Céline Choussy Bedouet, chief marketing oficer firmy Lectra, o trendach w produkcji mebli tapicerowanych, ofercie firmy Lectra oraz personalizacji.

Czy Pani zdaniem, trendy w produkcji mebli tapicerowanych są obecnie globalne, czy raczej mają charakter lokalny?

Od razu przyszło mi na myśl hasło reklamowe jednego z koncernów: Myśl globalnie, działaj lokalnie. Z jednej strony, tak właśnie jako Lectra działamy. Jesteśmy obecni na rynkach lokalnych, ale myślimy globalnie. Z drugiej strony, w bardzo dużym stopniu pracujemy w oparciu o ścisłą współpracę z rynkami lokalnymi. Na tej podstawie kreujemy trendy globalne. Jeśli chodzi o branżę meblarską, nasza aktywność obejmuje trzy rejony: Amerykę Północną, Europę oraz Azję. Oczywiście, Niemcy czy Chiny to zupełnie różne kraje. Zdajemy sobie sprawę, że poziom dojrzałości obsługiwanych przez nas rynków jest zróżnicowany. To naturalne, że w takiej sytuacji różne jest też zapotrzebowanie na technologie. Na przykład Chiny i Azja są bardzo słabo osadzone w świecie digitalnym. Proces rozkroju materiałów wciąż w znacznym stopniu ma charakter manualny. Doinwestowania wymagają takie tematy, jak design czy rozwój produktu.

To zaskakujące, bo statystyki mówią o znaczącym wzroście sprzedaży maszyn właśnie w tym rejonie.

To prawda, obserwujemy zmianę. Chińczycy powoli zaczynają myśleć inaczej. Do  tej pory koszty pracy w Chinach były bardzo niskie, dlatego bazowano na technikach manualnych. Obecnie to się zmienia, głównie ze względu na kursy walutowe. Ważną informacją jest pojawienie się programu rządowego Made in China 2020-2025. Władze chcą, by Chiny jako miejsce produkcji kojarzone było z dobrą jakością. Chcą zbudować markę Made in China. Proces ten zakłada inwestycje w technologie, ekspertyzy i innowacje. Traktujemy to jako duże wyzwanie, ale i szansę dla Lectra.

Dlaczego?

Bo jesteśmy kompetentni, żeby w każdym z wymienionych obszarów zaoferować coś wartościowego. Dotyczy to zarówno innowacyjności, jak i podniesienia jakości produktu. Wszystko to przemawia do nas.

Jak wygląda to w praktyce?

Wierzymy, że kiedy zaczną być widoczne efekty pracy w kilku największych przedsiębiorstwach, spowoduje to efekt domina. Obecnie pracujemy z 3-5 wiodącymi chińskimi firmami. W Lectra przykładamy bardzo dużą uwagę do inteligentnego marketingu. Badamy różne trendy w różnych obszarach rynku, sprawdzając jego potencjał i potencjał liderów. Tak jak wspomniałam, działamy też na zasadzie myśl lokalnie, działaj globalnie. Bardzo dokładnie badamy rynek lokalny, żeby opracować strategię, plan marketingowy i kampanię promocyjną. Personalizujemy naszą ofertę w zależności od regionu, rynku, a czasem również w zależności od potrzeb pojedynczego klienta. Chiny są tak dużym tematem, jeśli chodzi o zarządzanie, że trzeba się nim zająć szczególnie uważnie. Obecnie pracuje tam ponad 100 osób, w tym pracowników odpowiedzialnych za sprzedaż i marketing. Podobnie jest w innych kluczowych rejonach, jak Stany Zjednoczone i Europa.

Kontekst lokalny jest więc dla firmy Lectra niezwykle ważny.

Tak. Wykorzystujemy wiedzę o lokalności do budowania oferty dla klientów i do budowania strategii marketingowej. Obecnie prowadzona przez nas kampania, znana już naszym klientom, zbudowana została razem z regionami. Współpracujemy z Chinami czy Niemcami, żeby upewnić się czy główny przekaz kampanii znajdzie zrozumienie i pozytywny odzew wśród różnych odbiorców. Zdajemy sobie sprawę, że przekazywane przez nas informacje na jednych będą działały silniej, na innych słabiej, ale musimy mieć pewność, że każda informacja zostanie przez klientów dobrze zrozumiana. Chcemy, aby klient wiedział, że można coś zrobić bardziej efektywnie, ale z zachowaniem wysokich standardów i – co nie mniej istotne – opłacalnie. Każde działanie, które jest niekompatybilne z rynkiem, nie ma racji bytu. Klienci chcą dobrych doświadczeń. Jeśli chcą z nami współpracować, jesteśmy w stanie im je zagwarantować.

Sądzi Pani, że doświadczenia producentów mebli tapicerowanych są takie same, niezależnie od części świata?

Wszystko zależy od wymagań klienta i realizowanej przez niego strategii. Są takie firmy, jak Polipol, które mają jasno określony cel: chcą być numerem jeden w Europie. Zupełnie innych narzędzi dostarczymy chińskiemu producentowi, bo ma on zupełnie inne oczekiwania. Poza tym, to są kompletnie inne przedsiębiorstwa. Rozmawiając z osobą zarządzającą, jesteśmy w stanie bardzo szybko określić, jakie są potrzeby firmy, jak szybko chce się rozwijać. Rozumiejąc strategię długofalową, jesteśmy w stanie pomóc znacznie lepiej i znacznie szybciej. Niezależnie od tego, czy jest się firmą tak wielką jak Polipol, czy też małym przedsiębiorcą, wszyscy dążymy do jak najlepszego doświadczenia. Celem Lectra jest być blisko klienta i zagwarantować mu jak najbardziej płynne, nieskomplikowane i skuteczne osiągnięcie celów.

