Maciej Leszczyński, design manager, założyciel Metis Design Studio, o tym, czym jest design management, a także o szansach i zagrożeniach podczas budowania marki w branży meblarskiej.

Kim jest design manager i na czym polega design management w odniesieniu do firm z branży meblarskiej?

Reklama

Design management to bardzo szeroki zakres. Maksymalnie upraszczając to wsparcie budowania biznesów z przewagą konkurencyjną w postaci dobrze zaprojektowanych produktów, usług i strategii marketingowej. Szeroko pojęty sposób budowania przewag konkurencyjnych w sposób zaprojektowany, w sposób kompleksowy, zorientowany na użytkownika i jego zrozumienie. W podobny sposób buduje się startupy, ale to nie muszą być startupy. Tradycyjne firmy mogą dokładnie tak samo działać w wybranych sektorach. To kwestia np. innowacyjności.

W odniesieniu do branży np. meblarskiej, to nie kreowanie samego produktu, ale całego jego otoczenia, w sposób przemyślany, rozumiejący potrzebę rynku, na którym ma się znaleźć oraz zasoby możliwe do jego osiągnięcia. Te zasoby mogą  być finansowe, organizacyjne, czasowe etc. Można to rozumieć przez budowanie silnej marki: produktowej lub usługowej oraz tworzenie odpowiednich produktów według ustalonej strategii oraz ciągłej jej weryfikacji rynkowej na bazie sprzedaży.

Jakie kompetencje, które posiada design manager sprawiają, że producent mebli chciałby z nim pracować?

Jest to bardzo indywidualny temat. Stopień zaawansowania potrzeb jest bardzo różny. Czasami te kompetencje już są po stronie producenta mebli i trzeba po prostu opracować plan i go wdrożyć. Czasem potrzebne są wszystkie kompetencje: marketingowe, sprzedażowe, menadżerskie, wsparcie projektowania i rozwoju produktu, sposób budowania budżetu. Moją specjalizacją są meble, jestem również technologiem drewna. To sprawia, że wyjątkowo dobrze rozumiem zarówno produkcję jak i marketing, i sprzedaż. Dobry design manager rozumie i łączy wiele światów, włączając w to swoją sieć kontaktów. Producent często nie posiada wszystkich zasobów lub jednego, kluczowego. To naprawdę zależy.

Reklama

Jak Pan definiuje markę? Jakie są przewagi wynikające z posiadania marki?

Marka to produkt/usługa mająca swoją rozpoznawalność, tożasamość. Kojarząca się ze spełnioną obietnicą. To może być obietnica np. niskiej ceny, wysokiej jakości, reprezentatywności, czegoś z czym ludzie chcą się utożsamiać nabywając ją lub są pewni, że obietnica zostanie spełniona. W to przynajmniej celuje marka, jeśli chce osiągać sukces komercyjny. Ja zawsze porównuję marki do ludzi. Każda dobra marka ma swoją osobowość i jest zupełnie inna niż reszta. Ma cel i misję i zgodnie z nią dostarcza wartość do klienta. Jej produkty odpowiadają na potrzebę, której obietnica spełnienia jest w credo marki. Jeśli posiada się dobrą markę, przewagą na rynku jest to, że ludzie ją rozpoznają i chętnie kupują, w opcji optimum polecają innym. Marka może mieć klientów powracających B2B i dużo łatwiej się skaluje (w tym na rynki zagraniczne). To wszystko oczywiście zależy też od produktu i rynku na jakim działa/ma działać.

Na rynku funkcjonują marki meblarskie, które nie mają swojej produkcji – jakie są plusy, a jakie minusy tego rozwiązania?

Plusem nieposiadania własnej produkcji przez markę jest na pewno brak potrzeby nabywania bardzo specjalistycznej wiedzy, która jest zgłębiana przez lata. Co może odstraszać od własnej produkcji to również konieczne inwestycja w park maszynowy, konieczność przywiązania do danej technologii produkcji – tym samym limitowanie się pod kątem możliwości rozwoju zróżnicowanych ze względu na technologię i materiał wzorów przemysłowych. Posiadanie produkcji to również ogromna odpowiedzialność i konieczność zapewnienia popytu pod moce produkcyjne. Nie mając produkcji własnej jest się też bardziej niezależnym cenowo. Zawsze można znaleźć alternatywę cenową, która nie zawsze musi odbijać się na jakości. 

