Ubrania od najznamienitszych projektantów, markowe torby i torebki, zegarki, biżuteria, nieruchomości w najlepszych lokalizacjach, egzotyczne wyjazdy, pobyty w SPA, designerskie meble i jeszcze droższe samochody – dobra luksusowe bywają przydatne, ale nie są niezbędne. W większości spełniają te same funkcje, co ich znacząco tańsze odpowiedniki. Jednak zwykle nie o praktyczność i przydatność chodzi tym, którzy je kupują.

Reklama

Luksus kusi przyjemnością, symbolizuje status, uprzywilejowanie i bogactwo. Korzystanie z niego nie dotyczy jednak wyłącznie ludzi majętnych. Konsumenci dóbr luksusowych to grupa coraz bardziej zróżnicowana, zarówno pod względem statusu materialnego, jak i wieku. Przykładowo, w Chinach, które są drugim na świecie rynkiem dóbr luksusowych, połowa konsumentów ma mniej niż 35 lat.

Standardowo zakładamy, że dobra luksusowe służą do tego, by się nimi chwalić. Ponad 100 lat temu Thorstein Veblen, opisując klasę próżniaczą, wskazywał, że są to ludzie konsumujący na pokaz. Ich zachowanie miało wysyłać w świat przekaz: Patrzcie! Mam to, co drogie, bo mnie na to stać. Dzieło Veblena przez dziesięciolecia ukierunkowywało nasze myślenie o powodach sięgania po luksus. Chodziło o to, by się pokazać, potwierdzić przynależność do elity społecznej, być ponad wszystkimi.

Mogłoby się wydawać, że współcześnie taka ostentacyjna konsumpcja powinna być jeszcze bardziej zauważalna, ponieważ dzięki mediom społecznościowym publiczność jest znacznie liczniejsza. Ciągle zdarza się, że celebrytka poleci prywatnym samolotem z Los Angeles do Paryża tylko dlatego, że najdzie ją ochota na sernik z hotelu Costas, o czym oczywiście nie zapomni poinformować w mediach społecznościowych.

Reklama

Korzystanie z luksusu na pokaz nie znika, ale nie jest już domeną osób najbogatszych

Tym, co wydaje się być kluczowe, jest fakt, że różni ludzie szukają w luksusie różnych rzeczy. Analizy rynkowe wskazują, że dziś większość kupujących dobra luksusowe to wcale nie milionerzy; to osoby z klasy średniej, a nawet ubodzy. Kupowanie dóbr luksusowych jest dla nich sposobem na przybliżenie się do stylu życia, do jakiego wielu z nich aspiruje.

Jednak zmian w zachowaniach konsumentów jest więcej.

Po pierwsze, od pewnego czasu konsumenci są mniej zainteresowani ostentacyjną konsumpcją. Coraz częściej kupujący wykazują preferencję dla luksusowych, ale dyskretnie oznaczonych produktów – subtelnych, ale charakterystycznych dla danej marki.

Po drugie, dążenie do luksusu zdaje się wpisywać w modne trendy społeczne, takie jak minimalizm. Ludzie, którzy posiadają i konsumują mniej, by podwyższyć swoją jakość życia, nierzadko preferują dobra wysokiej jakości, w tym luksusowe.

Po trzecie, trwałe dobra ustępują miejsca doświadczaniu. Wielu konsumentów woli podróż, pobyt w drogim hotelu, SPA, koncert czy przelot balonem niż coś, co można po prostu posiadać.

Po czwarte, dla wielu z nas dobra luksusowe to coś, co nie traci na wartości, a więc stanowią one formę inwestycji.

Po piąte, dla niektórych osób dobra luksusowe są narzędziem do poprawy samopoczucia i samooceny. Biżuteria, odzież, perfumy albo egzotyczna podróż działają jak terapia, a raczej środek przeciwbólowy.

Szósty powód kupowania dóbr luksusowych wynika z tego, że często łączą one w sobie trwałość, estetykę i użyteczność.

W końcu siódmy powód to zakupy okazjonalne. Pozwalamy sobie na luksus przy jakichś specjalnych okazjach: ślubie, okrągłej rocznicy czy narodzinach dziecka.

Luksus nie jest jednowymiarowy – to coś więcej niż tylko ostentacja i pokaz bogactwa

Współczesna konsumpcja dóbr luksusowych odzwierciedla różnorodność motywacji: od chęci wyrażenia aspiracji, przez dążenie do jakości i minimalizmu, aż po poszukiwanie autentycznych doświadczeń i poprawę samopoczucia. To, co kiedyś było wyłącznie symbolem statusu, dziś staje się narzędziem do budowania własnej tożsamości i lepszego życia. Luksus w jego nowoczesnym wymiarze jest bardziej osobisty niż kiedykolwiek wcześniej.

TEKST: Piotr Michoń

O autorze: Piotr Michoń to naukowiec, który łączy ekonomię z psychologią, socjologią, historią i filozofią, dążąc do głębszego zrozumienia świat i popularyzacji nauki (występował na TEDx i Pyrkon). Profesor Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, autor książek (ostatnia „Życzę Szczęścia”), bloga i podcastu Ekonomia Szczęścia, w których stara się inspirować do refleksji nad szczęściem i wartościami w życiu.

Opinia ukazała się w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 2/2025.