.

W 2025 r. internetowi sprzedawcy mebli będą musieli zrewidować swoje strategie. Czy dostosują się do zmieniających się wzorców konsumpcji, choćby takich, które kryją się za ogłoszonym niedawno hasłem: No Buy – 2025?

Wpływ nowych pokoleń będzie coraz mocniejszy, ponieważ jako społeczeństwo się starzejemy. Ja uważnie obserwuję i czytam wiadomości, badania i raporty dotyczące zmian pokoleniowych. Przyznam szczerze, że może się od nich zakręcić w głowie. Jednego dnia czytam, że Zetki często zmieniają pracę, a za kilka dni, że chciałyby w jednej firmie pracować kilka lat. Zebrałem 50 najciekawszych insightów dotyczących zmian pokoleniowych, które mają wpływ na biznes w formie artykułu na moim profilu na portalu LinkedIn. Zachęcam do zapoznania się z nim. Ogólnie rzecz biorąc, to nie ma już jednego cyfrowego klienta tzw. „internauty”, o którym mówiło się do niedawna.

Mamy za to użytkowników sieci z różnych pokoleń z różnymi potrzebami, nawykami, obawami. Powinniśmy więc dobrze zdefiniować i opisać swoich klientów (tzw. buyer persony) oraz określić, z których pokoleń są. Następnie powinniśmy dowiedzieć się, czym te pokolenia się charakteryzują i tak zaprojektować dla nich doświadczenia i interakcje z naszą marką, produktami, aby czuli się komfortowo i naturalnie. Warto przy tym korzystać z bardzo dużej ilości raportów, badań, które pojawiają się na rynku praktycznie każdego tygodnia. To cenne informacje ułatwiające pracę i pozwalające podejmować decyzje w oparciu o dane.

Jakby Pan określił wpływ nowych pokoleń na sprzedaż online w najbliższej przyszłości?

Aktualnie żyjemy w czasie bardzo dynamicznych zmian w zachowaniach konsumentów w e-commerce. Według raportu Capgemini „What Matters to Today’s Consumer” już ponad połowa konsumentów i konsumentek (58%) zastąpiła tradycyjne wyszukiwarki narzędziami generatywnej sztucznej inteligencji (Gen AI) podczas poszukiwań rekomendacji produktów i usług. To będzie determinowało także zmiany w samych sklepach internetowych. Zwykłe wyszukiwarki zastąpione będą agentami AI wyspecjalizowanymi w dziedzinie naszych produktów, projektów, wizualizacji. Zmienią się zasady wyszukiwania.

Zamiast wpisywać w polu wyszukiwarki „biurko dla dziecka” będziemy prowadzić konwersację z agentem AI: Moja córka marzy o pokoju do nauki z motywami z bajki…. Bazując na wspomnianym wyżej raporcie Capgemini dwie trzecie pokolenia Z i milenialsów oczekuje hiperpersonalizowanych treści oraz rekomendacji produktowych, opartych na technologii Gen AI. Reasumując, to pokolenie chce, aby udostępniane przez nich dane, np. podczas interakcji w sklepie internetowym, były wykorzystywane w celu lepszego dopasowania rekomendowanych im produktów i wykorzystaniu w tym celu generatywnej sztucznej inteligencji. Konsumenci żądają od nas spersonalizowanych doświadczeń zakupowych w oparciu o AI – to musi mocno wybrzmieć!

Czego możemy się spodziewać w przypadku zakupów mebli?

To czego możemy się spodziewać i na co musimy się przygotować to mobile. Coraz więcej młodych osób poza pracą nie korzysta z komputerów, laptopów i wszystko załatwiają korzystając tylko z telefonu. Według badania Kantar, na zlecenie GS1 Polska, smartfon stał się nieodłącznym elementem procesu zakupowego. W sklepach korzysta z niego aż 90% badanych. To potwierdza tezę o przenikaniu się kanałów offline i online, do czego także firmy z branży meblarskiej powinny się przygotować.

Kolejna kwestia to model re-commerce, czyli ponowna sprzedaż używanych produktów. OLX i Vinted to chyba wszystkim znane platformy działające w modelu re-commerce. Ale coraz więcej firm uruchamia własne platformy do ponownej sprzedaży własnych produktów. Kilka lat temu zrobiła to Patagonia zapowiadając, że nie będzie już produkować nowych ubrań tylko będzie odkupować, odnawiać i sprzedawać je powtórnie.

Także IKEA uruchomiła w 2021 r. swój program re-commerce’owy „Oddaj i zyskaj”, który jest już dostępny w wielu krajach. Klienci mogą w prosty sposób sprzedać używane meble tej marki i dostać kartę refundacyjną ze środkami do wydania w sklepie. A sklep ponownie wystawia meble do sprzedaży w odpowiedniej do stanu cenie.

