Franz Hampel, prezes Zarządu Garant-Möbel Holding International, o współpracy z GPKM, światowym rynku meblami i współpracy z polskimi producentami mebli.

W ubiegłym roku Garant nawiązał współpracę z Grupą Polskich Kupców Meblowych. Na czym będzie ona polegała i skąd ten wybór partnera handlowego?

Dlaczego szukamy współpracowników w Polsce i dlaczego chcemy takiej współpracy – to proste. GPKM to jedyna organizacja w Polsce działająca w obrębie małych i średnich salonów, a to jest właśnie także obszar działania Garant-Möbel. Nasza filozofia brzmi: myśl globalnie, działaj lokalnie. Działamy w 19 krajach na całym świecie i w każdym z nich mamy lokalną organizację – spółkę joint venture z tamtejszą organizacją handlową. To oni muszą prowadzić w swoim kraju biznes, z uwagi na znajomość języka, znajomość kultury i z uwagi na doświadczenie na tym rynku. Gdy decydowaliśmy, by rozpocząć działalność poza Niemcami, czyli zostać spółką międzynarodową, pierwszym rynkiem była Austria. Wtedy wydawało się to nam oczywiste i proste: mówimy przecież tym samym językiem. Co się okazało? Owszem, Austriacy i Niemcy mówią po niemiecku, ale się nie rozumieją. Mamy inną wymowę, inną kulturę, inny gust co do mebli.

Z tego wynieśliśmy doświadczenie, że osoba zawiadująca rynkiem austriackim musi być Austriakiem, musi zarządzać przedsiębiorstwem w austriacki sposób. I to jest podstawowy klucz – po tym, jak to zrozumieliśmy nasza austriacka spółka zaczęła funkcjonować bardzo dobrze. W każdym kraju zastosowaliśmy taki klucz, również w Szwajcarii, chociaż tam mówi się również po niemiecku. Wracając do pytania – w tych ludzi wierzymy: wiedzą dokładnie, jaki jest polski rynek, wiedzą, jak wygląda handel, wiedzą, jak rozmawiać z dostawcami, znają język. To wszystko, w połączeniu z naszym międzynarodowym doświadczeniem, pozwala nam użyć tego samego modelu biznesowego, ale osadzonego na rynku lokalnym. Ta „lokalność” jest bardzo ważna.

Rynki Europy Zachodniej wyglądają zupełnie inaczej niż rynek polski. Na Zachodzie istnieją scentralizowane struktury handlowe. Tymczasem polski rynek jest w bardzo dużym stopniu rozdrobniony, a podejmowane w ostatnim czasie próby konsolidacji zakończyły się niepowodzeniem i raczej trudno zakładać, że może to się zmienić. Ponadto niektórzy producenci mają swoje firmowe sieci sprzedaży. Czy nie ma Pan obawy o skuteczność działań na polskim rynku?

Mamy tylko jedno serce: albo masz serce do produkcji, albo masz serce do sprzedaży. Wtedy jest łatwo: jeśli myślisz o produkcji, to myślisz o cenie, o produkcie, o ilości. A jeśli myślisz o sprzedaży – musisz myśleć inaczej: o swojej marży, o sprzedaży i o emocjach związanych ze sprzedażą. W mojej opinii sprzedaż jest najważniejsza. Produkcję można zmienić, producent może upaść – wtedy potrzebuję innego dostawcy. A sprzedawca sprzedaje swoją nazwę, markę, określoną koncepcję – jest u siebie w sklepie i rozmawia z klientami. Mówi: „możecie mi wierzyć, mam najlepszą cenę i najlepszy produkt dla Ciebie”. A czy sprzedaje meble z Polski od jednego dostawcy, czy z Niemiec od innego dostawcy – to nie ma znaczenia, bo to można zmienić. Sprzedawca musi skupić się na sprzedaży, a sprzedaż to emocje. Z kolei dostawcy muszą skupić się na produkcji – produktów w dobrej jakości i w dobrej cenie. I to ja jako sprzedawca wybieram, bo to ze mną rozmawiają Klienci. To ja mogę powiedzieć: „to nie jest dobry produkt, musisz poszukać dla mnie dobrego produktu”.

Na czym w praktyce będzie polegała aktywność firmy Garant w Polsce?

Dostarczamy członkom naszej sieci sprzedaży koncept: sprzedaż mebli wyłącznie pod marką – w Niemczech mamy np. markę Liva. W Polsce działalność ta będzie prowadzona pod hasłem GPKM Garant Polska. Proszę zwrócić uwagę na następujący fakt: w Internecie można momentalnie sprawdzić, gdzie daną np. sofę można kupić i porównać ceny. Dlatego właśnie należy się skupić na sprzedaży mebli pod określoną marką – marką sieci sprzedaży – aby zapewnić sprzedawcom możliwość normalnego działania przez kolejne lata.

