Marcin Barański, dyrektor generalny, członek Zarządu VOX, o wyzwaniach związanych z personalizacją, sprzedażą multikanałową i o podejmowaniu odważnych decyzji.

Jak by Pan zdefiniował wizję firmy, którą realizuje obecnie Zarząd i określił miejsce, w którym, zgodnie z przyjętą strategią, znajduje się aktualnie VOX?

Reklama

Wizja firmy, czyli kierunek w którym zmierzamy, jest od lat klarowna i bardzo konsekwentnie realizowana. Po pierwsze VOX przechodzi transformację w kierunku marki wnętrzarskiej, podczas gdy cała Grupa VOX staje się swoistym domem marek. Dzisiaj operujemy już trzema podstawowymi markami w różnych kategoriach produktowych. Myślę, że warto w naszej rozmowie skupić się na marce VOX, ponieważ to ona jest dla nas fundamentem, który wyznacza kierunek związany z kompleksowym wyposażeniem wnętrz.

W ramach marki VOX niezwykle istotnym elementem całego portfolio produktowego są meble i to od nich marka rozpoczęła swoją obecność na rynku. Od wielu lat pod marką VOX produkujemy i sprzedajemy również elementy wyposażenia wnętrz, takie jak drzwi, podłogi, dekoracje ścienne czy artykuły dekoracyjne. Dalej rozszerzamy propozycję wartości marki, w zakresie produktów i usług, które pozwolą naszym klientom bardziej komfortowo, kompleksowo i komplementarnie urządzać z nami swoje wnętrza.

Czy to spowodowało integrację wszystkich tych obszarów i wprowadzenie sprzedaży multikanałowej?

W dużej mierze tak i to zarówno na poziomie wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Kilka lat temu zdecydowaliśmy z Piotrem Witem Voelkel o integracji trzech spółek, które wcześniej pracowały przez 20 lat praktycznie całkowicie niezależnie: Meble VOX, Składy VOX oraz Profile VOX. Nie było to łatwe zadanie, gdyż każda z firm wypracowała swoje schematy działania, obszary kompetencji, kanały dystrybucji. Dzisiaj widzimy wiele korzyści jakie przynosi integracja na poziomie operacyjnym, ale również wartość dla klientów wynikającą z rosnącej kompleksowości oferty. Chcemy, żeby klienci patrzyli na markę VOX i znajdowali w niej inspiracje i rozwiązania a nie tylko produkty. Wielokanałowa sprzedaż i komunikacja z klientem nie jest już przewagą czy wyborem, ale koniecznością i wręcz obowiązkiem marki.

Czy budowanie marki wykracza poza granice Polski?

Zdecydowanie. Jesteśmy obecni z naszymi produktami na ponad 40 rynkach na całym świecie. Na każdym z tych rynków występujemy pod marką VOX. Udział produkcji pod obcymi markami stanowi u nas niespełna 15% struktury sprzedaży. Myślę, że dzisiaj jesteśmy jedną z nielicznych firm polskich, które mają franczyzowe sklepy partnerskie poza granicami naszego kraju. Najbardziej atrakcyjnym, napawającym nas dumą rynkiem, jest Meksyk. Tamtejszy partner odwiedził nas na targach w High Point (USA), a następnie przyleciał do Polski, aby zapoznać się bliżej z naszym modelem biznesowym. Dzisiaj mamy już 7 sklepów w Mexico City, w takim samym standardzie, jak w Polsce. Jest to firma, która powieliła cały nasz model, zarówno pod kątem ekspozycji, jak i obsługi klienta, z wykorzystaniem narzędzi online do tworzenia aranżacji wnętrz. Podobne modele budujemy w Hiszpanii. Uruchomiliśmy też pierwsze sklepy Wnętrza VOX w Rumunii i Izraelu.

A czy poza Europą i Ameryką Środkową są jeszcze inne kierunki, które szczególnie Państwa interesują?

Coraz więcej naszych produktów sprzedajemy w krajach arabskich, ale również w Afryce i Azji. W ubiegłym roku uruchomiliśmy wspólnie z naszym partnerem sklep internetowy w Dubaju, od ponad roku nasza partnerka prowadzi sklep internetowy VOX w RPA. Mamy też dwa salony na Tajwanie. To zresztą podobny przypadek jak w Meksyku – klientowi spodobał się model biznesowy i zdecydował się na to, aby uruchomić wierną kopię naszych sklepów. Mamy nadzieję, że będziemy się rozwijać dokładnie w tym samym modelu również w Stanach Zjednoczonych i w Kanadzie. Od kilku lat staramy się proponować naszym partnerom kompletne rozwiązania biznesowe, a nie tylko sprzedawać meble i to przynosi coraz lepsze efekty, choć muszę przyznać, że nie jest to łatwa droga rozwoju.