Jakie są to cele?

W wielu branżach, w tym również meblarskiej, finalni odbiorcy produktów mają coraz większą wiedzę o produkcie i technologii, co niestety nie jest równoznaczne z tym, że są w stanie zapłacić więcej za kupowany towar. Dla producentów oznacza to, że muszą ostrożnie podchodzić do tematu marży i ciąć koszty. Dużą sztuką jest zaoferować atrakcyjny produkt w dobrej cenie.

W jaki sposób Lectra jest w stanie w tym pomóc?

Oferujemy nowoczesne technologie do rozkroju tkanin i skór. Szczególnym wyzwaniem jest obecnie rozkrój skór, których cena,  jak wiadomo, jest wysoka, a prawdopodobne – będzie jeszcze wyższa. Zdajemy sobie sprawę, że mamy być mistrzami procesu, bo każdy z etapów produkcji decyduje o finalnym koszcie produktu. Właśnie dlatego podchodzimy do procesu całościowo: od designu po rozkrój. Czyni nas to przedsiębiorstwem unikalnym. Tym, co naprawdę mocno nas wyróżnia jest wiedza i doświadczenie branżowe. Naszymi atutami są również nasi pracownicy, którzy naprawdę słuchają naszych klientów. Najpierw słuchają, co klient zamierza zrobić jutro, żeby już dziś zaproponować mu rozwiązanie. Dzięki takiemu podejściu udaje nam się budować długotrwałe relacje z naszymi odbiorcami.

O potrzebie adaptacji do jakich zmian najczęściej mówią klienci firmy Lectra?

Wiele zależy od kraju i regionu, z jakiego pochodzą klienci. W Chinach, wyzwaniem jest z pewnością odejście od tradycyjnego modelu i digitalizacja. To jest potężna transformacja i zamierzamy wspierać naszych klientów w tym procesie. Akceptujemy ich indywidualne tempo i staramy się wytłumaczyć im, jak możemy pomóc. Totalną zmianę obserwujemy też w krajach Ameryki Północnej. Rynek podnosi się z kryzysu ekonomicznego lat  2008-09. Wiele firm wraca do produkcji mebli w skórach. Materiał ten staje się coraz bardziej poszukiwany, tak w branży automotive, jak i w meblarstwie. Zaczynają się inwestycje w design i w park maszynowy.

ZOBACZ TAKŻE: Pomagamy budować idee

Warto zwrócić uwagę, że rynek w Ameryce jest coraz starszy i dla młodych ludzi meble nie są szczególnie atrakcyjnym tematem. Projektanci próbują przyciągnąć młodych konsumentów. Zachętą są m.in. informacje o digitalizacji produkcji. Jest to próba totalnej zmiany wizerunku meblarstwa. Zupełnie inaczej jest we Włoszech, gdzie produkcja postrzegana jest tak dobrze, jak moda. Obie dziedziny są traktowane przez Włochów jako niemal bliźniacze.

A jak jest z rynkiem europejskim?

Warto zaznaczyć, że po mocnej dekadzie zakorzenienia w Chinach, produkcja mebli wraca do Europy.

Czy to znaczy, że europejska branża meblarska podniosła się po kryzysie?

Zdecydowanie. Widać podobny ruch, jak w Stanach Zjednoczonych. Kadra pracownicza staje się coraz starsza, dlatego potrzebujemy inwestycji w maszyny. Bardzo widoczny jest proces konsolidacji w krajach Europy Wschodniej i w Niemczech. Przykładem skutecznej konsolidacji jest Polipol, trzecie co do wielkości przedsiębiorstwo meblarskie w Europie. Zarząd firmy mieści się w Niemczech, a zakłady produkcyjne w Polsce. Obecnie mają znaczące zyski, ale nie byłoby to możliwe bez inwestycji. Kiedy rozpoczęliśmy proces digitalizacji było bardzo dużo pytań na każdym z etapów. To naturalne. Staraliśmy się udzielać odpowiedzi na każdym etapie wdrożenia i produkcji. Jeśli chodzi o Europę, to ważnym i pozytywnym tematem jest odbudowa rynku brytyjskiego, której pierwsze sygnały już zauważamy.

Czy Lectra zauważa większą potrzebę personalizacji produkcji?

Tak, jest taka potrzeba. Warto zauważyć, że wystrój wnętrza wyraża osobowość i zmienia się wraz z człowiekiem. Większość ludzi żyje w dużych miastach, gdzie mieszkania są małe. Z tego też powodu często kupują meble na wymiar. Finalni użytkownicy oczekują krótkiego terminu realizacji zamówienia. Czas produkcji mebla jest więc bardzo ważny. Producenci chcą działać szybko, efektywnie i opłacalnie. Ważna jest też kwestia jakości. Wszystko jest ze sobą powiązane. Interesuje nas każdy z aspektów procesu.

Interesuje Państwa również ochrona własności intelektualnej. Z tego co wiem, jakiś czas temu Lectra wygrała proces z jedną z niemieckich firm.

Co roku inwestujemy 10% przychodów w rozwój. Nasza konkurencja nie może sobie na to pozwolić, dlatego jesteśmy liderami rynku. Nigdy nie kopiujemy. Jeśli potrzebna jest nam zewnętrzna technologia, po prostu ją kupujemy. Jesteśmy etyczną firmą i respektujemy konkurencję, ale jeśli ktoś zabiera nam nasze dobro – reagujemy. Chronimy nasze innowacje. Właśnie ze względu na ochronę praw autorskich zrezygnowaliśmy z produkcji maszyn w Chinach. W Europie mamy lepszy dostęp do wiedzy eksperckiej, co przekłada się na większą kontrolę jakości produktu finalnego.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁA: Diana Nachiło

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 3/2016