W naszym projekcie w Niemczech nie ma marek producentów, ponieważ nie jesteśmy nimi zainteresowani. Jeśli nie decydujemy się na pokazywanie marki producenta, to on musi wybrać, czy chce być naszym partnerem, czy nie. Dla nas ważne jest to, abyśmy to my podejmowali wybór – to ty zostajesz moim partnerem tu w Polsce i twoje meble sprzedajemy, ale pod marką GPKM Garant Polska. Przy czym dajemy ci coś jeszcze: otwieramy też dla ciebie rynki międzynarodowe. Klient ostateczny szukając mebla nie wie, kto go wyprodukował. Ten mebel może pochodzić od polskiego producenta, może pochodzić od niemieckiego, włoskiego czy chińskiego. Klient idzie do sklepu i zna tylko markę sklepu.

Do tej pory często było tak, że końcowy klient znając markę producenta wyszukiwał w Internecie najniższą cenę, co nikomu nie służyło, a w konsekwencji przestawały się dla niego liczyć inne aspekty poza ceną. Ale jeśli zrobimy tak, że wybrane meble – nieważne: polskie, włoskie czy niemieckie – pojawią się w jakiejś bardzo dużej kolekcji, zawierającej kuchnię, meble stołowe, meble wypoczynkowe i inne, która nie będzie sygnowana marką producenta, tylko marką sprzedawcy, gdy powstanie katalog obszernie prezentujący wszystkie meble z tej kolekcji, to klient końcowy nie będzie w stanie określić przez kogo te meble są produkowane i kupi konkretny mebel dlatego, że jest on odpowiednio zaprezentowany.

Czy wie Pan, kto jest producentem tej kuchni? (pokazuje zdjęcie zestawu kuchennego na stronie internetowej)

Nie mam pojęcia.

No właśnie – nie wiadomo. Nie będzie marek producentów, będzie marka GPKM Garant Polska i kolekcja zawierająca szeroką gamę mebli pod jedną nazwą. Dzięki temu skończy się wyścig cenowy i sklepy nie będą się szarpać o każde 100 zł, bo oferta mebli we wszystkich sklepach będzie taka sama i wszystkie meble będą we wszystkich sklepach w takiej samej cenie.

Obawiam się, że polscy producenci mogą mieć z tym problem – starają się promować własne marki. Ale z drugiej strony będziecie składać duże zamówienia, co oznacza dużą sprzedaż…

Robimy tak od lat. I każdy dostawca mówi do mnie: „porozmawiamy, jak możemy robić interesy”. W Niemczech mamy prawie tysiąc salonów. Gdy idę do dostawcy i podoba mi się jakieś krzesło, to mówię: „chciałbym mieć to krzesło na wyłączność do naszej kolekcji Liva – zapewniam zbyt w tysiącu salonach”. I oni mówią: „tak”. Oczywiście w Niemczech istnieją też marki producentów, choćby Rolf Benz, Hülsta, ale to zupełnie inny rynek.

Wspominał Pan o filozofii firmy: myśl globalnie, działaj lokalnie. Czy to oznacza, że dostawcami do sieci GPKM Garant Polska będą tylko polscy producenci?

 Niekoniecznie. „Działaj lokalnie” w tym przypadku oznacza, że patrzymy na rynek lokalny i że tworzymy dla naszych lokalnych partnerów odpowiedni asortyment. W Polsce odpowiedni dla rynku polskiego, ale niekoniecznie pochodzący z Polski. W Wietnamie tak samo – odpowiedni dla rynku wietnamskiego, ale niekoniecznie z Wietnamu.

Podoba Ci się Iphone, a czy wiesz gdzie go produkują? W Chinach. Tak w Chinach! Ale każdy chce mieć Iphone`a. Zatem koncept marketingowy jest dużo ważniejszy niż źródło pochodzenia. I dlatego to w Polsce będą wybierane takie meble, które będą jak najlepiej dopasowane do potrzeb rynku polskiego, czyli krótko mówiąc: takie meble, które najlepiej się sprzedadzą.

Ale nie jest tak, że będą preferowani będą dostawcy z Polski. Teoretycznie może się okazać, że nie będzie tam żadnych dostawców z Polski… Raczej tak się nie stanie, choć teoretycznie jest to możliwe. Polscy dostawcy mają pewną przewagę z racji lokalizacji, dostępności, bliskości, łatwości komunikacji.

