Krzysztof Wiśniewski, dyrektor ds. rozwoju firmy Meble Wajnert, o strukturze sprzedaży firmy, rynku mebli w Polsce oraz budowaniu marki.

Czy mogliby dziś Państwo powiedzieć, że firma Meble Wajnert należy do europejskiej czołówki producentów mebli?

Reklama

Wystarczy, jeśli powiemy, że firma jest w czołówce krajowej, zwłaszcza w zakresie produkcji mebli tapicerowanych. Od 26 lat sprzedajemy swoje produkty w kraju, od wielu lat również w całej Europie. Firma Meble Wajnert jest czołowym pracodawcą w regionie, zachowuje charakter lokalny i pozostaje w dobrych relacjach z powiatem i województwem.

Jak w tej chwili wygląda struktura produkcyjna?

Dysponujemy zakładami produkcyjnymi położonymi w trzech lokalizacjach w obrębie Międzyborza. Aktualnie jesteśmy w trakcie finalizowania nowej inwestycji. Podobnie, jak zakłady funkcjonujące już w obrębie spółki, zostanie ona włączona w logicznie ułożony ciąg produkcyjny. Jest to bardzo istotne, ponieważ produkcja w naszej firmie ma charakter kompleksowy: od wyrobu szkieletów, cięcia tkanin, poprzez szycie po wyrób gotowy. Panujemy nad każdym z etapów produkcji i jeżeli zdarza się coś, co zagroziłoby utrzymaniu naszego poziomu jakościowego, możemy na to szybko reagować.

Czy istnieje komunikacja między poszczególnymi zakładami?

Tak, korzystamy z sieci teleinformatycznej opartej na światłowodach. Do tego dołączyliśmy systemy informatyczne. Była to duża, ale opłacalna inwestycja. Warto zaznaczyć, że procesy fakturowania czy zarządzania magazynami nie są dużym wyzwaniem. Natomiast objęcie systemem informatycznym tapicerni, gdzie najważniejszą rolę gra czynnik ludzki, nie jest już takie proste. W tym zakresie wspieramy się aplikacjami mocno zmodyfikowanymi. Z naszej orientacji wynika, że na modyfikowanych systemach informatycznych pracuje również większość firm zachodnioeuropejskich.

Rozumiem, że meble tapicerowane stanowią zdecydowaną większość oferty firmy Meble Wajnert.

Tak, zdecydowanie jest to znacznie więcej niż połowa…

Czy kiedykolwiek myśleli Państwo o inwestycji w produkcję poza granicami kraju?

Mieliśmy propozycje zza wschodniej granicy, jednak doszliśmy do wniosku, że inwestycje produkcyjne poza granicami kraju nie są zgodne z naszą strategią. Historia pokazała, że polityka inwestowania na rynkach wschodnich nie jest powszechna.

Ile osób Państwo zatrudniają?

We wszystkich zakładach produkcyjnych w Międzyborzu a także w firmowej, lokalnej sieci sprzedaży obejmującej 6 salonów, pracuje około 900 osób.

Jak obecnie wygląda struktura sprzedaży Mebli Wajnert?

Bezpośrednio obsługujemy około 250 salonów. Są one zróżnicowane pod względem formatu, z tego około 50 to partnerzy strategiczni. Wśród naszych klientów jest spora grupa niewielkich salonów położonych w małych miejscowościach, które współpracują z nami 15 czy 20 lat. Absolutnie, chcemy o nie dbać tak samo dobrze, jak o inne podmioty, choć zdajemy sobie sprawę, że ich potrzeby marketingowe i produktowe są inne niż odbiorców w Warszawie, Łodzi czy we Wrocławiu. Część partnerów obsługiwana jest przez hurtownie, ale oczywiście mamy wiedzę na temat tych klientów, gdyż nasi przedstawiciele odwiedzają ich regularnie. W odróżnieniu od zakładów konkurencyjnych, dysponujemy własną flotą samochodową. Sami dostarczamy meble do odbiorców, zarówno w kraju, jak też za granicą. Czasami nie jest to proste, bywa uciążliwe i jest kosztowne, ale z punktu widzenia naszych klientów jest to korzystne.

Dlaczego?