Minusem nieposiadania własnej produkcji, zwłaszcza przy małej skali zamówień (na początku), jest marginalne traktowanie przez dobrych producentów, trudność we wdrażaniu nowych wzorów. Prototypowanie jest drogie i trwa długo. W cenie produktu znajduje się pełna marża producenta. To podbija cenę i powoduje, że produkt jest droższy na samym starcie. Ma się też mniejszy wpływ na jakość. Dochodzi dodatkowy proces (zewnętrznej) kontroli jakości, który jest czaso- i kosztochłonny.

Czy każdy producent mebli musi budować markę? Dlaczego firmy miałyby to robić?

Potrzeba budowania marki zależy od rynku na jakim znajduje się dana firma i strategii jej rozwoju, przyjętej przez właściciela firmy. Na rynkach, gdzie ogromne znaczenie ma polecenie, są to półprodukty, nie ma dużej potrzeby w kontakcie z klientem końcowym, gdzie jest niska konkurencja, ta potrzeba na pewno jest mniejsza. W moim założeniu jednak zawsze można być lepszym, bardziej konkurencyjnym i warto to komunikować. To jest dla mnie zalążek marki. Firma, która w ciekawy sposób prezentuje, to czym się zajmuje, jej produkty i usługi są zaprojektowane, rozumie, kto jest jej klientem i stara się dotrzeć do różnych segmentów rynku, skaluje się na rynki zagraniczne, to brzmi jak marka.

Marka jest sposobem na dotarcie do nowych rynków, dywersyfikacją przychodu dla produkcji, możliwością sterowania popytem. Firma stricte produkcyjna, nieposiadająca silnej marki, jest w dużej mierze z tej możliwości wyłączona. Skupia się na dostarczeniu usługi, niekoniecznie produktu. Są od tego oczywiście wyjątki i to duże, ale tu kluczem jest segment konsumenta, do którego można dotrzeć. Internet stwarza teraz niesamowite możliwości kontaktowania. Markom jest zdecydowanie łatwiej w tym otoczeniu. Raz dobrze zbudowana marka może nie mieć końcowej daty ważności. Dowodem są choćby marki producentów włoskich czy skandynawskich, które niejednokrotnie powstały w latach 60. i nadal wiodą prym w branży. Ale dowodem na możliwy sukces są również marki meblowe, które powstały np. 10-20 lat temu i im również udało się zaistnieć na międzynarodowym rynku, w stosunkowo krótkim czasie.

Dlaczego, Pana zdaniem, producenci nie decydują się na budowanie własnych marek? Czy czynnikami, które ich zniechęcają lub sprawiają, że odkładają te decyzje w czasie, są problemy, z którymi mierzą się firmy?

Bardzo dobre pytanie, które w sumie najlepiej byłoby zadać im (uśmiech). Z mojej perspektywy jest kilka powodów, czasem występujących oddzielnie, czasem razem. Najważniejszym może być przeświadczenie o braku kompetencji czy też zasobów intelektualnych i HR pod tego typu projekt. Nie ma też zbyt wiele firm odpowiadających na tego typu potrzebę, posiadających w swoim portfolio zrealizowanych projektów lub prowadzonych usług stricte w branży meblarskiej czy oświetleniowej, z którą mogliby się skonsultować. Nie ma też zbyt wielu firm posiadających kompetencje we wszystkich obszarach: od strategii, projektowania produktu, jego wdrożenia, zbudowania otoczenia dla produktu (czyli marki), produkcji, aż po wiedzę sprzedażową.

Dodatkowo wiąże się to z odroczoną gratyfikacją i potrzebą cierpliwego i sukcesywnego budowania marki, by mogła osiągnąć sukces rynkowy. Posiadanie odpowiednich zasobów jest na pewno następnym powodem. Na szczęście coraz więcej programów wsparcia rządowego daje możliwość finansowania tego typu projektów. Skupienie się też stricte na produkcji daje producentom możliwość poruszania się w strefie komfortu, z której niewielu chce wyjść. Na szczęście to się zmienia.

Myślę, że producenci mają też szereg problemów do rozwiązania w swojej aktualnej działalności, więc następnym czynnikiem jest czas. Domyślam się, że takie problemy, jak zapewnienie zamówień pod moce produkcyjne, rosnące pensje, inflacja, psujący się park maszynowy itd. potrafią zabrać sporo czasu. Do prowadzenia marki potrzebne jest również odpowiednie, często inne nastawienie. Są nim chęć stworzenia czegoś innego, nowego, na rynku, nieskupianie się od początku na ogromnej skali produkcyjnej, cierpliwość, zaufanie do ludzi z którymi się pracuje przy projekcie, którzy mają inne kompetencje i punkt widzenia, ale też umiejętna selekcja, odpowiednia wrażliwość dla wzornictwa, które się rozwija, rozumienie roli relacyjności w kontaktach handlowych etc.