Czy produkcja odbywa się tylko w Polsce?

Póki co produkcja odbywa się wyłącznie w Polsce. Natomiast nie ukrywam, że, biorąc pod uwagę plany związane z ekspansją, rozważamy zlecanie naszych wzorów w kooperacji partnerom zagranicznym.

Jak w Pana ocenie dzisiejsze zawirowania gospodarcze, społeczne i geopolityczne, wpływają na biznes?

W różnych miejscach odczuwamy je na różnych poziomach. W niektórych obszarach nastąpił wzrost cen surowców, ale również silnie odczuwamy zawirowania w łańcuchu dostaw. Jest pewna obawa, że pandemia koronawirusa i związane z nią decyzje geopolityczne oraz zmiany w zachowaniach społecznych będą miały bezpośrednie i coraz większe przełożenie na biznes. Dzisiaj wiele branż związanych z wyposażeniem wnętrz odczuwa gwałtowne przyspieszenie i zwiększenie popytu, ale osobiście nie jestem przekonany, że to jest trwały trend. Spodziewałbym się raczej powtórki scenariusza z kryzysu z 2008 roku i pogorszenia koniunktury w przyszłym roku, ale życzę sobie i wszystkim przedsiębiorcom, żebym się mylił.

Aktualnie, jeszcze bardziej niż dotychczas, na znaczeniu zyskują narzędzia wsparcia sprzedaży, takie jak oferowany przez VOX program, który łączy potencjał wirtualnej rzeczywistości z e-commercem.

VOXBOX ma już swoją historię. To jest program, który firma Meble VOX wprowadziła ponad 10 lat temu. Do niedawna był to relatywnie prosty konfigurator, podobny do tych, jakie oferuje kilku naszych konkurentów meblowych. Natomiast trzy lata temu podjęliśmy decyzję, że chcemy przekształcić VOXBOX w narzędzie, które po pierwsze będzie bardzo zaawansowane pod kątem technologicznym, a z drugiej strony będzie łączyło możliwość projektowania z e-commercem.

Chcieliśmy, aby program ten stał się również narzędziem wspierającym obsługę klienta w salonach detalicznych, który można by porównywać od strony wizualnej i estetycznej z zaawansowanymi programami, wykorzystywanymi przez architektów i projektantów. W ubiegłym roku zakończyliśmy prace nad VOXBOX w wersji 2.0. Mamy nadzieję, że w niedalekiej przyszłości nasi partnerzy będą mogli dzięki tej aplikacji i przygotowanej bibliotece materiałowej, sprzedawać znacznie szerszą gamę produktów, niż mogą zaprezentować fizycznie w realnej przestrzeni ekspozycyjnej.

Czy rozwój kategorii produktowych wiąże się też z pozyskiwaniem nowych marek do oferty?

Zdecydowanie tak. VOX jest dzisiaj jednym z większych dystrybutorów najlepszych marek drzwiowo-podłogowych w Polsce i zamierzamy rozwijać alianse w każdym z obszarów, który uważamy za istotny z punktu widzenia kompleksowości i komplementarności oferty. Wielu produktów nie jesteśmy w stanie, ale też i nie zamierzamy samodzielnie projektować ani produkować, a to kieruje nas w stronę multibrandowości w naszych salonach i na www.

Czy kompleksowe urządzanie wnętrz to kierunek, w którym chce iść VOX z pełną świadomością wyzwań, jakie niesie ze sobą w obecnym świecie personalizacja?

Jak to mówią Anglicy: „variety is the spice of life”, co oznacza, że zawsze będą różne gusta i różne potrzeby, a ta różnorodność wspiera kreatywność i rozwój. Tu ukłon w stronę Marty Krupińskiej, projektantki, która w genialny, w mojej ocenie, sposób zaprojektowała system „Creative” i jego możliwości rozwoju w przyszłości. System ten miał na celu przygotowanie oferty, która może być skrajnie personalizowana, ale z założeniem, że ta personalizacja powinna być również intuicyjna i łatwa. Personalizacja może polegać na tym, że tworzymy coś całkowicie od zera. Idziemy wtedy do stolarza lub do rzemieślnika i wybieramy materiały, dobieramy wszystko bardzo indywidualnie. Natomiast dzisiaj, gdy patrzymy na to, jak rozwija się świat, widzimy konfiguratory samochodów, butów, odzieży, konfiguratory niemal wszystkiego.