Klienci, zwłaszcza duże podmioty, zwracają uwagę na to, czy dostawy odbywają się poprzez spedycję czy też samochodami firmowymi. Zdarzają się przypadki, że pracownicy spedytorów nie zawsze dbają o szczególną ostrożność podczas rozładunku mebli. Wygląda to zupełnie inaczej, jeśli zajmuje się tym osoba, która pracuje u nas od kilkunastu lat i jest mieszkańcem naszego regionu. Owszem, firmy spedycyjne mają setki samochodów. Raz są one wynajmowane pod przewóz mebli, innym razem cukru. My mamy „meblowozy”, jak popularnie nazywamy nasze samochody, przystosowane do transportu mebli na rynku krajowym, jak też duże składy jeżdżące za granicę. I to działa. Rzeczywiście, pociąga za sobą koszty: trzeba zatrudniać kierowców czy inwestować w kupno i naprawę samochodów, ale pełna kontrola dostaw i niewielka liczba zagadnień związanych z reklamacjami logistycznymi wynagradza nam to. Chcielibyśmy utrzymać taki model biznesu.

Wracając do tematu struktury sprzedaży, czy zmieniła się ona na przestrzeni ostatnich lat?

Model jest podobny, choć nie jest tajemnicą, że pewna część salonów meblowych została zamknięta. Stało się to bez względu na położenie geograficzne czy wielkość salonu. Problemem była raczej nieskuteczna koncepcja biznesowa, która nie sprawdziła się w warunkach znacznego obniżenia popytu.

Jakie inne zmiany zaszły w strukturze polskiego rynku sprzedaży mebli?

Jeszcze kilka lat temu dystrybucja była bardzo rozproszona. Istniało bardzo duże rozdrobnienie. Obecnie można zauważyć, że rynek się stabilizuje i dojrzewa. Coraz wyraźniejsza staje się obecność większych podmiotów tj. sieci lokalne i ogólnokrajowe. Następuje koncentracja. Wpływa to na sposób funkcjonowania naszej firmy.

Na czym polega różnica w obsłudze małych i dużych podmiotów?

Przy współpracy z sieciami inaczej profiluje się ofertę produktową i cenową. Zróżnicowany jest asortyment, jest też specyfika w dostarczaniu materiałów wspomagających sprzedaż tj np. próbniki tkanin, oznakowanie ekspozycji, materiałów handlowych. Na pewno większy niż w drobniejszych salonach jest też wolumen sprzedaży.

Mówi Pan o zmianach w tematyce sprzedaży. W jakich obszarach przeprowadzono ostatnio najbardziej znaczące zmiany i jak wpływa to na aktualne funkcjonowanie Mebli Wajnert?

Najwięcej działo się w eksporcie. Nasza obecność na rynkach zagranicznych jest znacznie większa niż jeszcze kilka lat temu. Partnerzy z Zachodu dostrzegli nasz potencjał i są zadowoleni ze współpracy z nami, co nie oznacza, że rynek krajowy nie jest dla nas strategiczny. Nasza firma obchodzi w tym roku 26-lecie istnienia. Nie byłoby nas bez współpracy z polskimi klientami. Właściwie nie ma w Polsce takiego salonu, z tradycją, w którym nie mielibyśmy swojej ekspozycji. Staramy się doceniać najwierniejszych partnerów i uroczyście podkreślać ich ogromne dla nas znaczenie np. podczas corocznych targów wewnętrznych.

Czy aktualnie jest taki obszar, nad którym pracują Państwo najintensywniej?

Nie ma takiego obszaru, który chcielibyśmy wyróżnić w jakiś szczególny sposób. Myślę, że prace w wielu obszarach przebiegają równolegle. Koncentrujemy się na polityce projektowania produktów i sprzedaży, planujemy trochę bardziej intensywne kampanie promocyjne na jesień. Weryfikujemy target krajowy i dopasowujemy do tego plan marketingowy, coraz intensywniej i pewniej poruszamy się po rynkach zachodnioeuropejskich.

Kiedy mówimy o rozwoju firmy, nie mogłabym nie zapytać o sprawowaną przez Pana funkcję: dyrektor ds. rozwoju.

Staram się przede wszystkim wspierać dwa obszary: sprzedaż krajową i eksportową. Moim zadaniem jest też integracja firmowej strategii rozwoju z monitorowaniem nowych projektów oraz obszaru zakupów. Myślę, że w kryzysie ten obszar ma szczególne znaczenie. Nie chcielibyśmy go zaniedbywać, bo niemożność podniesienia cen w kryzysie jest rzeczą oczywistą. Wychodzimy z założenia, że uporządkowanie kwestii zakupowych może wyzwolić w firmie pewien potencjał.