Jakie mocne i słabe strony, ale też szanse i zagrożenia posiadania marki dostrzega Pan, jako design manager, na rynku meblarskim?

Mocne strony to niezależność w kształtowaniu produktu, a co za tym idzie możliwość kreowania popytu i opracowywania wzorów pod daną technologię. Możliwość zagospodarowania odpadów, w formie innych produktów np. Nie jest się wtedy tak zależnym od klientów stricte produkcyjnych. Ma się alternatywną nogę biznesową. Na pewno mocną stroną posiadania marki jest łatwość w dotarciu do klienta zagranicznego i detalicznego, jeśli ma się dobrą strategię i zasoby na obecność online. Trzeba mieć jednak ku temu kompetencje, wizję oraz zasoby (ludzkie). To może być ta zła wiadomość lub słaba strona. Marka meblowa zwraca się najwcześniej (w zależności od zasobów i poniesionych kosztów) po 2-5 latach, więc jest to inwestycja długoterminowa, porównując do startupów lub sprawdzonych metod kreowania zysku, i wymaga nakładów czasowych i finansowych. Jednak dobrze zbudowana marka jest w stanie utrzymać się na rynku przez dekady i to jest dobra wiadomość.

Rosnąca świadomość klienta pod kątem wzornictwa, co ma miejsce bardzo teraz w Polsce, spowoduje, że ci mający słabsze wzornictwo, stracą część rynku. To szansa dla dobrze zaprojektowanej marki. Największym zagrożeniem na pewno jest nasycony rynek mebli i polskim producentom, przynajmniej na początku głównie zostaje konkurowanie ceną, bez kompromisów na jakości i wzornictwie (np. w segmentach premium czy za granicą). Jednocześnie szansą i zagrożeniem jest na pewno aktualna sytuacja na rynku. Z jednej strony stagnacja na pewno spowoduje zamknięcie niektórych firm/marek, ale da też przestrzeń dla nowych konceptów, w momencie gdy rynek się odbije.

Był Pan na tegorocznym Milan Design Week. Może to jest tylko moje wrażenie, ale obserwując to, co się działo w tym roku w Mediolanie, widzę dużą zmianę. Zauważam progres w tym, jak w świadomości zwiedzających zapisały się polskie marki i polscy projektanci. Jakie są Pana obserwacje i jakby Pan, jako design manager, podsumował Salone del Mobile.Milano 2024 i MDW?

Polski design jest w bardzo ciekawym momencie na wielu płaszczyznach. Po pierwsze coraz więcej producentów decyduje się na pracę z projektantami i coraz częściej strategami designu. A mamy wielu świetnych ekspertów w tych dziedzinach. Powstaje coraz więcej marek rzemieślniczych wywodzących się z małych zakładów produkcyjnych, żeby nie powiedzieć manufaktur.

Coraz więcej architektów wnętrz decyduje się na rozwój własnych marek i wykonuje projekty zagraniczne. Polscy architekci są na europejskim poziomie i coraz częściej na światowym. Mówię to w oparciu o własny przegląd rynku europejskiego, który prowadzę od półtora roku celach sprzedażowych. Z resztą nigdy wcześniej nie miałem tylu znajomych z branży, w tym architektów będących na Salone del Mobile.Milano, a jeżdżę tam od ponad 10 lat.

Co tegoroczne wydarzenia mówią o polskim designie, o tym, w jakim momencie się on znajduje?

Coraz bardziej świadomy wzorniczo staje się klient, głównie z uwagi na zmianę generacji meblującej się oraz wzrost zamożności klienta. Klient krajowy coraz większy budżet jest w stanie przeznaczyć na to, by mieszkanie odzwierciedlało jego potrzeby i tych potrzeb jest coraz bardziej świadom. Na pewno pomógł temu COVID-19. W wielu rozmowach z firmami zagranicznymi często słyszę, że Europa przygląda się polskiej scenie designu i jest to jedna z bardziej dynamicznych scen w Europie, czyli de facto na świecie. W tym roku aż 4 marki, z którymi działam sprzedażowo lub wspierałem w początkowym rozwoju pokazały się na MDW, co jest dla mnie ogromnym wyróżnieniem, że mogę pracować z tak utalentowanymi twórcami.