Naszą inspiracją były właśnie te obszary poza wnętrzarstwem, głównie branża samochodowa i świat mody. Każdy z dobrych konfiguratorów ma cechy wspólne – pewnego rodzaju intuicyjność i łatwość wykonywania pracy, co powoduje, że człowiek, który de facto nie jest specjalistą w danej branży, ma poczucie współtworzenia swojego produktu. Chcieliśmy wprowadzić coś, co i naszym klientom pozwoli poczuć się w ten sposób. Do tej pory istniało wiele projektów, które pozwalały na konfigurację estetyczną, głównie w obszarze kolorystyki. Creative to unikalny projekt, który pozwala na bardzo głębokie wejście w indywidualizację nie tylko wyglądu, ale i funkcji. Daje on mnóstwo możliwości – z „klocków” systemu można stworzyć przeróżne światy dla zupełnie różnych ludzi, różnych potrzeb i przestrzeni.

Jak się domyślam, wszystko w zgodzie z zasadami ergonomii, zwracając szczególną uwagę na wspomnianą przez Pana funkcjonalność, a przede wszystkim na to, by tego mebla – już tak zupełnie wprost – nie zepsuć.

Oczywiście. Zależy nam na tym, aby nasi klienci byli zadowoleni z efektu ich pracy. Staramy się dostarczać określone inspiracje, sugerujemy pewne połączenia, rozwiązania czy funkcje. Otwieramy przed użytkownikami możliwość tworzenia własnego, absolutnie unikalnego mebla, ale zawsze będziemy pytać użytkownika/odbiorcę, czy na pewno chce wyjść dalej, poza sugerowane konfiguracje. Jeden system nigdy nie wyczerpie wszystkich gustów. We wzornictwie, w obszarze materiałów, nieustannie pojawiają się nowe trendy. Dlatego pracujemy w trybie ciągłym, analizując co się dzieje na świecie.

Jestem w Grupie VOX od 6 lat i muszę stwierdzić, że VOX to przede wszystkim unikalna kultura organizacyjna, oparta na wolności tworzenia i na swobodzie twórczej. Osobiście, nigdy wcześniej nie spotkałem zespołu ludzi (zarówno właścicieli, jak i współpracowników), którzy mają aż taką determinację do tworzenia rzeczy unikalnych i z niezwykłą pasją ciągle poszukują, zastanawiają się, co jeszcze odkrywczego można zrobić.

A z innej strony – poważnym problemem staje się nadprodukcja. W końcu producenci mebli, nie tylko w Polsce, będą musieli się z nią zmierzyć. Nadprodukcja na polskim rynku jest już faktem, jednak akurat w obszarze meblowym raczej cierpimy na braki możliwości produkcyjnych, dlatego coraz częściej sami zaczynamy zlecać pewne prace podwykonawcom, w tym zagranicznym.

Z czego to wynika?

Głównym powodem są bardzo dynamiczne wzrosty sprzedaży.

A jak się to przedstawia procentowo?

W ciągu ostatnich 4 lat to był prawie 80% wzrost. Doszliśmy do maksymalnego wykorzystania mocy produkcyjnych. Jesteśmy jednak firmą, która mniej patrzy na wysokość obrotów czy wydajność produkcyjną, a dużo większą uwagę zwracamy na to, co możemy jeszcze stworzyć. Dzisiaj coraz częściej zajmujemy się projektowaniem produktów i szukamy partnerów, którzy razem z nami będą je współtworzyli i produkowali, a my będziemy mogli się skoncentrować na rozwijaniu kompetencji pozwalających na ich komercjalizację.

Czy w przypadku Państwa firmy braki kadrowe są odczuwalne?

Mamy relatywnie niewielki problem z rotacją. Dzisiaj praktycznie nie zatrudniamy pracowników z zagranicy. Jeżeli chodzi o kadrę związaną ze sprzedażą, marketingiem, tworzeniem nowych produktów, tutaj mogę powiedzieć, że nie mamy w ogóle deficytów. Myślę, że w obszarze produkcji udało się również wykreować bardzo dobry klimat i kulturę organizacyjną. Wierzymy, że o rotacji pracowników albo jej braku, nie decydują wyłącznie pieniądze. Dzisiaj człowiek chce czuć, że się go szanuje, że ma możliwość wykonywania ciekawej pracy – istotne jest poczucie spełnienia. Zmieniają się też modele zarządzania – ludzie nie chcą pracować w firmach zarządzanych autorytarnie, w firmach, w których człowiek jest tylko trybikiem w maszynie. W VOX staramy się wprowadzając kulturę organizacyjną, w której pracownicy mają poczucie dumy z tego, gdzie i w jaki sposób pracują.