W jaki sposób chcieliby być Państwo postrzegani?

W tym zakresie przekaz jest jasny i niezmienny od lat. Jesteśmy firmą solidną, oferującą markowy produkt ze średniej półki za rozsądną cenę. Warto podkreślić, że bardzo ważną i atrakcyjną propozycją z naszej strony jest możliwość szerokiej konfiguracji mebli, zarówno w zakresie opcji, jak też tkanin. Spośród różnorodnych wariantów tkanin i skór klient finalny ma możliwość stworzyć unikalny mebel. Jest to również ważnym elementem naszego przesłania marketingowego.

Jak zdefiniowałby Pan typowego klienta firmy Meble Wajnert?

Gdyby w Polsce można było wyróżnić middle class, śmiało moglibyśmy powiedzieć, że typowy klient firmy Meble Wajnert to przedstawiciel klasy średniej: specjalista, kierownik średniego szczebla, nauczyciel, urzędnik, mikroprzedsiębiorca, lekarz.

Jakie skojarzenia wywołuje marka Meble Wajnert u klienta finalnego?

Badania na temat kryteriów zakupowych czy też spontanicznej znajomości marki przeprowadzaliśmy ostatnio 2 lata temu. Zdecydowanie, wymagają one odświeżenia. Zamierzamy to zrobić jesienią br. W tym momencie jestem więc bardziej upoważniony do mówienia o tym, z czym chcielibyśmy, aby była kojarzona nasza marka. Na pewno z markowym, solidnym produktem, ale w przystępnej cenie. Celowo unikamy skojarzeń okołoproduktowych, bo mebel nie wyzwala emocji. Dziś nie zależy nam na byciu postrzeganym, jako firma designerska.

Rzeczywiście, nie podejmują Państwo działań promujących nazwiska projektantów.

O ile nasza konkurencja używa tego typu narzędzi, my nie chcemy iść w tę stronę.

Dlaczego tak się dzieje? Czy boją się Państwo, że polskiemu klientowi projekt i wzornictwo kojarzą się z meblem o wyższej cenie i nie jest on gotowy przyjąć designu, jako wartości?

Jest coś w tym, o czym Pani mówi. Najbardziej trzeba by się przyjrzeć kryteriom zakupowym klientów ze średniej półki cenowej. Nie chciałbym wnikać w szczegóły. Generalnie, chcemy być dla ludzi. Nasze meble to dostępne, markowe rzeczy, które są trwałe, mają ciekawe wzornictwo i dobrą jakość.

Skoro rozmawiamy o designie, chciałabym zapytać, czy firmę Meble Wajnert dotknął problem kopiowania wzorów?

Tak, mieliśmy takie przypadki, że kopiowano nasze produkty. Szczególnie te, które sprzedawały się bardzo dobrze.

Dostawali Państwo o tym informacje od klientów?

Tak, docierały do nas sygnały od przedstawicieli współpracujących z nami salonów. Wygraliśmy spór sądowy o kopiowanie naszych wyrobów. Dzisiaj nasza polityka w zakresie zastrzegania wzorów jest dużo bardziej zdyscyplinowana. Wzory wszystkich nowych produktów, które wprowadzamy na rynek są zastrzegane.

Jak rynek je weryfikuje? Które meble sprzedają się najlepiej?

Zdecydowanie najlepiej sprzedają się narożniki z funkcją spania. Bardzo dużym powodzeniem cieszą się również kolekcje do dowolnej konfiguracji. W grupie naszych bestsellerów są meble kompaktowe oraz kolekcje konfigurowalne. Rodzaje najczęściej kupowanych mebli korespondują z wynikami naszych ostatnich badań. Potrzeby klientów można podzielić na dwie grupy. W pierwszej znalazłyby się te zdyscyplinowane budżetem oraz niewielkim metrażem mieszkania. Idealnym meblem dla konsumenta z tej grupy jest produkt niedrogi, niewielki gabarytowo i koniecznie z funkcją spania. W przypadku drugiej grupy, w której klienci dysponują większym budżetem oraz metrażem mieszkaniowym, uwaga kierowana jest przede wszystkim na funkcjonalność. Tak, jak wspomniałem wcześniej, są to badania, które chcielibyśmy zaktualizować – działania kosztowne, ale mamy już zabudżetowane środki na ten cel. Zbadaniem preferencji zakupowych klientów z całej Polski zajmie się zewnętrzna, wyspecjalizowana w tym firma.