Polski design coraz częściej jest też używany nie tylko przez polskich (co nie jest takie oczywiste), ale i zagranicznych architektów. Znajduje się w coraz większej liczbie showroomów zagranicznych. Mi osobiście brakuje jednego, zjednoczenia się marek i twórców we wspólnym działaniu promocyjnym czy sprzedażowym, ale to jest chyba już specyfika naszego narodu trochę. I patrząc na naszą historię nie można się temu dziwić. Każdy ma bardzo indywidualne podejście. Mimo że rynek mebli jest kluczową gałęzią gospodarki, nie jest przez Państwo rozpatrywany na poziomie designu, a szkoda (uśmiech).

Z różnego rodzaju analiz branżowych wynika, że meble premium są najbardziej odporne na wszelkie kryzysy. Czy ta zależność sprawdza się również w przypadku rynku mebli w segmencie design?

Segment design jest bardzo szeroki. Od rzemieślniczych marek produkujących jednostkowo, po meble produkowane seryjnie. Trafia do różnego odbiorcy, od klasy średniej (np. wzornictwo skandynawskie) do premium (głównie wzornictwo włoskie). Im marka jest bliżej segmentu premium, tym jest bardziej prawdopodobne, że będzie odporna na kryzysy. To też zależy, jakie produkty sprzedaje, na jakich rynkach i jak mocno ma zbudowaną rozpoznawalność wśród swoich klientów (nowym markom może być trudniej). Sama charakterystyka kryzysu też ma znaczenie. Jeśli dotyka branżę budowlaną i kredyty, to skutki kryzysu mogą być trudniejsze do uniknięcia. Bez wątpienia jednak im produkt/marka jest bliżej klienta z klasy średniej i niższej, tym skutki kryzysu są łatwiejsze do zauważenia. Klienci produktów premium nadal kupują produkty premium, tylko albo mniej albo nieco tańsze.

Jakby Pan określił moment, w którym znajduje się obecnie marka „polskie meble”? Czy po wielu dyskusjach na ten temat w Polsce jest już wreszcie pomysł na zbudowanie marki „polskich meble” za granicą?

Z mojej perspektywy, z perspektywy designu, mamy problem z marką „polskie meble” ponieważ kojarzy mi się stricte producencko, a ten segment praktycznie w większości skupia się na produkcji dla obcych marek. Póki jesteśmy konkurencyjni cenowo utrzymuje się ten obraz. Problem polega na tym, że coraz mniej konkurencyjni cenowo jesteśmy na tle innych krajów z Europy Wschodniej. O ile kraje zachodnie wykształciły swój własny język i rozwijają go od lat, jak na przykład włoski czy kraje skandynawskie, o tyle my mieliśmy PRL, który skutecznie ten język od Europy Zachodniej odsuwał.

To, co działo się w latach 20. i 30., komuna skutecznie zabiła, czego przykładem może być genialny projekt RM58, który marka Vzór wdrożyła do produkcji aż po 50 latach od jego zaprojektowania. W tym krajobrazie, polski design w sposób naturalny aktualnie wykształca wiele języków odpowiadających teraźniejszym potrzebom rynku. A w okresie międzywojennym mieliśmy ogromny potencjał do stworzenia własnego języka designu.

Mamy, ale i mieliśmy genialnych twórców, czego dowodem może być ilość wyróżnień, jakie zdobyli choćby na światowej wystawie w Paryżu w roku 1925. Według mnie marka „polskie meble” nie skupia się na najważniejszym aspekcie polskich mebli, czyli na jakości, która jest szeroko doceniania choćby przez architektów zagranicznych. W latach 90. na siłę chcieliśmy wykształcić swój własny język, trochę nietrafnie lokując go w mocno folklorowym ujęciu. Nie był to język, który miał szansę przebić się nawet na rynku krajowym.

Dla mnie marka „polskie meble” powinna być o jakości i to nie tylko samego produktu. Jesteśmy narodem, który świetnie daje sobie radę za granicą, ze względu na jakość choćby obsługi, słowność, komunikatywność, ale i jakość samego produktu. W tym kierunku powinna iść nasza promocja moim zdaniem. Szczerze mówiąc miałbym pomysły, jak taką markę zacząć budować. Tu kluczowe byłoby dobre zidentyfikowanie odbiorców tej marki, a jest ich wielu.

To ciekawy temat na inną rozmowę. Dziękuję Panu.

ROZMAWIAŁA: Anna Szypulska

Artykuł ukazał się w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 9/2024.