Chcę, żeby za parę lat klient wszedł do salonu i zapytał właśnie o nasze drzwi – usłyszałem od dyrektora sprzedaży i marketingu firmy produkującej stolarkę, gdy rozpoczynaliśmy projekt komunikacji jego marki.

Reklama

Brzmiało prosto, ale czy aby na pewno? W czasach, gdy każdy producent chwali się „najwyższą jakością”, „konkurencyjnymi cenami” i „szerokim asortymentem”, jak sprawić, by klient zapytał właśnie o Twoją markę?

Mózg kupuje inaczej niż myślisz

Większość firm zaczyna komunikację z kupującymi od tego, CO robi – produkujemy meble. Następnie tłumaczy, JAK to robi – używamy najlepszych materiałów, mamy nowoczesny park maszynowy. Wydaje się, że ten schemat powinien wystarczyć, żeby klient kupił nasz nowy lateksowy materac czy designerski fotel.

Problem w tym, że tak komunikuje się wiele marek na rynku i jeżeli klient znajdzie inny, podobny produkt w korzystniejszej cenie, to prawdopodobnie skorzysta z takiej propozycji bez wahania. Co więcej, lojalności nie da się zbudować tylko poprzez umiejętne zaprezentowanie cech językiem korzyści. No to jak to zrobić? Wyjaśnij możliwie najwcześniej, DLACZEGO robisz to, co robisz. Tu właśnie tu zaczyna się magia.

Simon Sinek, autor koncepcji „złotego kręgu”, zauważył pewną prawidłowość u najlepszych marek świata. Zamiast zaczynać od opisywania, CO robią i JAK to robią, najpierw tłumaczą DLACZEGO to robią – jaki jest ich głębszy cel i misja. Weźmy Apple – zamiast mówić:

• CO: robimy świetne komputery,
• JAK: przy użyciu najnowszych technologii,
• zaczynają od swojego DLACZEGO: Wierzymy w przełamywanie status quo i inspirowanie ludzi do myślenia inaczej.

A sposobem realizacji tej misji jest tworzenie dobrze zaprojektowanych produktów. To proste przesunięcie akcentów zmienia wszystko w komunikacji marki.

Od walki o przetrwanie do walki o serca

W przypadku wspomnianej firmy drzwiowej kluczem okazała się ich prawdziwa pasja do drewna. Nie chodziło o same drzwi. Chodziło o rzemieślnicze podejście do naturalnego materiału i wiarę, że każde drzwi mogą być małym dziełem sztuki. To DLACZEGO, oparte na pasji właściciela do tradycji obróbki drewna, stało się fundamentem ich komunikacji. Kolekcje nazwane motywami historycznymi czy geograficznymi sprawiły, że produkty lepiej zapadały w pamięć. W końcu każdy wolałby, żeby na straży jego domu stał „Zawisza” niż model „NK330”. Zamiast suchych parametrów, opowiadali klientom historie o cierpliwym procesie sezonowania drewna, czy o tym, jak światło może wydobyć jego naturalne piękno.

W naszym mózgu za pierwsze decyzje zakupowe odpowiada w dużej mierze tzw. mózg limbiczny. To ta sama część, która setki tysięcy lat temu, gdy nasi przodkowie polowali na sawannach, decydowała o tym, czy walczyć, czy uciekać. Dziś w ułamku sekundy podpowiada nam, czy ufamy danej marce. I – uwaga! – nie robi tego na podstawie tabelek z parametrami technicznymi z katalogu produktowego. Ten pierwotny mechanizm reaguje na emocje, na autentyczność, na prawdziwą pasję kryjącą się za produktem lub jego sprzedawcą. Dlatego komunikacja musi mieć w sobie to „coś” – ten błysk w oku, tę iskrę zaangażowania, która sprawia, że przekaz staje się wiarygodny i zapadający w pamięć.

Historie, które sprzedają

Wyobraź sobie dwóch producentów mebli. Pierwszy mówi: Od 20 lat oferujemy szeroki asortyment mebli wypoczynkowych w kilkunastu kolekcjach]. Drugi: Od 20 lat inspirujemy ludzi do lepszego życia, tworząc przestrzeń komfortu, w której rodziny mogą budować wspólne wspomnienia. Której marce bardziej ufasz?

A teraz najlepsze – pamiętacie mojego klienta od drzwi? Kiedyś zadzwonił z radosną nowiną: No i stało się – coraz częściej klienci przychodzą do salonów i pytają konkretnie o nasze drzwi! To nie tylko była kwestia czasu, ale przede wszystkim odważnej decyzji o tym, jak komunikować, żeby zostać zauważonym i godnym zaufania.

I tak, drodzy Czytelnicy, nie wystarczy zejść z utartych ścieżek komunikacji „CO” i „JAK”. Trzeba odkryć i opowiedzieć swoją historię „DLACZEGO”. Ale uwaga – ta historia musi mieć charakter, wywoływać emocje, poruszać wyobraźnię odbiorcy. To nie może być suchy przekaz marketingowy. Powinien to być autentyczny głos marki, który przemawia językiem pasji i zaangażowania.

Zacznij od prostych pytań: Co naprawdę motywuje Cię do działania? Jaką wartość chcesz wnieść w życie swoich klientów? Co sprawia, że wstajesz rano do pracy z energią? W tych szczerych odpowiedziach kryje się Twoje unikalne DLACZEGO. A gdy już je znajdziesz, opowiedz o tym z pasją – niech Twój przekaz będzie jak dobra opowieść, która zostaje w pamięci. Bo w końcu nie sprzedajemy tylko mebli – sprzedajemy kawałek lepszego życia, marzenia o piękniejszej codzienności, historie, które poruszają serca. I właśnie taką historię warto opowiedzieć światu.

TEKST: Andrzej Czech

Felieton ukazał się w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 3/2025.