Czy powstanie Państwa nowego serwisu wajnert.pl również poprzedziły tego typu badania?

Do tworzenia koncepcji nowego serwisu zaprosiliśmy naszych kluczowych klientów. Sondowaliśmy, jakich narzędzi użyć, aby strona była jak najbardziej funkcjonalna. Podstawowym pytaniem, jakie zadaliśmy sobie samym było to, czy główny akcent położyć na kwestie marketingowe, czy też produktowe. Historycznie, od zawsze bardziej koncentrowaliśmy się na produktach niż promowaniu czystego wizerunku. Oczywiście, mamy tę świadomość, że wizerunek w dłuższej perspektywie czasowej jest prosprzedażowy.

Koncentracja na produkcie to tylko kwestia historyczna?

Widzimy, że klient indywidualny odwiedzając stronę internetową kieruje się przede wszystkim potrzebą zdobycia jak najszerszych informacji o produkcie: jakie są możliwości jego konfiguracji, jakie mechanizmy w nim zastosowano, gdzie go można kupić. Warto jednak zauważyć, że nasz nowy serwis został stworzony również z myślą o klientach biznesowych. Dla partnerów utworzyliśmy platformę w pełni dostępną po zalogowaniu, gdzie umieściliśmy materiały wspierające sprzedaż, informujemy o promocjach czy zmianach w ofercie, a także edukujemy nt rodzaju, składu i sposobu konserwacji konkretnych tkanin. Jednocześnie warto zaznaczyć, że aktualny kształt serwisu traktujemy, jako bazę do dalszych modyfikacji zgodnych z potrzebami odbiorców. Nie zamierzamy wprowadzać większych zmian w zakresie koncepcji, raczej funkcjonalności.

Czy, oprócz wsparcia wirtualnego, współpracujący z Państwem klienci instytucjonalni otrzymują inne narzędzia wspierające sprzedaż?

Tak, otrzymują regularnie – są to próbniki z tkaninami, w jakich są dostępne produkowane przez nas meble, wzorniki, całe spektrum materiałów handlowych oraz ulotek produktowych, ekspozytory. Jest to ważna pozycja w naszym budżecie marketingowym. Choć wybór tkanin jest bardzo duży, można zauważyć, że w kraju dominuje pewna gama kolorów. Najczęściej wybierane są beże i brązy. Są to barwy bezpieczne. Meble w Polsce ciągle kupowane są z myślą o wieloletnim użytkowaniu, zakupy nie są podyktowane modą. Rodzaj i kolorystyka obicia mają być uniwersalne.

Planują Państwo kampanię informacyjną promującą portal wajnert.pl?

Tak, kampanię informacyjną mamy zaplanowaną na jesień, jednak nie będzie ona związana tylko z promocją nowej platformy a głównie z promocjami produktowymi, które planujemy na większą niż dotychczas skalę. Mamy przygotowany szczegółowy harmonogram oraz media plan, jednak nie mogę zdradzić szczegółów.

Chciałabym zapytać o czynniki od Państwa niezależne, takie jak aktualne zapotrzebowanie rynku. Czy w Państwa odczuciu, kryzys już się skończył?

Tego do końca nie wiadomo, bo jesteśmy w najgorszym kwartale dla branży. Zwykle miesiące typu kwiecień, maj nie są łatwe. Nasi partnerzy z Zachodu mówią, że jak jest świetna pogoda to oni się martwią. Z drugiej strony, nie jest dla nikogo tajemnicą, że na rynku krajowym jest po prostu trudniej niż kilka lat temu. Można mówić o ogólnym spadku popytu. Współczynnik bezrobocia jest wysoki, tak jak poziom niepewności o pracę. W takiej atmosferze, meble nie są zakupem priorytetowym i nie należą też do dóbr pierwszej potrzeby.

Czy w tym trudniejszym czasie zachowanie partnerów handlowych było dla Państwa miłym zaskoczeniem, czy też dostarczyło rozczarowania?

Nie chcielibyśmy mówić o jednostkowych przypadkach. Wiadomo, że w okresie prosperity, współpraca sprowadza się do tego, żeby produkt przyjechał na czas i żeby klient jak najszybciej go odebrał. Problemy się mnożą, kiedy klienta nie ma w sklepie. Podstawowym zagadnieniem staje się to, jak przyciągnąć odbiorcę do punktu sprzedaży. Generalnie, obecnie jest trudniej. Nikomu te czasy nie przysporzyły dodatkowych korzyści, choć wielu przedsiębiorców zmuszonych było popatrzeć na swój biznes zupełnie inaczej, poprawić procesy wewnętrzne, poszukać dodatkowych oszczędności, zrewidować podejście do promocji itp.

