Przemysław Kowalewski, założyciel i dyrektor zarządzający Westwing Home & Living na Europę Środkową, o modelu biznesowym firmy, strukturze klientów oraz komunikacji.

Westwing nie jest „zwykłą” firmą, tylko klubem zakupowym działającym w branży wyposażenia wnętrz. Na czym dokładnie polega tego typu działalność? Czym różni się od sklepu internetowego?

Reklama

Model Westwing opiera na prostym koncepcie – oferujemy starannie wyselekcjonowane produkty w atrakcyjnych cenach. To przemyślany model, który zakłada, że jeżeli codziennie będziemy zmieniali oferowany asortyment i dostarczymy użytkownikom inspirujące treści w postaci pięknych zdjęć, porad, rozwiązań DIY, to będą nas oni często odwiedzać i w rezultacie często u nas kupować. Ten format zakupów odniósł wielki światowy sukces. Dobrymi przykładami są francuski Vente Privee, a także Zulily oraz Joss & Main z USA, które w krótkim czasie zdobyły imponujące grono wiernych klientów.

Z naszych doświadczeń wynika, że Polacy również są otwarci na taką formę zakupów i chętnie przystają na członkostwo w klubach zakupowych. W Europie Zachodniej rynek offline w kategorii home & living maleje kosztem rynku online. Mimo że w naszym kraju duże sklepy, jak IKEA, notują wzrosty, klient zaczyna przenosić się do Internetu. W Polsce istnieje ponad 15 tys. e-sklepów! To segment, w którym panuje ogromna konkurencja. Jesteśmy dumni z tego, że strategia, jaką obraliśmy pięć lat temu sprawdza się – zarówno globalnie, jak i lokalnie. Wyszukujemy piękne przedmioty, podsuwamy pomysły na aranżacje, inspirujemy do zmian.

Jak wyglądały początki firmy i jej rozwój na przestrzeni lat?

Westwing został założony w Niemczech przez Delię Fischer, wieloletnią dziennikarkę „Elle Decoration”. Pomysł, by zaoferować klientom na wyciągnięcie ręki produkty pochodzące z różnych zakątków świata, do których dostęp jest utrudniony lub nie ma go ogóle, do tego w cenach nawet o 70% niższych w stosunku do cen detalicznych, okazał się strzałem w dziesiątkę. Dlatego szybko podjęliśmy decyzję o rozszerzeniu działalności o kolejne europejskie kraje.

W Polsce oficjalny początek firmy przypada na 5 grudnia 2011 roku – tego dnia ruszyła sprzedaż na stronie. Początkowo zespół liczył 10 osób. Od tego czasu, tylko w Polsce sprzedaliśmy ponad półtora miliona produktów. Z warszawskiego oddziału Westwing obsługujemy również rynek czeski i słowacki.

Aktualnie Westwing działa na 14 rynkach. Na których ma najmocniejszą pozycję i dlaczego? Jak na tle innych rynków oceniają Państwo rozwój biznesu w Polsce?

Działamy obecnie w 14 krajach na trzech kontynentach. Na większości rynków jesteśmy liderem w branży. Ubiegły rok zamknęliśmy jako grupa przychodami w wysokości 250 mln euro i w porównaniu do 2015 r. zanotowaliśmy wzrost o 31 mln euro. Zrealizowaliśmy prawie trzy miliony zamówień i wysłaliśmy ponad siedem milionów produktów. W tym czasie poszerzyliśmy również grono użytkowników Westwing – z 26 mln w 2015 r. do 30 mln w 2016 r. Naszym najbardziej rozwiniętym i dojrzałym rynkiem są Niemcy, gdzie mieści się centrala firmy. Mocną pozycję mają też Włochy, Brazylia i Hiszpania. Ważnym graczem jest również Polska – możemy pochwalić się już dwoma milionami wiernych klientów!

Jakiego typu produkty mają najwyższy udział w ogólnej sprzedaży?

Zdecydowanie meble. Głównie są to meble tapicerowane, meble do przechowywania, a także stoły i stoliki. Bardzo dużą popularnością cieszy się również oświetlenie.

Jacy są Państwa główni dostawcy z branży meblarskiej, zwłaszcza z Polski?

W Westwing dbamy o wyrazisty charakter. Szukamy przede wszystkim przedmiotów pięknych, które wpisują się w trendy i oczekiwania konsumentów na danym rynku. Jesteśmy firmą międzynarodową, dzięki czemu mamy dostęp do zagranicznych marek, które możemy oferować w Polsce. Jednocześnie polscy producenci trafiają za naszym pośrednictwem na inne rynki. Współpracujemy blisko z kilkudziesięcioma dostawcami mebli w Polsce i Europie. Meble produkowane w naszym kraju mają duży udział w sprzedaży, zarówno lokalnej, jak i eksportowej. Obecnie współpracujemy z wieloma polskimi markami, spośród których wymienić mogę takie, jak np.: Vox, Iker, Dller, Swarzędz Home, Komeb, Mazzivo, Happy Barok, Gie El, Motiv Home, Uno Design czy Bixbit.