Akcja ta oprócz ponownego wprowadzania do obiegu używanych mebli, ma oczywiście na celu lojalizację klientów i utrzymanie pozycji na rynku wtórnym swoich produktów. Jest to o tyle istotne, że branża meblarska ma swoje własne zewnętrzne marketplace’y. W Stanach Zjednoczonych istnieją platformy takie, jak AptDeco, Everything But The House i Chairish, obsługujące ten sektor.

Jednym z  większych wyzwań, przed którymi stają sprzedawcy jest też pytanie – co wybrać: marketplace czy własny sklep? Czy ten dylemat może się rozstrzygnąć w najbliższym czasie? Które rozwiązanie Pana zdaniem ma większą szansę, by przekonać do siebie branżę meblarską?

Pytanie: Co wybrać: marketplace czy własny sklep, to dla mnie takie pytanie jak: Co było pierwsze: jajko czy kura?

Prawidłowa odpowiedź brzmi: należy wybrać dobrze przygotowany model omnichannel. W tym modelu możliwe jest współistnienie e-commerce i obecności na marketplace’ach.

Posiadanie przez producenta własnego, silnego e-commerce daje ogromne możliwości prezentowania produktów w odpowiedni sposób. To także możliwość indywidualnie zaprojektowanej ścieżki klienta i jego pozytywnych doświadczeń w całym procesie zakupu, jak i po nim, personalizacji produktów, cross-sellingu. Pamiętajmy także, że coraz popularniejszy jest model D2C (direct to consumer). Omijanie pośredników to jeden ze sposobów na niskie ceny oferowane przez Azjatów. Dla firm meblarskich nieposiadających własnej platformy e-commerce model ten może zostać wdrożony stopniowo – najpierw strona atrakcyjnie prezentująca produkty, trendy, wizualizacje bez opcji zakupu, ale z przekierowaniem np. do własnego showroomu lub sieci partnerskiej. W kolejnym kroku można dać klientom możliwość zamawiania przez www. Warto jednak od samego początku projektować całą koncepcję w taki sposób, aby rozwój do docelowego modelu nie wymagał rewolucyjnych zmian w systemach, infrastrukturze.

Z kolei obecność na marketplace’ach może być sposobem na sprzedaż produktów znajdujących się na innym etapie cyklu życia produktów (np. w fazie prowadzącej do wycofania z rynku), końcówek serii, bądź też formą budowy wizerunku marki np. na nowych rynkach zagranicznych. Koszty wejścia przy dobrze funkcjonującej infrastrukturze systemowych, sprawnie działających integracjach nie muszą być wysokie. A z takiej obecności może płynąć szereg różnych korzyści, skończywszy na dodatkowych przychodach. Znam osobiście polskie firmy które oprócz własnego, prężnie działającego kanału e-commerce są obecne na ponad 15 różnych marketplace’ach. W takich wypadkach niezwykle ważne jest dobre zarządzanie polityką cenową o czym wspomniałem wcześniej.

Gdyby miał Pan wymienić 3 rzeczy, które powinny zrobić e-commercy z meblami, by przetrwać, ale i zyskać przewagę na rynku? Co by to było?

Ten rok będzie wymagał sprawnego podejmowania decyzji biznesowych. Przewagę konkurencyjną zdobywać będzie można dzięki szybkiemu i sprawnemu podejmowaniu decyzji w obszarach nie tylko związanych z e-commerce, ale dotyczących ogólnie całego prowadzonego biznesu. Dlatego firmy inwestują w nowoczesne rozwiązania analityki biznesowej, hurtownie danych, konfigurują wiele różnych dashboardów. Dzięki temu zarówno na poziomie zarządów, ale i pojedynczych zespołów są w stanie podejmować dobre decyzje w oparciu o twarde dane, a nie tylko intuicję która może zawieźć.

W obliczu dynamicznych zmian na rynku oraz rosnących oczekiwań konsumentów, ustalanie cen stało się kluczowym narzędziem strategicznym w biznesie. Poza tym, efektywne zarządzanie polityką cenową umożliwia firmom nie tylko dostosowanie się do zmieniających się warunków, ale również maksymalizację zysków i budowanie przewagi konkurencyjnej. Holistyczne podejście do cen – właśnie w modelu pricing omnichannel 360°– wspierane nowoczesnymi technologiami, sztuczną inteligencją oraz analizą danych – pozwala przedsiębiorstwom skutecznie działać w rzeczywistości omnichannel i efektywnie funkcjonować w różnych kanałach sprzedaży.

Personalizacja i hiperpersonalizacja produktów oraz wykorzystanie treści video – o tym już wspominałem wcześniej. Użytkownicy oczekują, że w oparciu o dane, które o nich zbieramy będziemy rekomendować im lepsze treści, bardziej umiejętnie proponować produkty i promocje których oczekują. Dodatkowo wykorzystywać do tego będziemy treści video także tworzone przez lubianych przez nich influencerów. A do codziennej interakcji z nimi wykorzystamy agentów AI.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁA: Anna Szypulska

Wywiad ukazał się w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 2/2025.