Sytuacja z surowcami też się do tego przyczyniła?

Oczywiście, do tego doszły podwyżki cen surowców. Nie odbywały się one w sposób skokowy, ale są odczuwalne. Cena płyty wzrosła o kilkanaście procent. Drożeją drewno, tkaniny i skóry… wiele firm z branży ma problemy z osiągnięciem rentowności, częste podwyżki mebli nie są możliwe.

Jak oceniłby Pan konkurencyjność Państwa mebli dla klientów z zagranicy? Jakie kierunki eksportowe są dla Państwa najważniejsze?

Eksport jest dla nas niezwykle ważny. Myślę, że stanowi już połowę w strukturze przychodów naszej firmy. Jeśli chodzi o Zachód są to przede wszystkim takie kraje, jak: Niemcy, Belgia, Holandia, Wielka Brytania. Od kilkunastu lat współpracujemy też z takimi krajami, jak Czechy i Słowacja. Wolumen sprzedaży na Południe jest jednak mniejszy niż do krajów zachodnich. Wschód ze względu na wysokie cła i brak stabilności nie jest dziś priorytetem.

Z czego to wynika?

Spadek popytu uwarunkowany jest trudną sytuacją ekonomiczną na Ukrainie i w krajach nadbałtyckich. Na wiosnę widać było leciutkie ożywienie na Łotwie czy w Estonii. Natomiast na Ukrainie niestabilność polityczna i ekonomiczna powodują, że społeczeństwo się nie bogaci. Nie jest tam łatwo eksportować meble. Zachód to strategiczny kierunek eksportowy dla nas.

Który z krajów, o których Pan wspomniał ma największą dynamikę?

Niemcy. Zdecydowanie.

Czy Meble Wajnert czują konkurencję spoza Europy?

Import mebli z Chin, w pewnej półce cenowej, zawsze będzie dla Europy Zachodniej jakąś opcją. Zważając jednak na to, że z Chin trafiają głównie tapicerowane meble skórzane, narażone na uszkodzenia w trakcie długotrwałego transportu, opcja ta nie wydaje się przesadnie konkurencyjna. Warto dodać do tego jeszcze ograniczoną ilość wariantów kolorystycznych, nie mówiąc o ewentualnych reklamacjach. Na dojrzałych rynkach, a do jakich można zaliczyć rynek holenderski czy niemiecki, zawsze znajdzie się miejsce dla produktów azjatyckich, ale w najniższej półce cenowej. Natomiast jeśli wziąć pod uwagę półkę odrobinę od niej wyższą to moglibyśmy wymienić szereg zalet, które pokazują, że dla klienta z Zachodu jesteśmy realną wartością – oferując przede wszystkim wysoką jakość, wiele opcji oraz bardzo szybki czas dostawy.

Czy wiedzą Państwo, jak duży procent udziałów spółka ma obecnie w rynku krajowym?

Precyzyjne obliczenie udziałów w rynku jest, moim zdaniem, niemożliwe. Rodzą się pytania: czy w branży ogółem, czy w segmencie mebli tapicerowanych, czy biorąc ogólny wolumen produkcji?

Jak kształtowały się wyniki sprzedaży Mebli Wajnert w ubiegłym roku?

Nie mogę zdradzić szczegółów. Mogę tylko powiedzieć, że ubiegły rok był dla nas satysfakcjonujący. Najbardziej uwolnionym potencjałem był eksport.

Sukces firmy jest zaskoczeniem dla jej założyciela?

Firma Meble Wajnert jest spółką rodzinną. Od początku towarzyszy jej strategia permanentnego inwestowania w rozwój. To się sprawdza.

Czy spółka zarządzana jest z myślą o zachowaniu firmy w rękach rodziny Wajnert?

Tak. Tak jest zarządzana.

Jaka jest Państwa odpowiedź na pytanie: Ostróda czy Poznań? Czy też rozważają Państwo obecność na obu imprezach?

Na pewno, jak co roku, zorganizujemy własne targi wewnętrzne. W przyszłym roku rozważamy też udział w jednej imprezie komercyjnej. Być może będzie to Poznań.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁA: Diana Nachiło

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 8-9/2011