Czy jeśli chodzi o sieć salonów w Polsce, widzi Pan pole do ekspansji, czy na ten moment jest to optymalna liczba?

Aktualnie nieco zmieniamy model działania, ponieważ jest to element wizji, o którą pytała Pani na początku naszej rozmowy. Do niedawna pod marką VOX funkcjonowały całkowicie odrębne salony meblowe i salony drzwiowo-podłogowe. Dziś, pracujemy nad tym, aby współpracowały one ze sobą coraz bardziej w zakresie komplementarnej obsługi klientów. Rozwijamy również nowy model – Wnętrza VOX, w którym łączymy meble, drzwi, podłogi, artykuły dekoracyjne i staramy się coraz bardziej kompleksowo wspierać klientów w procesie urządzania ich domów. Odpowiadając bardziej bezpośrednio na to pytanie, planujemy na pewno zmiany jakościowe w zakresie standaryzacji i dalszy rozwój naszej sieci na mapie Polski, ale również coraz większą integrację online z offline.

Które obszary uznaje Pan za kluczowe w rozwoju firmy?

W obszarze operacyjnym zwracam uwagę na elastyczność produkcji. Jeszcze do niedawna wydajność i efektywność kosztowa były kluczowymi elementami przewagi konkurencyjnej, szczególnie w firmach, które produkowały na zlecenie innych marek. My uważamy, że elastyczność produkcyjna jest dzisiaj słowem-kluczem w zakresie operacji i sprawności działania firmy. Wymóg większej elastyczności i sprawności logistycznej wynika przede wszystkim z rozwoju świata e-commerce, ze zmian potrzeb klientów i preferencji zakupowych. Klienci przyzwyczajają się do tego, że produkt otrzymują szybko, na czas, z bardzo precyzyjną informacją, kiedy do nich dotrze.

Oczekiwania związane z personalizacją, również są coraz większe. Ludzie nie chcą już kopiować tego, co ma sąsiad czy sąsiadka, a coraz bardziej chcą się wyróżniać, odzwierciedlać poprzez wnętrze swoją osobowość. Dla firm produkcyjnych wiąże się to z rozszerzaniem portfolio produktowego. Jeżeli firma jest nastawiona na bardzo długie serie produkcyjne, będzie musiała poczynić duże inwestycje w stany magazynowe. Jeżeli chce mieć szeroki asortyment, a jednocześnie nie zamrażać środków w dużych magazynach, musi być elastyczna produkcyjnie. Z kolei z punktu widzenia sprzedażowo-marketingowego czy komunikacyjnego, uważam, że zaszła jeszcze większa zmiana.

Pytała pani o wielokanałową sprzedaż – dzisiaj pojęcie omnichannel jest kluczowe. Klienci oczekują tego samego doświadczenia zarówno w kanałach offline, jak i online. Niestety branża wyposażenia wnętrz bardzo często próbuje walczyć z e-commercem, a w mojej ocenie z Internetem nie można walczyć –  trzeba go oswoić i się z nim zaprzyjaźnić. Przede wszystkim należy myśleć z perspektywy klienta zarówno w kontekście tego, jak go obsługujemy i jak się z nim komunikujemy, ale również tego, jak zmieniają się jego oczekiwania. Firmy, które wprowadzają produkt i krzyczą głośno: mamy taki produkt, w takiej cenie, z takimi cechami, przyjdź do nas i go kup, coraz częściej tracą efektywność. A te modele, które wchodzą umiejętnie w interakcję z klientem, prowadzą do zbudowania trwałej relacji, w której lepiej poznajemy potrzeby ludzi, a następnie wytwarzamy i dostarczamy produkty zgodne z tą wiedzą – coraz częściej wygrywają i to w większości branż konsumpcyjnych.

Tak jak Pan zauważył – gdyby nie omnichannel, to wiele salonów sprzedaży nie miałoby racji bytu, bo cała sprzedaż przeniosłaby się to do Internetu.