Jakie warunki musi spełnić producent mebli, by nawiązać współpracę z Westwing?

Produkty muszą być przede wszystkim dobrej jakości (odporne drewna naturalne, wytrzymałe materiały i konstrukcje) oraz mieć atrakcyjny design. Istotną rolę odgrywa także proces produkcji. Dostawca powinien być w stanie wyprodukować większe ilości w czasie akceptowalnym dla klienta, a przy tym cena musi być atrakcyjna.

W ub.r. Westwing otworzył pierwszy w Polsce i jednocześnie w Europie sklep stacjonarny. Zazwyczaj to tradycyjne sklepy decydują się na otwarcie sklepu internetowego, a tu mamy sytuację odwrotną. Dlaczego zdecydowali się Państwo na taki ruch?

Klub zakupowy Westwing Home & Living znany jest z bogatej oferty. Codziennie na stronie prezentujemy ok. 1.000 nowych produktów, dostępnych w niewielkich ilościach i tylko przez kilka dni. Postanowiliśmy przenieść ten wyjątkowy koncept z Internetu do pierwszego sklepu stacjonarnego w Europie, który od listopada ub.r. działa w warszawskim centrum handlowym Arkadia. W ten sposób chcieliśmy dotrzeć do nowej grupy klientów – przede wszystkim do tych, którzy nie kupują w Internecie. W Polsce jest to obecnie ok. 50% konsumentów, więc to całkiem pokaźna grupa. Liczymy także na to, że 50% osób, które kupuje w Internecie, doceni możliwość fizycznego kontaktu z naszymi produktami. Stworzyliśmy unikalny model sprzedaży stacjonarnej, który zakłada bardzo częste zmiany w asortymencie. Podzieliliśmy sklep na kilka stref i w każdej z nich prezentujemy rzeczy pasujące do siebie stylistycznie – tak, jak na stronie Westwing.pl. Regularnie wymieniamy część produktów w każdej strefie, a co dwa tygodnie do jednej wprowadzamy meble i dodatki w całkowicie nowym stylu. Część z nich jest dostępna tylko w pojedynczych egzemplarzach, inne w niewielkich seriach. Wszystko po to, aby klienci za każdym razem znajdowali u nas coś nowego i niepowtarzalnego do swojego domu.

Wiele przedmiotów, które można znaleźć w naszej ofercie, nie jest dostępnych w żadnych innych sklepach w Polsce, dlatego nasz salon pełni funkcję miejsca, które ma zachęcać do zakupów i bezpośrednio prezentować naszą ofertę. Ze względu na ograniczoną powierzchnię, tylko część oferty będzie dostępna w sklepie stacjonarnym. Liczymy na to, że w ten sposób zachęcimy klientów, którzy będą robili tu zakupy do przejrzenia także naszych propozycji online.

Jak w praktyce wygląda zarządzanie logistyką w przypadku takiego modelu biznesowego jak klub zakupowy?

Nasz model biznesowy nie jest typowy – nie mamy stanów magazynowych, tylko zamawiamy u dostawców towar, na który mamy już zamówienie klienta. Jako że klienci często zamawiają produkty od wielu dostawców, musimy sprawnie konsolidować zamówienia. Dlatego korzystamy z autorskiego systemu WMS, który dostosowany jest dokładnie do naszych potrzeb. System WMS służy do zarządzania magazynem i jest niezbędny w każdym przedsiębiorstwie, które prowadzi operacje magazynowe. Nasz WMS został zintegrowany z innymi systemami wykorzystywanymi w firmie, dzięki czemu obieg informacji jest szybki i bezpieczny. W celu usprawnienia procesów magazynowych, WMS wykorzystuje terminale radiowe, mobilne stanowiska komputerowe, tablety, zwizualizowane kokpity menadżerskie, integracje z firmami kurierskimi. Dodatkowo każdy produkt ma unikalny numer UID, dzięki czemu możemy prześledzić pełną historię danego przedmiotu w całym łańcuchu logistycznym.

Dysponujemy ponadto dedykowanym narzędziem do realizacji zamówień w trybie „dropshipment”, czyli wysyłki bezpośrednio od dostawcy do klienta. Nasi dostawcy otrzymują dostęp do panelu, dzięki czemu widzą na bieżąco spływające zamówienia oraz otrzymują wydruk etykiety kuriera z systemu. Ogranicza to ryzyko błędów i zapewnia szybką dostawę do klientów. Około 10% realizowanych zamówień wykorzystuje model dystrybucji oparty o „dropshiping”. Dotyczy to jednak tylko dostawców, którzy potrafią spełnić nasze wymagania dotyczące jakości pakowania: dostawcy zabezpieczają produkty w taki sam sposób, jakby to miało miejsce w naszym magazynie centralnym.