Ile punktów sprzedaży chce mieć Garant w Polsce?

To już określi rynek. Nie ma żadnych barier ani ograniczeń. Nie można tego określić – np. w Niemczech mamy tysiąc sklepów członkowskich, do których towary dostarcza 500 dostawców. I sklepy członkowskie realizują 80-90% sprzedaży tylko na meblach pochodzących od dostawców będących w naszej grupie, z mebli zakontraktowanych w grupie Garant. Dlatego to takie ważne, aby zaplanować odpowiedni asortyment. Pozostałe 10-20% to sprzedaż realizowana na innych meblach, dobieranych na ekspozycje samodzielnie przez poszczególne sklepy.

Rynek polski, nie dość, że bardzo rozdrobniony, jest jeszcze zepsuty przez wojny cenowe i promocje, których sens często trudno wręcz pojąć. Czy to droga, którą pójdzie GPKM Garant Polska?

Opisana przez Pana sytuacja to dla mnie nic nowego. Dokładnie tak to wygląda też w Niemczech: jak nie ma promocji, to klient nie przyjdzie. Z tą różnicą, że jak Garant organizuje promocję, to dla swoich sklepów członkowskich przygotowuje w celach promocyjnych 60 milionów ulotek rocznie. Każdy, nawet mały sklep (a dla mnie salon o powierzchni 5 tys. m² to mały salon), musi się określić, zdecydować, jaki asortyment chce w ramach promocji sprzedawać: jaką półkę i jaki produkt. Może się skoncentrować np. na kuchniach, albo na wysokiej półce lub niskiej czy średniej. I jak już zdecyduje – a jest to jego suwerenna decyzja – to otrzymuje konkretne ulotki informacyjne. Mamy różne rodzaje ulotek: dla niskiej półki, dla średniej, dla kuchni itd. Mamy ulotki dla produktów o niskiej cenie i dla produktów wizerunkowych.

Za ten zestaw (pokazuje zdjęcie mebli tapicerowanych w katalogu) płacimy producentowi 399 euro. W sklepie cena sprzedaży tego zestawu powinna wynieść ok. 1.000 euro. Najważniejsze pytanie, jakie musi sobie zadać sprzedawca brzmi: „czy mam klienta, który będzie w stanie i będzie chciał tyle zapłacić”. Jeśli nie mam klientów, którzy by chcieli tyle zapłacić – to nie chcę tego mebla, nie potrzebuję go. To jest szczególnie ważne, gdy ma się mały lub średni sklep. Wtedy trzeba bardzo precyzyjnie określić swój cel – swój rynek. Dopiero jak masz duży salon – 50 tys. m² – wtedy możesz mieć wszystko. A im mniejszy sklep, tym większa musi być specjalizacja.

Mamy wiele sklepów z meblami z niskiej półki. Ich roczna sprzedaż to 10-15 mln euro. Ale mamy też sklepy z meblami z wyższej półki i one także sprzedają meble za 15 mln euro. A kto ma więcej pieniędzy w kieszeni?

Oczywiście ten z meblami z wysokiej półki.

Właśnie: mniejsza ilościowo sprzedaż, ale większa marża. Jednak ostatecznie liczy się sukces.

Jakieś 5 czy 6 lat temu zostałem zaproszony do wygłoszenia wykładu w Rosji, na targach meblowych. Organizatorzy powiedzieli: „panie Hampel – pan się znasz, działasz od lat na rynku meblarskim, działasz międzynarodowo – wygłoś przemowę”. Powiedziałem im wtedy bardzo wyraźnie: „jeśli nie zmienicie sposobu myślenia, to będziecie mieć wielki problem”. Wie pan co, nikt mi wtedy nie wierzył. Ale co się okazało? Musieli się zmienić. Bo zmienił się klient. Najpierw zmienia się klient, a sprzedawca musi za nim nadążyć. To bardzo istotne, bo to odnosi się także do was, do Polski.

Wartość handlu meblami w Niemczech to 30 miliardów euro, z czego 5-6% generuje sprzedaż internetowa. A w przyszłości, za 5 lat, to może będzie 25%. Organizacja zakupowa taka jak nasza nie może myśleć o tym, co dzieje się dzisiaj. Musimy myśleć o tym, co będzie za 5 lat. To jest najważniejsze – musimy znać rynek, musimy wiedzieć, co dzieje się na rynku, także na rynku międzynarodowym.

Dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁ: Marek Hryniewicki

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 4/2014