Szczęśliwie pracujemy – jak to kiedyś jeden mój znajomy powiedział – w branży marzeń. Przecież dom to jest bardzo często marzenie wielu osób, które się spełnia albo przez zaciąganie potężnych kredytów albo poprzez podejmowanie bardzo trudnych, stresujących decyzji, związanych z wyborem produktów, o których niewiele wiemy lub odczuwamy dyskomfort i niepewność związane z tym, czy przez 10 lat kolejnych lat będziemy dobrze się czuli we wnętrzu, które sobie stworzyliśmy. Doświadczenie fizyczne nie jest wymagane do tego, by dokonać transakcji i sfinalizować zakup – ono jest wymagane przez wiele osób po to, aby poczuć się bardziej komfortowo przy zakupie, żeby zlikwidować przynajmniej część stresu i fizycznie, organoleptycznie doświadczyć funkcjonalności i jakości produktu.

Na pewno połączenie świata online ze światem offline będzie dawało możliwości, po pierwsze szerszego pokazania kompleksowej oferty, a po drugie eksperymentowania z produktem. Wydaje się, że jest duża przestrzeń do tego, by myśląc z perspektywy klienta, budować modele omnichannelowe również w naszej branży. Niestety, nie jest to łatwe zadanie, bo bardzo często krótkoterminowość celów sprzedażowych powoduje, że nie buduje się długotrwałego, spójnego modelu. Sklepy internetowe wielu marek często prowadzą odrębną politykę niż sklepy detaliczne, a marki w różnych kanałach wręcz konkurują ze sobą. Naszym celem jest budowanie spójnego i wspierającego się wzajemnie modelu omnichannel dla sieci VOX.

To prawda, powodem jest biznesowa krótkowzroczność.

Pozycja, którą zdobyliśmy na rynku światowym, wynika z odważnych decyzji właścicieli firm i to dzięki nim jesteśmy światową potęgą w produkcji mebli. Dzisiaj stoimy jednakże przed wyzwaniami, które wymagają coraz bardziej strategicznego patrzenia na biznes i zmian, które jesteśmy zmuszeni wprowadzać w firmach.

Jak w każdej branży, tak i w dziedzinie wyposażenia wnętrz, mamy genialnych fachowców. Polska zbudowała swoją siłę na tym, że mamy rewelacyjnych specjalistów, jeżeli chodzi o produkcję mebli. Polacy potrafili stworzyć potencjał, zainwestowali odważnie w nowe technologie, stali się wiarygodnym partnerem zapewniającym odpowiednią jakość produkcji.

Ale również poziom cen, które eksporterzy byli w stanie zaakceptować.

Oczywiście. To jasne, że w pewnym momencie byliśmy atrakcyjni pod kątem kosztów wytwarzania. Natomiast dzisiaj nadszedł niełatwy moment, w którym wiele firm musi sobie odpowiedzieć na pytanie, czy są w stanie utrzymać taki poziom cen, jakiego ode nich oczekuje jedna czy druga marka zachodnia czy sieć detaliczna. A może należałoby zdywersyfikować swoją produkcję i sprzedaż, dzięki budowaniu własnych, silnych marek? To trudne zadanie, dlatego że efektywność produkcyjna pod kątem zleceń „no name” dla wybranych firm, wiąże się właśnie z efektywnością operacyjną, kosztową. A tworzenie marki generuje koszty związane również z działaniami pozaprodukcyjnymi. To jest tworzenie ekosystemu wewnętrznego uwzględniającego logistykę, produkcję, komunikację, strategię sprzedaży.

Znalezienie balansu i zdywersyfikowanie swojej strategii – to nie są proste zadania. Jeżeli ktoś zbudował firmę w oparciu o rewelacyjną efektywność produkcyjną i umiejętność pozyskiwania świetnych zleceń produkcyjnych z zagranicy, które dały duże wolumeny sprzedaży, ale jednocześnie wymagały optymalizacji kosztowej, to bardzo trudno mu będzie stworzyć nagle znaną markę. W mojej ocenie każda firma, my tak właśnie robimy, musi poszukać swojej drogi i wiedzieć, jakie są jej najsilniejsze kompetencje, na których chce oprzeć swoją przyszłość. My stawiamy na markę, własną sieć sprzedaży, omnichannel i kompleksowość oferty. Mamy świadomość, że nie jest to najłatwiejsza i najszybsza droga rozwoju, ale taki jest nasz wybór. Z pewnością jesteśmy świadkami bardzo wymagającego, ale i niezwykle ciekawego momentu w transformacji naszej firmy, a także całej branży mebli i wyposażenia wnętrz.

Zgadzam się i bardzo dziękuję za rozmowę.

ROZMAWIAŁA: Anna Szypulska

Wywiad opublikowany został w miesięczniku BIZNES.meble.pl, nr 10/2020