Mamy również doświadczenie w wysyłkach e-commerce w modelu „transborder”. Z Polski wysyłamy produkty bezpośrednio do klientów w Czechach i na Słowacji – także przesyłki gabarytowe, np. meble. W planach mamy dalszy rozwój procesów logistycznych, dlatego we wrześniu br. przenosimy nasze centrum logistyczne do Hillwood & PHN Pruszków, w którym wynajęliśmy 4.200 m² powierzchni magazynowej.

Do kwestii wysyłki towarów przykładają Państwo dużą wagę. Na jaki standard obsługi w tym zakresie mogą liczyć użytkownicy Westwing?

Zbudowaliśmy unikatowy know-how w zakresie zabezpieczania i wysyłki bardzo delikatnych produktów: luster, szkła, porcelany, witryn meblowych – niezależnie od standardu opakowania producenta. Jesteśmy w stanie zabezpieczyć każdy rodzaju produktu, bez względu na materiały, wymiary i wagę. Każdy produkt, który jest przyjmowany do magazynu przechodzi szczegółową kontrolę jakości. Na tym etapie określamy w pięciostopniowej skali jego kruchość/delikatność, wielkość, dajemy dodatkowe zabezpieczenie. Na tej podstawie osoba pakująca ma precyzyjne informacje, jak zabezpieczyć produkty do transportu oraz jakie materiały pakujące wykorzystać. Używamy materiałów o wysokim standardzie, ponieważ wierzymy, że jest to doskonała reklama. Dbamy też o środowisko – nie stosujemy wypełniaczy plastikowych, tylko z papieru z recyklingu, który można dalej recyklingować.

Dzięki codziennej analizie powstałych uszkodzeń transportowych, procedury pakowania cały czas ewoluują, co przekłada się na zmniejszenie ilości reklamacji w coraz bardziej problematycznych grupach produktów. W standardzie oferujemy wniesienie mebli do mieszkania, bo uważamy, że pozostawienie palety przed klatką znacznie obniża satysfakcję z zakupów. Odpowiednia opieka na klientami to kluczowe założenie działania Westwing. Nasi klienci muszą mieć pewność, że mogą liczyć na pomoc w sytuacjach kryzysowych, jak np. opóźnienie w doręczeniu przesyłki spowodowane tym, że kurier nie zastał nikogo w domu. Dzięki temu budujemy przywiązanie i relację z kupującymi, którzy chętnie do nas wracają i polecają znajomym. Dwa miliony zarejestrowanych użytkowników świadczą o tym, że obraliśmy właściwy kierunek.

Na jakie sposoby komunikacji z klientami stawia Westwing? Jednym z kluczowych jest zapewne regularnie wysyłany do użytkowników serwisu newsletter?

Zgadza się, newsletter to jeden z kluczowych kanałów komunikacji z naszymi użytkownikami. Bardzo ważny jest dla nas również tzw. „storytelling”. Stronę Westwing ogląda się jak magazyn wnętrzarski, z tą różnicą, że można kupować. Nasze doświadczenie pokazuje, że Polacy myślą w kategoriach stylu, w jakim urządzają mieszkanie i do niego dopasowują kupowane przedmioty. Jeśli ktoś wybrał styl skandynawski, będzie poszukiwał białych mebli i drewnianych akcentów, jeśli ktoś woli romantyczny i delikatny styl prowansalski, bardziej zainteresują go dekoracje o takim charakterze. Dlatego my nie sprzedajemy „po prostu” np. sof  – prezentujemy całe kolekcje, np. „Paryski salon”, w których można kupić przedmioty w konkretnym stylu. Ważną rolę odgrywa również content marketing. Prowadzimy „Magazyn” online, w którym prezentujemy piękne wnętrza i pomysły na aranżacje. W każdym kraju mamy zespół osób, zobowiązanych do tego, by na bieżąco informować naszych użytkowników o najnowszych trendach w urządzaniu wnętrz. Wykorzystując różne kanały komunikacji, pozostajemy jednak świadomi, że jedno pozostaje niezmienne: klient oczekuje pięknych produktów w dobrych cenach. Wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom, codziennie na stronie Westwing prezentujemy 1.000 nowych, wyselekcjonowanych przez stylistki przedmiotów.

Jakie są plany dalszego rozwoju firmy w Polsce i na innych rynkach świata?

Planujemy zaprezentować klientom nowe marki oraz przedstawić zagranicznych i polskich designerów, których jeszcze u nas nie było. W tym roku szykujemy dla naszych użytkowników wiele niespodzianek. Dużą wagę przykładamy także do pięknej prezentacji produktów na stronie oraz do dzielenia się inspirującymi aranżacjami. Wiemy, jak ważną rolę odgrywa komfort korzystania z urządzeń mobilnych przy zakupach. Już ponad 35% klientów Westwing używa dedykowanej aplikacji mobilnej, dlatego będziemy kontynuować prace nad jej udoskonalaniem. Naszym priorytetem jest jednak to, by móc zaoferować użytkownikom najlepsze możliwe ceny za wyjątkowe, niedostępne nigdzie indziej produkty.

ROZMAWIAŁA: Anna Żamojda

Wywiad został opublikowany w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 9/2017